1、1传播学视角下手机报的发展困境手机报是纸质媒体“嫁接”手机载体，电子化传播新闻信息的新媒介，是传统报纸与新型电信增值业务相结合的产物，它由报纸、移动通讯商、网络运营商联手开通信息传播渠道，用户可以灵活地在手机上浏览新闻。 2004 年 7 月 18 日， 中国妇女报与北京好易时空公司联合推出了中国第一份手机报中国妇女报?彩信版 ，之后手机报如雨后春笋一样出现在全国各地，现在人们对于手机报已不再感到陌生与新奇，作为一种最新的电子化新闻信息媒介，手机报拥有着以往任何媒介都没有的传播优势，但是经历了几年的发展，手机报却没有收获如网络新闻那样在短时间内横扫全国的辉煌成果，对于手机报发展停滞不前的原因，
2、从传播学的角度予以如下的解读。 价格高昂与运营商的诚信危机刻板印象暗中起作用 一般来说，手机报包月价大多是在 525 元之间，年付费在 60300元之间，与传统报纸每月订购价 15 元相比，手机报在价格上没有优势，而且传统纸媒的信息易保存并且配有深度报道，内容详尽，显然手机报在“性价比”上就逊色于传统媒体，手机报的潜在受众都会受到此“性价比”的影响，认为订阅手机报并不经济实惠，而放弃使用手机报。例2如杭州手机报 “免费体验”时，用户拥有 10 余万，实行 5 元包月收费后，用户大幅度下降到 1 万。 即便如此，也有相当一部分经济实力强的人群可以选择手机报，好易时空总裁汤丹松谈到手机报资费的问题
3、时，就曾说：“如果 25 至 45岁的人认为信息有价值的话，他们不会在乎花这些钱” 。但是目前网络运营商在人们心中的诚信度并不高，信息收费的混乱、不合理与相关监管机制的不完善使一部分手机报的潜在受众望而止步，这些潜在受众心中顾虑的不是价格问题，而是收费是否透明、公正与合理的问题。然而人们对手机报价格偏高以及运营商诚信度偏低的看法不会在短期内发生改变，因此，只有不断提高手机报的“性价比”和网络运营商的诚信度，才可能转变人们对于手机报的刻板印象，才可能使人们更加容易接受手机报这种新生的传播媒介。 受众需求的缺憾使用与满足理论的违反 “使用与满足”是传播学的一种受众行为理论，该项研究将受众看作是有着
4、特定“需求”的人，把他们的媒介接触行为看作是给予特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。该理论从受众的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及通过这些接触满足他们怎样的需求来考察大众传播给人们带来心理和行动上的效果。 但是目前手机报的内容同质化现象比较严重，手机报缺少特色、竞争力和不可替代性，而且新闻图片不够大，效果也不太好，这给新闻传3播效果造成一定的影响，无法达到读者对新闻清晰度的要求。此外，手机报受到手机屏幕的制约，提供的信息一次展示长度有限，受众接受信息时需一直翻动页面，易给读者造成视觉疲劳。这些不足都给读者阅读信息造成困扰，无法完全满足受众使用信息并得到满足的心理
5、。 传播效果有限议程设置理论的失效 1972 年，M?麦考姆斯和 D-L 肖提出了“议程设置理论” ，该理论认为：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题，即“新闻媒介影响我们头脑中的图像” ，该理论的特点是：在传播效果的认知层面起作用告诉人们“想什么” ，把人们的注意力引导到特定的问题上来，另外，议程设置功能考察的是较长时间跨度的一系列的报道活动产生的中长期、宏观和综合的社会效果。 从手机报对受众认知层面的影响来看，由于受到容量和字数的影响，手机报无法像纸质媒体那样对某一新闻进行系列报道或者是组合报道，一般来说，手机报每
6、条新闻的长度控制在 150 字左右。议程设置理论认为， “传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高” ，而手机报的受众只能从手机报中了解一些最基本的信息，对哪些是重大新闻的辨别能力大大降低，进而对传播媒介赋予的“显著性”议题无法形成自己的看法，手机报在“引导”的功能上不能像其他媒体那样发挥作用。对手机报的受众来说， “议程设置”只能够给读者提供“新闻的图像” ，4而在是否能“影响受众对世界的看法”上则显得无能为力。 提高品牌知名度创新与普及理论的运用 新生事物的发展壮大需要一段时间，需要一个过程。美国著名的传播学学者罗杰斯 1962 年在其出版的新技术的普及过程一书中提出了“创新一扩
7、散”理论，从技术革新的信息是如何传播、扩散的角度出发，探讨了大众传播和人际传播在技术革新的普及过程中所发挥的不同作用，该理论认为，人际渠道可以实现信息的双向交流，且在解决接受者对信息抵制或冷漠的问题上比大众传播媒介更为有效。人际传播渠道的信源可以补充信息或澄清要点，能跨越心理的和社会的障碍(如选择性的接触、注意、理解、记忆、群体规范、价值观等等)。在创新扩散的过程中，大众媒介渠道和外在渠道在获知阶段中比较重要，而人际渠道和本地渠道在劝服阶段更为有力。 现在，手机报和手机移动技术在各种媒体的大肆宣传下，已经开始进入人们的日常生活，但人们对手机报的了解不多，知名度不高，这就需要一群“意见领袖”的劝
8、服。而传统报纸的读者往往是一些文化层次较高的人，他们具备这个威信，如果在其同意的情况下，能够赠送手机报，那么对手机报的宣传和推广作用将非常明显，在免费得到这种服务的情况下，原有的纸质媒体的用户必然会更加支持，在他们的支持和劝服作用下，人们对手机报不断了解、不断认可，并得到不断推广。与此同时，那些没有太多时间观看或认为报纸不能及时发送最新信息的受众，5在手机报的新服务的影响下也会考虑订阅纸质报纸。两种媒介读者群的相互支持将进一步提高手机报的知名度。 作为依托于新技术产生的新生传播媒介，手机报在价格、内容、技术、传播效果等方面都还有待改进，因此，它的发展需要时间和过程，我们需要克服手机报发展存在的障碍，才能让手机报得到更好的发展，使其能够在人们的传播生活中发挥更大的作用。
