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1、1“不走寻常路”“经济景气的时候可以做广告，经济不景气的时候必须做广告。 ”随着经济寒冬的到来，服装行业也出现了下滑，此时，广告的促销作用就显得越来越重要。在这个同质化市场，竞争愈加白热化，而创新的技术工艺被疯狂地复制，让服装产品的策划人员绞尽脑汁。他们祈求独特的情感销售能摆脱这片红海，于是产品细分再细分，情感却重合再重合 央视黄金时段加港台大牌明星是国内大型服装企业乐于使用的营销模式。虽然这样的营销模式可以迅速帮助品牌建立知名度，但是砸钱的广告费用，随着老百姓银根紧缩，很难完全转嫁到消费者头上，只能由企业自己买单。另一方面，聘请大牌明星，他们的负面新闻很容易给品牌带来伤害， “艳照门”事件就

2、是一个很好的例子。 孙子兵法说：凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。 但凡服装市场差异化营销策略运用得十分到位的，都是基于在视野与思维方式上的差异化超越。 美特斯?邦威 不走寻常路 2美特斯?邦威，作为中国内地最大的服装休闲品牌之一，在服装品牌市场上一直有自己独到的战略。无论是前期调查、中期定位、后期发布，都有相当专业的水准，并成为了国内的行业典范被收入众多 MBA 课程。 起步之初，美特斯?邦威面对资金有限的问题，没有参与到广告大战之中，而是直接联系制造厂家。在保证稳定货源的基础上，采用连锁经营模式大量吸收加盟商，利用社会闲散资金扩大市场覆盖，直接使用门店宣传品牌。当

3、品牌形成一定规模后，才开始走上明星代言的道路。从2001 年选择郭富城作为其形象代言人， 不寻常作为其主题歌，美特斯?邦威“不走寻常路”的形象渐渐深入人心，而这也成为美特斯?邦成长久以来坚持的一个宣传方针并延续至今。 进入 2008 年，随着国内纺织行业竞争的进一步加剧，休闲服装价格竞争也进一步加剧。在这样的情形下，美特斯?邦威果断凭借美剧越狱的热播，签下其男主角作为形象代言人，开创 MeCity 服饰品牌，吹响了本土流行品牌高端化的号角。随后在今年连续聘请了 Agyness Deyn、裴蓓、Cole Mobr、Luke Worrall 等一系列顶级名模为其代言，堪称中国时装史上前所未有的豪华

4、阵容。 优衣库 病毒式品牌植入 当国内的本土企业一步一步走向国际化的同时，海外品牌又是怎么做的呢? 以邻国日本为例，基本上，所有对服装行业有所了解的人都不会忘记 2007 年掀起的一股“跳舞少女的屏保风暴” 。邀请世界各地的年轻人3穿着优衣库品牌的服饰上传到视频网站，随后提供代码供各地用户下载，将一个个视频片段集成到自己的博客、桌面，或作为计算机屏保。这种新颖的“病毒式营销”成为优衣库广告的主要发力点。作为日本的第一大服装品牌优衣库，优衣库在广告营销方面有自己的独到见解，并成功地让自己的服装广告走进了每一个电脑用户的窗口，从而锁住了网民的消费忠诚度。 今年年初，为了推广自己的新款系列卫衣 Pa

5、rka，优衣库又与街拍杂志 Tokyo Graffiti 合作，推出了东京时尚地图，邀请不同的时尚达人以Parka 卫衣为中心，演绎自己的风格。并将所有的活动照片集结成书，好奇者还可以在活动专属网站 上查看。 同时，优衣库在跳舞屏保的基础上，今年又推出了新的在线日历。通过当前年轻摄影师中最流行的移轴拍摄方式，从日本 7 个城市之中选取了 32 个场景，以微缩景观的视觉效果展现了日本的文化及生活方式，同时也推广了自己的品牌。 另外，优衣库还经常选择一系列大牌设计师与之合作，引发抢购风潮，引爆潮流话题，进行话题营销。今年，他们选择了 Prada 旗下设计师 Jil Sander 为其设计了一个全

6、新品牌+J，该系列服装包括 40 余款男装及 100 余款女装，将在全世界优衣库旗舰店及网络店铺中销售。 Threadless 话题营销典范 当红时尚品牌与最时尚的设计师合作，往往都能引发很大轰动。川久保玲去年与 H&M 之间的合作。就是一个最好的例子。H&M、ZARA、优衣4库这样的大型服装连锁品牌，想要能够把自己的品牌效应一直保持下去，找知名设计师来进行一些 crossover 的创作，本就是最简单的方法。据说今年 H&M 还将会与意大利一线品牌 Missoni 合作，推出一套全新系列服装。 提到与设计师合作这样的话题营销手段，就不得不提T。2001 年成立的 Threadless 网站，

7、截至今日，年营业额已突破 5 亿美元，更令人惊叹的是，这一切销量都是依靠网络营销达成的。T 每周都会举办设计竞赛，由用户为世界各地上千名设计师上传的作品打分，从中选择 6 个得分最高的设计方案作为下一周的产品主题。值得骄傲的是，其中也不乏中国设计师的作品入围。 让顾客的想法成为商品价值的一部分，让顾客在购买之前就形成深刻的体验，正是 T 得以成功的根源。其成功的另一个原因在于紧抓时代脉搏，例如其推出的 twitterTees 就把 T 恤和当下最红火的 web2.0 网站之一 结合在了一起，与之合作，选取最有意思的 twitter 留言印在 I 恤上。 由于其成本低廉，易复制，T 的营销方式

8、也在国内遭到了众多山寨版“偷师” ，遗憾的是其效仿者没有一个能够达到类似的营销效果。反而是国内最成功的博客媒体网站之一Apple4Us 利用网络宣传与 twitter 话题营销类似的方式，成功上线 T 恤设计品牌 DaCode，取得了意想不到的效果。 Nudie 用文化说话 5服装界 2001 年诞生的成功品牌并非只有 Threadless。一家默默无闻的小厂，同样在这一年白手起家，突破了李维斯、Lee、Diesel 等大牌的包围，在时尚圈的兵家必争之地丹宁战场打下了自己的一番天地。 Nudie 的巨大成功，很难从通常的角度来解释。论质量，它比不上将工艺做到极致的日牛。谈剪裁，它比不上鬼斧神工

9、的 G-Star。谈款式，即使有 RRDS 这样成功裤型的支持，依旧比不上 Diesel 或者 PRPS 这样的时尚大牌。谈影响，它更无法和李维斯这样的百年老店相比。那么它为什么能成功?答案只有两个字：文化。 在过去，人们穿牛仔裤是因为它耐用；而现在人们穿着牛仔裤则更多是因为时尚。当包括牛仔裤文化的坚定捍卫者李维斯在内的众多品牌，为了吸引潮人的眼光而争得头破血流时，Nudie 出现了。它的诞生，仅仅是因为其创始者 Maria Erixon 真正热爱着牛仔裤的文化。她不需要时尚的剪裁。花哨的外观、五颜六色的洗水，更不需要用大牌明星为自己标榜。她创建这个品牌，仅仅是因为她热爱牛仔裤。她相信真正的牛

10、仔裤并不属于 T 台上的 模特，而是像她喜爱的摇滚乐，虽然简简单单，却是一种文化，承载着人们生活的一点一滴。 Nudie 深知，真正喜爱牛仔裤的人与众不同，但绝非标薪立异。他们只是想按照自己的理想，过一种属于自己的生活，轻松自在、无拘无束。也只有这批人才是其真正的核心市场。 为了吸引他们的眼光，Nudie 给自己找了一个很好的噱头：在一切Nudie 出现的地方，显著标明“在裤子第一次上身六个月以内请勿清洗” 。6这句话可以在裤子的内带说明上看到、在裤子的说明书上看到、在裤子的包装上看到、在他们的网站上看到，甚至在国内一篇非常流行的文章关于牛仔裤你一定要知道的十六条中看到。这样的说法绝非 Nud

11、ie首创， “多穿少洗的道理”不少人听过，很多牛仔裤的说明书上也都会写到，但是这条简单而质朴的道理已经被市面上形形色色的水洗牛仔裤所淹没。只有 Nudie 知道，这条简单的道理可以让自己与华丽而浮躁的时尚界划清界限，摇身一变成为传统文化的代言人。 Nudie 最后取得了成功，并吸引了一群忠实的粉丝，这里面包括摇滚乐手、电影明星，也包括社会名流、时尚达人。其粉丝甚至自发地为其建立了一个网站，在上面表达自己对这个品牌的热爱。就是这样一个当初默默无闻的小厂牌，截至 2008 年销售额已经突破 4000万欧元，年销售增长超过 78。而这一切的成功却没有花上一分钱的广告与营销费用，这就是 Nudie，一

12、个用文化说话的品牌。 Zappos 服务为王_ 在文化之外，还有什么更能吸引我们呢?也许是一句贴心的问候，也许是一件不经意的礼物。在一切电子化的年代，还有一些传统的、属于人与人之间的交流可以温暖我们。最后影响客户的，也许就是服务人员的一声“你好” 。 近几年来，一家鞋类销售公司 Zappos 慢慢走进了人们的视野，而以10 亿美元被全球电子商务巨头亚马逊公司收购，更是让人为之感慨。Zappos 由华裔商人谢家华建立于 1999 年，现在已经是全球最大的鞋类在7线销售网站， 时代将其评为你生活中不能或缺的 25 个网站”之一。2005 年年初，谢家华在接受金融时报采访时说， “人们很早就知道，提

13、供良好服务的企业都会很成功。但却没有人那么去做。 ”他认为，Zappos 是一家服务公司，只是碰巧卖的是鞋子。Zappos 的服务不仅是要让顾客满意，还要让他们喜出望外。 Zappos 承诺给顾客的是最好的购物体验。在其网站的每个页面上，都可以看到他们的免费服务电话。其呼叫中心风趣、机智的接线员，可以为顾客营造轻松愉快的购物气氛。如果库存中没有客户所需要的鞋款或尺码，还会毫不犹豫地推荐消费者到竞争对手的网站上购买这个产品。作为美国最大的网上鞋店，Zappos 有 400 多名员工使用当今最流行的 Twitter 与客户和社会公众进行交流。Zappos 不仅设有公司主站 和企业博客 ，而且专门开

14、设了 Twitter 聚合站点 ，用于实时发布员工 Twitter 以及 Twitter上关于 Zappos 的各种评论。谢家华认为， “没有哪个人愿意和公司或组织机构建立关系，人们所希望的是认识为公司工作的、公司背后的那些人，并与他们建立联系。 ” 为了保证送货及时，Zappos 把家安在了 UPs 的机场附近，仓库 24 小时运作。公司承诺 4 天内送达，但在大多数情况下顾客第二天就可以拿到货。如果运送稍有延误，送到客户眼前的除了货物本身，还有一束鲜花和一张手写的致歉卡片。为了保证客户满意，zappos 承诺“鞋合适8就穿，不合适就换” 。如果鞋不合脚，一律免费退货。甚至在购买时，还会建议

15、买家买不只一种颜色的同款的鞋，因为它承担往返运费，到时你可以选自己喜欢的颜色的鞋，再把不喜欢的免费退回。Zappos 为此付出了 1 亿美元的运费作为代价。 尽管退货率高达四分之一，但平均每份金额达 90 美元的订单，仍给zappos 留下了足够的利润空间，扣除送货和退货费用后，毛利仍可达35。 顾客满意度和忠诚度最终成就了 Zappos。他们几乎没有在传统广告或营销活动上投入任何开销，而是主要依赖公司的良好口碑和消费者的口耳相传，越来越多的人开始知道，并一次又一次地光顾 Zappos 的网上鞋店。据统计，目前 Zappos 的销售额中大约有 75来自回头客，新客人第一次消费额约为 112 美

16、元，而回头客的平均消费额为 143 美元。 2006 年，Zappos 公司收回全部投资并开始盈利。2007 年，Zappos的第一家直销店在赌城拉斯韦加斯盛大开业，销售额达到 8.4 亿美元，谢家华本人则获得“2008 拉斯维加斯青年创业楷模”称号。 编者按 每一个经济衰退期，都暗示着新的经济增长点的到来，同时也暗示着新一轮营销方式的展开。在新的市场环境中，营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服消费者。 洞察消费者心智资源的变化，是把握营销策略的根本。他们没太多的时间，但形象必须保持时刻的光彩耀眼。于是他们更需要一种新的产品、一种契合他们当下着衣心理需求的产品。 9服装行业作为一个展现个性的行业，在这样一个转折点，如何抓住越来越个性化的消费者，占领与其伴随而来的小众市场、长尾市场，实现利润最大化，是值得所有商家去考虑的。路就在脚下，如何才能走出自己的轨迹，是值得业界思考和探讨的问题。