营销管理的五种需求.doc

1、http:/ www.8830.tv www.zghj.org keywin.org http:/www.glory- 营销管理要管什么需求呢?这个问题涉及到企业的很多方面,企业强调团队合作,强调供应链,因此各个环节的需求都要考虑到, 这样的营销政策才是好政策。但在 营销中, 企业制定营销政策,要充分考虑营销政策推行的各个方面, 其中主要是企业、消费者、经销商、终端、销售队伍,这五个方面。营销管理要满足企业的需 求、满足消费者的需求、满足经销商的需求、满足终端的需求、满足销售队伍的需求,在不断满足需求的过程中企业得到了发展。满足企业的需求 企业的需求有哪些呢?

2、企业追求可持续发展 ,说白了就是可持续赚钱。企业可以短期不赢利,去扩张,去追求发展,但最终目的是赢利。所有的人员、资金、管理等 都是为企业实现可以持续赚钱的手段,同时企业。按照营销理论, 企业要坚持“ 4C”原则, 以消费者为中心。但实际上“以消费者为中心” 是企业思考问题的方 式,企业要按照自己的利益来行动。老板要把命运掌握在自己手上,要操控市场, 要掌握市场的主动权。企业发展的不同阶段, 市场发展的不同阶段,企业有不同的 需求。 市场孕育期,企业开发了创新产品。企业面临两个问题,一是要迅速完成资金的原始积累,另外要迅速打开市场。 市场成长期,企业飞速发展, 出现了类似的竞争对手。因此企业要

3、用比对手快的速度, 扩大市场份额,占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。市场成熟期,在市场成熟期, 企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量,同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出,花样翻新的促销政策。 从上面的生命周期描述中,我们看到, 不同时段企业有不同需求, 满足企业需求是第一位的。营销管理是对企业需求的管理,以满足企业的需求为根本。所以作为营 销决策者首先要考虑:“我的老板要求我做什么?公司现在需要我做什么?股东需要我做什么 ?”然后在具体落实企业需求的过程中,考虑下面的四个需求。 满足消费者的需求 中国的消费者是不成熟的,所以才容易被企

4、业误导, 策划人搞得概念满天飞, 风光三、五年。真实的、理性的消费者需求是什么呢?消费者对好的产品质量有需求, 消费者对合理的价格有需求,消费者对良好的售后服务有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的,企业可以满足短期利益,忽略消费者需求, 但消费者 是用“脚”投票的,他们会选择离开。 着名的春都,发家于火腿肠, 上市公司。在九十年代是中国知名企业, 行业先锋,但在多元化战略下,迷失了自己的方向,主营业务大幅萎缩。为在价格战中取胜, 春都竟然通过降低产品质量,损害消费者利益,来降低生产成本,含肉量一度从85% 降到15%,春都职工用自己的火腿肠喂狗,戏称为“ 面棍”。只考虑自己需 求,

5、而没满足消费者需求的春都 ,付出了惨重代价,销量直线下滑,市场占有率从最高时的70%狂跌到不足10%。春都的灭亡是必然的,只考虑企业的需求是危 险的。企业可以在一段时间欺骗所有的消费者, 也可以在所有的时候欺骗一个消费者。但群众的眼睛是雪亮的,企业不可能在所有的时候欺骗所有的人。所以对企业 来说,满足消费者的需求是企业存在的价值, 是企业最长久的保障。在满足需求的基础上, 企业还要发掘需求,引导消费的潮流。甚至去取悦消费者, 去讨好消费 者。 满足经销商的需求 经销商的需求是经常变动的,但归根结底是三个方面。 经销商需求销量。如果你的产品是畅销产品,不愁卖。这个时候经销商可能只需要销量。htt

6、p:/ www.8830.tv www.zghj.org keywin.org http:/www.glory- 因为他知道,你的货可以带动其他货走, 这样他可以从其他货中赚钱。 经销商需求利润率。如果你的产品是新产品,这时经销商期望比较高的毛利。你的货可以走得慢,但是很赚钱,这样他也满意。 经销商需要稳定的下家。如果你的货物实在紧俏,零售店非有不可,你给经销商货, 经销商就可以用这个产品建立渠道,维护自己渠道的忠诚。当然,如果你可以帮助他做管理、管理渠道、管理终端,这样你也满足了他的需求。 所以企业在制定营销政策时要知道经销商的需求是什么。经销商是要长远发展

7、,还是要短期赢利。企业制定政策时候,要考虑到经销商的发展, 而不是仅仅从企业自 己出发, 也不是仅仅从消费者的角度出发。毕竟在有些行业,经销商是不可或缺的。经销商也有发展阶段,他在创业阶段需要你给他指点,需要你给他支持。当他的 网络已经形成,管理基本规范时,他最需要的就是利润。不同发展阶段,他的需求是不同的。因此企业要针对经销商实际需要不断制定出符合经销商的销售政策、产 品政策、促销政策。 满足终端的需求 很多企业强调“终端为王” ,终端也确实成了王。某些特殊地位的“ 超级终端”索取进场费、陈列费、店庆费等就不说了,十分恼火的是, 有些中小终端-超市 动不动就玩倒闭。做终端风险和成本都很大,到

8、底企业做不做终端, 怎么做终端?成了老板两难的选择。按照目前的渠道发展趋势,终端是不做也得做, 做也得做, 关键是怎么做。所以很多企业都有终端策略 ,制定区别于经销商的终端政策,满足终端的需求。 终端的需求越来越多,特别是连锁商家, 更是“难缠”。因为国美等连锁家电而导致 ,创维这样的彩电巨头都要采取“第三条道路。 ”手机行业的连锁巨头也很“可 怕”,上百家连锁店, 迫使厂家对他出台倾斜政策。终端和经销商同为渠道的组成部分,如果让厂家做出选择,宁肯选择终端,而不是选择经销商。做终端的办法, 很多企业不一样 ,宝洁公司的市场人员就只做终端的维护和支持,而不管窜货、不管价格。在宝洁眼中,终端比经销

9、商更重要。毕竟是终端的三尺柜台决定了厂家的 最终成败。 满足销售队伍的需求 销售队伍是最容易被忽略的,因为是自己人, 所以先满足外人的利益, 如果有剩余就用来满足销售队伍的利益,这是很多老板的做法, 既“宁予外寇, 不予家奴”。 表面上看销售队伍不是很重要,只要赚钱就会跟公司走。但一个销售代表的背叛可能导致一个地区业务的失控。朋友公司的一个销售代表,到了竞争对手那里, 做分 公司经理 ,把他以前的经理打得要请他吃饭。 任何营销政策,最终都靠销售队伍来贯彻, 销售代表执行力度的大小, 可能比政策本身的好坏更重要。这是个“打群架” 的时代, 营销竞争是靠团队的,所有的经销 商、终端、消费者的需求,都要通过销售队伍来满足。他们的需求有那些呢? 无外乎生存和发展,销售队伍对合理的待遇有需求,对培训机会有需求, 对发展空间有 需求。因此企业要在不同阶段 ,发掘销售队伍的需求,尽量来满足他们。 企业需求是根本,是营销管理的出发点。其中消费者的需求、营销商的需求、终端的需求是串联的,一个环节没满足,就会使营销政策的执行出现偏差。一个环节 “不爽”, 就可能导致企业“不爽”。作为营销管理者, 要从这五个方面出发,来考虑营销问题。如果营销出了问题 ,就一定是这五方面出了问题。优秀的营销管理 者, 要善于分析这五个方面 ,善于平衡这五个方面的资源投入,取得营销的最佳效果。