“粉丝大王”的营销之痛.doc

1、1“粉丝大王”的营销之痛推着自行车，从 500 元起家到成为一个影响海内外的企业家；从一块平凡的小红薯到一个超越平凡的大产业，他将红薯低廉的身价提高了23 倍，使当地的薯农富了起来，而自己也拥有一个年产值近亿元的企业。如今，他也面临着新的难题 “光友粉丝”每次在做大规模营销活动的时候，有“粉丝大王”之称的公司董事长、总经理邹光友先生都会做一个如何“挑战自我，突破自我”和怎样战胜困难的生动讲演，他根据自己的成功经历提炼出一个简单有力的成功方程式：“目标（10%）+观念（80%）+方法（10%）=成功（100%） ”。邹光友指出，人一旦有了明确的目标就会有积极的心态，主动并自愿地克服成功路上的任何

2、艰难险阻。 纵观光友薯业的创业与发展史，我们可以发现，光友薯业在邹光友的带领下的确按这个成功“公程式”一步步前行的。但不可否认的是，邹光友在总结自己成功的同时，他的老对手同属四川的雅士食品有限公司已经紧追其后，甚至在某些方面已超过了光友薯业。特别是在营销方面，光友薯业更应该有所行动。 缺乏营销策略艰难发展 2红薯自菲律宾传入中国以来的 400 年来，由于储存不易，加工工艺落后，直接食用的红薯在人们日常膳食结构中所占的比例很小，往往是人吃 1/3、猪吃 1/3、烂掉 1/3。人们很少想去如何去改善红薯的食用方法。可在上世纪 80 年代，深受红薯食用之苦的邹光友运用他所学的食品加工专业知识，开始搞

3、起红薯粉丝的研究开发，并最终发明了精白红薯粉丝专利技术和专利设备，通过控制氧化，清除杂质，使红薯粉丝由原来的粗、黑、沙、涩变为细、白、柔、润，使传统红薯粉丝的商品价值提高了一倍多，有了技术的优势，邹光友下海建厂开始了自己的创业之路。 俗话说：万事开头难。只生产出粉丝倒还容易，但要将粉丝产品打入市场，让消费者接受便是艰难之事。为了改变人们对红薯粉丝不好的成见，邹光友只好蹬着三轮车进行广泛宣传和现场示范，让消费者逐渐认识了解光友精白粉丝。事实表明，小范围的宣传和现场示范作用，在一定程度上促进了光友粉丝的销售。然而，光友薯业把这样的促销方式当成了法宝，并将此作为营销方式贯穿公司的整个发展阶段。 光友

4、产品的几次革命，不管是在 1997 年发明了红薯方便粉丝也好，还是在 2001 年，光友无明矾粉丝的问世也好，光友公司的营销做得都不温不火，没能给消费者留下深刻的印象。每一次产品技术的更新都促进产品的销售，但销售额提高的幅度大小并不与技术进步成正比的，而是与营销策略得否与否成正比。 从光友粉丝诞生的 1997 年到 2001 年的四年间，光友粉丝的优势一3目了然：没有对手，唯我独尊，市场前景广阔。但劣势也很明显：人们对粉丝不熟悉，市场的导入期很长。对当时技术领先又无对手的光友薯业来说，用小范围的宣传和现场示范可说是打开市场的最好方式。但一旦人们接了方便粉丝之后，特别是在 2001 年之后，作为

5、一个要走向全国甚至世界的企业来说，缺乏营销策略，仍利用小范围的创业演讲、粉丝食用现场示范等人们的口耳相传的宣传，效果可想而知。 出奇招“白家”成后起之秀 我们知道，任何新产品运作的成功关键在于把握机会及整合企业资源的能力，市场上有的产品有无尽的市场潜力，有的产品有绝佳的上市机会，但最终都沦为平庸产品，甚至以失败告终。这证明一个道理：只有把产品市场和产品上市机会成功对接才能达到销售的成功，才能成为知名的品牌。与光友薯业同属四川的雅士实业推出“白家粉丝”这一品牌就是一个明显的例子。 2000 年 11 月雅士“白家”方便粉丝正式上市，为什么雅士选择在这个时候上市呢？我们分析后，就一目了然。在此之前

6、的方便粉丝市场，只有光友薯业一家，企业竞争力较低，更重要的是吃螃蟹的光友薯业是铺路石，将粉丝市场培育多年，消费者对方便粉丝已有一定的认识，并接受了这一产品。在广阔的市场面前，雅士进军粉丝市场有着明显的优势：有良好的销售渠道，因为以食品销售代理、广告企划、营销策划为主业的雅士自 1994 年成立以来，有稳定的产品流通渠道，产品能迅速地4通过优质渠道抵达终端。在营销方面，雅士广告多年的品牌，策划经历能够低成本、高收益地进行产品和品牌推广。而劣势只有一个：主要竞争对手光友薯业一直宣导“无明矾”粉丝概念，生产工艺有一定壁垒。 面对技术见长的光友薯业，雅士自然避实就虚，用自己擅长的广告营销策划手段迅速提

7、升“白家”粉丝品牌。纵观“白家”粉丝品牌的崛起，就是在争论中长大的。它诞生时，雅士很巧妙地激起了百年老店“白家高记肥肠粉”的发难。 纵所周知，传统的粉丝以四川省双流县白家镇最为著名，其中“白家高记肥肠粉餐厅”最知名。白家属于县级以下区域名，符合国家商标注册要求，在“白家高记肥肠粉餐厅”还不知晓情况下雅士注册商标到手。 “白家”注册成功后， “白家高记肥肠粉”首先在媒介上发难，表明雅士属于“恶意抢注” ，知名商标的争夺引发了一场新闻大战。而以营销见长的雅士随势将这一争论大战变成了提升“白家”粉丝品牌的有效途径阵地，使“白家”这一品牌一段时间成为众多消费者高度关注、讨论的话题。从此次营销战中，雅士

8、很巧妙地运用“借势营销”的手段，在不打任何广告的情况下就使“白家”粉丝一上市就一炮走红。事实上，从一开始就胜利在握的雅士经过 3 年的口水仗于 2003 年 11 月正式拥用了“白家”这一注册商标。 从这一事例来看，雅士很善于利用事件营销与公共营销手段，借助一个有影响力的品牌来实现自己的品牌目标。注册商标一战后，为了在全国范围内扩大自己的品牌影响力，雅士主动挑起了与“光友”粉丝有无明矾的营销大战。这次大战虽然以雅士赔偿光友薯业 30 万元经济损失5而失败告终，但“白家”粉丝的知名度却今非昔比，以极小的代价换来与“光友”粉丝不分伯仲的知名度。 四平八稳做营销成光友软肋 光友薯业虽然是我国最早从事

9、薯类食品加工技术开发和生产的科技产业型企业， “农业产业化国家重点龙头企业” ，并先后获得 43 项国家专利，但技术的领先并没有把公司销售引领到最大化。相反，雅士“白家”粉丝品牌的迅速崛起则说明，企业想要在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，一个重要因素就是要对营销策略做出科学的抉择。 一般来讲，在企业发展初期，由于资源能力有限无法占领比较大的市场时，切实可行的选择就是采用集中营销策略，如光友在打开市场时所采用的现场示范宣传就是这样。这样做的好处在于，使企业在某个目标市场上处于竞争优势地位，不仅可以节约市场营销费用，增加利润，而且还可以提高其企业和产品在目标市场上的知名度、美誉度，增强消费者对本

10、企业及其产品的依赖感。从光友薯业的发展来看，遗憾的是，在竞争品牌“白家”粉丝产生后，光友薯业并未引起足够的重视，特别是在营销方面没有制定相应的策略，而是仍采用四平八稳的营销方式，从而渐失营销光芒。 从光友与雅士的争夺发展过程中我们发现，市场上的竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路，就可不必采用成本较高的差异营销策略。反之，当市场上同类产品的竞争对手众多时，企业为突出其产品与6同类产品所存在的差异性，强化购买者对该产品的印象，使不同的消费者群都对本企业产品“一见钟情” ，以扩大其市场覆盖面，自然以差异营销为上策。从光友营销实战来看，光友薯业将自己的“无明矾”的技术核心竞争力作为自己营销竞争力。特别在与雅士的官司胜出后，没有进行整合营销，而是根据雅士的“动作”被动营销，错过了提升产品知名度、美誉度和促进销售量的大好时机。