营运管理第1课导论.ppt

1、2018/9/25,池丽华 1,商业营运管理,上海商学院 池丽华QQ：424726021,2018/9/25,池丽华 2,课程介绍,课 时：54（其中，有12个实践课时）学 分：3性 质：专业课、考试课课程学习方式：理论学习+实践训练课程答疑：周一、周二、周四奉浦校区；课程中心互动区,考核方式,平时参与课堂互动、完成课后作业、小组活动；期中考试；期末考试。成绩评定及记分办法：（1）出勤、课堂表现与个人网上作业：10%；（2）实践成绩（含课外个人独立完成实践作业+小组实践作业）：20%；（4）期中考试20%；（5）期末考试50%。 备注：各类报告评分依据：发现问题30%；解决方案40%；文本文字

2、30%。,2018/9/25,池丽华 3,2018/9/25,池丽华 4,推荐教材1：周勇等商业营运管理上海： 立信会计出版社，2010推荐教材2：（美）史蒂文森（StevemsonW.J.）著，张群译运营管理（原书第8版）北京：机械工业出版社，2005参考教材1：周勇连锁店经营原理（第二版）北京：高等教育出版，2008参考教材2：胡学庆连锁企业营运管理北京：高等教育出版社，2007参考教材3：季建华运营管理/上海交通大学工商管理系列教材上海：上海人民出版社,2018/9/25,池丽华 5,第1章 导论,目的：认识营运管理是一门学科、一个专业、一个部门、一种职业。本章要了解营运管理的体系以及发

3、展过程与发展趋势。主要内容：什么是营运管理营运管理的主流思想、模式与方法营运战略与营运竞争的重点,2018/9/25,池丽华 6,问 题,营？运？营运？管理？做早餐：面包片（1分钟烤制）鸡蛋（煮3分钟）牛奶（微波加热0.5分钟）你准备怎么做？,2018/9/25,池丽华 7,看引导案例： KIOSK,怎样才能让顾客方便地找到他们需要的商品？怎样才能把商店所推荐的商品让顾客看到？怎样才能使顾客看到商品以后有兴趣购买？尽可能多买一些？,2018/9/25,池丽华 8,维洛卡,2018/9/25,池丽华 9,O2O模式,在一个陌生商圈里想找家咖啡馆，打开手机客户端进行搜索就行，还能下载这家咖啡馆的优

4、惠券获得消费折扣，既方便又省钱。这就是典型的O2O（即Online To Offline，将线下商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台）应用场景。 各类APP“物联网”？ Internet of things（IoT）”。,2018/9/25,池丽华 10,启 示,我们身处不断变化与问题不断的社会。怎么办？空谈误事，需要办法！营运管理的重点是发现问题，寻找办法，不断改进。（实践的任务就是要发现问题，提出办法）如商店越来越大，购物越来越没有方向，人员导购不仅成本高，也做不好，于是就有了IBM的kiosk专家咨询系统与shopping GPS技术改变着营运管理方式，营运管理需要技术

5、支撑！,回忆沙盘课程,你经营企业的目的是什么？通过什么手段在实现目标？一般年度计划的时候要做哪些决策？在决策的时候一般考虑哪些因素？举例说明。,2018/9/25,池丽华 11,2018/9/25,池丽华 12,一、营运管理的含义,1。定义2。营运管理基本问题3。生产系统4。服务性营运5。营运管理要素,2018/9/25,池丽华 13,1。定义,定义：营运管理（Operation Management，OM）是对组织中负责制造产品或提供服务的系统进行设计、运行和改进。,2018/9/25,池丽华 14,1。定义,营运管理是企业管理的职能OM具有企业管理职能；运筹学（operational re

6、search,OR）、管理科学（management science ，MS）、工业工程（Industrial Engineering，IE）则属于管理的定量方法与决策工具。,2018/9/25,池丽华 15,营运管理是企业组织的职能,2018/9/25,池丽华 16,1。定义,营运管理的范围因组织而异。营运管理的工作包括：产品和服务设计、工艺选择、技术的选择和管理、工作系统设计、选址规划、设施规划、质量管理、预测与计划、进度安排、库存管理、员工激励等。 系统术语差异：“生产管理”（Production Management）、“生产与运作管理”（Operation and Productio

7、n Management ），简称为“运营管理”（Operation Management）。行业差异：酒店、商业等服务行业习惯称营运管理。,2018/9/25,池丽华 17,1。定义,通过整体协调达到持续改进的目标。用户意识满意度意识内部顾客意识,2018/9/25,池丽华 18,1。定义,营运管理中的决策问题战略决策（长期），制造什么产品更符合需求？战术决策（中期），确定的产品如何安排生产？营运规划与控制（短期），怎样做更省时间、更高效率？,2018/9/25,池丽华 19,2。营运管理基本问题（重要）,基本问题：（1）如何确保营运过程的有序？运作过程的流程化，流程管理的信息化，人员配备的

8、专业化。（2）如何确保营运过程的效率？运作有序是营运管理的基本要求，而运作有效则是营运管理的核心要求。考虑运作过程的投入产出关系，如果投入产出不平衡。（3）如何确保服务对象的满意？运作效益最终通过服务顾客来实现。,2018/9/25,池丽华 20,3。制造型运作与服务型营运,服务与产品生产的异同服务是无形的过程，服务对象的参与和感受很重要；产品生产是一个物理过程。服务提供中有产品；产品提供中有服务。服务性行业中，都存在：现场（shop）-前台（front office）、后台（back office）的划分，但因行业而异。,2018/9/25,池丽华 21,服务性营运 更注重：,重视服务人员的

9、素养、服务精神与企业文化；重视顾客满意度：来自核心服务与增值服务。核心服务：质量适用、送货及时、价格适当、需求可变等。需求可变是指供方满足需方的过程中具有“柔性”，如戴尔公司（DELL）可以根据客户的要求定制笔记本电脑，而不是把已经生产好的产品销售给顾客。提高柔性意味着对营运管理提出了更高的要求。增值服务：提供信息、问题解决、销售支持、售后服务等。,2018/9/25,池丽华 22,顾客满意度测评：美国顾客满意度指数（ACSI）模型,顾客满意度指数理论模型,2018/9/25,池丽华 23,顾客满意度测评指数体系框架,2018/9/25,池丽华 24,4。营运管理要素,过程：输入-转换-输出资

10、源：人、财、物、方法或技术、时间、信息、 企业形象对象：服务对象质量：符合性与适用性需要：核心需要时间：如交货期，是核心需要之一。效率：顾客需要价值，企业营运有效率。标准：标准化是确保效率的基本途径。,2018/9/25,池丽华 25,生产产品与提供服务的供应链,2018/9/25,池丽华 26,二、营运管理的发展过程（自学）,1。管理的含义与模式2。营运管理的发展历史3。营运管理面临的问题4 。精益生产,2018/9/25,池丽华 27,1。管理的含义与模式,管理理论与管理实践的发展推动了营运管理的发展，从20世纪50年代末60年代开始，营运管理逐渐成为发展成为一门独立的学科 ；你们认为的管

11、理是什么？ 现在有哪些管理模式？,2018/9/25,池丽华 28,2。营运管理的发展历史,从20世纪初到21世纪初100多年间管理学与营运管理技术的发展史。营运管理经历哪些阶段？每个阶段主要特点是什么？在营运管理发展过程中，你认为最具代表性的是什么？为什么？,2018/9/25,池丽华 29,3。营运管理面临的问题,例如：TQC：领导唱戏，群众看戏质量认证：学习-热潮-泛滥-走样业务流程再造：越造越乱通过兼并提高营运效率与文化磨合大规模定制与分销全球供应、生产、分销与信息化丰田召回门,2018/9/25,池丽华 30,2011年2-6月,上海商学院 周勇,几个基本概念p16-19,（1）准时

12、生产 (Just In Time, JIT)：又称实时生产系统。精益生产（Lean Production，LP）（2）敏捷制造（Agile Manufacturing，AM）（3）业务外包（Business Outsourcing，BO） （4）大规模定制（Mass Customization，MC） （5）原始设备制造商（Original Equipment Manufacturer，OEM）、原始设计制造商（Original Design Manufacturer，ODM）、原始品牌制造商（Original Brand Manufacturer，OBM） （6）供应商管理库存。供应商管理库

13、存（VendorManagedInventory，VMI） （7）特许经营（Franchise） （8）ERP：企业资源计划（Enterprise Resource Planning）（9）商业智能（Business Intelligence ,BI）,2018/9/25,池丽华 31,2011年2-6月,上海商学院 周勇,OEM、ODM、OBM,池丽华 32,4 。精益生产,含义：精益生产（Lean Production，LP）是美国麻省理工学院国际汽车计划组织（IMVP）的专家对日本丰田所创立的JIT生产的赞誉之称。精：少而精多即构成浪费益：经济效益每一操作都需要带来效益精益生产核心：通过

14、改进和消除生产过程中的一切可能导致浪费现象，最大限度实现客户的增值活动。,2018/9/25,2018/9/25,池丽华 33,精益的成本思想,价格,价格,成本,利润,价格,成本,价格,利润,传统思维：成本+利润=价格 精益的思维：价格-成本=利润,市场导向（消费者导向）,成本导向（生产导向）,2018/9/25,池丽华 34,如何增加经营利润？扩大生产规模(高投资、高风险)提高价格（破坏市场，降低竞争力）降低成本（无需投资、回报丰厚） 成本降低10%，等于经营规模扩大一倍！,2018/9/25,池丽华 35,精益的成本思想也可以理解为：客户决定他们愿意支付的价格；作为供应商所愿意接受的浪费决

15、定了成本水平；剩下的才是利润。,成本可以无限下降（改善无止境）！成本取决于制造的方法！,追求零浪费！,2018/9/25,池丽华 36,如何体现精益成本为思想呢？, 客户眼中任何非增值的活动都是浪费，他们不愿意为浪 费支付更多的钱； 必须学习用“新的眼光”重新审视浪费，行动、行动！ 大多数机构只对大规模的浪费有所反应，小的看不见，忘记了量变会引发质变！ 精益的最终目标是消除所有的浪费； 只有在工人努力将浪费活动转化为增值活动时，才能达 成节省成本的目的。 这个原理被称为“转换浪费成为工作”，这是成为世界级公司的秘诀！,2018/9/25,池丽华 37,精益生产的成功案例已证实,精益生产让生产时

16、间减少 90% 精益生产让库存减少 90%精益生产使生产效率提高 60%精益生产使市场缺陷减少 50%精益生产让废品率降低 50%精益生产让安全指数提升 50%,2018/9/25,池丽华 38,在生产过程中，一定设法使物流、信息流、价值流让其不断流动，切切不可停止，停止的东西不能创造附加价值。“流”非“留”！,物流,物留,2018/9/25,池丽华 39,精益思想告诉我们,以客户的需求为中心把下道工序当作我们的客户质量的标准就是零缺陷工作在现场态度决定一切,2018/9/25,池丽华 40,精益思想的六大意识,问题意识效率意识成本意识质量意识改善意识创新意识,2018/9/25,池丽华 41

17、,特别注意,精益非裁员；精益只关注客户的价值精益是一个不断持续改善的过程精益把每个人都变成质量检查员精益的过程是企业员工心智模式转变的过程；精益是需求拉动生产的模式。,2018/9/25,池丽华 42,三、竞争力与营运战略,1。竞争力2。营运战略3。生产率,2018/9/25,池丽华 43,1。竞争力,什么是竞争力？营销竞争力：营销职能通过定位与占位影响竞争力：差异、品牌、聚焦麦当劳食品虽然被称为“垃圾”但为什么仍然人山人海？,2018/9/25,池丽华 44,1。竞争力,营运竞争力：（1）基于工艺的竞争力：从劳动者利用生产工具对各种原材料、半成品进行加工和处理，最后使之成为预期产品的方法及过

18、程演化而来的。（2）基于系统的竞争力：通过协调整个营运系统而产生的竞争力，如较短的订货周期，产品与服务的范围广阔，快速响应顾客要求的能力（敏捷性）以及库存管理、供应链管理等。（3）基于组织的竞争力：最核心的竞争力，如设计和引进新产品的能力，把握未来发展态势并快速适应环境变化的能力，员工工作积极主动且富有创造力和执行力，各个部门普遍地尊重顾客并努力实践等。,2018/9/25,池丽华 45,2。营运战略,企业的所有决策和计划由使命、组织目标、组织战略、职能战略（财务、营销、营运）、具体的策略、具体的营运等构成。组织战略为企业提供整体性发展的方向，它涉及的范涵盖整个组织；营运战略是组织战略的重要支

19、撑，主要涉及组织内的营运系统，它通过利用企业资源最大限度地支持企业的组织战略，与产品、工序、方法、资源、质量、成本、生产准备时间、及进度安排紧密相关。,2018/9/25,池丽华 46,2。营运战略,营运竞争重点：价格：低成本普遍原则、低成本-低价格细分市场、低成本挑战现有模式；质量：工艺质量与需求质量；时间：交货速度与交货可靠性 ；灵活性：企业为顾客提供多种类型产品的能力，是适应变化的能力和特性，需要以生产体系的柔性为支撑。 顾客服务、地点的便利性等,2018/9/25,池丽华 47,2。营运战略,营运竞争重点选择：集中资源、保持平衡：顾客的需求自身条件竞争对手的策略市场竞争环境等因素选择适

20、当的竞争重点对于过程杜绝浪费！精益！,2018/9/25,池丽华 48,3。生产率,生产率的概念生产率是反映产出（产品或服务）与投入（劳动力、原材料、机器设备、厂房、能源以及其他资源）之间比例关系一个指标，即：生产率=产出/投入。衡量生产率水平的方法：横向比较：即与行业中同类企业进行比较，从而找出本企业的优势或差距。纵向比较：即从时间上来比较笨企业的生产率发展水平，用本期的生产率与上期的生产率比较。,2018/9/25,池丽华 49,精益生产与效率,精益根本就是提高效率何为效率？同样的时间内，若产出量越多，效率越高 ！,效率,企业利润,2018/9/25,池丽华 50,真效率与假效率,案例：市

21、场上对某一个产品的需要量一天是100个，原来的生产方式需要10个人，才能生产出100个产品。现在经过一番改良，使得同样的10个人一天可以生产出125个，就效率而言提升了25%。有问题吗？,2018/9/25,池丽华 51,特别注意：市场只需要100个产品！效率提高的结果带来？库存！,精益思想认为这是假效率！,表面效率,2018/9/25,池丽华 52,精益认为：假效率是指固定的人员做出更多产品的方式； 真效率是指以最少的人员，仅做出市场需要量的产品 ；,企业要获取更多的利润，就必须朝真效率努力，而不是提高假效率 ！,企业运行的目的在于制造利润，不是制造产品!,2018/9/25,池丽华 53,

22、阿聪是个很聪明的人，有天患了感冒到药房买一瓶100粒的感冒药，要1000元新台币，平均每一粒要10元。若是零买一粒择要20元。药品有效期是三个月，逾期则失效。阿聪认为感冒是经常会发生的，所以就买了一瓶，吃了两天，共12粒之后就好了。其余的88粒感冒药就摆放着等以后用。只是此后的三个月里，阿聪总是好好的，没再感冒，等下次再感冒时，已是四个月以后的事了，先前的感冒药失效了，只好丢弃，重新再买。只是这一回阿聪改变了主意，仅卖6粒，吃完再买！,故事：,2018/9/25,池丽华 54,这则故事告诉我们这样道理：过量、无需求的产品只能带来库存；库存最终可能导致无用！精益的思想就是仅生产能卖得出去的数量，

23、不做过早的库存生产！,2018/9/25,池丽华 55,3。生产率,生产率的计算（1）单要素度量法：这是指按照单一投入来度量。产出与劳动比构成劳动生产率，如每小时的产值；产出与机器之比构成机器生产率，如每机时的产值；产出与资本之比构成资本生产率，如每元投入的产出；产出与能源之比构成能源生产率，如每千瓦小时的产值。计算单要素生产率时，不一定要用总产出作为分子。,2018/9/25,池丽华 56,（2）多要素度量法：这是指按照两种以上的投入来度量。如产出/（劳动力+资本+能源）或产出/（劳动力+资本+原料）。计算多要素生产率时，也不一定要用总产出作为分子。（3）总度量法：这是指按照全部投入来度量，

24、产出则是指总产出，即总产出/总投入。,案例分析1,事由：2011年春节前，一个名叫赵正军的职业打假人向郑州市物价局投诉：郑州丹尼斯、大商集团等商店销售的商品，未在商品或其包装上胶粘价格标签，涉嫌违反2000年原国家计委发布的关于商品和服务实行明码标价的规定旧规：该规定第十四条要求：开架柜台、自动售货机、自选市场等采取自选方式售货的，经营者应当使用打码机在商品或其包装上胶粘价格标签，并应分品种在商品陈列柜处按第十三条规定明码标价。,2018/9/25,池丽华 57,案例分析1,结果：郑州市物价局随后依照有关法规，对这些卖场处以5000元以下的罚款，并责令其4月15日之前做出整改。,2018/9/

25、25,池丽华 58,案例分析1,分析原因：成本：打价签，每店月增成本15.2万元，年182.4万元。平均每件商品需要涨价0.18元。索赔：会让职业打假人有机可乘。管理：品种四万多，一天售出六七万件，价格变化频繁，一天一个价，价格签天天换，不现实。环保：商品上粘贴价格标签是浪费，不环保。提出对策：大型超市上书：全贴价签，成本要上涨。4月上旬，丹尼斯、大商、世纪联华、家乐福等多家大型超市联合向国家发改委递交关于物价面临上涨压力的紧急报告，呼吁取消给所有商品粘贴价格标签的规定。,2018/9/25,池丽华 59,案例分析1,政府让步：2011年4月底，国家发改委办公厅对关于商品和服务实行明码标价的规

26、定第十四条做出解释，表示不再要求采取自选方式售货的经营者使用打码机在每件（每个）商品或其包装上粘贴价格标签，但要分门别类明码标价。请问： 这样会产生什么问题吗？,2018/9/25,池丽华 60,2018/9/25,池丽华 61,案例分析2,2010年1月18日，东航官方网站登出一则特价信息：南昌至厦门头等舱票价只要20元，经济舱10元。此外，东航从南昌起飞至上海、厦门、北京、昆明等多个航线的都大打折扣，出现了0.2折的惊人价格。经核实，出现如此特价的机票是由于一名工作人员在输入机票价格时误标价格，经过一定的折扣折算，导致票价低得离谱。而东航有关部门未能立即发现信息出现错误，特价机票信息经各机

27、票网站转载后，大量特价机票出票成功。对此，东航集团总经理刘绍勇明确表示，东航将承担全部损失。他说:“这一事件公司内部将会做出处理，但不能因为操作失误损害旅客的利益。对于买到特价机票的旅客，东航将承认机票的效力，并一如既往地提供优质服务。”,2018/9/25,池丽华 62,案例分析2,在此之前，网上也出现过类似的“乌龙”事件。某知名网站上近500种市场售价数百元至数千元不等的套装图书，被统一错标为25元，引来网友疯抢。但该网站在发现错误后，立即取消了所有订单。问：1.是否有权取消要约？2.东航为什么选择承担全部损失？,2018/9/25,池丽华 63,本章术语,营运管理（Operation M

28、anagement，OM）生产系统（Production System，PS） 生产管理（Production Management ，PM)运筹学（operational research,OR）管理科学（management science ，MS）工业工程（Industrial Engineering，IE）核心服务（Core Services）增值服务（Value-added services）大规模定制（Mass Customization，MC）现场（shop）前台（front office）后台（back office）,2018/9/25,池丽华 64,课后作业,1.在经营管理

29、中，当规则与情感发生矛盾时，当企业自身利益与顾客利益发生矛盾时，应该如何对待与处理？2.传统零售如何与O2O相结合？列举出成功实施O2O的企业是如何运行的。,课后案例：全渠道商店,史泰博采取的应对方法是开设“全渠道商店”。,2018/9/25,池丽华 65,顾客进入商店首先会看到头顶上一个巨大的显示屏,上面推介公司的“在线购买,到店取货”业务,屏幕上甚至会显示那些货物已经配齐的顾客的名字,并告诉他们到哪个柜台取货。“在线购买,到店取货”业务保证顾客的订单会在两小时内配好货。,2018/9/25,池丽华 66,商店里还配备了数台大型自助服务机,主要都是大型平板电脑。其中一些可以让顾客从公司网站上

30、下单,其他则可以进行信息查询,根据顾客过往购买记录提供产品位置指南等。自助服务机上还安装了信用卡刷卡槽,顾客可以直接自助完成购买而无需经过人工收银过程。,2018/9/25,池丽华 67,英国百货店JohnLewis已经有149年历史，2013年度英国零售周刊的“年度多渠道零售商”大奖获得者。JohnLewis在建设全渠道方面最有特色的一点,是联合了众多独立零售商,构建起自己的配送网络。2009年即开始网上下单到店取货的服务。,2018/9/25,池丽华 68,取货门店不仅在John Lewis百货门店取货外,还可以到John Lewis母公司旗下的Waitrose超市取货,取货地点一下子多了

31、许多。在John Lewis又在苏格兰、尔士、北爱尔兰和英格兰西南部试行Click andCollect服务的升级版“Collect+”,与 1500家独立的邻里商店合作,将它们纳入了取货范围,顾客只要付3英镑,货物就可以在这些店铺里为顾客保存7天。JohnLewis还计划将Collect+的版图扩大至5000 个取货点。,2018/9/25,池丽华 69,2011年11月,John Lewis 在布莱顿的Waitrose门店开设了第一家24小时“虚拟商店”,顾客扫描商店橱窗里展示的产品照片二维码,就可以进入公司的移动版网站进行购买。JohnLewis还在伦敦牛津街的旗舰店里尝试了虚拟试衣镜技

32、术,通过将服饰附加到相机拍摄的顾客图像上,顾客不用换装就可以“试穿”多达500种服饰。,2018/9/25,池丽华 70,董事总经理Andy Street 就表示:“虚拟试衣镜是一个非常好的创意,但是它需要不同的供应商提供多少信息输入系统、供应商又能做到什么程度,这是一个问题,所以我们不打算进一步推广。”虚拟商店的发展也是一个长期的过程,不是短期可以快速推进的。,2018/9/25,池丽华 71,2018/9/25,池丽华 72,博柏莉诞生1856年，将年度预算的60%投入到数字化方面,除了大力发展线上业务,在实体店里也注重营造和线上类似的顾客体验,淡化线上线下的边界。在伦敦的旗舰店里,店内指

33、引与博柏利网站非常相像;商品都配备RFID芯片,当顾客把选中的商品拿到一个互动式的“魔镜”前,“魔镜”会360度展示商品,同时商品信息也会显示在屏幕上。,2018/9/25,池丽华 73,博柏利的季节时装秀也在网上和店内直播,顾客如果看中了时装秀上的某个商品,可以提前下订单,并且可以根据个性化风格定制,例如在风衣或皮包上加上带有自己名字的标牌。当顾客带着商品进入试衣室,试衣室中的镜子也会变身为数字屏幕,播放这款商品在时装秀上的展示画面。商店的店员都配备iPad和移动刷卡机,顾客在店内可以随时随地完成支付。,2018/9/25,池丽华 74,博柏利在社交媒体上的努力也可圈可点。早在2009年,其

34、在Facebook上的粉丝就达到了100万,现在更是超过1600万; 博柏利在中国的新浪微博、优酷和豆瓣网上也有大量粉丝。在 2009年即开设了自己的社交分享网站Artofthe Trench, 邀请博柏利经典风衣的爱好者在网站上分享他们与风衣的故事、他们身着博柏利风衣的照片, 与知名时尚博客合作推广。,2018/9/25,池丽华 75,网友可以评论、转发和分享网站上的内容到其他社交网络,也可以对风衣的类型和照片内容进行筛选,并链接到博柏利网站进行购买。 Art of Trench网站上线的第一年,就吸引了来自150个国家的750多万次观看;链接到博柏利网站的转化率也比其他渠道高出许多。,2018/9/25,池丽华 76,