骨关节市场营销案例.doc

1、汉邦医药保健品营销团队编辑1骨关节市场营销案例前言：自 05 年开始，中国保健品市场就处于低迷调整状态，08 年更是受国内、国外诸多因素的影响，大多业内企业可以用惨淡经营来形容。但由中国服务营销机构借用杰瑞特胶原蛋白氨糖所指导创立的“普华模式” ，却在08 年中国保健品市场上掀起不小的波澜，被业内人士所广泛关注。合作的起源来自于中国保健杂志所举办的一次业内营销交流，当北京普华康泰健康科技发展有限责任公司的负责人把杰瑞特胶原蛋白氨糖产品介绍给到会的营销专家后，我们服务营销机构几位专家一致认为该产品市场潜力巨大。北京普华康泰的辛总也当即与我机构签署了顾问协议，开始了正式合作。何谓“普华模式” ，就

2、是针对中国保健行业现状所创立的“新营销，新保健”模式。新营销，首先要改变保健行业的不良形象，改变消费者不成熟的购买行为，建立以诚信为本的营销体系；新保健，就是改变保健产品恶炒概念等行为给行业造成的中空，从保健产品自身应具备的功能化、功效化、个性化来打造消费者保健的新理念，创造保健医学的新局面。 普华模式的实践运用是个性化的，它针对不同产品的特性制定相应适合的营销模式。但这些实践又都具有共性，这个共性就是“整合”整合营销资源，这种整合包括有效筛选网络资源，不同层次的消费者营销解决方案，以及不同的营销手段和营销方式。本篇：杰瑞特胶原蛋白氨糖项目的营销模式运用针对该产品的特点，我们策划团队经过多次“

3、头脑风暴”确定了多点尝试、多模式并存、充分整合资源的方式，将杰瑞特胶原蛋白氨糖项目作为一个长线产品运作，初步确定以三种模式同时进行试点。一、以专卖店为主渠道，以口服十天产品体验为销售手段的“沈阳模式”辽宁保健市场广告、会销、直销各种模式旗鼓相当。老年保健市场比较混乱，投机型的营销行为偏盛，诚信危机已突显。此时入市的辽宁省总经销商虽然没有保健品营销经验，但是他们却具备丰富的人脉关系和广告营销操作经验。因此，以专卖店为主的拓展方式得到了辽宁省总经销商的认可，以一个月开一个店的速度，率先在沈阳沈河区、铁两区开设两个杰瑞特专卖店。策划团队制定了“沈阳模式”的具体操作方案：以口服体验十天为主，以店内理疗

4、，面膜、眼贴体验为辅，以筛选专卖店周边目标人群为拓展手段。沈阳市场迅速开始了体验营销，尽管沈阳市场营销团队全是无任何保健品营销经验的新军，但经过培训后，很快掌握了全套运营方案。第一个十天初战告捷，其中 25%的顾客第四天就提前购买，十天后购买率达到75%。堪称奇迹！分析成功的原因，模式的创新和务实的个性化扶持是关键，这个模式有四大优点：1、对无保健行业营销经验的新手是一个迅速切入、超级简单的方式；2、对于拥有高科技品质的杰瑞特产品，由于制作了面膜、眼贴体验产品，经过二十分钟的面膜或眼贴体验，迅速感受到杰瑞特的品质，产品效果可以用“看得见、摸得着”的直观方式来肯定；3、由于杰瑞特独特的品质和配方

5、，造就了这样一个名副其实的快速疗效型保健品。而实际上，经过大量的临床实验和人群试服总结，确实体现出了其惊人的“快速起效” ，尤其是对于老年人腿脚抽筋，服用二到三天就有明显改善，因此，彻底改变了过去口服保健食品无快效的误导；4、专卖店与周边目标人群“贴身服务”的模式确立，消除了顾客的不信任感。家门口的店可以迅速聚合目标人群，同时也解决了顾客资源不足的问题。策划团队根据沈阳市场情况，又补充制定了每月一场的大科普（请顶尖骨科专家演讲）和每月一场老顾客互动联谊会，以此快速增加了单人购买量和提高顾客资源的转化速度。“沈阳模式”成功带动了全省市场的迅速启动，沈阳各城区专卖店均在选址，铁岭、盘锦、丹东、朝阳

6、专卖店在建，大连、锦州、抚顺都有成熟的队伍加盟，后续的要求加盟电话不断。二、以体验店七天讲座科普导入，店售与会销相结合的“广州模式”广东市场是保健大市场，豪杰辈出。 （笔者 2000 年曾在广东力推专卖店、服务站模式，当时积极配合的经销商现在已经成为拥有全广东网络的知名企业家。 ）纵观广东二十余年来保健风云市场，周林频谱仪和骏丰频谱现象，碧生源现象，喜来健、康益健现象，等等不一而足，但是这些现象的背后却反映着巨大的单一性，即一个模式一个产品的巨大成功，成功的路程相对漫长。那么，新生产品怎样在短时间内于广东市场取得突破呢？汉邦医药保健品营销团队编辑2策划团队结合广州经销商拥有几十家理疗仪器体验店

7、的优势，打造了“广州模式” 。策划团队制定了“广州模式”的具体操作方案：以理疗+科普的方式制定了七天七堂课的科普式导入方式，这七堂课分别从企业、产品、功效等多角度给顾客介绍杰瑞特产品。例如，广州广源店，经过第一个七天后，第八天召开店内销售会，就产生了当日 116 盒的业绩，第二天上午开门一小时即销售 22 盒的傲人业绩。同时，在当月单场销售会又创造了 30 多万元的销售业绩，广州模式大获成功。分析其成功的关键就是上面提到的“资源整合” 。在理疗体验店作为理疗床等设备的主要销售手段，在各个市场的竞争已白热化，投资动辄二三十万的体验店，由于投资门坎高，顾客转化慢，也面临着巨大的经营压力。会销特点是

8、机动性强，没有根。理疗体验是有根基却无手脚。怎样将两者的优势结合，又巧妙地避免其缺陷之处呢？“广州模式”恰好给出了解决方案。“广州模式”有三大优势： 1、 是理疗体验店营销的升级模式，彻底克服了单纯以周边人体验、两到三个月开一次销售会，无后续产品导致的无后续服务等发展瓶颈；2、 发挥了科普讲座优势，弥补了会销的不足，让顾客理性消费；3、 是会销和理疗体验店模式的完美结合；深圳市场运行已经走入正常，佛山、江门、阳江市场的复制工作已全面展开。三、整合团队，整合终端，统一销售平台的“北京模式”北京市场大大小小的保健产品营销队伍成千上万家，参差不齐，鱼龙混杂，市场急需规范。制定“北京模式” ，需要几个

9、因素。即合法性，销售力，持久性。策划团队经过大量的调查分析，确定了“北京模式”的具体操作方案：1、 确定以研发、生产两大平台为销售科普支点；2、 以成熟店铺和中小型团队加盟为网络拓展方式；3、 以店铺为平台，采取设备理疗 、产品口服体验，面膜眼贴“体验式”外用相结合；4、 以店铺、小团队日常科普销售与两大平台统一销售形成点面结合的销售模式。5、 与成熟商超销售团队合作铺货销售短短的三个月后，北京已加盟了近二十支团队，开设了专卖店、服务站近五十家，网络覆盖社区、郊县、干休所等区域。实现了当月加盟当月盈利，当月开店当月盈利的大好形势，成功创造了“北京模式” 。这个模式有四大优势1、整合：北京现有团

10、队较多，无需新招聘及培训。照顾多方利益，确定共同的事业奋斗目标是整合的关键；2、建店：使营销有根北京市场营销团队多，店销少，缺点明显。但是，开店费用大、盈利模式不够清晰又是客观存在的困难。如何在这个矛盾中找到突破点？首先要解决店内稳定人流的问题，其次还要顾客转化的具体办法。普华康泰公司以社区理疗站理念开发的系列理疗仪器已成功推出，这些理疗仪器具有二十分钟见效、操作简单的特点，特别适合保健品专卖店使用。在店内迅速提升人气，从而形成办卡理疗、收费理疗的会员体系，为保健品的销售创造了条件。同时导入产品口服体验（十天量） ，以及面膜、眼贴外用体验相结合，使当月开店当月赢利变为真正的现实。3、杰瑞特的“

11、研发、生产”两大销售平台独一无二在北京市场销售由北京研发、北京生产的保健产品并不太多见。而能够亲眼目睹研发，生产过程，体会高科技的产品品质和技术，使顾客迅速放心购买产品成为必然。所以，杰瑞特胶原蛋白氨糖颗粒由北京化工大学研发、生产基地就在北京密云的特色，使得北京顾客有购买实力、理性、较真的特点与杰瑞特北京模式完全相融。4、多元化产品营销在打造“北京模式”时，策划团队非常注重对加盟团队多元化产品营销水平的提升问题。因为成熟的团队均有一两个产品在手 ，但多元化产品营销水平是每个团队发展的瓶颈，策划团队结合每一个加盟团队的特点，采取“一对一”个性化扶持。通州店，在销售杰瑞特的同时，普华的另一个产品雅特冲剂也同时导入，当月销售 100 多盒，赢得开门红！汉邦医药保健品营销团队编辑3“北京模式”的成功不仅仅是一个产品的成功，也不单是一个简单的整合。北京是一个大市场，有成熟的团队，有得天独厚的顾客群。做久、做大、做强的前提是大家要确定一个共同的事业目标，协同发展。杰瑞特胶原蛋白氨糖项目的营销研究已历时四个月，在四个月中机构每一个成员都承受了质疑，承受了鄙视。却享受了合作的乐趣和最后成功的喜悦，因此坚定了继续创新的信念。三种模式同时成功的今天，我们机构每个人都感受到压力，因为我们想看到有更多同仁来共同探索模式，探索发展。这样保健产业才有了发展的条件。