1、1从新华都捐赠谈企业公益近来,陈发树捐赠市值高达 83 亿元股票成立“新华都”慈善基金会,却引来一片质疑之声。无独有偶,福耀玻璃董事长曹德旺的巨额捐赠也引发舆论非议。此类事件表明,企业经理人在商场上冲锋陷阵如入无人之地,然而进入公益慈善领域,却动辄得咎,饱受抨击质疑。究其原因,除社会舆论仍深具反商情结,质疑商人行善动机之外,企业经理人缺乏公益慈善专业规划也是关键原因。 公益慈善领域在国际社会已发展成一项专业,许多公益组织专职管理者有很强的企业管理实务经历及学术背景,他们在项目设计及推广募捐方面也都会参考企业经营管理的架构。然而国内公益慈善发展不久,专业公益组织仍不多见,企业经理人在进行公益慈善
2、行动时仍多援用“捐赠竞价排行”策略,强调吸引媒体焦点的捐赠金额,如新华都在基金会成立记者会上高调宣布将以 83 亿基金赞助“星火” 、 “阳光” 、 “蓝天”等三项教育慈善重点,但进一步观察,其中内容只是将以往青基会希望工程、扶贫基金会长城助学及团中央协助青年创业的行动重新整合包装而已,并无太多公益创意的特点。 笔者认为,中国的企业公益慈善行动,可分为三个层次。一是常见的公益慈善捐赠,其容易被诟病的是,缺乏公益慈善“解决社会问题”的终极意识,所以较难顾及公益行动解决社会问题的能力或中长期公益慈善效果能否达成。 2二是企业或企业非公募基金会的公益社会创新,如南都基金会所强调的公益产业链再造,这一
3、类型的公益行动开始探讨、实验公益慈善领域的创新战略与行动,希望能强化对公益组织的资源支持,但却容易遭遇代表性个案不足的问题。主要是目前国内公益组织及管理都刚起步,勉强选出来的典范项目及组织在管理质量及可持续方面也都面临挑战。 而第三个层次,战略公益,强调企业发展战略与企业社会责任的充分整合,它不是单纯的慈善捐款,而是鼓励企业全面检视生产、营销、研发、财务等管理层面,以及供应链全程环节,一方面积极去除企业运营过程可能外溢的社会成本,如治理问题、环保污染、小区发展障碍等;另一方面,主动在供应链管理及发展战略上采取倡导社会价值、促进正面发展的行动,如更透明的公司治理、减碳、振兴社区发展等。 公益慈善
4、是为了要解决贫穷、疾病、弱势人群、社区污染等社会发展问题,企业若仅靠捐赠,也无法协助解决主要社会发展问题。因此,对企业来说,不能只从慈善捐助或社会创新下手,一定要诉诸企业社会责任在企业主要管理功能领域中注入更好的社会责任意识,才能促进企业主动管理外溢社会成本,甚至让企业有更好的诱因,在捐款捐物之外,以企业的相关运营资源,协助解决社会发展问题。 这种公益战略有利于公益组织整合企业资源,加深社会问题解决的广度及深度。笔者认为,企业可依据下述重点进行规划: 突出公益议题。社会公益议题最好能在传统感人的故事之外,增加所要赞助议题的社会成本效益量化研究,清楚体现议题影响社会发展的严重程度。例如,联合国大
5、学研究发现,提供更好的饮水及厕所等公卫措施可3以快速减缓发展中国家贫穷及疾病等问题。每年导致 140 万儿童死亡的痢疾有 94%是可以预防的只要在偏僻乡村盖好厕所就有帮助。 整合企业的营销定位和理念。公益项目应与赞助企业的产业特性及消费者定位密切整合,如扶贫可以与银行、食品等产业关联。企业可以从中国整体发展的目标中搜寻与自身产业相关连的发展议题。 高复制潜力。成功的战略公益运营模式的前提之一就是“复制潜力”,能被复制运用到其他地区的公益项目会远比仅能运用在单一地区的项目更具吸引力,因为它能在更短时间内以更具成本效益的方式协助解决社会发展问题。 计划行动的创意。公益议题即使影响较大、与企业关联度高,但若创意不足,也很难激发媒体舆论的瞩目与讨论,或社会大众的参与及支持,成为有显著正面贡献的战略公益行动。 公益专业性。如何展现公益的专业责信(Accountability),比如捐款捐物的具体落实、公益项目资讯的透明公开、公益投入产出的绩效管理等,都是回馈捐赠者及支持者的必要规划。效果再好的公益营销,若缺乏公益责信,很容易引发媒体舆论的质疑与抨击,形成对企业的巨大危机挑战。 作者系灵思传播机构副总裁
