3G市场瓶颈与应对策略.doc

1、13G 市场瓶颈与应对策略今年 4 月，我国的 3G 用户数已经历史性的突破 2000 万用户，中国的 3G 用户市场十分广大，然而，手机占有率并不意味着 3G 传播的市场占有，因为手机只是一个商品，而要实现 3G 手机真正的价值还在内容传播的开发与使用上。事实上目前我国 3G 手机的传播面临着一系列的市场瓶颈。但是真正开通 3G 业务的用户比例较小，与欧美国家相比，我国的3G 市场还有待进一步开发。 受众认知渠道的瓶颈与对策 目前，3G 广告主要集中在电视和互联网，用户对 3G 的认识也主要集中在这两方面。在针对目前影响 3G 品牌的媒体渠道的调查发现，有75.3听说过 3G 的手机用户是从

2、电视上看到过 3G 的广告。其次是互联网，听说过 3G 的手机用户中，有 45.8的人在互联网上看到过 3G 相关的广告。因此，用户对 3G 的认识渠道相对单一。 在各种 3G 宣传影响渠道中，对潜在用户影响第一位的媒体仍然是电视媒体，有 75.8的潜在用户是通过电视媒体认知 3G 的，有 50.8的3G 潜在用户是通过互联网认知 3G 的。在现有用户使用 3G 手机的原因中，因广告媒体宣传而使用的用户仅占 3.8，因运营商推广的占 4.1。由于用户对 3G 认知渠道的相对单一，媒体广告对用户的影响还较小，因此，2需要营销商多方营销，通过各种渠道全方位加强对 3G 的宣传和推广。 另一方面，由

3、于 3G 广告主要集中在电视和互联网，竞争十分激烈，因此，营销商也需要努力拓展电视及互联网以外的其他宣传渠道，同时，积极开拓营销市场中的蓝海。 用户对 3G 手机功能的认识也较为单一，多数局限于视频通话和快速上网几方面。在用户不使用 3G 手机的原因中，75.6的用户认为目前的手机已经符合自身需求，对目前使用的手机比较满意，无需更换手机。由此可见，由于用户对认知内容的缺乏，用户对 3G 手机及业务不甚了解，使 3G 无法突出其相对于 2G 手机的优势，也是目前 3G 发展中的一个重要瓶颈。 此外，在现有用户使用 3G 手机的原因中，因为可以使用手机电视的占 0.9，有可视电话占 11.2，上网

4、速度快占 29.1，由此可见，基于 3G 手机功能而使用的人数较少。由于对功能的认知较少，大多数人使用 3G 的目的较为盲目，只是因为追赶潮流，对 3G 的需求并不明确。因此，虽然目前我国的 3G 手机使用人数已经突破 2000 万，但真正开通 3G业务的人并不太多。除了 3G 业务资费较高，用户需求不明确也是一个重要的原因。 对此，营销商应当改进宣传内容，变抽象模糊的概念为通俗易懂，可观可感的具体形象。同时，对 3G 的功能业务进行细化，加强对用户了解较少的 3G 功能的宣传和介绍，使用户能够全方面的了解 3G 的功能，突出 3G 相对于 2G 的各种优势。 对此，营销商可以对用户增加体验式

5、，使用户通过体验更加直接地3了解 3G 手机的新功能及其优势。另外，在 3G 手机的使用原因中，有18.2的用户是经别人推荐。因此，在 3G 营销策略中，可以首先对准特定人群进行销售，先让一部分人体验到 3G 的优势和便捷，然后通过人际传播营销，吸引更多的人使用 3G。 受众认知环境的瓶颈及对策 根据 Venkatesh、Morris 等提出的整合型科技接受模式，社群影响(包括主观规范、社会因素和公众形象)是影响使用者认知的主要因素之一。3G 手机的公众形象，是影响用户认知的重要组成部分。 目前，淫秽色情手机网站猖獗泛滥，许多用户不堪其害。3G 手机网络由于比传统手机网络上网速度快，网络功能更

6、强，更是成为淫秽色情网站的重灾区，各大媒体纷纷报道，3G 手机的公众形象受到影响。用户对 3G 手机的认知主要来源于电视及互联网，对 3G 手机的各种负面报道会给用户留下不好的印象。可见，舆论环境对 3G 手机的公众形象而言十分重要。 因此，营销商在营销过程中，应该注意树立和维护 3G 的良好形象，进行积极正面的宣传，减少和消除用户对 3G 的偏见，核心是提供健康的3G 传播内容，外部要加强监管。同时，对公众普遍认为的 3G 手机的问题及时解决。 在 3G 手机的使用原因中，经别人推荐而使用的用户占了有 18.2。根据 UTAUT 模式，社会因素是影响用户认知的因素之一。周围人群对 3G4的评

7、价也会对用户认知造成影响。 当用户对 3G 的态度与周围人群不一样时，便会产生认知不一致。若用户对接受来源的可信度超过其自身对 3G 的评价，为了消除这种不一致所带来的不舒服感，客户便会改变自己原有的态度，而接受其他人对 3G的态度。当周围人对 3G 持有负面观点时，受众很容易受到这种负面态度的影响。 用户通过电视网络等媒体了解到 3G 的公众形象，同时容易受到周围人群的态度的影响，处在这样的认知环境中，用户很可能产生睡眠者效应，即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。 因此，对于 3G 而言，首先最重要的是保证优质的质量开发和服务，树立自身良好的品牌和形象，在人群中

8、建立拥有良好的口碑，奠定自身的群众基础。另一方面，进行积极正面的宣传，制造良好的舆论环境。 受众市场开发的瓶颈与对策 相对于 2.5G 手机用户，3G 手机用户的月收入较高。月收入在 2000至 5000 的人群是第一收入结构梯队，总比例占到了 38.7。月收入为5000 元以上的 3G 手机用户占到 31.5，而 2.5G 手机用户仅为20.4。3G 手机用户的学历结构中，高中，中专学历人群比例最高，占到总体的 34.5。与 2 5G 手机用户对比来看，高学历人群对于 3G 手机有着更高的使用需求，大专、大本和研究生学历的人群，都是 3G 手机的5重要人群；然而，往往高学历与经济水平在中国出

9、现不对等人群，也就是说，富者与高教育者往往不属于一个人群，如广大无收入的在校大学生与社会上的一夜暴富而无高教育的人，从而出现市场瓶颈。 3G 手机用户在经济与学历水平上都呈现出较高的层次，由于获取更多的信息和具备更强的判断力，他们更愿意尝试并使用新技术，此外他们也有能力承担购买新产品的开销。然而少量的高端用户无法支撑整个3G 网络的运营，如何吸引足够数量的中低端用户使用 3G 手机才是扩大3G 手机市场的制胜法宝。这就要求运营商携手终端厂家在兼顾市场培育和业务收入的前提下，制定适当的终端和业务销售策略，并可针对特定人群，然后在提高覆盖率的基础上降低价格，其中，互联网在提供共户资料方面成绩卓著，

10、不妨是个很好的突破口。 在 3G 用户的职业结构中，学生以 21.0的比例占到了第一位，企业、公司一般职员仅次之，比例为 19.8，个体老板也是 3G 手机的重要使用用户，占到 13.3。此外，相比于 2.5G 手机用户的职业结构，使用 3G手机的学生和企业、公司管理者所占的比例较高，分别高出了 4.9 和 4.2个百分比。然而，农民与农民工是中国最大的市场，却在即将到来的 3G盛宴中鸦雀无声，造成很大的市场瓶颈。 对于从事不同行业的手机用户可以推出不同手机功能与业务。农民队伍特别是农民工有相当的人既有文化也有经济收入，而只是需要他们这个层次人需要的消费内容。故此 3G 用户需求的差异性要求终端趋向个性化，这也是 3G 业务走向个性化和娱乐化的必然要求。在多数 3G 网络高度同质化的今天，网络优化手段也日益丰富，不同运营商网络能力和6质量可能非常接近，基于这些网络所提供的业务也是趋同的。运营商要想在激烈的市场竞争中取得优势地位，只有不断地开发出满足市场需求、符合不同用户群体要求的个性化业务，并通过个性化终端给予很好的支持，才会极大地促进新业务的推广。 与 2.5G 手机用户的年龄结构相比，3G 手机用户年龄结构更偏于年轻化。因此，3G 竞争必须注意到年龄与性别差异的心理需求，在细分受众心理差异的情况下，适时推出个性化的业务和终端是扩大 3G 市场的必经之路。