如何突破顾客的购买心理.doc

1、到底向顾客卖什么查 钢一位伟人有这么一句精辟的论断：不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫。语意简明扼要，至少说明了两个含义：一是不能被事物的表象所迷惑，二是做事一定要抓住核心问题。商海沉浮，企业无数，从众多失败的例子中我们可以领悟很多，仁者见仁，智者见智。成功自有规则，失败只有一个理由：因为不了解市场需求。虽说机遇随时都有，但并不是你想把握就能把握得住的。那么，是什么原因导致失败呢？有好产品真的就有好市场吗？质量好就一定会有好销量吗？并不尽然。实际上，市场需求总是多变的，顾客购买的眼光越来越挑剔，作为终端药店，有时候还真搞不清楚自己的目标顾客到底需要什么。因此，在药店营销中，准确分析顾客需求将变得越

2、来越重要。药店是在向顾客卖产品吗计划经济的好处就是“一家有女百家求”，求大于供，只要产品质量有保证，销售是没有问题的。可如今市场需求已经发生了翻天覆地的变化，早已从卖方市场转向了买方市场，从市场大众化需求转向消费者的个性化需求。由传统的 4P 理论（产品、价格、渠道、促销）衍生出的 4C 理论（顾客、方便、成本、沟通）中，产品不再排在第一位，价格也不再是主要问题。“好酒也怕巷子深”。为了销售上量，企业不断地去做广告，做促销，药店主推，终端陈列“花枝招展”，可顾客依然还在挑挑拣拣：你的东西就是再好，可跟我有什么关系？要知道，好东西我不一定需要哦。目前，在药店终端，产品宣传偏重于以企业为主体，基本

3、上都是不遗余力地把自己的产品吹嘘得天花乱坠，说产品配方如何真材实料，进口设备如何先进，技术含量如何高但这与顾客有什么直接关系？其实，如果是顾客需要的产品，不管是用进口设备生产的还是手工作坊制作的，购买者一般不会考虑得那么细，只会关心所购买的产品是否合法、正规，有无确切疗效，副作用大不大。可怜得很，有太多的产品就这样雄心勃勃地做广告，最后市场表现却平平，宣传得再好也难以得到顾客的认同。可见，过度炒作产品，并不一定会有好的销量。药店是在向顾客卖服务吗有人说：四流的企业卖产品，三流的企业卖服务。可见，服务卖得再好，也只是一个三流企业。再说，一个企业仅仅卖服务就够了吗？当前，很多药店，包括大型连锁药店

4、好像都在卖服务，例如一些药店开展的流行病用药咨询指导、医药科普宣传、送药上门、免费煎药等等。透过现象看本质，这些所谓的服务，都是以推销产品为前提的，所有的前期服务都是为了最终的药品购买目标。说到底，这并不是卖服务，还是在卖产品。仅仅靠形式上的服务就能达到扩大销量的目的吗？回答是否定的。没有内涵的服务是苍白的，卖服务也应当卖它的价值。不管你是单体药店还是连锁服务型企业，优质的服务都应贯穿于企业销售流程的始终。也有人认为，顾客其实并不关心你的服务，因为你的服务是有功利性的，即使是在公益活动中。支撑起服务价值的是企业的品牌。例如南京医药的药学五星采购包，海尔提供的五星级服务，戴尔倡导的个性定制服务。

5、但是，这些品牌力你具备了吗？药店是在向顾客卖模式吗在很多药店终端，促销的口号此起彼伏，很多厂家恨不得赤膊上阵，结果还是事与愿违，产品在消费者眼里总是新品。随着医药市场竞争的日趋激烈，有很多药企纷纷把眼光投入了非主流渠道，纷纷抢占第三终端（社区和农村），都想凭着自己掌握的有利资源，抢占先机，在边缘市场分一杯羹。都认为自己的实力和人脉不错，却不知道深圳健康元药业（原太太药业）高调宣布进入直销领域，目前市场运转形势尚不可知；金日集团经营数据库营销多年，社区推广深入人心，可是一直也没有舍得放弃主流终端建设。做直销，你能做得过安利吗？网上商务，你能做得过阿里巴巴吗？定制渠道，你能做得过戴尔吗？贴牌外包，

6、你能做得过耐克吗？美信加盟模式在中国的缓慢发展，海王星辰自营品牌的一波三折，其实都不同程度地说明，药店终端卖模式的难度和风险是很大的。顾客到底需要什么顾客到底需要什么？举几个耳熟能详的例子：同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995 年上市，仅 180 天，销售额就能突破 1.6 亿元，一下子就瓜分感冒市场 15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就

7、挺好了。”获得 2006 年度中国企业营销“创新奖”的鹏润电器，基于特定顾客的需求，更新传统家电商店的营销模式，不再单纯将卖场划分给供应商，而是依据顾客的日常生活需求来设计产品结构、产品组合及陈列等零售元素，销量便有了大幅提升。2007 年，马来西亚最大的汽车公司普罗顿公司成功研制出穆斯林专用汽车，汽车上配置有指向麦加圣地方向的罗盘和专放古兰经和穆斯林专用头巾等物的空间，这在世界汽车史上还是首次。从这些成功案例我们不难看出顾客到底需要什么了。药店营销就是满足顾客的需求价值相信很多人在小时候都会有很不喜欢吃的某道菜，对此道菜的出现一定是深恶痛绝。不管它的营养价值有多大，制作多复杂，对不喜欢吃的你

8、来说，一文不值。同样，唯有了解顾客的需求，根据顾客的需求来组织商品，终端药店的价值才能有效体现。否则，产品再好，与顾客何干？对使用者有价值的就是有用的，能带来切身利益和好处的产品或服务顾客才会接受。否则，就像在沙漠里，对于一个跋涉的人来说，就是在地上堆满了黄金，又有什么意义？它的价值远不如一瓢清水重要。因此，顾客需要的是对自己有用、同时具有一定价值的需求，亦即需求价值。因此，药店卖的不是产品，而是顾客的需求价值。围绕需求价值去组织产品或提供服务，不断地去发现各种需求价值，然后采购或设立相关的产品和服务来满足顾客，这才是贴近市场的药店营销。任何营销工作都是为了帮助顾客实现自身的需求价值。只有明白

9、了这一点，才会理解宝洁公司全球科研中心为什么每年要做那么多次试验，每年要派送出那么多的赠品和试用装；麦当劳公司每年为“神秘顾客”计划支付数百万美元，只因为“神秘顾客”随时会去每个店像普通顾客一样消费，并对店内外的服务做出评价和督导。如果你立志要做一家更好的终端药店，你就应该明白自身有多么的不足，就一定不要满足于当生产厂家的代理商。而一定要从顾客的需求价值出发，当顾客的采购商和代理人；要多学习知名品牌和成功零售商捕捉顾客未来需求的能力，尤其要保持对顾客未来需求变化的关注。只有这样，药店才有可能获得持续成功。对使用者有价值的就是有用的，能带来切身利益和好处的产品或服务顾客才会接受。否则，就像在沙漠

10、里，对于一个跋涉的人来说，就是在地上堆满了黄金，又有什么意义？它的价值远不如一瓢清水重要。 查钢 经营师 市场营销实战型专家 / 原武汉市蜂业协会理事、湖北玥华药业公司副总经理/ 现任武汉市多家公司营销、培训顾问、为中国会议营销杂志顾问、 酒世界杂志营销顾问及品牌中国产业联盟专家 /医药经济报特约撰稿人/华夏酒报特约撰稿人/ 已进入首届价值中国专家评选 500 强 / 为中国营销传播网 全球品牌网 价值中国 品牌中国 中国营销咨询网 中国管理传播网等专栏作者和撰稿，有数十万字市场营销、策划文章发表在相关专业报媒（如医药经济报 华夏酒报 湖北日报 财经时报 杭州日报 中华工商时报 酒类营销 酒世界 新华商 特许与连锁等杂志） 。主从事医药、保健品、食品等市场领域销售工作多年，中小企业成长的关注者！擅长于营销咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。联系电话：13517234133 电子邮件:wh_ 查钢工作室:http:/ 在 Google、百度搜索“查钢”实名，即可获相关信息。服务的企业和品牌有：伊望奇鞋业/迪贝氏白牙素/ 百年蜂源特许连锁 /绿泽泰家用医疗器械/ 贴得好镇痛膏/武汉月饼网（）