飘柔护发素的广告策划书.doc

1、飘柔护发素的广告策划书产品名称：飘柔护发素广告语：今年让你的头发飘一夏吧一、前言宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自 1989 年 10 月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国 25 万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不

2、断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。在研发新产品中大多是洗发水，关于护发素的新品知有以下的：2003 年 9 月，飘柔推出一分钟焗油精华露。一 分 钟 焗 油 精 华 露 内 含 高 效 护 理 头 发 之焗 油 精 华 ， 能 够 为 头 发 提 供 深 入 护 理 ， 补 充 水 分 和 营 养 ， 并 有 效 改 善 修 复 受 损 发 质 ， 洗发 后 ， 令 头 发 如 焗 过 油 般 柔 顺 滑 亮 。 2003 年 10 月 ， 飘 柔 品 牌 全 线 升 级 ， 成 为 飘 柔 精 华 护 理 系 列 ， 特 别 采 用 高 科 技 蚕 丝质 感 精 华 配 方 ，

3、飘 柔 精 华 护 理 系 列 洗 发 水 比 其 他 洗 发 水 更 稠 ， 使 用 7 次 ， 秀 发 如 丝 般柔 顺 ， 绸 般 质 感 。 2004 年 8 月 ， 飘 柔 隆 重 推 出 全 新 升 级 的 飘 柔 精 华 护 理 系 列 。 挟 创 新 的 微 细 焗 油 粒 子配 方 这 一 目 前 最 先 进 的 洗 发 护 发 技 术 ， 全 线 升 级 的 飘 柔 精 华 护 理 系 列 大 胆 提 出 “一次 洗 护 ， 一 顺 到 底 ”的 响 亮 口 号 ， 为 人 们 揭 示 了 柔 顺 的 美 丽 发 现 。2005 年 4 月 ， 飘 柔 推 出 鲜 果 精

4、华 系 列 ， 专 门 针 对 年 轻 人 的 发 质 设 计 ， 让 年 轻 的 秀 发体 验 无 比 柔 顺 ， 更 好 的 表 达 自 信 ， 不 羁 ， 个 性 的 自 己 。但 是 飘 柔 最 为 人 知 的 还 是 洗 发 水 ， 护 发 素 只 是 借 助 洗 发 水 的 品 牌 效 果 才 有 销 路 ， 而且 关 于 飘 柔 护 发 素 的 广 告 较 少 ， 因 此 我 想 为 飘 柔 的 护 发 素 做 广 告 策 划 ， 让 人 们 重 新 认 识飘 柔 的 护 发 素 。二 、 市 场 分 析1 企业在市场营销环境中的宏观制约因素 （1） 企业目标市场所处区域的宏观经

5、济形势： 总体的经济形势：经济危机的影响逐渐减小，大多数地方的经济逐渐恢复，人们的购买能力 也在提升。 总体的消费态势：基本上现在人们还是缺什么就买什么，受经济危机的影响不大。 （2） 市场的文化背景： 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处：对于大众来说，只要洗头发就会用到护发 素，洗发是每个名族都会做的事情，不会产生冲突。 市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品：这个一般情况下不涉及宗教文化，所以不会产生不符合文化的情况。3 市场概况 （1） 市场规模： 消费者总量：飘柔的消费者很广大，在中国各大省市都存在这它的用户。这是一个庞大的群 体。未来市场规模的趋势：就飘柔的消费群体

6、来说基本是不会减少的，是稳定的数量，波动不会 很大。（2） 市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌：在同行业中做得比较好的主要有蜂花、潘婷、欧莱雅、资 生堂、沙宣、飘柔、迪彩这几大品牌，占市场比例较大。市场上居于主要地位的品牌：在中国排列前十的品牌为蜂花、潘婷、欧莱雅、资生堂、沙宣、 飘柔、百雀羚、施华寇、露华浓和迪彩。与本品牌构成竞争的品牌是：蜂花、潘婷、欧莱雅、资生堂、沙宣、百雀羚、施华寇、露华 浓和迪彩。（3） 市场构成的特性 市场有无季节性：护发素可能在冬天特别冷的地方的销量会减小。有无暂时性：没有暂时性。三、产品分析1 产品特性分析 （1） 产品性能 产品的性能有哪些：可以轻松抚平

7、碎头发和毛躁，令指发柔亮顺直。特有的轻盈配方，不粘 不腻，另秀发自然飘逸。让秀发更加柔顺有弹性。产品最突出的性能是：a、抚平毛躁：有效改善大多数的秀发毛躁问题，补妆效果瞬间立现。b、效果持久：长效滋润配方，由内而外改善秀发健康状况。c、轻盈飘逸：突破性配方，让使用后的秀发不粘不腻。产品最适合消费者需求的性能是：令头发不再毛躁、柔亮顺直。（2） 产品的质量 消费者对产品质量的满意程度如何：使用过的消费者对产品基本满意。产品的质量能继续保持吗：在使用过产品之后，其效果一般可保持五天左右。（3） 产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次：与同类产品相比其价格差价不大，价格基本一致，大 多在 10

8、30 之间。产品的价格与产品质量的配合程度如何：产品的价格基本与质量保持一致。消费者对产品价格认识：消费者对产品的价格处于可接受，较满意的程度。（4） 产品的材质 产品的主要原料是:维他命 E、提炼生姜、首乌和大叶茶精华 消费者对产品材质的认识如何：比较安全。 （5） 产品的外观与包装 产品的外观与包装是否与产品的质量，价格和形象相称：基本上是相称的。外观和包装在货价上的同类的产品中是否醒目：本产品的包装基本以亮色为主，比较能引人 注目。 消费者对产品外观和包装的评价：基本上满意。2 产品定位分析 （1） 产品形象定位：产品的外观应设计的更引人注目，更醒目。功能应该有修复，保养，使发质柔顺，变

9、亮的功能。（2）产品价格定位：既然本产品为大众化的产品，不是高档的产品，那么价格就应该符合大众的消费水平。价格定在 1530 之间。这个价位还是大众可接受的。四消费者分析 1 消费者的总体消费态势 现有的消费时尚：一般的人都比较喜欢跟风，也就是从众行为，一个人买了就会有其他的人 买，而写现在得人尤其是女生比较不注重价钱，更关注效果，希望自己的 头发会更好一些。 2 潜在消费者 （1） 潜在消费者的特性 总量：消费者的数量很大，基本上定位为女性，由广告语而定。 年龄：消费者主要年龄为 15 以上，40 以下的，考虑到她们比较关注外表。职业：学生、上班族等。收入：收入没有一定的限制，因为本产品不是

10、高档的，价钱不会很高。受教育程度：只要能识字就可以。 （2） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性由本产品的广告来吸引这部分消费者，是她们产生购买欲望。3、现有的消费者通过这次的广告使现有的消费者对本产品产生品牌的忠诚，变成固定的消费者。4、目标消费者 目标消费群体的特性：为女性，且年龄在 1540，爱美之心比较强烈。五、推广阶段策略1、广告广告时间：一节假日为主，一般这种时候人比较多。广告区域：全国各地区（以城市为主）。广告媒体：a、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。b、制作粘贴画贴在计程车上，公共椅背上及公共电话上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足。c、电视和网络广告

11、：广告画面为一个女的在中午出门之前是扎着头发的，但是刚走出家门没多长一段路头发就散落下来了，在阳光下闪亮，飘逸。在地上趴着她扎头发用的丝带，只见它向那个女的离开的方向伸着手说：我被甩了-太滑实在抓不住啊！（丝带应设计成卡通形象，表情要幽默）最后在画面的右下方写上飘柔护发素及广告词（今年让你的头发飘一夏吧）。（该广告可以用名人来做，因为人们有效仿的心理，以及求同的心理。该广告为情感诉求的广告，运用了幽默感与美感。播放次数应在前段时间稍频繁，可以加强记忆，过短时间稍减少次数，避免消费者的反感心理。）d、报纸杂志广告：不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。广告尽量放在消费

12、者首先看的区域，即左上方。e、广播广告：广播内容就是介绍飘柔护发素，例如请一个名人嘉宾，做一个飘柔专访。2、广告运动制作小型月历卡片，于节假日散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。3、促销活动a、在节假日的时候举办促销活动，在商场的入口处打上广告，色彩应稍鲜明一些，以暖色点为基础，放在醒目的地方。因为消费者对广告的注意是无意注意，是一种低卷入状态。而且注意还有选择性，放在醒目的地方更容易被注意到。b、找头发好一些的漂亮女生现场秀，让消费者对其头发产生羡慕心理。(运用了心理历程模型，即 AIDA 模型，首先用这种活动引起消费者的注意，使他们发生兴趣，产生想购买的欲望，最后付诸行动进行购买。同时也使消费者产生了联想，即会不会我使用了也会有这样的效果。)b、举办飘柔护发素的现场问答，答对者可赠送其护发素的试用品，加大消费者对产品的了解。c、举办咨询点，请专业的护理师对不同女性的头发进行咨询，以及对产品的介绍，推荐其适合的飘柔产品。使他们产生对专业人士的信赖，有助于产品销售。（是消费者对品牌的态度发生转变，通过介绍产品功能的方法。）