GE医疗集团奥运营销.doc

1、1GE 医疗集团奥运营销项目主体：通用(医疗)集团 项目执行：万卓环球通讯顾问(北京)有限公司 为历届奥运会提供诊断设奋和技术，是 GE 医疗集团多年来秉承的传统项目。对大多数运动员来说，奥运会是他们职业生涯的顶点，短短几十秒的时间就可以改变一生的命运。GE 医疗集团所要做的就是运用先进的早期诊断设备和技术，帮助运动员判断他们是否真备良好的竞技状态，助力他们实现运动生涯的梦想。 从 2007 年底到 2008 年 8 月问，GE 医疗集团连续策划筹备了五场大型公关活动，通过与组委会签订合作协议，为奥运村综合医院独零提供世界领先的 CT、MR 等医疗设备，帮助运动员及国内外官员进行心脏、超声、骨

2、密度等检测，不仅把“GE 医疗”这个中国人原本陌生的名字推到了亿万目光的聚焦点上，而且还将 GE 医疗“早健康、早安心”(Early Health)的理念提升为一种社会责任。 项目调研 事实上，此次活动的准备工作从 2007 年的 6 月就已经开始了。经过近大半年时间的资料准备，项目调研，客户沟通，不仅对 GE 医疗集团在历届奥运会上的公关文案进行反复分析，确定活动的日程与主题，而且2还对 GE 医疗集团为世界各国各组织、协会，体育赛事提供的核心技术进行反复研究，确保与记者前期沟通的准确无误。 GE 医疗集团在奥运期间的活动充满了挑战，需要疏通中国奥委会(COC)、权威专家等第三方关系，在活动

3、前期还需与核心医疗媒体、大众媒体、财经媒体、营销媒体及铺天盖地的互联网媒体保持密切沟通，另外还需要积极拓展其在国外媒体的曝光机会。 挑战的存在也意味着机会的诞生。充分利用 GE 医疗集团“Story Telling”(讲故事)的公关优势，与具有第三方公信力的机构及媒体保持紧密结合，从而确保 GE 医疗在医学影像、信息技术，医疗诊断、患者监护系统等领域的高端技术和设备被大众接受和认可。通过前期的调研和媒体沟通，最终“帮助中国 2008 奥运会健儿进行早期诊断，确保其发挥最佳赛场水平”成为奥运期间的公关主题并贯穿始末。 项目策划 公关目标 ?以奥运为契机，深层次挖掘 GE 医疗的品牌价值，深入阐述

4、 GE 医疗“早健康、早安心”的理念，进而展示 GE 医疗的核心优势； ?提升中国消费者对 GE 医疗的认知程度，强化其品牌美誉度； ?传播 GE 医疗与中国市场共同成长，与中国医疗事业共同进步的理念。 公关策略 ?结合特殊时间点，制造热点事件，帮助 GE 医疗在奥运期间完成 73项公关活动，提升 GE 医疗的品牌认知度和在中国的领导地位； ?以奥运为契机，全面深入地阐述 GE 医疗的“早健康，早安心”理念，展示其核心优势； ?制造第三方公信力，借助奥组委、奥运健儿及权威专家的声音，传播 GE 医疗的理念及社会责任感，全面展示 GE 医疗的企业公民形象： ?高规格的媒体集会，覆盖医疗媒体、大众

5、媒体，营销媒体，财经媒体和互联网媒体，建立并维护核心媒体群，成功拓展并维护国外媒体关系； ?通过著名运动员的现身说法，展现“早安心”设备对于中国医疗行业的显著价值； ?安排许多国内外专家现身说法，展现 GE 医疗集团的科技领先地位，展现“早安心”理念对全球的医疗价值； ?安排众多媒体亲自体验各种”早安心”设备，参观先进的医疗设施，展现 GE 医疗集团的科技领先地位，强化视觉冲击和现场体验。 项目执行 预热 2007 年 12 月，在 31 场“好运北京”测试赛上，GE 医疗集团的MACl200 心电图仪首次亮相并获好评。自此，GE 医疗集团宣告了为奥运会提供先进医疗成像技术和设备的征途正式拉开

6、帷幕。 序曲 42008 年 3 月，GE 医疗集团在北京召开奥运“ECO 磁共振”装机新闻发布会，正式宣布成为北京奥运会磁共振(MRI)设备的独家供应商，承诺以全球领先的医疗影像技术，为北京奥运会和残奥会提供医疗保障。这次发布会，吸引了包括 ChinaDaily 在内的大众，医疗专业类的近 60 家平面媒体和网络媒体。通过媒体记者的现场见证和实时的新闻传播，对GE 医疗进驻奥运村综合医院进行了全方位的预热报道。 升温 2008 年 6 月，GE 医疗在天坛饭店召开和中国奥委会(COC)的签约仪式，宣布提供心电图设备，用于参赛运动员的心脏健康诊断，以帮助和确保运动员在 2008 年北京奥运会上

7、取得佳绩。国家体育总局体育器材中心主任、市场开发委员会主任马继龙，市场开发委员会副主任彭晓，国家体育总局运动医学研究所所长，体育医院院长，中国奥委会首席医务官李国平，国家体育总局体育医院副院长马云，以及 GE 医疗集团的高层领导参加了此次盛会。除大众，医疗专业媒体外，包括中国经营报 、中国经济导报 ， 财经时报在内的多家财经媒体全方位的文字报道和大量的图片传播把 GE 医疗集团在整个奥运期间的活动推向高潮。 高潮 2008 年 7 月，在北京奥运村综合医院进入运动员接待倒计时的特殊时刻，GE 医疗集团作为奥运村综合医院的重要设备提供商，邀请媒体参观奥林匹克医院，了解医院内先进的医疗设备及提供的

8、相关医疗服务。5新浪，搜狐等门户网站、 人民日报 、 新京报 ， 北京晚报等各大主流平面媒体的记者均获得邀请，共同见证了 GE 医疗集团的先进设备和诊断技术。 GE 医疗为奥运村综合医院独家提供了 2 台磁共振设备，5 台超声仪，1 台骨密度仪，并提供了 308 台 MAC1200 心电图仪，配备在各奥运场馆，服务于运动员和各国官员。此外，24 家奥运会定点医院也将为奥运提供部分医疗服务，而这些医院中绝大部分也均备有 GE 的医疗设备，这些医院将为超过 100 万名齐集北京的观众、游客和记者以及 1520 万北京市常住人口提供医疗保障。各大媒体记者大量生动的报道，鲜活的图片、丰富的现场体验，成

9、为了整个传播过程中的一大亮点。 尾声 2008 年 8 月，在北京奥林匹克运动会的顶峰时刻，作为成果的检验与评估，GE 医疗集团邀请国内外各大媒体共聚奥林匹克公园 GE 创想中心，共同分享奥运期间运动员心脏疾病及损伤研究的初步成果。在此次聚会上，前奥运会运动员为 GE 医疗集团的先进设备做的现场体验也令全场记者耳目一新。中外媒体记者对此次发布会给予了高度评价，对此次发布会公布的数据和报告进行了全面大量的报道，以调查结果为主题的报道一项针对奥运会运动员心脏的临床研究提示训练后心脏增大不会导致猝死引起了业界的广泛关注。 项目评估 6经过精心策划和执行，GE 医疗集团助力奥林匹克运动会的传播项目取得

10、了预期的效果。从奥运开赛前的“好运北京”测试开始，媒体对 GE医疗集团的关注便呈现出逐渐升温的态势，随着奥运会的临近，奥林匹克综合医院的正式运行，媒体关于 GE 医疗集团为奥运会提供先进医疗设备的主动报道也渐进高潮阶段。北京奥运会期间，GE 医疗集团依然被打造成为备受中国乃至世界几十亿观众关注的明星。此时的 GE 医疗集团，已经不仅是一个拥有百年历史的大企业，而且是拥有社会责任感，与中国共同承担历史时刻的巨人。 据不完全统计，在媒体被接踵而至的奥运赛事充斥期间，仅北京平面媒体对 GE 医疗集团的主动报道就已经超过 100 余篇。通过成功举办与奥委会的签约仪式，组织媒体记者参观奥林匹克综合医院，

11、共同见证 GE医疗集团“早健康、早安心”的理念，GE 医疗集团成功实现了品牌知名度的提升，将其”早健康、早安心”的理念与“绿色奥运”的理念相结合，受到了媒体受众的高度认可和接受。 GE 医疗集团在助力奥运健儿取得佳绩的同时，也为 GE 医疗集团带来了新的契机。不到一年时间，包括财经，大众、医疗专业在内的全国各大知名媒体关于 GE 医疗集团的报道铺天盖地，超过 150 家平面媒体，近200 家网络媒体对其进行了全面报道，其中有 40 篇深度的专业报道。 该项目有两大突出的亮点：第一，注重前期调研，对 GE 医疗集团在历届奥运会上的公关文案，以及其为世界各国，各组织，协会。体育赛7事提供的核心技术

12、进行反复研究、分析，从而确保信息传播的准确无误；第二。确定“帮助中国 2008 奥运健儿进行早期诊断，确保其发挥最佳赛场水平”为活动主题。在 GE 医疗集团所能提供的多项核心技术中，选定医疗成相技术有计划，有步骤地启动了一系列公关活动，包括召开奥运“ECO 磁共振”装机新闻发布会、为臭逊对综合医院独家提供技术设备等，深入传播了 GE 医疗集团的“早诊断，早安心”理念。 因为这些活动紧扣奥运脉搏，具有较高的新闻价值，是媒体关注的焦点，所以广为媒体报道，从而提升了 GE 医疗集团的品牌知名度。另外，项目策划者很好地掌握了新闻传播的规律，利用 StowTdling 的优势吸引媒体的注意力。也是值得赞赏的。