商业地产成功招商攻略（精）.doc

1、突破商业地产开发瓶颈商业地产成功招商攻略(核心阅读提示)在近几年的商业地产建设热潮中，商业资本高速圈地，追逐更大市场份额的客观要求刺激了商业地产的蓬勃兴起。由于商业地产的特殊属性，其开发成功的标准不是由销售来验证，而是由招商成功与否来最终决定的，因此前期策划与招商成为确保项目成功的关键。招商工作是一项系统、长期、艰巨的系统工程。商业地产的成功，离不开成功的、系统的招商手段。本篇专题从阐述商业地产招商特点为出发点来介绍商业地产如何成功招商。一分钟摘要一、商业地产招商特点（招商特点图）二、商业地产招商误区（七大误区图）三、商业地产招商核心要决（五大要决图）四、商业地产招商工作的操作要点(6 个要点

2、图)(正文)商业地产作为房地产开发中的一个细分市场，其开发利润丰厚的好处显而易见。然而商业地产在物业交付的时候只是整个运营部分的正式开始，能否持续健康地运营才是决定一个商业地产项目是否成功实现价值的关键。招商工作作为商业地产运营的重要部分，从一开始就举足轻重，毫不夸张地说，招商工作的成功与否又是评判商业运营是否成功的唯一标准。一、商业地产招商特点招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因此，对于商业地产商来说，掌握商业地产的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。与传统的商业招商相比，商业地产的招商的具有如下三大特点。1、招商时间长商业地产的招商时间相

3、对较长，从业态组合确定开始至项目全面营业，它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。（1）主力店群招商主力店群作用主要有四个：有助于稳定整个项目的经营主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。有助于整个项目的销售知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商。有助于增加消费群体主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用。有助于提高租金收入主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收

4、入。（2）中小店群招商中小店群的作用主要有二个：业态组合需要按业态组合设计招入中小店群，以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。项目主要利润来源中小店的铺位租金往往是主力店的 410 倍，有的甚至更多，其租金总和是项目的主要利润来源。2、租金租期悬殊主力店群投资大，投资回收期长，其租期要求一般需八年、十年，有的长达二十年。其租金相对便宜的得多，一般在第四年起，租金开始递增，递增在 3%10%。而中小型店的租期一般为 3 年左右，租金较高，一般在第三年起递增租金。典型案例：深圳市某近 8 万平方米的购物中心，先行入驻的主力店某百货店，其租金为 80 元/平米月，租期为十五年；

5、而同一层楼名店廊的铺位租金高达 300800 元/ 平米月，租期为三年。3、招商难度大招商的难度大在于项目建设期较长，主力店群对项目业态变化趋势把握不准，而营运商又缺乏经验。二、商业地产招商误区1、盲目定位，不切合实际为了在销售推广中宣传项目的价值，开发商往往对项目的定位人为拔高，即导致商铺的价格定得比较高，而理智的做法是根据周围的消费群体以及居民的收入来决定如何定位，定位过高或过低都会和周围的消费环境不协调，定位过低会损害开发商的利益，而定位过高，则会造成商家今后的经营成本过高，不敢问津。2、缺乏整体招商规划商业项目的招商必须是符合项目定位的，而不是简单地以“满租”为原则。在项目开始招商前必

6、须明确招商目标，包括招商业态的组合、主力店、品牌店等等；形成清晰的招商规划指导招商工作的进行，而不至于只要想进来经营就直接“招”进来，形成一个“大杂烩” 。3、招商期望值过高期望值过高的表现首先体现就是在租金上。在定租金价格的时候首先考虑的不应是自己的利润，应该先考虑经营者，只有经营者生存了，商场才能生存。4、单纯依靠广告招商招商针对地是特定的经营者，而单纯广告是具有普遍性的没有特定的针对性。很多开发商认为广告是唯一的手段，只有通过广告才能完成项目的招商。招商的关键是沟通，是不能坐在家里守株待兔的。把广告作为招商的唯一手段，导致接触招商的客户面少，自然招商就成问题了。5、过分强调市场环境的影响

7、现在竞争是比较激烈的，很多地产开发商在感慨市场是越来越难做了，于是在招商的时候就出现了一种情况，就是招商人员过分强调受市场环境的影响，不能正确地分析自己的优势和劣势从而制定有效的招商策略。竞争激烈确实是目前整个行业的行情，但是从另一方面看，越来越难做也表明着机遇越来越多。6、缺乏持续经营的商业管理观念很多开发商认为客户进来了就万事大吉了，这是一个很大的误区。其实客户进来只是商场开始的第一步，如何持续的经营商场才是最为关键的问题。开发商招来了客户，还要注意协助客户经营，客户生存得越久，商场就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快，不然客户做了一段后纷纷流失，再招商就非常的困难了。7、招商工作欠缺执

8、行力制定再完美的招商细节，如果没有完善有效的执行力，就如空中楼阁，无从谈起。招商执行要强化“言必行，行必果” ，推行招商负责制。另一方面，招商人员必须进行专业培训。没有经营方面的专业知识与客户不能形成有效地沟通，没有真正从经营者的角度解决问题，导致客户对项目信心不足，使招商工作举步艰难。三、商业地产招商核心要决1、合理的时机选择是成功招商的前提（1）商业地产招商与销售对于商业地产来说，销售在先还是招商在先，并不仅与运作顺序有关，它甚至决定了项目的生死。项目产权发售之际，也应该是主力招商完成之时。（2）商业地产招商与整个项目建设由于商业地产的招商时间相对较长的特点，一般来说，招商要分主力店群和中

9、小店群二个招商阶段。而确定这二个招商阶段与整个项目建设的时间关系至关重要。主力店招商时间的确定由于主力店群决定项目产品的形式，在产品形成之前，发展商需确定主力店群，并按其要求设计、建造相适应的产品商业设施；所以主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。中小店群招商时间的确定中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大，因而中小店群的招商可在主力店群确定之后才正式进行，当然项目建设期间可进行各类中小店的招商咨询登记工作。所以中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。典型案例：位于石家庄闹市区的财富商业中心是上海富阳操作的商业项目之一。上海富阳在前期进行了缜密的市场调研后，确定了项目经营定位，并

10、积极展开了前期主力店的招商运作，以此建立了“以招商牵动销售”的营销策略。首先，将商业价值有限的地下部分和商业裙楼顶层作为开发商保留物业，通过前期积极的招商推广后，成功签约了一家北京知名的大型超市卖商圈分析市场定位业态定位主力店招商规划设计实施建设产权发售中小店群招商全面营业场和广州大型的餐饮集团。上述商家的进驻为商场后续的经营提供了坚强的保障，另一方面对投资者在心理上也起到了降低风险的作用。接着，将商业价值较高的地上一层至三层部分进行了分割切小，辅之于“CBD 旺铺”的概念推出销售，由于主力店的成功招商，投资客对店铺反应较好。2、准确的前期规划是成功招商的基础商业项目的招商必须以准确的项目定位

11、和规划为基础。项目规划应包括主题定位、商业建筑物情景营造（外部环境艺术处理、内部气氛艺术塑造、环境艺术特色设计） 、商业业态组合布局、主力店、品牌店、特色商铺区域设计等，并形成清晰的招商规划系统。大多商业地产运营商很难做到招商“一步到位” ，原因就是前期商业地产开发商规划不到位。3、项目招商最好由专业机构全程操作专业人做专业事。商业地产首先是商业，然后才是地产。现实中，地产开发商对零售商业专业运营并不充分了解，且多数属半路出家，住宅地产是资金密集型行业，商业地产项目是否取得最后成功，资金并不是唯一的因素。专业人士及专业机构的作为不可以低估。应该重视商业运营商怎样为商业地产的开发创造价值。典型案

12、例：光明广场堪称广州 MALL 概念盛行时代的代表作。然而，由于种种原因作为率先提出MALL 概念的商业地产项目，仅 9 层的光明广场从规划到建成花了整整十年。2003 年，光明广场开始了招商工作，这座总建筑面积近 60000 平方米的购物中心销售十分顺利，2005 年 2 月 8 日，光明广场终于开始试营业，但是好景不长，试业不到半年时间，一半租户就要求解约。在无计可施的时候光明广场将项目委托给以旺场而出名的中华百货，光明广场成为中华百货的第五家营运和管理经验外输伙伴，此前的四家是佛山东方广场、三水广场、东莞第一国际、福州万象广场。中华百货接手光明广场使得项目的招商更有保障，项目的运营也走向

13、正常轨道。4、品牌资本、品牌同盟是成功招商的保证商业地产的复合业态增加了招商难度。但建立起品牌同盟，运营商不须花太多的广告费用即可成功招商。典型案例：2005 年 06 月，国美电器董事长黄光裕在北京与国内商业地产大鳄，大连万达集团董事长王健林共同签署战略合作协议，宣布将强强联手，开发商业地产。紧密型战略合作关系主要包括三项内容： 万达集团开发建设的购物中心，国美电器均保证以主力店形式全面进入。 国美电器从万达沈阳商业广场开始，尝试全新的经营模式，即开设 15000 平方米至 20000 平方米的大店。 双方在商业地产开发领域加强合作：国美开发的商业地产项目，万达可以经营；或双方合作开发、经营

14、商业地产项目。类似的典型案例还有铜锣湾联姻易初莲花。5、成功招商的关键在于成功的沟通商业地产开发与住宅地产开发最大的区别在于服务对象不同：住宅开发主要面对终端用户群体；而商业地产开发面对的不仅是商铺投资者、主要的是个人和机构经营者，最重要的是关系商业地产项目持续经营的数以万计的消费者。运营商与招商针对的是特定的经营者，换位思维、良好沟通成为招商的关键。商业地产项目的招商不应是单纯租赁的交易关系，而是需要从经营者的角度为出发点，从商业规划、经营管理等诸多方面给予经营者信心。四、商业地产招商工作的操作要点1、市场调查市场调查是招商工作的第一步。需进行两方面的调查，它们决定着项目的发展和前程。 最先要做的是对目标所在市场的调查，这主要包括对项目周边的交通人流、居民收入，消费习惯和消费层次等等； 另一个调查的方向是周边商铺目前的经营业态、经营状况、租金水平、经营面积等。