品牌战略规划定制步骤和资源配置.doc

1、品牌战略规划定制步骤和资源配置作者：晁伟一、A 品牌品牌的现状、所处地位及应采取的战略方向1. “A 品牌”品牌是公司占绝对重要地位的品牌，可以说在一定程度上公司公司的战略就是“A 品牌”的品牌战略。2. 在流通渠道上 A 品牌的业绩数年徘徊不前。伴随着市场竞争的加剧、 “85 后、90后”消费者的逐渐成长、原材料及人力成本的上涨等各种原因，业绩的压力会进一步加大。3. 如果还是采取和之前同样的方法来做市场，由于如上所述种种原因，所得到的结果不但不能和之前一样，还很有可能比之前更差。4. 抛开销售管理上的缺陷不谈，A 品牌的业绩徘徊不前的时候，从深层次的原因来说，就是品牌战略定位上出现了问题。

2、5. 危机爆发的形式常常是以利润率、现金流等方面来表现出来。6. 从大的方面来说， “A 品牌 ”品牌处于一个尴尬的位置，即处于常说的“壕沟”底部的位置，两边分别是实力强大、定位明确的品牌和成本压力小、在细分市场占据优势的品牌。7. 流通市场中“A 品牌”品牌相对于竞争对手是弱势的品牌，在战争中，弱势一方面要想战胜实力强大的一方，一定不是在正面全面出击，而一定是在集中力量在宽泛的局部先集中突破对手，再求全面战胜，即所谓的“集中力量打歼灭战” 。8. 简言之， “A 品牌”品牌应该流通市场上打 “侧翼战” ，集中于某一品类的突破来进行竞争。二、有效战略的来源及评判是否有效的依据之一1. 有效战略

3、的来源第一步：到前线去，在前线认真仔细观察哪些是有效的战术。第二步：综合前线的情况，形成品牌的战略定位。第三步：回到总部，围绕品牌的战略定位来进行各种资源的合理配置。这就形成了品牌的战略。第四步：才是到执行的问题，只有有了正确有效的战略，执行才能真正起到作用。2. 评判该战略是否有效的标准：是否简单、清晰易懂。“A 品牌”品牌战略如果是在公司内部、经销商、各级分销商、业务人员那里是简单的、清晰明了的，那在零售店、消费者那里也一定是简单的、清晰明了的。只有简单的东西才是最有效的。如果“A 品牌”品牌战略要开会培训几天才能讲明白是什么，那这个品牌战略一定是无效的。()三、A 品牌的战略方向思考过程

4、1. A 品牌在流通渠道的竞争对手（我们的敌人是谁？）从我两次走访的市场来看，全国范围内的对手是：海飞丝、飘柔、清扬。在一些地方性来看，对手不固定，但相对来讲是：舒蕾（华北） 、霸王（福建） 、拉芳等。2. 竞争对手的强势所在？全国范围内的对手都是定位非常清楚的洗发水，而且，其品牌广告投放量远不是“A品牌”可以相比的。在走访的市场中，基本上上述品牌占据洗发水货架陈列的 80%左右的陈列面。A 品牌只占据 5%-10 左右的货架陈列面。3. 竞争对手强势之中所蕴含的弱势？由于极大的广告投放量，在消费者的心目中，已经决定了 A 品牌品牌的竞争对手是“洗发水” ，是有各种功能的洗发水，而不是其他。虽

5、然上述品牌也有护发素等品类，但基本上都是附带的，而且在消费者心目中也不可能再成为“护发素”品类的代表了，这就是对手的弱点，也是它们不可能再改正的弱点。4. 据此再结合 A 品牌的自身的情况来思考 A 品牌的战略定位。四、 到前线去，看哪些是 A 品牌有效的战术形式？四、 到前线去，看哪些是 A 品牌有效的战术形式？ 1. 从“A 品牌”的品牌定位角度来看从走访的市场来看，对 A 品牌洗发水，有人说好用，也有人说不好用；但对护发素品类，则几乎没有听说不好用的。身处一线的业务人员，象嘉兴、上海、临沂等，特别是做 A 品牌有两、三年时间的业务人员，对 A 品牌的感觉是：护发素、焗油膏、沐浴露好用，洗

6、发水一般。临沂经销商处业务经理在铺货进超市时，首选护发素作特价、堆头促销，原因是销货快，店老板看到 A 品牌的护发素销售快时敢进其他的货。同时也注意到 A 品牌洗发水在零售店的洗发水的陈列占 5%左右，但护发素在零售店的护发素品类中会占到 30%左右的陈列。临沂经销商对护发素的感觉是：A 品牌护发素在市场上可以可当“钱”来用；也曾经做过“进护发素，送洗发水”的促销活动，效果很好。在所走访市场的零售店中，即便是这间店不和当地的经销商做生意，但基本上都会有A 品牌的护发素产品，这一点我走访市场时拍了很多的现场的照片几乎都可以显示这一点。顾客会有购买海飞丝洗发水搭配 A 品牌护发素的情况出现，但基本

7、上不会有购买 A 品牌洗发水搭配海飞丝护发素的情况出现。2. 从销售管理的角度流通市场上，深度分销是最有效的方式，而且凡是做深分做得好的区域，生意都比较稳定，象本次走访市场的嘉兴、青岛、济宁、商丘等地。在流通型零售网点里，陈列如何改善是关系到提升生意的一个关键要素。济宁经销商用简单的方式来实现了对业务人员改善陈列的要求：每台车上配相机，要求进店前拍门头，进店后各项工作做完后，拍最后的陈列，第二天开晨会时进行逐个检查评比。通过简单的方法就让业务人员自觉地在离店前进行陈列的整理工作，我在济宁随不同的车走了两天，这一点感触尤深。而在流通型的零售网点里，只要我们比竞争对手的只多做了一点的工作，就会开始

8、形成良性的循环。而且在流通型零售网点里一般的陈列都不是很整洁，店老板非常欢迎经销商的业务人员来协助整理货架，所以这一点也可以用来增进客情关系。六、回到公司总部：围绕“A 品牌”的品牌定位来合理配置公司的资源1. 产品开发：围绕护发素品类重点开发产品，目标是占领流通型零售网点护发素品类陈列面的超过 50%。2. 工厂生产：优生保证护发素品类的原料采购、生产和运输。3. 价格体系：管控好价格体系，同时结合产品开发可以开发零售价格高的护发素种类，而不是一定护发素价格就比洗发水的零售低很多。4. 渠道：可以围绕护发素品类开发除流通型零售网点的各式终端。5. 广告：围绕 “A 品牌”的品牌定位请明星代言

9、人、广告片并集中公司的力量来进行投放广告片6. 公关活动：在各种场合宣传“A 品牌”护发素是中国销量第一的护发素，并适当在行业杂志、网络上进行公关活动来进行宣传。7. 促销物料：各种促销物料配合广告片、明星代言人图片集中宣传，与品牌定位一致。8. 人员培训与推广：要求抢占护发素品类货架的 50%，做为一个硬性指标来培训和要求各级业务人员和分销商的业务人员9. 销售管理方面，则以“深分”作为评价经销商和分销商的标准，在决定经销商与分销商取舍、销售支持等方面作为重点考虑的因素。10. 围绕如何改善陈列，制订简单易行的检查和考核项目，切忌复杂，只有简单的才能被真正执行下去。更多营销咨询，请访问企业通信营销信息网（ )