价格战能否挽回国美局面5-v.org.doc

1、7 月 24 日，国美电器（00493.HK，下称“国美”）发出盈利预警，称其根据对未经审核综合管理账目初步审阅，预计截至 2012 年 6 月底期间将获得净亏损。这意味着，按照国美一季度实现 6739 万元净利计算，国美在二季度的亏损将超过 6739 万元。更重要的是，这是国美 8 年来的首次亏损，是国美内部结束控制权博弈，杜娟回归主政之后的首次亏损。尽管有家电业上市公司同样的亏损消息相伴，尽管同为家电巨头的苏宁上半年净利润也下滑了近三成，但国美 8 年首亏的消息依然引人关注。对于这样一家曾经创下赫赫战绩的国内家电连锁巨头，某种意义上带有强大的行业风向标的味道。人们需要弄清楚的是，国美 8

2、年来的首亏到底意味着什么，是行业的问题，还是国美自身的原因？是宏观经济形势的影响，还是国美自身战略的失误？追溯亏损根源宏观经济形势，产业政策，电商竞争，国美内部策略的失误，到底是谁把国美推向了亏损？对于这次亏损，国美电器财务总监方巍将原因归结于宏观经济疲弱加上电子商务行业竞争激烈。就在此前一季度，国美电器营收同比下滑 28.62%，降至 97.62 亿元，归属于母公司股东的净利润同比下滑 87.79%，降至 6739 万元，总体业绩呈现历史最低水平。值得注意的是，在财务数据上，销售收入（营收）下降和利润下降是两个不同的概念，以家电业美的为例，美的上半年曾经出现过营收下降但利润上升的情况，表明其

3、内部进行改革控制成本的效果。对于国美来说，收入和利润双重下降到底意味着什么呢？对此，来自家电产业的分析人士认为，“近一年来的宏观经济形势和家电产业政策的影响不容忽视。从宏观经济形势来看，房租、人工、物流成本的大幅提升对家电连锁业态构成重大影响，因为房租、人工、物流是其主要成本。”国美原常务副总裁助理、现任江苏新日电动车股份有限公司副总裁胡刚也告诉中国经营报记者，“家电属于耐用消费品，行业增长天然有着一种相对经济增速而超速变化的趋势，就像上市公司的股票一样会超涨或超跌，经济形势好的时候，它的增长会超过宏观经济的增速，而经济形势不好的时候，它同样会表现出放大的效果。2012 年上半年 GDP 增长

4、降到了 7.5%，家电产业受影响是正常的。”然而，这并不能成为完全解释国美 8 年来首亏的背后愿因。以经营空调的格力电器为例，在家电产业一片不景气的背景下，格力却实现了营收利润的双重增长。而更重要的是，格力电器与国美有着一个共同点，那就是对家电渠道的控盘。所以，有人质疑国美亏损与未能善用渠道优势有关。一篇名为国美亏损根源的博文即指出，“在家电行业生产过剩的背景，国美未善加利用渠道商的优势，对供应链及经营链条进行优化，反而一味利用其市场支配地位压榨供应商，最终导致供应商偷工减料来获得价格优势，殊不知，此举却恰恰导致了对消费者价值的蔑视，最终导致了危机的暴露。”而一位不愿透露姓名的国美内部人士则告

5、诉记者，“国美亏损与公司内斗不无关系，在外界看来，国美控制权的博弈已经结束，但从内部来看，两年前的那场内斗给公司留下了重大阴影，虽然国美正力图从公司治理和制度设计上尽量避免类似情况的发生，但显而易见的是，老板个人的权威得到了更大的强化。”“这一强化的重大表现即是杜娟主政后，改掉了陈晓时代大量关店，提升单店赢利能力的策略，继续推行黄光裕时代的狼性粗放扩张策略，对宏观经济形势研判的失误最终把国美推到了亏损的边缘。”公开资料显示，2011 年，国美上市公司部分新开门店 282 家、关闭低效门店 29 家，门店数由 2010 年年底的 826 家增至 1079 家，加上非上市门店及大中电器门店，国美集

6、团运营的门店数量合计达到 1737 家。截至 2011 年年底，国美员工人数由 2010 年的 49470 人上升到 59624 人。此时，正是中国房租、人力成本急剧上升的时期，此举对国美的利润构成重大影响。事实上，国美业绩2011 年四季度就开始出现急剧下滑。数据显示，国美电器 2011 年三季度的单季盈利达到了 5.38 亿元，但 2011 年四季度急剧下滑至 4900 余万元。根据全年财报，2011 年国美电器员工费用总额为 23.14 亿元，2010 年则为 17.28 亿元，同比上升了 33.91%。回归价格战术能否挽回局面？改革势在必行，但国美一方面急于提高单店赢利能力，另一方面又

7、要将价格战进行到底的矛盾应对策略，到底能否成为挽救良策呢？在电商引发的新一轮业态竞争中，家电连锁业态的改革本质到底在哪里？就在国美发布半年报盈利预警的同时，国美内部也开始推行一系列应对之策。其中重要的一点就是要提升单店的赢利能力。在发布预亏公告后，国美随即决定关掉表现欠佳的店铺及削减经营面积，目标是 2012 年底经营面积减少10%至 15%，涉及门店 170250 家。来自国美的内部人士告诉记者，“运营成本的不断攀升、单店盈利的不断下滑让今天的国美不得不回到陈晓时代所制订的策略上来。”不过，对于提升单店赢利能力，杜娟有自己的新创。据消息人士透露，国美内部正在展开一场“店态调整”，一方面将所有

8、门店按照销售规模分类，分为旗舰店（年营业额 8000 万元以上）、中型门店（3600 万元）及小型门店（2400 万元以下），并将考核由原先以地区分部为单位转为以门店为单位；另一方面对小型门店实行更严格的成本控制，即要求品牌厂商外派的销售人员撤离小型门店，改由国美自营人员负责，销售人员的工资则由厂商支付。此举被视为国美控制人员成本并控制终端的举措，然而却招来供应商的不满，供应商认为这将对消费反馈构成重大不利。中国电子商会副秘书长陆刃波也提醒国美要谨慎对待此次改革，他认为国美急于盈利的心态已经超越了苏宁，但“这样的动作有较大难度” ，很有可能得不偿失。有消息显示，黄光裕对于目前的市场格局产生了不

9、满，指示国美将参与电商的价格战，要对电商市场进行彻底洗牌。国美总裁王俊洲表示，2012 年国美商城要实现中国线上最大的家电零售商、未来两三年实现中国网购市场份额 15%的发展目标。正是基于这一目标，2012 年上半年，国美重整了高层架构来冲刺电商领域，在人员组成上，沈阳国美原总经理丁东华接任了国美收购的库巴网 CEO 一职，同时还兼任国美电器网上商城主要负责人，山东国美原总经理韩德鹏继续担任国美网上商城总经理。与此同时，在库巴网占有三个董事会席位之一的方巍任国美电器首席财务官，李俊涛则担任国美电器主管营运体系的高级副总裁，牟贵先担任主管信息与物流的高级副总裁兼任国美在线公司总经理。对此，了解国美内情的人告诉记者，“看看这些人的履历你就能明了国美未来在电商领域的竞争力。”上述人士同时指出：“电商的本质并不在于价格战，而在于精细化管理所创造出来的管理效益，是精耕细化地对数据进行的价值挖掘，这是一套需要新鲜思想、新鲜思维的运作体系。而从国美的历史来看，基本上都是一群打打杀杀的武将，他们善于攻城略地式的进攻，却少于运筹帷幄的智慧，而这恰恰是国美在电商时代的短板。”“而从当下的国美内部来看，杜娟主政，基本上会听老人的，而担任总裁或要职的王俊洲、李俊涛等都已50 岁上下，这些人能否从根本上引进新的思路仍有待观察。”