媒介广告经济学：一个微观经济学新范式？.doc

1、经济学电子刊物（2001 年 5 期，总第八期） 似乎有知识() 主办1媒介广告经济学：一个微观经济学新范式？北京 杨文以 Gary S. Becker 为代表，近半个世纪以来的西方经济学一直抱有成为一种社会科学“统一的”分析方法 1的“自负” ，建立在由经济人、市场均衡和偏好稳定三个基本假设之上的所谓“经济分析”不断地试图在其他人类社会事务中找到可以使其有所施展的“用武之地” 。1986 年 Buchanan、1992 年 Becker 获诺贝尔经济学奖，均可视为是对这种扩展的肯定，其他例子也有一些。正如汪丁丁博士所说，经济学是英国经验主义的产物，而不是欧陆思辨哲学的后代，经济学家的理论是置

2、于实证研究基础之上的。 2或者说经济学的基本假设本质上只是一种工具理性的东西，而不是认知理性的东西。经济学家从有限范围的（永远都是有限范围的）实证研究中运用归纳和虚构得出所需要的模型，模型产生的过程纯粹是一种带有任意性的思维创造，本身无所谓对和错，批判的展开主要发生在使用这个模型给出对现实的解释和预测时的适用范围问题上。在我看来，在任何科学领域，理论赖以产生的实证基础的有限性必然导致其理论模型适用范围的有限性。牛顿在完成了他的庞大的物理学理论体系之后，仍然坚信其体系的基本概念和定律全部都是能够从经验中推导出来的，并有“我不做假说”这句名言。爱因斯坦若未能坚持“科学理论基础具有纯粹虚构的特征”的

3、信念 3，若也象大多数同代人一样，被牛顿学说在实践上的巨大成就所阻止，也就不会有他的相对论了。如果将经济学与物理学做一比较，从亚当斯密的国富论以来的西方经济学在社会科学领域远远未能取得类似牛顿的物理学在自然科学领域所取得的成就，而带着这样一种“资历”的经济学近几十年来却时时表现出要建立类似于“后爱因斯坦”的“统一场”式的企图，令我常常怀疑这种“致命的自负” （F.A. Hayek）背后是否藏有某种国际政治之类的动机。这是题外话，但西方经济学一直固守的基本假设因没有在更大的虚构空间中“发挥想象力”而顽固地囿于其原1 Gary. S. Becker，1976， 人类行为的经济分析 ，上海人民出版社

4、：11。2 汪丁丁，1998， 经济学理性主义的基础3 Albert Einstein，1933， 爱因斯坦文集 ，商务印书馆：314。经济学电子刊物（2001 年 5 期，总第八期） 似乎有知识() 主办2始的实证基础，并由此导致 200 多年来的理论传统处处显出一种内在的偏狭，似乎已经是有目共睹的了。如果还是有不少经济学家们不同意这个看法，那就换句话：至少我是这样看的。一、经济学基本假设的局限性用现代的观点，经济学基本假设可以这样表述：经济人追求最大效用包括商品、劳务或其他非货币因素，效用最大化动机的基础是物竞天择的自然法则，而效用最大化的实现过程决定于人的基本偏好类型。偏好类型相对稳定，

5、不因人因时因地而异。偏好的实现需要相应的资源，而资源的分配通过市场进行，市场能够有效地调整参与者的行为，假定参与者的行为相互一致，则市场在经历了一系列不稳定后最终趋向均衡。在这样一个经济学假设中包含着一个核心的东西，就是 Buchanan 所说的经济人的“纯粹个体主义” 4。之所以使用了“纯粹”这样一个限定，意思应当是使这样一种个体主义与一般意义上的个体主义有所区别。这个区别是有意义的，因为在我看来使经济学常常陷于困境的不是因为它的经济人个体主义假设，而主要是因为它的这种个体主义过于“纯粹” 。如果要描述一下这种“纯粹”的话，我将其归纳为以下三点：1） 经济人“鲁宾逊式”的自利动机。经济人是纯

6、粹自私自利的，他的“自我”只由上帝和自然所定义，完全没有他人的“在场” 。2） 经济人“头脑”式的效用计算。经济人是用“头脑”生活的，他的头脑是“理性”的，可以独立地不受他人影响地计算各种选择的效用。3） 经济人“自闭”式的偏好。经济人具有纯粹属于自己的而且固定的偏好，偏好不受任何外来影响，其稳定程度甚至可以做“公理化”描述。我不大愿意相信这样一种 self-interest foundation 是从一开始就被当作天经地义的东西供奉起来的，因为它明显地带有 17 世纪以来的西方现代主义的痕迹。当我们重读亚当斯密的下面这段文字时，我们应当有所发现。“Man has almost constan

7、t occasion for the help of his brethren, and it is in vain for 4 Buchanan，1962， 同意的计算 ，中国社会科学出版社，2000：4。经济学电子刊物（2001 年 5 期，总第八期） 似乎有知识() 主办3him to expect it from their benevolence only. He will be more likely to prevail if he can interest their self-love in his favour, and show them that it is for t

8、heir own advantage to do for him what he requires of them It is not from the benevolence of the butcher, the brewer, or the baker, that we expect our dinner, but from their regard to their own interest.”5可以看出，亚当斯密在这样来描写人类的自私自利时，还是当作一件新鲜事来说的，可以想象那时侯即使是盎格鲁-萨克森人的西方社会， “brethren”之间的“help”和“ benevolence”

9、也是“constant occasion”的，和孔子的“己欲立而立人，己欲达而达人”的“仁者”境界差不多。亚当斯密不是“君子” ，他让人们相信用“interest their self-love in his favour”会更好地 “prevail”。自此，西方社会的这种以“self-love ”而不是“benevolence ”式的个体主义就一发不可收拾地泛滥至今。为什么说这种纯粹的个体主义带有明显的局限性呢？首先，它带有明显的西方启蒙主义历史的印记，这种纯粹的个体主义是典型的启蒙思想关于人作为主体的神话的一部分。用后现代的视角来看，它所体现的精神只属于“上帝已死”到“主体已死”这之间大约

10、 3 个世纪被称为现代主义时期的这一小段时间。甚至更小一点，只属于从休谟的经验主义到亚当斯密到边沁到李嘉图这样一个英国传统，正如罗素所说：“政治经济学在相当长的时间内一直是具有英国特色的研究项目” 。 6其次，它带有明显的西方普遍主义哲学的印记，这种纯粹的个体主义也是典型的关于普遍的人类价值观念神话的一部分。用后现代的视角来看，它所代表的“我们”只属于“西方” 、 “ 盎格鲁-萨克森”这一小部分文明。再其次，它带有明显的基督教新教宗教伦理的印记，这种纯粹的个体主义也是典型的关于宗教价值与合理主义关系神话的一部分 7。用后现代的视角来看，它所彰显的价值观只属于“基督教” 、 “新教”这一小部分信

11、仰体系。总结一下，这种以纯粹个体主义为核心的经济学假设其实证基础源于启蒙时代的英国传统，带有 18 世纪工业革命和社会改良运动的背景，经过新教资本主5 转引自 George J. Stigler, 1987, 4th edition.6 Bertrand Russell，1959， 西方的智慧 ，世界知识出版社，1992：349。7 见 Max Weber,1904.经济学电子刊物（2001 年 5 期，总第八期） 似乎有知识() 主办4义精神在经济实践上的巨大成功得到进一步强化，演变至今已经大可怀疑地被“招安”成为了西方文化霸权主义的一个组成部分。这就是我对西方经济学基本假设长期以来的偏狭、

12、顽固、虽处处碰壁却依然非常“帝国主义”的态度的个人解释。二、重构现代经济学范式至于经济学的被“招安” ，有多少西方经济学家知道自己的新角色，又有多少人不明就里人云亦云只看到其“知识”的一面没有看到其“权力”的一面，暂不在这里讨论了。我们所关心的是，既然将正统的西方经济学置于一个更宽阔的视界后其固有的偏狭已经暴露无遗，那么以这些偏狭之处作为逻辑起点重新建构更为完备的现代经济学范式是否可能呢？这个工作显然不像是我能做的，西方经济学 200 多年，名家辈出，大师如云，诺贝尔奖都 40 多个了，好象还轮不到我等。不过再细想也没什么，芝加哥大学的经济学先师 Knight 就曾说过：“很多看似真理的事物，

13、其实都大有问题，有勇气能冲破知识的迷雾，才不愧是真正的学者。愿意否定所有的神，认为没有什么是至高无上的。 ”8以一个中国学人的身份，有一个很大的优势，就是可以凭借东方社会和东方文明这个难得的“保留地”来冷静地考察盎格鲁-萨克森文明的全球化。就我们的问题而言，以古中华文明为代表的东方文明提供给我们这样一些有益的比较性的思考：1）关于“人”的定义。如果说基督教文明中的西方人主要是由上帝和自然定义的话，那么儒教文明中的东方人更多地是由社会所定义的。Max Weber 这样论述过这个问题：“儒教的任务在于适应此世，而清教的任务则在于通过理性改造此世。儒教要求不断地、清醒的自我控制，以维护绝对完美无缺的

14、圣人的尊严；清教伦理也要求这种自我控制，但目的是为了有条不紊地把人的意志统一于神的意志。儒教伦理让人非常有心计地处于他们自然生成的或由社会尊卑关系所造成的既定的个人关系之中。儒教只神话那些由人际关系例如君臣、上级官吏与下级官吏、父子、兄弟、8 见诺贝尔之路 ，西南财经大学出版社：207。经济学电子刊物（2001 年 5 期，总第八期） 似乎有知识() 主办5师生、朋友之间所产生的社会伦理义务。相反地，清教伦理有点怀疑这些纯粹的个人关系，认为他们是可鄙的；无论如何，与上帝的关系是优先的。 ”9现代中国人，是历经了多次大规模的反传统、反儒教、反文化甚至反人性的社会动荡之后的中国人，对儒教的认同可能

15、已经很弱了。但在我看来，归因于儒教也好道教也好还是东方专制主义也好，东方社会有一种东西始终没有破过，就是由人际关系所规定的社会层级体系，经济学里叫做“hierarchy”的东西。在过去叫君君臣臣父父子子，叫名分大义；在今天叫官与民、富与贫、城与乡、洋与土、族人与外姓、北京人与河北人总之每个人从来到这个社会就已经被一系列非常固定的社会关系和个人关系所规定了，就已经不是一个可以从容地使自己的意志“统一于神的意志”的自由人了。更简要地说，一个东方人在成为一个经济学意义上的经济人之前，就已经首先是一个社会人了。对经济学假设来说，这个区别意义重大，因为纯粹个体主义假设中属于个人内在的“自我”中是没有他人

16、“在场”的。在引入典型的东方人类型后，若要定义一种具有普遍意义的经济人，就必须要认为属于经济人个人的内在“自我”中可以有他人的某种形式的“在场”10，而原假设只应被看作是他人的“在场”暂时可以忽略不计时的特例情况。2）关于人的习性如果说基督教文明的西方人早在古希腊苏格拉底那里就继承了一种斤斤计较式的理性主义传统的话，那么儒教文明的东方文化中则一直没有发展出这种建立在计量和比较思维基础之上的“形而下”的理性主义。辜鸿铭曾这样论述过这个问题：“像孩童一样过着心灵生活的中国人，对抽象的科学没有丝毫兴趣，因为在这方面心灵与情感无计可施。事实上，每一件无需心灵和情感参与的事，诸如统计表一类的工作，都会引

17、起中国人的反感。如果说统计图表和抽象科学只是引起中国人的反感，那么欧洲人现在所从事的所谓科学研究，那种为了证明一种科学理论而不惜去摧残、肢解生物的所谓科学，则使中国人感到恐怖，并遭到了他们的抑制。 ”119 Max Weber, 1915,儒教与道教 ，江苏人民出版社，1997：270。10 他人在“自我”中的“在场”只能是一个服务于经济学目的的简化理解，其心理学基础可植根在关于人的行为动机的人格结构这样一种传统之上，按照我的理解， “自我”就是“他人”在“本我”的“在场”后的混成，不同于弗洛依德和荣格。11 辜鸿铭，1915，见黄兴涛、宋小庆译，广西师范大学出版社，2001：32。经济学电子

18、刊物（2001 年 5 期，总第八期） 似乎有知识() 主办6在辜鸿铭那里，心灵是与头脑相对立的东西，他说：“在（欧洲文明）为瓜分利益而进行的连续不断的战争中，一方面是科学与艺术的对垒，另一方面则是宗教与哲学的对立。事实上，这一可怕的战场存在于人们的头脑和心灵中存在于心灵和理智之间造成了永恒的冲突和混乱。 ”12用头脑与心灵这样一个二元论的观点，可以认为纯粹个体主义假设中的效用计算和偏好稳定都是典型的“头脑”的东西，人被假设成计算机。但实际上人的计算能力只是人脑的一个功能而已，在人的日常生活中，不仅不一定非要依靠人脑的计算能力，甚至可以完全不用“头脑”而只用“心灵”来生活，而至今还没有任何一个

19、经济学家能够证明人的幸福、快乐、满足等这些经济学的终极价值必须是依赖于人的“头脑”功能而不能是依赖于“心灵”功能的。通过引入典型的东方人类型，若要定义一种具有普遍意义的经济人，就必须要认为经济人偏好的形成和效用的计算不一定完全是“头脑-based”的，也可以是“心灵-based”的，而“ 心灵”应被理解为是一种“开放”的东西、一种“包容”的东西，甚至是一种“超越”的东西， “心灵”通过某种信息空间无时无刻地与包括他人在内的周围环境交换着信息。海德格尔说：“但人的本质在于，他的存在比仅仅设想为”理性的生物“的那个人要更多一些。 这个更多是指：在他的本质上更源始因而也更本质一些。在于他住在在的近处

20、。人是在的邻居。 ”13用这样一种更哲学一点的理解， “头脑-based”的原假设只应被看作是“心灵”作用暂时可以忽略不计时的特例情况。至此，通过 1）在经济人利己动机的生成过程中引入他人的“在场”打破原假设纯私人的一统天下；2）在经济人偏好的形成和效用计算过程中引入“心灵”的作用打破原假设纯“头脑”的一统天下；我所定义的西方经济学假设中纯粹个体主义的核心也就被打破了。但若要构建一个完整的新范式还有两个问题需要解决：第一，这个“心灵-based”的、从其初始就有他人的“在场”的“自我”显然带有太多的哲学-心理学意味，这个“自我”应被更简化一些地理解为是一个什么东西，使之成为经济学的一个很好的逻

21、辑起点。第二，他人是通过什么东西在经济人的这个“自我”中“在场”的， “心灵”又是通过什么东西保持与外界的12 同上：34。13 见郜元宝译， 海德格尔语要 ，上海远东出版社，1995：13。经济学电子刊物（2001 年 5 期，总第八期） 似乎有知识() 主办7communication 甚至 interaction 的。三、用“知识结构”和“媒介”这两个概念形成经济学新范式在最后形成一个新范式的表述之前，有必要做一个说明。用源于东方文明的思想对源于西方文明的经济学假设作出补缺修正，就我的本意而言毫无将经济学的 argument 引入中西学优劣的大论辩之中的意思，更不想沦为某种现代权力的工具

22、。辜鸿铭所指的“中国人”原本的定义是“Chinese type of humanity”，是文化意义上的不是种族意义上的，更不是国民意义上的。我在这里也是取的这个意思。如果说西方古典经济学的实证基础源于“Anglo-Saxon type of humanity”，那么实际上任何一个“non-Anglo-Saxon type”的文明都可以作为一个可资利用的新视角来对原基础的普遍意义提出证伪，但不妨认为“Chinese type”的文明具有最好的思想源泉，特别在与西方文明做比较性研究时尤其宝贵。福柯曾说：“在西方理性的普遍性中，有这样一个分割，那就是东方：东方被当作起源，被想象成骇人的一点，由此衍

23、生出乡愁和回忆的允诺。 ”14如前所述，原实证基础明显带有文明种和文明史两个维度上的局限性。从历史上看，当下人类社会有如 Anthony Giddens 所说，正在“进入这样一个阶段，在其中现代性的后果比从前任何一个时期都更加剧烈化更加普遍化了。 ” 15这种现代性曾分别被 Giddens 用“时空的 disembeding”、 “社会的 reflection”16，被Foucault 用文化的“碎片” 、 “知识与非知识的相互依存 ”17，被 McLuhan 用“人的中枢神经系统的自我截除（self-amputation）和体外建立” 18这些令人迷惘和震惊的术语给予描述。虽然所谓现代性的真

24、正特征如 Giddens 所说“还仍在黑箱之中藏而不露” 19，使得各种描述还缺乏内在的一致性，但毕竟现代社会已经显现了“一种崭新的不同于过去的秩序之轮廓” 20，任何社会科学学科都不可能轻率14 见 Michel Foucault, 1961,福柯集 ，上海远东出版社：4。15 Anthony Giddens，1990， 现代性的后果 ，译林出版社：3。16 同上。17 同 13：81。18 见 Marshall McLuhan，1964 ， 理解媒介 ，商务印书馆， 2000：76。19 Anthony Giddens，1990， 现代性的后果 ，译林出版社：1。20 同上：3。经济学电子

25、刊物（2001 年 5 期，总第八期） 似乎有知识() 主办8地置这种“崭新”和“不同于”于不顾，轻易地从亚当斯密、边沁越过McLuhan、Foucault 和 Giddens“平滑过渡”到今天的社会现实中。简言之，亚当斯密笔下的 Man 不仅与辜鸿铭笔下的 Chinese people 完全不同，经过 200 年后和Becker 笔下的 He or she 也已经完全不同了。1、人正在成为不同的“知识结构”当 Foucault 发现了“陈述领域确实服从某些形式法则，例如我们能够为各种不同的认识论领域发现一种理论模式，在这个意义上，我们能够推论出话语的自主性。 ”21，对知识的古典理解就完全破

26、产了，知识与上帝的联系，知识与主体的联系也都随之瓦解了。各种“异质”知识都可以从同一个“先验的构成规则”中确立自身的合法性，都具有同等的“优先权” ，知识成了“话语实践” ，甚而至于成了权力的“共生体” 。 22知识的同一性让位于知识可能性条件的同一性，共同的知识便成了分立的知识，每个人就都成了一块知识“碎片” ，成了一个集个人的直接知识和他人的间接知识于一体的、本质上独立的、过程化的“知识体” 。就我们的问题而言，引入以下概念：1）每个人是一个唯一的“知识体” ，这个“知识体”是一个动态系统，是同人与人之间的交往过程相伴生的，从历时态上看表现为“知识传统” ，从共时态上看表现为“知识结构”

27、。 232）个人的“知识结构”具有“边界” ，人的“信念”就是与其“知识结构”的“边界”共同产生的，或者说人在自身的“知识结构”的“边界”处获得个人的“信念” 。 243）由“知识结构”的全部“边界”所决定的全部“信念”构成一个“信念结构” ， “信念结构”与“知识结构”两位一体。4）存在集体的“知识结构” ，集体的“知识结构”与个人“知识结构”同质，是以个人“知识结构”为子系统的宏系统，也有在其“知识结构” “边界”21 转引自贾提译，Lois Mcnay福柯 ，黑龙江人民出版社：61。22 见 Michel Foucault, 1976,福柯集 ，上海远东出版社：428-。23 参见 Ha

28、bermas 的交往理论。24 参见汪丁丁，2000， 知识与信仰 。经济学电子刊物（2001 年 5 期，总第八期） 似乎有知识() 主办9处获得的集体的“信念结构” 。将经济人理解为一个“知识结构”仍是一种工具主义的假设，并不试图据此解释所有的人类行为，如情绪对行为的影响这一类问题仍只能继续留在心理学领域中。但“知识结构”是被理解为社会化交往过程的产物，并不要求本体论意义上的理性，所承诺的只是一种“交往理性” ，显然是比前者具有更大理论张力的一个概念。2、人的“知识结构”是被“媒介”所连接的“媒介”概念的提出被认为是 Marshall McLuhan 的贡献，但 McLuhan 不是用规范

29、的学术风格表现他的思想的，他 1964 年的Understanding Media在我看来是一个个人感觉、妄断和预言的大杂烩，其中只言片语的价值远大于其体系的价值。就我们的问题而言，引入以下概念：1） 人与人之间通过媒介交换信息，每个人的“知识结构”通过媒介实现在他人“知识结构”中的“在场” ；A 通过媒介在 B 的“知识结构”中的“在场”与 A 与 B 通过媒介交换信息两种表述等价。2） 媒介有多种形态，媒介形态不同不仅决定了信息形式的不同，更决定了人与人相互“在场”的形式和程度的不同；A 在 B 的“知识结构”中的“在场”是对 B 的“知识结构”的一种影响和改造，因此媒介形态的不同也就决定

30、了“知识结构”被影响和被改造的形式和程度的不同。 253） 媒介形态可以有一个大的划分，即冷媒介和热媒介；冷媒介指需要人较深地卷入到其形态中才能获取所需信息的媒介，热媒介指不需要人较深地卷入到其形态中即可方便地接收信息的媒介。 264） 在整体上，媒介可以表示为多个信道的集合，人在面对多个信道时其获取信息（冷媒介时）或接收信息（热媒介时）的行为可以描述为其“注意力资源”在信道集合中的一个配置。 27（据此或可以得到用配置函数给出25 在这个意义上，McLuhan 的表达：“We shape our tools, and thereafter our tools shape us.”是对的。26

31、 取与 McLuhan 所定义的这两个概念大致相似的意思，具体说明上有所不同。经济学电子刊物（2001 年 5 期，总第八期） 似乎有知识() 主办10的冷媒介和热媒介的定义。 ）媒介概念的引入对经济学基本假设的修正是至关重要的。必须意识到经济人与经济人之间的信息互动是在特定的媒介中进行的，媒介形态的不同对人们的信息互动的影响是决定性的。人们常常不意识到媒介的存在就像常常不意识到空气的存在一样，但人们能够想象一旦空气变成了水或沙子或什么别的，人类生活的一切都将彻底改变；人们也应该能够想象不同的媒介形态对人们的“信息生活”也是一种彻底的改变。McLuhan 把这种对媒介的意识推向了一个极端，干脆

32、作出了“媒介即信息” 、 “一种媒介的内容就是另一种媒介”等断言 28。所谓媒介和媒介的形态，一直没有什么精确的定义。McLuhan 把媒介定义为人的延伸，于是所有的人造物就都成了媒介，不妨将其看作是近似于疯话的最广义的媒介定义。与此相对，我只取一种传播学意义上的狭义的定义，即将媒介理解为信源为将自身的信息传递到信宿所必须借助的自然的或人工的信道。根据这个定义，媒介就是服务于信息传播的，而传播有四个基本要求：空间范围尽可能地广，时间延迟尽可能地短，信息失真尽可能地少，传递成本尽可能地小。所有媒介都是对这四个要求的某种顾此失彼的折中性的适应，不同的技术和不同的折中方式也就形成了不同的媒介形态，如

33、人际间电磁场、人际间声场、印刷纸张、无线广播、有线广播、声音广播、图象广播、电脑网络等等。尽管形态日益多样，但从技术演进上有两个重大趋势，一是出现了越来越适应全部传播要求的媒介，二是出现了越来越“热”的媒介。在引入“知识结构”和“媒介”这两个概念之后，我们可以给出微观经济学新范式的一个完整的表述了。1）存在经济人，经济人是一个动态知识结构，知识结构是一个不断从外界吸取信息的耗散结构；两个以上的经济人知识结构通过相互信息作用关系构成一个信息空间中的宏系统，在宏系统中经济人不断更新调整自己的注意力资源配置，获取和接受其他经济人的信息。27 见汪丁丁，2000， “注意力”的经济学描述 。28 见 Marshall McLuhan，1964 ， 理解媒介 ，商务印书馆， 2000：33，376。