大视频营销的双核.doc

1、1大视频营销的双核相对于新闻、专题、网民上传的短视频而言，能够长时间吸引观众注意力的电影、电视剧无疑属于大视频的范畴。以往这些大视频只有电视这一播出渠道，借助这些内容传播品牌和产品信息能够在短时间内满足商家的营销诉求，因此，无论是电视台还是广告主，都将大视频作为营销的核心资源对待。电视剧价格和营销服务费用的持续增长，不断印证了大视频营销的主导地位。 随着大视频向互联网渠道的拓展和多样化营销手段的涌现，网络视频作为企业营销传播的载体，日益得到广告主的认可。广告主依托视频实施营销可以在电视和网络两个载体中间作出选择，当然也可以统筹运用两种渠道实施整合营销。大视频营销的双核驱动时代已经拉开了帷幕。网

2、络大视频的规模化传播 网络视频在中国的规模化发展始于 2006 年，这一年由于多个网站接入足球世界杯的转播而被业界称为“视频元年” ，随后不断有视频网站进入这一领域，形成了门户网站视频频道和单纯的视频网站并存的格局。经过对购买版权大视频、网站自制视频和吸引网民上传短视频这三种视频经营模式的多方尝试后，第一种模式在近两年多家网站发起反盗版联2盟运动的强大舆论下成为主流，购买正规高清版权、以规模化播出吸引广告主的投放成为网络大视频经营的主导模式。 一旦正规版权视频成为共识，大视频在互联网上的增长迅速呈现出井喷态势。搜狐、新浪和垂直类视频网站如优酷、酷 6、乐视等纷纷加入购买大视频版权的行列。201

3、0 年，只要是主流电视台播放过的有一定收视率的电视剧，在互联网上基本上都能找到踪影。从版权来源上看，有的是制片方独家授权，有的是多家网站联合购买。错过电视台播出时间或习惯于通过网络渠道观看电视剧的观众，成为网络视频的主流群体。 媒介使用习惯的差异使得许多资深网民和年轻群体疏离了电视，转而成为网络视频的忠实拥趸，互联网因此成为制片方重要的差异化经营平台。更有一些对新媒体有深刻认知的制片方不只是将互联网看做视频分销的渠道，而是将它看做是了解年轻观众反馈意见、引发影像文化深层次传播的重要方式。以著名导演赵宝刚为例，他所经营的鑫宝源公司很早就将公司拍摄的电视剧向网络上拓展，2009 年更是将公司拥有的

4、所有版权作品的网络传播权都授予搜狐公司，希望借助主流网站的规模化传播能力加强电视剧的传播力度。在 2009 年央视主办的一个内部论坛上，赵宝刚明确指出奋斗和我的青春谁做主这类电视剧在很大程度上就是瞄准新媒体的目标收视群体而制作的，这些电视剧之所以能够引起广泛共鸣并总有高收视率，与导演善于通过互联网了解年轻人的生活和心态有很大关系。 2010 年视频网站集体鼓吹的“高清正版”概念以及视频技术持续优化带给网民的良好体验，加之各网站一直擅长的营销推广手段，确实带3动了网络视频点击观看的热潮。以 2010 年热播剧婚姻保卫战为例，在授权给搜狐播出后，15 天内播放总量就超过 2 亿次，播放量累积到现在

5、已达到 5.5 亿次，创造了新的纪录。到各视频网站电视剧排行榜可以看到，受欢迎的电视剧动辄吸引几千万的点击量，从青春偶像剧到谍战剧再到家庭伦理剧等，各种类型的电视剧都能找到一定数量的网民观众。2010 年下半年以优酷为代表的视频网站集体上市，毫无疑问将会有更多的资金流向市场预期乐观的电视剧市场。从各网站对外宣传上看，多个网站已经明确要购进更多的电视剧尤其是各卫视频道普遍看好的电视剧，如垂直类视频网站乐视网在成功上市后，宣称该网站已经获得市场上 70以上热门电视剧的独家网络版权。随后搜狐在今年初的行业会议上宣布，2011 年将购进 16 部在搜狐网独家播放的独播剧，还有与央视和各卫视同步播出的首

6、播剧约 300 部，加上从其他渠道购置的剧目，首播电视剧总量将达到 10000 集，目标是将有市场潜力的电视剧一网打尽。其他视频网站的版权视频购买计划也在加紧落实中。尽管这些都以上市的网站出于市场宣传目的会有夸大的成分，但由于大视频已经为多个网站带来了以广告经营为主的高额回报，多个视频网站集体发力，将有市场前景的优质视频资源悉数移到互联网上并不是不可能的。 如果把各电视台按“档期”播出的有一定收视率的电视剧看做是短时间积聚热门影视产品的“短头”的话，那么大量分散在视频网站中的供网民随时点击观看的电视剧无疑会形成浏览数量极为可观的“长尾” ，这两种视频经营模式具有同等重要的市场营销价值，甚至会比

7、前者有更4大的价值。与此类似的是，电影和纪录片也已逐渐纳入视频网站的经营范围，大视频在网络空间的发展，理论上具有和电视媒体一样的市场前景。规模化运营的网络视频，已经具备了左右大视频市场整体格局的能量。 渗透力与影响力共振的营销优势 对于大视频的观众构成，业界基本形成这样的共识：电视观众和网民观众的重合度较低，前者是对电视有一定依赖度的、年龄稍大的观众；后者则是以都市白领、青年学生为主的年轻全体。对于商家而言，这两类核心观众的差异不仅在于年龄，还在于不同的消费习惯。在消费领域，电视媒体对年龄稍大的人群作用更大，而互联网媒体对于年轻群体的人群影响更明显。从消费者做出消费决策的实际情况看，由于中国社

8、会依然是以家庭为中心，因此，家庭成员之间在消费决策上也会相互影响。这意味着居于客厅中心的电视媒体和位于卧室中心的网络媒体，除了会对各自的观众产生影响外，还会间接地影响另外一类群体。对于商家来说，要想实现营销效果的最大化，最好能够同时占据两类媒体，这样才有可能达到对消费人群的全覆盖，并能够达到叠加式影响的效果。 事实上，通过网络视频传播产品和品牌信息以提高其知名度，还只是以曝光量为效果评估指标的手段。相对于电视以影响力见长的展示广告而言，依托网络视频的产品或品牌营销有差异化的评价指标渗透力。对于网络营销形式的开发，视频网站往往会首先把电视广告的模式5移植过来，以品牌冠名、贴片广告、缓冲广告等强化

9、品牌曝光度的形式传播营销信息。除此之外，还可以利用观众对电视剧的好感，围绕电视剧做相关内容的深度开发，促进消费者对于产品和品牌内涵的深层认知，将营销信息逐渐渗透给消费者，让品牌信息的传播更自然，更深入人心。2010 年视频营销领域比较突出的案例是联合利华与搜狐网联手完成的整合营销案例：联合利华联合多家卫视投资拍摄的电视剧无懈可击之美女如云主推的是卫浴品牌清扬，为突出其“去屑”的品牌诉求，搜狐网为其实施了一整套相互关联的营销方案：首先，为无剧启动首映礼及电视剧官网，围绕电视剧及清扬品牌在电视剧中的植入进行专题介绍和讨论。其次，启动“无懈可击锋芒毕露搜狐 2010 年最牛职场白领评选”大型互动活动

10、，吸引网友参与海选和票选的四个奖项最勇敢、最信赖、最无懈可击、最突破自我，与清扬的品牌内涵一脉相承，与清扬“甩了 TA”、 “信任 TA”、 “无懈可击” 、 “突破自我”四大品牌故事主题形成呼应。第三，品牌栏目明显在线制作多期以“挑战职场无懈可击”为主题的清扬在线脱口秀节目，挖掘电视剧“无懈可击”的内涵以深度解析清扬品牌的内涵，展示清扬品牌无懈可击的实力，与植入电视剧中的清扬品牌理念形成呼应。最后，开发“无懈可击飞尘勿扰”互动游戏提供给网友，结合非诚勿扰电视栏目的形式和无懈可击的剧情及角色形象，允许参与游戏的网友将游戏过程的视频页面以多种方式转发给好友，以产生病毒传播的效果，进一步提高了网友

11、对品牌的关注度。 6可以说，调动网民兴趣多角度、多层面扩展品牌信息传播广度和深度的营销方式，远远超过电视媒体所能提供的可能性，通过巧妙的渗透达到让消费者深层认知品牌内涵的目的，这就是以电视剧视频为核心充分发挥网络媒体特点的营销方式。正是这些与电视广告有效区域却又能带来意想不到效果的创新营销手段，让广告主对网络视频营销刮目相看。此类视频营销在 2010 年得到了多方面的尝试，代表了未来视频营销的方向。 随着网络媒体主流化进程的加速，互联网的影响力也在逐渐提升，这已经得到了广告主的广泛认可。2010 年，某网站播放婚姻保卫战 ，共吸引了百洋药业、康师傅、中国人寿、蒙牛、伊利、长城汽车、中兴、华帝、

12、紫竹药业九家广告客户的投放，表现出广告主对高品质视频营销价值的信任程度。大视频营销除了可以借重电视媒体的影响力实现外，还可以通过网络媒体的渗透力、结合逐渐提升的影响力满足营销诉求，一旦广告主在意识中完成了这样一种思维的转换，网络视频的营销价值自然会充分发挥出来。 视网联动营销的更大空间 视频营销能够确保品牌信息的大范围传播，这早已成为广告主的共识。在电视媒体依然强势、网络媒体已步入主流的现实条件下，如果能够同时在两个渠道上发力，以整合的方式进行投放，将比单一投放电视或互联网取得更好的效果，通俗地说就是“112” ，但这是以更高的7成本为代价的。如何能够在节省成本的前提下同时获得两个不同媒体的有

13、价值的渠道?答案是：视网联动营销。简单说，就是找到电视台和网络媒体的利益结合点，通过利益捆绑，实现一个广告主的品牌在两个渠道上同步呈现，在最短时间内实现最大范围的品牌曝光。这种方式能够确保广告商不用大幅增加投入而得到更多回报，更能保障广告商的利益。 2010 年安徽卫视与搜狐就做了这样一次有益的尝试：围绕新版红楼梦将新媒体与传统媒体的营销资源让渡给广告主，将三洋电器的总冠名权益全面打通、捆绑销售，以优惠的折价和优质的推广资源让三洋电器获得了双倍的营销回报。在这种捆绑营销模式下，广告商获得的收益主要体现在两个方面：一是总冠名资源打通，购买了新版红楼梦在安徽卫视的总冠名，相当于购买了新版红楼梦在搜

14、狐视频的总冠名，反之亦然；二是广告商将共享双方精心策划的宣传推广资源，可在互联网和电视两个宣传平台上同时展示品牌形象。 由于两个媒体在营销上拥有丰富的经验，围绕红楼梦电视剧所做的营销非常到位，大大提高了这一视频在电视和网络两个渠道的有效覆盖和传播，大大提高了广告主品牌的曝光量。双方制定了长达 60 天的推广计划，视网联动非常充分。搜狐网的视频栏目大鹏?N 吧?N 、 明星在线将红楼梦内容有机融入，安徽卫视则将网络上制造的热点话题进一步放大，让电视剧得到更有效的传播。双方提供的营销方式丰富多样，包括搜狐首页推荐、搜狐全矩阵资源推广、电视硬广推广、电视栏目植入、观众互动参与等，不断将自身渠道的观众

15、导向合作方的渠道。 8这一合作的意义在于，电视和网络媒体以提升客户营销效果为出发点，通过扬长避短充分实现优势互补，以协调一致的步骤为客户创造营销价值。目前电视和互联网在大视频营销上远没有发展到零和博弈的阶段，两种媒体合作的机会远远大于竞争的可能，尚处于共同发掘合作空间以吸引更多广告主选择视网联合营销的拓展阶段。相比之下，电视台和视频网站的合作却因观众群体的差异而有更大的发展空间。从目前视频网站已经公布的视频购买计划中可以看出，紧贴卫视的播出计划购进电视剧，这种借力的视频购买方案表明电视台和视频网站的合作基础是比较牢固的。针对某一视频联合购买、合作开发、利益捆绑、联动营销，无论对媒体、制片方还是广告主，都能因共同利益点的存在而降低货币成本和交易成本。 视频网站在营销创新上呈现的惊艳表现，以及电视和网络媒体联动营销带来的不俗效果，让我们看到了大视频营销的双核驱动时代的美好前景。从此广告主将多了一条全新的营销渠道，这意味着广告主拥有了更多的选择权，意味着整合营销传播将实质性地向前迈进一大步，也意味着一个新时代正大踏步向我们走来。