从上海展示到上海创意.doc

1、1从上海展示到上海创意摘要：上海凭借 2010 年世博会赢得了巨大的“眼球效应” ，上海的影视文化产业在本届展会承担了大型活动“秀场”的宣传与展示功能，但尚未提炼出新的内容创意与产业主体。第 41 届世博会对上海影视产业文化发展是一次机遇，也是一次挑战。所谓机遇，上海影视产业界得以充分了解掌握世界影视技术的动向与前景；所谓挑战，我们也充分感受到上海影视文化产业在内容建设方面同世界、亚洲高水平的差距。上海应当以此次世博会为契机，在亚洲范围内致力锻造影视文化创意之都，打造内容产业升级的发动机。 关键词：上海；展示；设计；创意；后世博；影视文化产业；转型；升级 中图分类号：J90 文献标识码：A 2

2、010 年上海世博会被誉为世博会 159 年历史上最顶级的影像视觉盛宴， “影像时代的世博会，堪比电影工业试验场，几乎是其最先进的理念、技术的呈现、整合和杂糅” 。在世博会的各大展馆，巨幕、环幕、球幕，折幕、水幕竞相展示；3D、4D、5D 等先进的影像技术轮番登场。电影已成为各个国家文化信息传达与形象展示的最便捷的工具。事实上，作为科学技术发明的一部分，电影一直是世博会不可或缺的组成部分。世博会的百多年历史，同样生动地记录了世界电影艺术与产业的发展历程。 2一、从伦敦到上海：世博会与电影的历史互动 1851 年伦敦世博会展出了将电弧光透过玻璃板照片投射的幻灯技术。1893 年，发明家爱迪生携“

3、活动电影机器”亮相芝加哥世博会。1895 年亚特兰大世博会之后“活动电影机”在欧美地区迅速流行。此间，法国的卢米埃兄弟也在进行电影试验。1895 年 12 月 25 日，卢米埃尔兄弟在巴黎卡普辛路印度咖啡馆首次向公众放映了工厂大门 、 火车进站等短片。后来这一天被命名为现代电影的诞生日。 1900 年巴黎世博会，桑森展示了环幕电影跨越欧亚两洲的氢气球旅行的巨大魅力。为了展现最完美的效果，设计者无所不用其极，在360 度的百米电影幕墙上模拟观众自高空俯瞰异国风光的逼真效果。环幕电影从此成为历届世博会的亮点。 1915 年的旧金山世博会，电影展示了非凡的统治力。喜剧大师卓别林前往世博会展馆与公众见

4、向，美国电影之父格雷菲斯专门为此届世博会编导短片珍珠城故事 。好莱坞作为未来的电影之都，在演员、外景地、影片与产业方面开展了全方位的专场表演秀。1933 年芝加哥世博会，好莱坞向公众全面开放，观众可以现场目睹电影摄制与录音剪辑的整个流程。1939 年纽约世博会举办，参会的电影明星将世博会场变成电影节主场。好莱坞电影行业借助世博会成功进行了形象包装与公众宣传。 1958 年，布鲁塞尔世博会将电影技术与世博会冉次进行了深度嫁接。电影勒菲弗尔一家的世博之旅讲述一家人在世博会的有趣旅程，世3博会精彩场景尽收眼底。美国馆展出了迪斯尼公司开发的 360 度环幕电影，将 9 台同步放映机安装在环幕外，实现了

5、真正的全方位观看。 1967 年蒙特利尔世博会和 1984 年温哥华世博会，迪斯尼环幕电影院依旧是最热门的场馆。同样在蒙特利尔，4 名加拿大工程师有感于多投影机环幕技术的诸多缺陷，开发研制出单机摄影、单机投放的全新 IMAX 电影系统。1970 年的大阪世博会上，日本富士馆放映了世界上第一部 IMAX电影虎之子 。1974 年斯波坎世博会上，美国馆的 IMAX 影院银幕宽 27.3米，高 19.7 米，逾 500 万人次领略了这一奇观。此后，1985 年日本筑波世博会和 1986 年温哥华世博会也相继展示了立体 IMAX 电影。 如上所述，世界电影发展史与世博会构成了密不可分的互动关联。以世博

6、会为舞台，电影扮演的角色也变得越来越丰富而多元。电影在世博会最早出场时，更像是展示一种“奇淫技巧”以招徕人气。此后，世博会成为电影技术革新的平台，从默片到有声，从黑白到彩色，从 2D 到3D，从环幕到 IMAX 巨幕。上述世界电彤技术的巨大变革经由世博会迅速向世界推广，深刻地影响了世界各国电影产业与美学的发展。 20 世纪 90 年代以来，随着 VRML(Virtual Reality Modeling Language)技术的发展以及在新世纪初完成从 VRML 到 X3D 的转换，数字3D 技术获得迅速发展成熟的市场窗口，实现了从高清影像向超高清影像的飞跃。受其影响，2010 年上海世博会成

7、了 3D 电影的主场。如果说，阿凡达将 3D 和 IMAX 巨幕从电影圈的技术概念变成了全民热议的产业话题，那么如今它们已成为世博会各大场馆最关注的内容载体与表现手段。在网络上， “世博尾文字 D大片攻略”是转帖率最高的游园指4南之一。 按照设计者的思路，2010 年上海世博会的场馆展示将包括“影视图像展示、实物展示、互动展示和多媒体展示。这种展示方式主要适合于有丰富的、可看可听的实物展示材料和创意性、高科技的展示内容” 。上海世博会作为高科技文化相互交流碰撞的世纪盛会，其目的之一就是让更多的民众走近全球高新技术，而各国之所以在场馆建设方面投入巨大，也源于希望全面展示各自的高科技文明。另一方面

8、，与 20 世纪世博主办者强调以实物展示为主的布展方式不同，近年来世博会组织者更强调场馆设计与观众的可动交流。各类特效影片的互动体验在世博会上成为热选，这本身就是时代科技进步的体现。 在参观考察部分世博场馆后，笔者作出以下结论：一方面，影像呈现的科技含量与展示效果成为衡量该场馆“参观热度”的重要指标之一；另一方面，分析部分场馆布展的影像文本就会发现，在影像技术突飞猛进的同时，一些项目的内容建设尚未同步于其技术表现形态，依然属于说明书式的影像展示“概念秀” 。由此凸显当下世界范围内影视文化产业普遍遭遇的尴尬：限制影视文化产业产能升级的瓶颈并非技术屏障，而是内容产业尤其是创意文化的灵感缺位。 在技

9、术迷恋的热度消退之后，人们会期待将高新技术转化为更好、更独特的影像艺术表现。对上海世博会的参展方来说，这一领域还存在很大的提升空间。上海凭借 2010 年世博会赢得巨大的“眼球效应” ，影视媒体发挥了巨大的支撑作用。目前，上海的影视文化产业在世博会中更多地承担了大型活动“秀场”的宣传与展示功能，但是未及进一步提5炼、整合新的内容创意与产业主体，而后者恰恰是上海影视产业贯彻国务院文化产业振兴规划的题中之意。 本届世博会集上海各方之力，利用电影、电视、网络媒体与新媒体等多级媒介进行形象推介，已在沪上影视业界形成了共识。而沪上影视产业能否在服务世博的同时，籍此提炼上海影视文化创意产业转型升级的发展契

10、机，是摆在“后世博”研究者面前的课题。 世博会对上海影视产业文化发展是一次机遇，也是一次挑战。所谓机遇，上海影视产业界得以充分了解掌握世界影视技术的动向与前景，如数字影视的制作、放映、直播与发行，尤其是 3D 电影的出现推动了世界范围内新一轮数字化浪潮；所谓挑战，我们也充 分感受到上海影视文化产业在内容建设方面同世界、亚洲顶级水平之间的差距。本次世博会对上海这座城市的意义，不应仅仅限于“上海”作为世博会举办史上的一个历史话题或某个区域性亮点，上海应当以此为契机，在亚洲范围内致力于锻造影视文化创意之都，致力于打造内容产业升级的发动机。只有这样，才能对外改变长期以来“上海”被世界影视文化所叙述、所

11、展示的境遇，对内逐渐扭转上海影视文化产业与人才频繁“北上”与外流的被动局面，实现影视科技、文化、人才与产业的优化组合。 二、从海上文化秀场到东方创意之都 新世纪以来，上海迅速演变为国际时尚的东方“秀场” 。 “处于创意文化产业高端的国际势力抢滩上海的事实，直接造成了国际创意文化再6生产的新局面。 ”一方面， “各种新创意在上海狙击日常生活，切入当下视觉现实，争取社会资源响应的最大化” ，另一方面，上海创意工作者在积极包容、学习、积累世界优秀创意元素并顺利实现在地化(Locality)的同时，也在积极打造具有自身特色的原创核心文化，从“秀场”身份实现华丽蜕变，跻身为亚洲乃至世界新兴创意文化的策源

12、地之一。 根据钱纳里的“标准产业结构理论模型” ，人均 GDP 为 280 美元、560 美元、1400 美元、2800 美元和 4200 美元，分别反映了工业化进入初期阶段、工业化中期第一阶段、工业化中期第二阶段、工业化基本实现阶段和工业化全面实现阶段。人均 GDP 超过 5000 美元的国家与地区，第一产业经济贡献率逐渐衰减，第二产业贡献率从增长转向持平，第三产业经济贡献率呈上升趋势。与此同时，经济活动的商务成本与人力成本将迅速提高。在此情况下，产业结构的调整与优化将主要依靠科学技术、文化产业与商业模式的自主创新，以及人力资源的优质配置。目前，上海正处在从投资驱动向创新驱动跨越的产业临界点

13、，创意产业对上海文化产业结构调整与升级的意义愈显重要。 2010 年世博会对上海创意产业发展的促进与机遇，将主要通过三个方面体现：科技、文化、人才。影视作为传统意义上文化产业的主力军，其全面转型与未来发展也主要分为两个步骤。其一是在传统影视文化产业中融人创意元素，提高创意文化在传统产业中的经济贡献率，从而实现传统影视文化产业的创意升级；其二是培养影视创意的产业化自觉，借助资本与政策要素将其引入产业化运作，依次培育产业链、产业集群与产业生态圈。上述两个步骤也有赖于影视科技、市场、文化与人才的7全面升级。 (一)世博影视科技的借鉴与创新 如前所述，历届世博会已经成为最新影像技术的发布现场。网络世博

14、是上海世博会的一大亮点，网民只要访问 http:/就可俯瞰 5.28 平方公里世博园区三维全景。利用新媒体技术实现影像的交互沟通，畅游三维园区，领略精彩世博，打造“永不落幕”的世博会。事实上，这也是未来互动影视产业发展的一大趋势。 近年来数字科技的高速发展对传统影视产业产生了巨大的冲击。数字制作(Digital Capture)与后期制作实现了影像创作从“电影眼”(KinoEye)到“电影笔”(KinoBrush)的转变；数字发行(Digital Distribution)即通过硬盘、光盘和卫星发行等手段，极大地拓展了影像流通的渠道与空间，同时也节约了发行成本；数字放映(Digital Pmj

15、ection)技术从 2K 向 4K 市场的全面升级，颠覆了传统的影像观看方式；数字直播(I,ive Broadcasting)带宽高，图象传送质量清晰，适合开展多频道的直播业务，并与地面、有线数字电视形成了新的竞争合作关系。值得注意的是，在新世纪伊始数字放映的早期推广阶段，3D 电影并非其重点内容，而在 2009 年阿凡达全球票房市场巨大成功的刺激下，3D 影视迅速成为推动数字转型的首要因素，在新世纪的第十个年头实现了复兴。 事实上，中国电影工作者对 3D 技术并不陌生。1962 年天马电影制片厂拍摄了第一部国产立体电影魔术师的奇遇 。单从技术应用的层面看，8国内的 3D 技术与国际几乎同步

16、。而在技术研发方面，国内与美国、韩日尚存在较大差距。缺乏 3D 核心技术知识产权的国内影视企业，只能沦为国际市场的代工者。目前北京、上海、广州、东莞等地有多家提供 3D 影视后期合成渲染、3D 动画场景后期渲染的代工公司。中国人尽管参与了阿凡达 “关键角色”的塑造，但对好莱坞来说只是“照着图纸做模型的国际代工” ，在国际电影产业链中的角色被极度边缘化。 “我和中国电影人合作，因为你们是最棒的电影原型艺术家 ”，当阿凡达的视觉造型师理查德?泰勒向中国“同行”表示“敬意” ，恰恰道出中国电影技术在世界产业格局中尴尬的边缘地位。 另外一个壁垒来自 IMAX 的技术垄断。IMAX 巨幕在上海世博会已成

17、为主流影像技术，其专利却掌控在加拿大 IMAX 公司手中。IMAX 公司将技术授权给中国的影院开发商后，南后者修建影院，向对方支付一笔前期费用和版权费，此外还需另外支付 1015的票房收入。更大的挑战还在后而。2010 年初，IMAX 公司、美国探索频道和索尼公司共同宣布，将于 2011 年建立全球首个专门 3D 电视网，每周 7 天、每天 24 小时播送 3D电视节目。新的 3D 电视网将以高质量的内容吸引观众，IMAX 公司通过授权 3D 电影在电视媒体网络的播映权，推广售卖自己的专利图像与 3D 技术套件。 上述事实表明，在“后阿凡达时代” ，中国电影要想从 3D 和 IMAX 产业链条

18、中获得市场预期效益，酋先要解决技术瓶颈问题。所幸，本次世博会中国馆的 3D 场景呈现让我们依稀看到了突破的曙光。中国馆以上海大学科研团队为核心研发的裸眼立体影像娃示系统令参观者叹为观止。9在观看“水塘”和“森林”时，观众均无需佩戴立体眼镜，尤其是“森林”电视每台 103 英寸，是目前世界上最大的裸眼立体显示应用系统。中国馆的“摄影机模拟”(3DTV)技术向世界展示了中国影视技术的创新与发展实力。当然，未来走向民用市场的道路尚需努力。 (二)影视创意人才培养与市场开发 2005 年上海出台关于振兴上海影视产业的若干意见 ，指出要发展繁荣上海影视产业，将影视业打造成为上海文化发展的支柱产业，把上海

19、建设成为中国影视的重要生产基地，扩大上海影视在国内和国际的影响力。目前上海市影视产业的十二五规划正在论证之中，此间召开的世博会也为全面推动上海影视产业升级提供了重要的历史契机。 诚如有些学者所言：“上海是中国影视与中国动漫的发祥地。在影视与动漫产业中，要全面发挥上海影视机构云集，金融资本充足，专业教育发达，累积优势明显的特点，立足国内、面向世界，借助举办世博会的契机，继续推进体制改革，集聚专业制作机构，构建传播交易平台，统筹整体布局，紧跟技术发展趋势，将 上海建设成为经营理念先进，制作水平一流，生产、交易和出口量领先，传播放映体系覆盖面广的广播影视节目制作和交易中心。 ”据不完全统计，目前上海

20、地区通过注册且处于经营状态的国有、民营影视文化公司超过 300 家，其中持有电视剧制作许可证(甲种)的有 11 家。未来几年间，以“华语电影，上海制造”为合作模式，以上海国际电影节为推广交易平台，以动漫产业为发展突破口，以影视产业专业人才培养为抓手，将成为“后世博”上海影10视文化产业转型与升级的题中之义。 1、从华语、泛亚到欧美：上海电影产业市场的拓展路线 按照关于振兴上海影视产业的若干意见要求，上海电影要加强自身宣传、推广力度，鼓励国产影视片走向国际市场，支持和促进国产影视片拓展海外销售通道。事实上，评判一个国家是否作为电影产业大国的一个重要指标，就是考量它拥有多大规模的海外票房市场。在国

21、际电影产业市场的激烈竞争中，中国电影属于典型的内需型与后发型产业。所谓内需型产业，是指继 2003 年政府主管部门将电影定义为可经营的文化产业之后，次年电影界开始全面推行产业化政策，内地票房以每年 25的速度递增。2009 年中国电影产业总票房为 62.06 亿元，比 2008年增长 43，创下中国电影票房增长速度的历史新高。院线建设也大踏步前进，内地平均每天增加 1.7 块银幕。在全球金融危机背景下，电影已经成为快速拉动内需的优质产业。 所谓后发型是指中国电影产业虽然已步入快车道，2008 年中国电影的版权销售和海外票房总收入为 25.28 亿元人民币，2009 年上升到 27.7亿元，但其国际贸易竞争力指数依然存在较大的逆差。2010 年上半年中国电影票房高达 48.4 亿，其中单靠阿凡达豪取 13.5 亿元票房，占上半年票房近三成。中国电影如何在扩大内需的同时提升国际竞争力，实现从国际电影贸易赤字向国际电影贸易平衡乃至贸易顺差的良性发展，将是一项长期课题。 具体到上海电影票房，2009 年总收入达到 6.7 亿元，放映场次 44.5