1、1关于麦考林的“多渠道”概念中国服饰向我约稿，让我谈谈对麦考林的上市问题的看法。在我记忆中，麦考林是早在九十年代中就已经在中国打拼了，是个邮购服饰品牌。查询了一下，网上新闻中很多关于它要到美国纳斯达克上市的报道，包括对公司高层的采访，我才想通了它为什么从去年开始增加了广告量，为什么突然看见不少的门店也出现了。 首先来谈谈麦考林的老本行邮购服装吧。我在多个场合谈过这个问题，邮购服装在欧美是个很大的生意。从理论上讲，这个销售方式在中国是有很大前途的，因为中国幅员辽阔，人口众多，东西与南北的差异很大；而且服装设计与生产主要集中在沿海，上海的时装、深圳的时装以及某种程度上北京的时装在内地，特别是西北、
2、东北及西南地区有很高的美誉度，所以邮购业务应该有很大的潜力。但是中国的服装邮购一直没有做起来，包括一些欧美的著名邮购企业，如法国的 La Redoute，3 SUIss 和德国的 OTTO 等，都在中国投入了不少钱，但收效甚微。究其原因，除了产品不对路以外，还有以下几点： 01.中国的支付手段很落后，欧美的邮购体系有很久的历史，其支付手段主要是个人支票，而这个系统在中国基本没有，我们是从现金阶段直接进入信用卡阶段，支付体系的信用太低，直接影响了邮购业务的发展。 02.服装邮购业务的物流体系很独特，不是简单的快递系统，存在验2货问题(很可能见了实物不满意)以及相当比例的退货，而中国的邮购在这方面
3、基本上不注意，只是简单地外包给快递系统，其服务质量令人生疑。 03.邮购的关键是邮购目录，顾客主要通过浏览目录来选择商品，那么这个邮购目录的设计(不仅仅是服装设计)、它的印刷质量将直接影响邮购效率，在这方面中国的编辑与印刷质量也有很大问题。我了解过，一些邮购业务经常由于实际商品的颜色与目录上的颜色差别太大而造成大批退货。当然还有产品的质量问题等方面，部影响着服装邮购在中国的发展。但我认为这些问题都是随着时间的推移可以解决的，所以还是非常乐观地看好服装邮购业务在中国的发展。根据笔者在网络上得到的信息，麦考林近年来这方面的发展还是顺利的，只要努力搞下去，前途无限。 从邮购向前发展，就是网购业务。麦
4、考林也在努力发展网上业务，据说他们投入了上亿元发展网上销售，2009 年成立了新的电子商务部，11 月更是宣布口销售额过了三百万元。无论这些信息、是否属实，笔者认为由服装邮购业务转向网上销售，这种发展是“靠谱儿的” ，是一种必然，只是你能否有效地转型和有效地控制与发展。简单的目录销售，总有一天会转变为网络销售。但是，要注意到，中国网络上服装销售的先驱们的经验与他们留下的影响。这方面最有知名度的就是 PPG 了，虽然它只是卖男装，特别是 T 恤与衬衫，但其留下的骂名也是很糟糕的。PPG与当下还很火的凡客诚品都是卖男装为主。这是因为网上销售适合于销售比较标准化的产品，T 恤与男衬衫都是高度标准化的
5、产品，而其他的服3装的标准化要差很多，不易形成规模，女装更是复杂，女性本身要比男性挑剔，女装也变化很大，所以女装的网上销售一定比男装难，而且只能定位于中低端，价格便宜而时尚，争取顾客们不要太过于追究她们在网上看到的样品与她们实际收到的货品的区别。这些条件都决定了网上销售必须有量，靠量来取胜。所以麦考林能够突破日销售额三百万元是可喜可贺的事情。我也相信如果掌控得法，麦考林的网上销售也是有前途的。 说到这里，就要讨论它的第三个业务了，门店发展。从麦考林发布的信息。他们挖来了美特斯?邦威周成建的大将，要在三年内开20003000 家店。这个信息让我对麦考林发展的乐观情绪蒙上了极大的阴影。为什么突然从
6、邮购和网购一下子跳到大力发展门店去了?这不是左手打右手吗?发展邮购与网购就是要避开门店与专柜的“俗套”呀?这就会直接让我们怀疑麦考林的邮购与网购业务的健康问题和为了纳斯达克上市而通过门店发展来迅速增加销售额与利润额的做法。这个“多渠道策略”概念不禁让我想起了 ITAT 的“铁三角”概念。三年前，ITAT 的“铁三角”概念与月开二百个店的神话“言犹在耳” ，它也是为了在港交所上市，现在麦考林也要引入了一个“多渠道策略”和三年开20003000 千家门店的“幻象” ，其背后又有“风投”的影子。冷静地想一下，这其中还是有很大的不确定性的。首先，邮购与网购是同一种概念，网购是邮购的继续，而门店发展则是另一个方向。其次，美特斯?邦威的几千家店是在过去二十年中开出来的；服装行业的另一个案例是法国的艾格公司，在中国拓展十五年，门店加专柜 2500 元，这都是经过时4间与销售额的考验的，即使是三年两千家店开出来，能坚持下来吗?恐怕去年开的店，目前已经有些有关门的风险了。再次，门店发展，必然昭示了网购与邮购的不足，并进一步加剧了人们对其网购与邮购销售额的怀疑。 所以，如果要问我对麦考林上市的看法，只能有以下结论：多渠道概念有问题，大规模宣传有风险，上市与否看时机，如果真上市，这只股票有风险。
