开启全媒体传播时代.doc

1、1开启全媒体传播时代全媒体传播规律 互联网已经成为现代人生活中的一个重要组件，人们已经开始习惯于在新浪上看新闻，在百度上查资料，在 msn 上交流信息，在开心网上联络情感，在优酷上看大片，在天涯发表观点互联网凭借其跨越时空和自由交互的优势，完成了其从边缘到主流的进化，并开启了一个新媒体时代。 媒体是公关的载体，媒体的进化势必催动公关的发展。于是，随着互联网功能与应用的不断创新，网络公关也开始崭露头角，并创造出论坛传播、博客传播，病毒传播等不同的公关服务形态。然而，媒体从来都不是孤立的，媒体之间的关联并没有因为互联网的产生而弱化，反而被空前地强化了。实际上，互联网与传统媒体形成了强大的共振效应，

2、一个话题在多种媒体之间要经历“引爆扩散讨论引申再讨论再扩散”的共振循环，从而必然由一个单点事件演变为一个多角度、多观点的社会性话题。 纵观过去一年里发生的热点事件，从“艳照门”到“抵制家乐福” ，从“MSN 红心中国”到“QQ 线上火炬传递” ，从“王石捐款门”到“范跑跑事件” ，从“康师傅水源门”到“三鹿奶粉事件” ，每个话题都是经历了从网络到平面，从平面到网络的多轮共振。 2在互联网上，具有相似背景、兴趣、观点的人聚集在一起讨论共同的话题，这样就很容易引发共鸣，正因如此，互联网成为引爆话题的最佳场所。在话题讨论达到一定热度后，平面媒体的介入将提升事件的可信度，增加话题的关注度。这时候，互联

3、网的开放性又将大显身手，潜伏在网络中的“能人异士”会从多个角度解读事件和话题，创造出具有开创性和启发性的话题方向，引导话题向更深、更广的趋势发展。而电视媒体的介入将凭借其强大的覆盖力再一次扩大话题的影响面，使话题由一个特定领域的特定群体内的焦点演变为普通公众茶余饭后的谈资。 由此可见，没有任何一个公众话题能够脱离互联网而独立生存，同样，离开传统媒体的权威证言，纯粹的网络话题也难以引发公众的热议。所以，在全媒传播时代，不仅要洞悉网民心理和网络传播规律，把握传统媒体的关注焦点，更要把视线从单一媒体转移到媒体间的联动关系和共振规律上来。同时，互联网实现了双向沟通的属性，网友可以通过论坛，博客和评论自

4、由地发表观点，而网络的匿名性，也降低了网友的承诺成本，让网友能够放下各种顾忌，轻松地发表自己的观点。这样，互联网就成为激发情绪、引爆话题的最佳阵地。 网民的几大兴奋点 要在互联网上引爆话题，首先要找到网民的兴奋点，而网民的兴奋点是伴随时代和社会变迁不断演进的。通过对网络热点话题的扫描分析，3可以看到具有以下属性的话题更容易触发网民的兴奋点，并引爆话题讨论。 道德争论与批判 近年来，在经济大潮的冲击下，社会上趋利性的浮躁心态显现，并出现了一些道德迷失的个人和群体，这引发了社会的关注和反省。对于一些触犯社会道德底线，引发社会道德思考的事件和话题，比较容易激发网民的关注。这类话题包括婚姻与忠诚(比如

5、铜须门，3377 事件)、家庭与师道(海艺门、史上最牛后妈)、企业伦理(血汗工厂、华为辞职门)、社会伦理(虐猫事件，弱视群体)等方面。 冲击旧秩序。旧观念 在社会大环境下，经济改革已经卓显成效，公众期待社会各领域的深入改革和创新。同时，90 后人群突破个性与叛逆心理也在网络上掀起了一股冲击旧秩序、旧观念的潮流。以讽刺陋规，倡导新风的方式引爆的话题将迎合这种网络潮流。具体来讲，可以是追求返璞归真的审美倾向(如 Iphonegid)，调侃舆论霸权(“很黄很暴力” 、 “打酱油”)，挑战权威观点(周老虎事件)。 爱国情绪民族情绪 互联网是愤青聚集的场所，所有涉及爱国情绪和民族情绪的话题都容易引发广泛

6、关注。日本人常大签名、反 CNN 活动、抵制家乐福事件，4红心中国、抗震救灾等一系列事件都是爱国情绪和民族情绪在互联网上引爆话题的案例。爱国情绪和民族情绪容易引爆话题，但在控制话题走向方面也存在较大的挑战。 新生事物曝光与讨论 新生事物永远能够抓住人的眼球，特别是与网络相关的新生事物。新生事物可以是新的社会现象(快闪行动、抱抱团)、新的娱乐方式(一个馒头引发的血案视频恶搞、小胖 PS)、新的网络语言(囿，雷，呆呆，火星文)。这些新生事物能够掀起一股新的网络流行文化，并为网友所喜闻乐道。 社会性事件人物 社会型事件人物是传统的舆论焦点，当然在互联网上也不例外。而且有了互联网的推动，将会出现一些观

7、察大事件的新角度。汶川地震期间的“封杀王老吉” ，奥运开幕式 CCTV 转播效果大讨论都是这方面的例子。同样，名人也是引爆话题的焦点，无论是娱乐方面的，还是公益方面的，名人的行动从来不缺乏关注度。 潜规则及真相揭秘 伴随社会的开放和公民权利意识的觉醒，公众对各类事实真相享有知情权的意识被唤醒，特别是一些涉及到公众利益的问题。因此，一些暴露特定行业、特定领域潜规则，揭秘事实真相的话题很容易引发网友5关注和热议。像澳门 PX 事件，山西黑煤窑，三鹿奶粉等事件及相关话题都属于这一类。在此类事件中，选择好立场和角度，可以在打击不良现象的同时体现健康而积极的品牌价值观。 群体性公众性利益 没有永久的联盟

8、，只有永久的利益。利益永远是公众关注的焦点，有了互联网，公众保护自身利益的能力在不断提高。通过互联网，公众既可以曝光企业的霸权行为，又可以组织网友发起舆论声讨。同样，能够改善特定群体利益的行为也将受到网友的追捧和支持。而在维权和争取群体利益行动中扮演代言人或组织者角色的个人和组织将成为万众瞩目的人物，如史上最牛钉子户、最牛女秘书。 时代不断进步，网民的兴奋点也在不断变化。要想抓住网民的兴奋点，就要站在网民的角度去观察社会热点，去感受社会脉动。同时，除了抓住网民兴奋点外，以讽刺、幽默的形式来展现话题也是引爆话题的有利方式。 传播策划的三大支柱 话题引爆之后，可以在互联网上以多种途径不断扩散。具有

9、影响力的意见领袖会通过博客和论坛深度帖的方式发表评论；具有娱乐精神的草根会以恶搞的方式创造与话题相关的漫画和视频；具有犀利眼光的论坛网站编辑会把话题相关讨论推荐到论坛网站显著位置。接下来，6要让“星星之火”形成“燎原之势” ，就需要传统媒体在适当时机，以适当的角度出台。 在网络话题形成一定声势之后，平面、电视等传统媒体可以在回顾话题引爆点及走势的基础上，进行深入的解读。话题解读的角度可以选取行业、社会、文化、道德、民生等方面，发掘现象背后的问题，引导舆论向积极的方向进行讨论。网络上的声音往往是杂乱而无序的，传统媒体通过对话题的综述，可以摒弃一些舆论噪音，抨击一些丑陋的社会现象，引导舆论朝着有利于公关传播目标的方向发展。 按照媒体共振的思路来操作话题，激发网络声浪与媒体评论的共振能量，给进行实际操作的公关人员提出了更高的要求。全媒传播时代的公关人员，不仅要把企业公关信息与媒体关注点结合起来，还必须掌握网民的兴趣点。同时，也不能一味地迎合网络流行文化，而丧失了话题的新闻价值和传播价值。 因此，对企业的传播价值，对媒体的新闻价值、对网友的讨论价值成为一个全媒传播时代话题策划的三个支柱。只有这三个支柱都有牢固的话题设计，才能引发网络媒体与传统媒体的共振能量，才能立得稳，走得远。