东风雪铁龙的本土化跟头.doc

1、1东风雪铁龙的本土化跟头产品是企业的生命，中法双方产品上的分歧继续存在，在企业管理上，东风雪铁龙法国式的管理方式，不能为解决这些分歧拿出任何可行的方案。 神龙公司并不回避去年的低迷，认为去年“成为神龙公司建设发展史上生产经营形势较为严峻的一年” 。1 月 12 日，神龙汽车公司总经理刘卫东正式对外宣布， “神龙汽车 2004 年全年亏损的准确数字是 5.4 亿元。” 分歧，产生于 13 年前 13 年，这个时间不算短，却没能让法国雪铁龙和东风找到一条真正合适的路。其实，目前的状况早在 13 年前就埋下了隐患。 一份内部 JV 商业谈判纪要表明，1992 年，双方在湖北武汉建立合资工厂时，对新公

2、司的架构曾经各执一词。当时的焦点集中在对销售部门的控制上，法方希望能由一个雪铁龙派驻的副经理专门负责产品销售，其他下属部门能对销售提供各种支持；而东风方面认为，销售部门与新公司的各部门之间应该是平等关系，不应该有专人负责，在此基础上，东风建议设立宣传部门，平衡各方利益。 2最后争论的结果是，神龙照搬雪铁龙在法国的操作模式。下设东风雪铁龙和东风标致两个事业部，有两套管理班子。同时东风本身也有一班管理人员介入其中，就雪铁龙而言，其要受到这两班人马的管理，一方为雪铁龙的利益着想，一方为东风的利益着想，难免存在摩擦。 但是， “法方做了部长，中方下属根本不知道如何具体执行，因为法方对中国市场的了解程度

3、实在有限。 ”刘卫东说。 双方对对方都不满。技术、管理、品牌都来自标志雪铁龙，不断地增资，不断地扩充新项目，东风的权力一点点旁落，甚至在车上动任何一个零件都不行。合资的结果是东风奉献了全部的市场，得到的仅仅是一点分红，没有任何一个自主品牌。雪铁龙的不满则表现在：中国国有企业内部管理流程长，程序复杂，效率低 合作不顺，造成决策有效性降低，在具体引进产品的时候，造成种种失误。 被誉为“救命车”的毕加索的命运很能说明问题。2001 年 9 月，这款中法双方酝酿了 3 年之久的主打产品终于亮相，排量为 1.6L。正是这个排量，使得在毕加索下线的同时，业界就有评论认为，这款车救不了神龙。 直到一年之后，

4、毕加索 2.0L 才面市。在各大厂家争相推出新产品的时候，毕加索被淹没了。PSA 的这位人士说：“毕加索的升级太慢了。” 曾经有消息称，之前，神龙也希望能拿到 1.8L 的毕加索生产权，但雪铁龙的要求是神龙生产 1.6L，雪铁龙通过其营销网络在中国销售进3口车 1.8L 毕加索。 产品是企业的生命，中法双方产品上的分歧继续存在，在企业管理上，东风雪铁龙法国式的管理方式，不能为解决这些分歧拿出任何可行的方案。 不懂中国的雪铁龙 塞纳兵败滑铁卢则显示出对中国市场的缺乏了解。在将塞纳引进中国之后，因为雪铁龙并不打算在中国进行本地化配套，其总车成本的6070需要进口，因此整车的成本一直居高不下，即便给

5、经销商的返利也没有太多变化。一份来自武汉某经销商提供的内部流通文件表明，在塞纳系列 4 款产品中，其返利在 1.24 万、1.27 万、1.38 万元等不同的水平。 最糟糕的是，在竞争对手竞相降价的时候，塞纳只能维持原来的价格，否则利润不保。在维持了 1 年多的时间之后，雪铁龙已经不能承受由此带来的压力。佛尔兹宣布在法国本土停产这款车的同时，神龙也只有做出同样的取舍，为了稳定已有消费者的信心，只能以订单生产的方式向外界传递这一信息。 在中国呆了 12 年之久的雪铁龙推出的多款新产品销售不畅，最大的原因正是产品并不符合中国人的胃口。 刘卫东对此的理解是：“中国用户对于汽车造型的理解比欧洲要晚45

6、 年，人人都想前卫，但目前在汽车制造领域里，前卫在中国走不动4啊！” 一位原神龙的中层管理人士称：神龙的问题，是中国汽车工业与跨国公司合作、没有解决好本土化问题的一个缩影。 刘卫东对于合作伙伴似乎很了解。他说，崇尚浪漫的法国人除了浪漫之外，便是清高和自信，这种自信膨胀到一定程度便导致法国人做事过分追求细节。尽管法国人做事的方式很严谨，但这种自信与严谨放到中国便成了执拗与不知变通。 2005，新的转机？ 陷入迷雾的神龙，2005 年该怎么走？ 按照刘卫东的规划，2005 年，在没有一款新车的状况下，压缩成本成为神龙的首要目标。 “今年肯定比较难过。 ”他说。 他提出了“P22 计划” 。按照这个

7、计划，神龙将削减广告、公关等商务费用，并对制造成本进行控制，主要通过两个工厂规模增产、削减水电实现；同时，神龙还将削减财务费用，减少零部件和整车库存，加快资金周转率。 这样一来，神龙汽车今年要实现成本削减 20 亿元和库存占用资金控制在 20 亿元、总销量 8以内的目标。 除了压缩成本，神龙从 2006 年开始将每年推出一款新车。刘卫东说，2006 年，神龙推出的第一款新车与帕萨特 B5 同级，暂时未确定名称。5在神龙于 3 月 17 日下午举行的商务大会上，法国标致雪铁龙董事长佛尔茨重申了 2005 年度神龙的商务计划：一是新车引进；二是改善营销策略；三是加快国产化进程，削减成本。这三方面内

8、容显然与神龙公司总经理刘卫东所提的“P22 计划”大体一致。 知情人透露说，佛尔茨希望以这样的姿态表明对神龙的支持和对中国市场的重视。 今年 1 至 2 月，神龙汽车出现复苏状态。北京地区富康系列销量同比增幅达 96%，新自由人和爱丽舍 16V 销量增长 107%。基于这种空前的热销局面，东风雪铁龙抓紧时机，在 2005 伊始推出全新的 05 款富康，并以 7.58 万的超值价格，再次成为市场热点。 良好的开端希望能为东风雪铁龙带来更多的希望。 早在东风雪铁龙成立之初，就确定了以打造“中国家轿第一品牌”为目标的发展方向，法国雪铁龙总经理萨蒂内说：对于雪铁龙在全球业务增长来说，中国是非常重要的。在中国市场上，东风雪铁龙正在两方面去努力：一方面，东风雪铁龙要建立更进一步发展的销售网络，使这个网络无论是质的方面或者是量的方法都是一个水平，希望顾客对雪铁龙满意。另一方面，希望雪铁龙在中国产品的系列能够不断的演变，使东风雪铁龙在国内市场上有一个比较好的占有份额。 高层显然把中国市场放在了一个相当重要的位置，而能否走出困境，还是要看雪铁龙对中国的了解究竟能有多深入。 东风雪铁龙总经理德博莱表示：目前雪铁龙在中国市场发展重要的战略之一，就是要使东风雪铁龙的车型降低油耗，在环保方面表现更好。6但一切，还是得市场来说话。