从“设计经营”到“经营设计”.doc

1、1从“设计经营”到“经营设计”1986 年 1 月出版的无印良品白皮书中，田中一光对日本自主品牌的思考是这样的：“再次仔细思考后我发现，其实自有品牌原本就不适合参与名牌战线的竞争。也就是说，如果跟随在名牌的步伐之后，自有品牌是永远无法崭露头角的。 ”20 多年过去了、如今，无印良品成为了区别于所有世界品牌的“名牌” 。而从始至终，从无印良品的总裁到设计师，直至每一位员工向顾客推广的却一直是“无品牌”的消费理念。 可以说，在今天谈到日本设计的话题就一定要多多少少地牵扯到无印良品。尽管很多评论者都有避免“疲劳”的愿望，但这个名字在日本当代设计史中却是无法被忽略或替代的。如果提出“无印良品为何会成功

2、”这样的问题，相信从设计师、经济学者、商业管理者或消费者等不同的视角会产生无数的答案，可以肯定的是，无印良品通过坚持创造“好的商品”加上“好的推广理念”以及“好的消费体验”获得了认可与成功。 在经济环境迅速转变的今天，无印良品在发展中遇到各种新的挑战，其亚洲市场策略直接瞄准了中国，大批量产与外包生产等制造环节也同样面对革新的需要。现任的无印良品总裁金井政明于 1993 年就加入了无印良品，自 2008 年起任职无印良品营运公司“良品计划株式会社”总裁。他还分别担任两间子公司 IDEE 和花良品的总裁和董事。由于身兼总裁、产品首席总监、日用品总监、销售首席总监等多个管理层高职，他对整2个集团的策

3、略、营运以至背后的创意哲学皆匠心独运。在 2010 年香港设计营商周上，金井政明介绍了无印良品品牌创建理念以及设计师在其中扮演的重要角色，同时与设计杂志展开了对话。 DESIGN vs.金井政明 DESIGN：作为一个得到国际市场认可的品牌，无印良品区别于其他国际性品牌的标志是什么? 金井政明：无印良品独特性的树立主要有三个主要因素：首先，从某种意义上来说，无印良品并不是一个品牌，与一股意义上的品牌相比，我们不会强调个性化与流行趋势，产品的价格也与流行度无关。其次，我们提供的是可以服务于所有性别、年龄人群的全方位解决方案，同时还会将产品无限的潜在发展空间转交给顾客，既而让无印良品的独特性超乎于

4、其他所有品牌。与此同时，我们让顾客得到满足的方式是让他们对产品和服务感到合理和赞同，而不是将产品强迫性地卖给他们。 DESIGN：与其他直业品牌相比，我们在杂志中很少看到无印良品的商业广告、在 2010 年，无印良品都采取了什么样的方式进行宣传推广? 金井政明：对于市场推广，无印良品有着自己的独特方式。2010 年，我们通过电视节目向观众介绍了以往无印良品最具代表性的商品，从而使消费者更加清楚地了解今天的无印良品产品理念是如何产生的。在节目播出后，这些地区的店面迎来了比以往多得多的顾客，当然销售量也同比增加，而在节目中介绍的商品也得到了更多的欢迎。同时，我们与3消费者还会通过展览这样的互动活动

5、进行沟通，为此我们在体育场一样大型的购物中心举办专题展览，也在很多小型商场举办专题演讲会，从而以不同的方式直接与消费者沟通。 DESIGN：在经济环境与市场环境迅速改变的今天，你认为设计的角色与以前相比发生工怎挂的变化? 金井政明：在 20 世纪，产品设计的主要关注点是造型与视觉感的设计，然而在进入了 21 世纪之后，这已经不再是设计的主流。我现在更愿意将设计理解为一种意识形态，我们需要思考设计在商业运作中的深层次含义是什么，而这种转变可以被解释成为从“设计经营”到“经营设计”转化过程。 DESIGN；你认为接下来的一个设计领域和消费市场的竞争焦点会在哪里? 金井政明：其实经营者永远都会在重视

6、设计和重视市场之间发现不易平衡的差距，经营者当然希望在尊重设计的同时，叉满足市场的需求，但不同的设计师在设计时抱有不同的目的，而消费者的想法也不尽相同。然而，迈向全球化的新时代，今后人们必须站在相同的立场为地球人类的生存而考虑。我期盼在重视设计和重视市场的同时，这一具有共同性的意识会变得更强烈。而无论是设计师还是经营者，都需要站在一个更高的角度去思考如何创造出更好、更正确、人类更需要的产品。 DESIGN：您如何看待量化生产与消费过剩的问题，无印良品的未来策略将如何面对这一问题? 金井政明：鉴于目前企业的大批量生产方式已经使人与自然万物的4关系变得薄弱，我认为有必要把这种生产方式向重视关系性的

7、循环型生产方式转变。由于我们现在身处在一个全球经济时代，需要保护不同国家及地域的传统和文化，同时也要保护先人的智慧，于是就需要开发出可以世代延续的产品。而无印良品深知这一点的重要性，正致力于发展一项名为“Found MUJI”的项目。这个项目的初衷是为了提倡对地区文化和传统文化的尊重。我们把全世界当做原料库，去发现一些材料和设计理念，再由产品开发部门的人员将这些元素转化成无印良品的语言。根据这一地区的文化和习惯，发掘和传达出能让人一辈子爱用的素材和东西。 DESIGN：委托生产目前已经成为大部分企业选择的生产方式，无印良品的很多产品也是在其他国家制造的，您如何看待委外生产的优势与劣势? 金井政

8、明：如果能够满足以下这些条件，委托生产方式就不会存在缺点：首先委托方与被委托方必须都非常清楚地了解他们生产的产品会给社会提供怎样的价值：第二是双方的交易必须是公平对等的；第三，伙伴双方都需要清楚地明白合作的目的与目标，并且向着同一个方向坚持不懈地努力。 DESIGN：纵观无印良品的所有产品，你个人认为最可以代表无印良品品牌精神的产品是哪一件? 金井政明：我认为最具代表性的产品是与 THONET 合作开发的“曲木坐椅” 。 “无印良品”所表达的既是一种思想，也是一种概念。一般来说，无印良品是包含商品及店铺等各种元素的整体，所以以特定一种商品来5表现无印良品是不恰当的。但我之所以提出“曲木坐椅”是无印良品的代表性商品，是由于 THONET 在 1859 年出产的“NO14 椅”(THONET 家具公司的著名作品)让 1980 年创立的无印良品有了新启发：“这就是无印良品!”2007 年时，英国设计师詹姆士?爱文(JamesIrvine)和德国设计师康斯坦丁?格里克(Kanstantin Grcic)，分别以“减法”的方式对这款座椅进行了再设计，于是赋予了这款经典家具新的无印良品精神。