探寻中国美妆和个人护理用品业的.doc

1、探寻中国美妆和个人护理用品业的“无冕之王”随着全民生活质量的日益提高，广大女性对彰显个性化时尚品位的渴望，以及对时尚美关联产品、时尚美周边产品以及时尚美衍生产品的热力追捧，从而使得形成了美妆和个人护理用品业这个巨大的消费市场。放眼目前国际美妆业和个人护理用品业市场的现状，众多国际资深品牌在品牌专有和特许发展的历程上已经走了很多年，无论是历史还是文化的烙印还是人文特色的积淀都得到了足够的弘扬和呈献。在国际市场上，美妆和个人护理用品业企业大都以品牌的特许连锁经营为依托，通过产品和品牌文化的主题演绎和深度挖潜、区别于传统化妆品产品形式感和价值感的张力表现，已经在分众人群市场上取得了一定的市场份额。经

2、过了长期、持续的积累和品牌创新，目前在国际市场上，美妆和个人护理用品业的已经形成了相对独立、封闭的细分市场。历经了漫长的竞争周期，各主力品牌已经牢固的确立了自身的优势地位。审视当今的国际美妆业和个人护理用品业市场，会发现成功品牌今天的成绩和品牌的发展历史是成正比的，很多国际著名美妆和个人护理用品业品牌都历经了近百年的历史。来自法国的顶级品牌LOCCITANE （欧舒丹）品牌独占鳌头，来自美国的 LUSH（蜡诗）品牌紧跟其后，来自英国的BODYLINE（葆蒂兰）品牌似乎也表现不俗。相比美妆和个人护理用品业已经在全球市场形成了相当的规模效应和绝对垄断优势而言，目前国内市场的美妆和个人护理用品业的发

3、展尚属起步阶段、不过短短几年的历史，或许是受香港时尚经济的影响，近两年来很多内资资本和本土化妆品企业、都开始在美妆和个人护理用品业领域进行试水和小规模运作尝试投资，一方面在进行产品品牌和文化背景的提升和创新，另一方面也是就化妆品在经营模式上的不断的摸索和前行，随着产品线结构的不断升级、价值感和形式感的有序延伸，2005 年在中国本土一批优秀品牌开始在国内市场初露端倪，带有中国东方女性个性化主张的美妆和个人护理用品业品牌、有如雨后春笋般地开始生长，纷纷吹响了赞许时尚美的号角。【全球市场的品牌背景】美妆和个人护理用品业的发展起源于欧美，已经经历了近百年的发展历程和历史，爱美人士所钟爱的欧舒丹(LO

4、CCITANE)：象牙膏一样的护肤品来自法国南部小镇普罗旺斯，独特的天然植物精华护肤，很难想像将普罗旺斯乡间漫山遍野的薰衣草浓缩成一块肥皂？沐浴也许是众多女性感受普罗旺斯最近的距离了！欧舒丹(LOCCITANE)正是以普罗旺斯丰富自然资源为背景，运用植物和精油所开发的系列护肤产品。有如牙膏、鞋油般的铝制包装装载着普罗旺斯的自然气息，再放入以枯枝、碎屑为材质制作的牛皮纸盒，欧舒丹(LOCCITANE)的产品总透露着独特的气质与文化。1.欧舒丹(LOCCITANE)品牌欧舒丹(LOCCITANE)品牌产品在各方面堪称行业典范，尤其在产品的价值感和形式感上更是做足了100 分。在欧舒丹(LOCCIT

5、ANE)个性化的产品包装上，你会发现特殊的点状凹凸，那是为了方便视障者的(布雷尔点字) 。欧舒丹(LOCCITANE)的产品从不强调效果，贩售的是自然生活品味与质感，企业的经营文化秉持着人道关怀的立场，更实际采用非洲女性的黄金-乳油木果树为原料，藉以支援落后的第三国家，保护人类不同的传统生活方式与环境，让你日常打点仪容的行为更有意义！目前欧舒丹(LOCCITANE)在全球大多数国家都设有分支机构负责当地的销售业务，但在中国的业务起步较晚、规模不大，仅仅在北京和上海设有仅有的几家专卖店进行产品推广和销售。2.蜡诗(Lush)品牌蜡诗(Lush)来自美国的品牌。蜡诗(Lush)可以说是美妆和个人护

6、理用品业的异数。不管怎么看，蜡诗(Lush) 的产品就是不像市场上传统形式的化妆品和个人护理用品，反而更像是生鲜食品店或甜点专卖店里，令人垂涎欲滴的精美美味小点。想想看，看到“手工制造” 、 “自然新鲜”、 “称重计价”、 “保鲜时间”，这在顾客的闹海中会浮现什么画面？在蜡诗(Lush)品牌专卖店里，大块大块的手工肥皂高高地垒在笨拙的大木头桌上，就像是国内农贸市场里卖豆腐的一样，每一块你都能看到，现场挑选、现场刀切并称重计价。蜡诗(Lush)品牌为什么会有这样的经营理念呢？蜡诗(Lush)的创办人之一马克康世坦丁曾说，他最喜欢看到的就是新鲜水果或蔬菜陈列在超市中的感觉。也因此，在 1905 年

7、时，蜡诗(Lush)的管理团队以此为灵感，将美妆产品和个人护理用品带业进了一种难以想像和超越的的意境。【国内市场主流品牌状况】尝试点击国内各大搜索引擎网站，对于相关国内市场美妆和个人护理用品业的相关资讯并不多，笔者出于工作的原因，对于目前全球和国内市场的美妆和个人护理用品业的品牌背景、发展历程和现状规模有了一定的研究和积累，在这里就国内市场的美妆和个人护理用品业的行业发展格局和现状同各位读者做进一步的探讨。1.汇美舍品牌提起国内美妆和个人护理用品业目前的市场现状，汇美舍(pretty-rally)在国内市场的发展不能不说是个奇迹，汇美舍实质上是地地道道的本土企业，但是汇美舍(pretty-ra

8、lly)从一开始就非常注重品牌的开发和积淀，通过对于文化的根源挖掘和世界文化的植入，聚焦并形成自己的名门身份，来自浪漫自然的枫叶之国加拿大，2001 年在广州开设了第一间售卖以时尚芳香用品为主营业务的趣味生活专卖店。汇美舍(pretty-rally)的出现，在都市生活日渐紧张、麻木的时候，给忙碌的都市人一缕清新的空气，每当顾客步入汇美舍的那一刻起，仿佛悠然漫步于自然与情趣梦境之中。汇美舍(pretty-rally) 的女老板不但有着敏锐的直觉和方向感，而且还的确很会做生意，经过五年的发展，除了坚持以发展特许品牌专卖店的经营模式外，汇美舍(pretty-rally)在传统的店铺管理、业务销售、促

9、销推广以及品牌建设方面都取得了很大的成绩，在营运过程中实现了采购中心化、电脑联网化、营运标准化、配送一体化、形象统一化的国际高标准连锁经营，并透过各地优势代理商或下游零售连锁网点的力量，营建着超级日用品零售体系。如今的汇美舍(pretty-rally) 发展规模的确惊人，在国内市场拥有了超过 800 家的汇美舍(pretty-rally) 品牌特许连锁加盟店，已经稳坐国内美妆和个人护理用品业的头两把交椅。当临渊羡鱼者结网沿袭效仿的时候，汇美舍(pretty-rally) 已经蓄势待发推出全新的子品牌，继续着时尚美的深度体验和高端尝试2.家美乐品牌家美乐(CAMENAE)品牌起步于 2003 年

10、，由于当时的操盘手来自于汇美舍初创团队，所以非常注重产品和品牌文化的培植和营建工作。通过移花接木的手法使“土生土长的家美乐”摇身一变成为了法国的洋品牌。家美乐(CAMENAE)品牌在产品群开发和规划的前期为了降低投入和规避风险，就决定以 国际品牌欧舒丹(LOCCITANE)的主体风格和原素为母版、直接进行前端要素的立体拷贝和复制，站在巨人的肩膀上肯定超过巨人，所以家美乐(CAMENAE)品牌在包装设计、产品价值感和形式感方面都进行了一定的提升。在产品群的业务规划时确立仍以香熏护肤、个人护理用品和立体基础养护以及家居用品为主营业务。由于家美乐(CAMENAE)的操盘手亲历了汇美舍(pretty-

11、rally)的成长历程,所以聪明的采取了扬长避短的抵御措施。首先是在产品的设计开发和形式感的表现上，有了相当的改善和突破；其次，为了寻求经营模式的差异化创新、最大化的终端销售产出结构以及避免直接同汇美舍(pretty-rally)的冲击和巷战，最后形成了以商场专柜为业务经营专线的明智、果敢的方向性决策。 （现在看过来，这才是今天家美乐(CAMENAE)超越汇美舍(pretty-rally)品牌取得阶段性成功的根本和基础）家美乐(CAMENAE)在形成经营模式时一方面充分参考、借鉴和采用了汇美舍 (pretty-rally)品牌赖以快速成长的品牌特许经营模式，进行业务拓展和快速高效复制的同时；另

12、一方面对于家美乐(CAMENAE)自身的品牌定位、形象包装输出、文化背景建设、顾客回馈和价值提升管理五个过程做的非常到位、非常扎实。如今家美乐(CAMENAE)的发展规模更是令业界所关注和口传，凭借着前瞻性的眼光和经营思路。家美乐(CAMENAE)已经在国内市场完成了家美乐(CAMENAE)王国梦想的构建，拥有了近 300 多个家美乐商场品牌专柜和部分区域特许加盟专卖店，与此同时，家美乐(CAMENAE)居安思危、高位蓄水，也已经开始了自己旗下的副品牌开发和营建工作。3.美体考究品牌美体考究(BODYWAVE)在过去两年时间的发展非常迅速，最初在台湾立稳脚跟之后，美体考究(BODYWAVE)品

13、牌推广到了中国内地、香港和马来西亚。美体考究(BODYWAVE)品牌在产品的品质感方面对于东方人和西方人对护肤品、精油气味的不同喜好，比如，西方人喜欢麝香等浓郁的香气，东方女人大多喜欢香焦、杏仁、草莓等清淡的大自然水果和食物的味道。美体考究(BODYWAVE)品牌在历经发展数年时间，已经从当初的一家店发展到了 150 家，开架式的售卖方式也在短时间内获得了广大女性的认可和欢迎。美体考究(BODYWAVE)品牌在台湾就有 150 家店的规模，所以对于内地市场的发展前景非常乐观。美体考究(BODYWAVE)品牌所倡导的在关注顾客内心消费心理，发现广大女性消费者不如说她们更关注金钱和时尚，女性和化妆

14、品之间也不完全是物质的关系，其中渗透着内心及心灵层次的交流。4.欧诗顿品牌欧诗顿(OCCITOWN)品牌起步于 2004 年，由于主要操盘手也来自于汇美舍和家美乐的管理团队，所以无论在产品开发还是市场运作方面都不可避免的留下了上述两者的印迹。所以欧诗顿(OCCITOWN)品牌也非常注重产品和品牌文化的培植和营建工作。再次通过移花接木的手法使“土生土长的欧诗顿”摇身一变成为了“ 法国 贵族 ”。甚至连企业和产品的文化背景都以国际品牌欧舒丹(LOCCITANE)为假想敌进行临摹、照搬。欧诗顿(OCCITOWN)品牌在短短的两年时间的发展，也已经从白手起家发展到今天的约 100 家店铺的规模，前期商

15、场形象专柜+ 特许品牌专卖店的双轨制经营模式也在短时间内获得了阶段性的成果。但是，由于欧诗顿(OCCITOWN)品牌自身的起点较低、对于品牌创新和提升的持续性投入的意识和能力，以及抵御竞争风险的抗击能力都是比较弱小的，所以欧诗顿(OCCITOWN)品牌未来的市场发展前景还很难预测。5.玛坤丝品牌玛坤丝(makunsi) 品牌的产品文化是宣扬主题花香植物精油的六大系列产品。制造过程中采用英格兰古法配方，原液及植物从原产地（加拿大、英国、日本）进口，由现代生物技术生产。玛坤丝(makunsi)植物精油产品易被人体接纳、吸收，并迅速参与人体的新陈代谢，植物香气也会由内而发，长期使用就会形成一种淡雅、

16、幽深、挥之不去的体香。另一方面由于人体千差万别，即便使用同一香型的玛坤丝(makunsi)产品不同的人所散发的体香也各不相同，于是玛坤丝(makunsi)也就成为个性化的代表，更使女人成为了“纯香”的女人。玛坤丝(makunsi) 品牌 2003 年 12 月进驻中国市场，仅用了短短一年的时间在中国地区就拥有了 50 家特许品牌连锁专卖店。其中能够快速进入北京丰联广场、太平洋百货等高档次一类百货商场，足以证明其不俗的竞争力。目前玛坤丝(makunsi) 品牌连锁网络在全国的覆盖基础还处于明显的劣势，计划未来 5 年内在中国市场拥有 500 家连锁专卖店的发展目标，志在中国市场树立起主题香薰文化

17、的旗帜。玛坤丝(makunsi) 品牌的市场定位是：以主营国际、国内一线时尚品牌，经营面积在 3 万平米以上、日均销售为 3000 万元的流行时尚类百货商场为首选进驻单位。正是由于玛坤丝(makunsi)品牌高标准的市场定位，仅短短的几个月的时间就取得了很高的社会效益及经济效益。以北京市场为例单店月均销售在 12万元，一跃成为同类产品的佼佼者。在业内引起高度关注，中央电视台及国内一线时尚杂志等各大媒体争相报道，在北京地区树立起香薰文化的良好口碑。6.维尔汀品牌维尔汀(WILDINGCARE)品牌，由于主要操盘手同样也来自于汇美舍(pretty-rally) 的管理团队，所以维尔汀(WILDIN

18、GCARE)品牌自然也非常注重产品和品牌文化的培植和营建工作。持之以恒地通过移花接木的手法使“土生土长的维尔汀 ”摇身一变成为了 “法国绅士”。维尔汀(WILDINGCARE)品牌，一个文化根植于源自法国的品牌。英文原意为野生植物的呵护，作为一个最具特色的美妆和个人护理用品店，主要向顾客提供生活健康咨询服务，销售环保的、取材天然的护肤产品，在技术上以当今最先进的微生物保鲜技术和营养技术为依托，并以为人们的生活保健提供全新的个性化感受和丰富专业的咨询作为服务宗旨。由于维尔汀(WILDINGCARE)品牌的主要操盘手也来自于汇美舍(pretty-rally) 团队，所以在产品的概念形成和利益点挖掘

19、上，差异化的诉求表现得体、无懈可击，避开纯植物和纯天然的陈旧概念，大力推行有机植物的延伸效用，与生俱来的魅力和自然环保的特色，使维尔汀(WILDINGCARE)品牌为“演绎真实的美丽” 的理念起到了非常直观的诠释作用。时至今日，由于维尔汀(WILDINGCARE)品牌在美妆和个人护理用品业市场起步较晚，除了在产品利益点之外，其余的系统输出方面基本上没有什么翻新和提升，所以一直扮演着美妆和个人护理用品业主力阵营的跟随者，身份和地位的确尴尬。7.全赖有美品牌古朴与典雅共存的 B.C.B，是汇美舍(pretty-rally) 旗下第二个品牌全赖有美-唯美千色连锁事业项目,古朴与典雅共存的 B.C.B

20、，秉承健康护肤、自然生活的理念，悉心糅合欧洲文化经典，引进英国化工商业联合会的品牌，结合神秘的异域天然植物精粹，带着她特有的浪漫、经典、怀旧的文化风格，为全球女性献上具无穷魔力的美妆精品，带你进入美的圣殿，忆起青春、留住美丽、感受美丽、创造美丽的惬意，品味最具魅力的人生更加强调文化的追求和认同，当消费者驻足于唯美千色园仿佛以为走错门了，置身于星巴克、周身充满着浓重的欧美风情以及古朴的西方文化，同汇美舍的品牌的诉求形成巨大的差异，这不能不说是巨大的尝试和探索，而且似乎过于表现张扬和前卫。B.C.B 是英文 BeautyCreatesBeauty 的缩写，中文含义为“美丽创造美丽”。弥漫欧洲艺术气

21、息与浪漫怀旧情怀的梦境，融合欧洲古典的恬适情怀，汇聚了七国经典美妆精粹。对于文化的，你可以感受到红磨坊的光影之舞，体验田园古堡的风华着美，让你透过流金岁月，细细品味美丽人生，吟咏神采不变的永恒！漫步在飘香的香草田畴，呼吸着醉人的芳香，仿佛置身地中海漫长的海岸线，回归和谐真美的自然。BCB 的经营主题就是为千万的顾客提供贴心、舒适、方便、价格低廉、品质稳定的日用化妆品和肌肤护理服务。在欧洲，英国的德士高连锁和美国的 SUPERVALU 自选市场是最早也是发展最好的 BCB 自选商场，经营服务模式深入人心。这种量畈式的化妆品自选专卖形式，满足了人们的日常生理需求和心理需求，恰如其分的为每一位客人提

22、供了准确的个性服务同时又最大可能的保证了顾客的个人隐私空间。完善的会员制经营保证了顾客利益的同时又为商家提供了客观的经济效益。其完整健全的多元化经营体系深受化妆品经营商的推崇。目前主要是在东北区域市场和西南区域市场进行试点运作，全国的总店铺数量不超过 100 家的规模。【谁是“无冕之王 ”】除了上述七个具有代表性的美妆和个人护理用品业优势品牌外，在中国国内部分区域市场目前具有一定影响力的品牌还有很多。现阶段，按照各品牌在国内市场本行业内的品牌影响、市场份额和销售规模划分，汇美舍、家美乐、美体考究等一线主流品牌以年总销售分别过亿元的骄人销售业绩稳稳的排在了第一阵营，紧跟其后排在第二阵营的有维尔汀

23、、欧诗顿、时尚生活原素、美丽小铺、欧舒丹、葆蒂兰、蜡诗、忆莲佛兰、宝琪兰、12月坊、百草集、李医生和娇兰佳人等等。 。 。据悉，目前即将进入美妆业领域，尚处导市和正在酝酿、筹划上马阶段的特许连锁品牌项目的投资方还有很多。谁是“无冕之王 ”？由于美妆和个人护理用品业这个产业在国内的发展历程、基础规模以及市场表现还比较弱，一方面要面对国内广大受众消费者对于品牌的界定标准往往通过广告和彼此口传的认知挑战；另一方面美妆和个人护理用品业至所以能够在这种尴尬的“缝隙市场”中取得生存、并做大这个市场，关键就在于美妆和个人护理用品业有别于传统的日化品牌，除了要注重挖掘消费者的心理、历史的发现以及自然、人文文化

24、的经营以外,她更加强调的是受众消费者的现场体会和直观感受以及顾客价值体验。兜售美丽、各有章法，虽然有的美妆和个人护理用品业品牌以纯植物提取为突破口，有的则以有机植物为产品利益点，还有的以野生植物或是海洋植物成份为核心卖点，美妆和个人护理用品业的竞争也变得日趋激烈和加剧并倍受业内人士广泛关注，由于竞争的有序化发展，众多本土传统日化企业也正在跃跃欲试，层出不穷的试水品牌纷纷上阵，都在借助自身的资源和上游布局优势、通过品牌文化和历史背景的“简单植入式包装” ，这样无形之中降低了美妆和个人护理用品业产业竞争的门槛和竞争附加值，很多品牌急功近利、无异于杀鸡取卵，一味抄袭效仿、 “画虎不成反类犬” 的背后

25、必将导致品牌的快速消亡，对这个行业只是百害而无一利。只有按照游戏的规则进行作业，相信才不会上演很多“试水品牌”的流星轨迹“我们是知道这个品牌是怎么诞生的，但是不知道这个品牌是怎么消失的。 ”讨论到这里，国内美妆和个人护理用品业“无冕之王” 的阶段性归属问题似乎已经不重要了，因为毕竟这个产业刚刚在蓬勃兴起、属于一个全新的朝阳产业，相比传统日化产业，美妆和个人护理用品业这个看似低投入、低风险和高回报的“点金戏法” ，吸引了众多资本方的眼球。但是半程的冠军说明不了什么问题，真正的“ 无冕之王” 必将属于那些在美妆和个人护理用品业领域具有永续性经营意识的“中国企业家” ，而不是“中国 商人 ”。【小结】记得美体考究(BODYWAVE)公司的郭总这样说过：“相信化妆品一定有一套心灵哲学，有两种全世界最好也最贵的化妆品，即便最有钱的人也未必买得起，那就是：爱情和成功。 ”寄语在美妆和个人护理用品业在探索和挖掘人类心灵哲学的本土品牌，在一边品尝心灵鸡汤的同时，还应该审视借鉴一下洋品牌的爱国情结，考虑一下中华民族博大精深的千年文化，也不妨多多挖掘融入东方女性和民族自身的内在美、典雅美、时尚美的完美结合。最后,颂祝国内本土美妆和个人护理用品业品牌厚积薄发、自信面对市场挑战、迎接新一轮的洗牌的考验。新、老品牌一路走好，健康、茁壮成长。