1、1广告语言的情感渗透性摘要:广告语言是广告主与消费者进行信息沟通与情感交流的重要载体,饱含情感的语言是最容易打动人心的,因而富有情感的广告语言往往可以收获与消费者有效沟通的良好效果。广告是发布好消息的传播,广告语言对情感的展呈也多以人们喜爱的字眼和词汇来表达,因而广告语言具备一种积极向上的情感渗透性。 关键词:广告语言;情感沟通情感渗透性 中图分类号:F713.81 文献标识码:A 文章编号:1673-0992(2010)05A-0235-01 语言是人类信息传播与沟通的重要工具,也是人际交往中表情达意的主要手段。广告语言是广告主与消费者进行信息沟通与情感交流的重要载体,对广告效果与目的的达成
2、起着至关重要的作用。 “在我们这个传播过剩的世界里,广告是惟一一种发布好消息的传播” (【法】雅克?朗德维 【法】阿尔诺?德?贝纳斯特,广告金典),“发布好消息”的广告经常借助美好的事物、动人的形象、温馨的场景或理想的生活画面,来寻求与消费者的心灵沟通与情感共鸣。 广告服务于企业和品牌,要围绕着销售产品而对消费者展开诉求,广告要劝服消费者购买企业的产品或接受所宣传的企业形象和品牌形象,就要针对消费者的消费心理、消费特征和心理趋向做到有的放矢。 “感人心2者,莫先乎情”,情感是沟通和贴近心灵的纽带,情感力量是打动人心、撩拨心弦、感动性情的有力武器。正是因为情感在感染人心方面的超常能力,所以诉诸情
3、感也成为广告表现中最常采用的一种诉求方式,“科学派”广告大师霍普金斯曾表达了对人性的高度关注:“只要有可能,我就在广告中加入人性的东西” 。 饱含情感的语言是最容易打动人心的,因而富有情感的广告语言往往可以收获与消费者有效沟通的良好效果。广告是发布好消息的传播,广告语言对情感的展呈也多以人们喜爱的字眼和词汇来表达,因而广告语言也有一种积极向上的情感渗透性。翻寻大师先贤创造的经典广告宝库和时下流行的优秀广告佳作,我们很容易发现这类饱含深情、情意绵绵的情感广告语,无论是戴比尔斯流传深远的“钻石恒久远,一颗永流传”,还是麦斯威尔咖啡情意深长的“滴滴香浓,意犹未尽”,从“金利来,男人的世界”到海尔的“
4、真诚到永远”,我们都可以从中体会出浓厚的情意和深切的关爱,而孔府家酒深情演绎的经典“孔府家酒,叫人想家”更让人久久不能忘怀。 温馨的亲情、甜蜜的爱情、真诚的友情,这些人类最真挚的情感让人恒久怀恋和传扬,人是情感丰富的动物,也最容易被情感打动和感染。腕表的顶级品牌,有“名表中的劳斯莱斯”美誉的百达翡丽,在它的客户名单中,共有 100 名国王、54 名王后,更有爱因斯坦、居里夫人、夏洛蒂?布朗特、柴科夫斯基等显赫人士,但在它的广告宣传中,我们看到的却是由无名主角营造的普通母子或父子相守的温情时刻,平凡却伟大的亲情诉说着关爱与温暖,“代代相传,由您开始”感染着你接受了一种观3念“没人能拥有百达翡丽,
5、只不过为下一代保管而已。 ”而在“百年润发”产品广告中,由著名影星周润发精彩演绎的一段美丽爱情故事让人深深感动,更赋予了百年润发这个品牌丰富的情感元素和深厚的文化内涵。美丽可人的女性形象很容易触发人们的情感之弦。 “爱美之心,人皆有之”,美丽之物不仅能吸引人的眼球,带来关注的目光,更可以调动人的喜欢与关爱之情,以美女打动人心是很多企业在广告传播中常用的创意方式。20世纪 80 年代,奢侈品牌 CK 启用当时刚刚成年的青春女明星波姬?小丝出任牛仔服装的广告女郎,身穿紧绷 CK 牛仔裤的性感女明星以富有磁性的嗓音告诉你“我和 CK 亲密无间”,广告在当年的美国掀起轩然大波,更为 CK 服饰引来无数
6、的追捧。喜好是影响说服力的一大心理秘笈,而美女代言广告正是利用了这一原理,让消费者在美女面前变成了冲动的顺从者,他们因对漂亮女明星的喜爱之情而关联到对其所代言的广告品牌上,情感的迁移改变了消费者对品牌的看法和态度。因之,很多的国际大品牌都看中了美女的影响力与情感效应,世界化妆品巨头欧莱雅在不同的国家以不同的美丽代言人,推广不同的美的模式;法国奢侈品牌香奈儿借助性感女神玛丽莲?梦露充满诱惑的语言“睡觉时,我只穿香奈尔 5 号”,迷醉了世界各地无数的爱美之心。 情感是世界共通的语言,也是联系世界、沟通世界的最有效的表达方式,因而面向全球、走向世界的广告传播自然和这种世界共同语牵连在了一起。英国顶级奢华品牌 Burberry 广告中,中国女孩和外国男孩演绎的异国情缘告诉你“人世间的美好永远不会改变”;百事可乐则在广告中宣扬年轻的激情与活力,“让自己充满活力,你是百事新一代”的热情感召4唤醒了“所有年轻的人们”和“所有不愿承认自己已经老朽、落伍的人们”的青春和活力,“畅饮百事可乐,在芸芸众生中显示独特的存在!”这些充满爱意和热情的广告语言对世界各地不同民族的消费者散发着情感的张力,不时触动人们的情感心弦,渗透和感染着人们内心深处的情感体验。
