沃尔玛零售攻略.doc

1、往链科技 www.WL往链科技 www.WL往链点点通共享资源，了解更多请登录 www.WL前言与零售巨头面对面 一个新兴行业开始时有数以百计的竞争者，然后经历激烈的市场竞争和多次重组，最终只会有少数几个巨头公司主导整个行业。如果一个行业全球化，或者当一个行业正进入全球化的时候，随之而来的就是动荡，全球市场将势不可挡地最终形成巨无霸般的行业巨头公司，比如全球快餐业巨头麦当劳、全球零售业巨头沃尔玛、家乐福等等。正如美国著名管理学者杰格迪斯和拉金德拉在长期观察产业发展之后所说，在绝大多数行业，你就会发现三个最强大而且最有效率的巨头公司，他们控制着 7090的市场份额”。对这些可以称得上富可敌国的巨

2、头公司进行长期观察和专门研究，并不仅仅是因为他们作为单个企业在商业上取得的无比成功，而是要立足一个行业，站在行业发展与企业成长的双重背景下，探讨他们在特定行业中如何一步步从小到大，从国内领先走向国际扩张并最终成长为行业巨头；探讨他们在特定行业或领域内的专业经验与创新之道等等。沃尔玛被公认为全球零售巨头，是在 2001 年、2002 年它连续两年排名财富杂志世界500 强企业榜首之后的事情，而事实上，在过去的 20 年中，沃尔玛以每年 2 0 96 的速度增长膨胀，业务迅速扩张；2003 年，沃尔玛全球的销售额更是高达 2563 亿美兀。沃尔玛从一个卖廉价衬衫和鱼杆的摊贩登上令人瞩目的美国最有实

3、力的公司的过程，其实是一个坚韧不拔，孜孜以求，一步一点利润，铁棒成针，集腋成裘，由量化到质变的过程。这种缔造神话的方式，揭示了一个永恒的真理：真正的成功来源于几十年如一日地坚守自己的经营法则。往链科技 www.WL往链科技 www.WL沃尔玛成功的原因可以概括为这几点：薄利多销。这是沃尔玛创立第一家连锁店时就坚持的法则，是以它的“天天低价”为基础的。在沃尔玛有这样一句名言： “一件商品，成本 8 毛，如果标价 1 元，其销售数量却是 12 元时的 3 倍，在一件商品上虽所赚不多，但卖多了，就有利可图”。服务至上。除了低价，沃尔玛另一个引入注目的特点就是良好的服务，“服务至上”的经营理念在沃尔玛

4、得到了生动的诠释，它为顾客提供的服务深入到了每一个销售的细节。这也是沃尔玛十大成功经营原则之一。团队精神。沃尔玛的企业文化的三个基本原则的第一条是：“尊重个人”。沃尔玛不只强调尊重顾客，为顾客提供一流的服务，而且还强调尊重公司的每一个人。沃尔玛拥有一支世界上独一无二的团队，也正是在这样的团队精神的凝聚下，沃尔玛才有其他的零售商店无法比拟的人力资源。力求完美。在沃尔玛这个具有超强凝聚力的集体的奋斗下，其超低售价、为顾客提供超值服务的理念都得到了很好的实现，并且依靠这样的凝聚力沃尔玛不断地创新，不断地追求卓越、力争完美。超前的战略规划。除了以上几点，沃尔玛的成功还依靠它有永远领先一步的战略规划。它

5、总是力求做出最新的本地战略，在业态、产品和价格决策、物流管理、地点选择、数量以及跨国业务各方面，沃尔玛都相当有节制，使得其海外投资得到相当稳健的发展。本书以简洁、生动的文字，描述了沃尔玛近半个世纪来的发展历程以及它一步一步登上了零售业巨头宝座经过，介绍了沃尔玛不断发展阶段的历史沿革、领袖风采和独具特色的企业文化，重点展示和分析了该公司在营销策略、人事制度、竞争手段、技术创新及危机化解等方面独具特色的成功经营方法，并使用了大量培训专用的幻灯片、图表给读者以更清楚贴切的借鉴。写作过程中，作者查询、参考了许多国内外零售专家的相关图书、文章资料。由于资料来源广泛、繁多，有些由于时间关系没有来得及标明出

6、处或是无法及时与作者取得联系，在此表示衷心的感谢。同时需要感谢的有：沃尔玛公司的有关人士，他们接受了我们的 访谈并友情提供了相关资料或图片；参与本书资料收集和担任企业往链科技 www.WL往链科技 www.WL采访工作的人员有王东阳、郭海岩、张容益、符熠、任建生、王凌霄、陈传武、陈明华、许教芬、倪德君、翟静一、王辑林、耿冬艳、王宗晖、梁海珍、张想引、许凌云、裴云峰、倪德云、刘方远、黄莉、黄丹、华广兰、查华良、梁瑞华等。本书最终能顺利成书，离不开他们的辛勤付出。最后，需要感谢的是南方日报出版社的编辑周山丹，感谢她的敬业和专业精神，才使得这套“点击行业巨头”丛书得以成功出版!第一章 缔造商业神话

7、在 1955 年财富开始推出“世界 500 强”排名时，没有人会预料到，一家零售企业会在2001 年和 200 2 年连续两年排名财富杂志世界 500 强企业榜首，这就是全球零售巨头沃尔玛。全球权威财经媒体财富杂志记者不无惊叹地写道：“一个卖廉价衬衫和鱼竿的摊贩怎么会成为美国最有实力的公司呢”。从乡村小镇起家的沃尔玛坐上全球头把交椅之后，它的一切就成为了零售业界乃至全球商业界的研究对象。在过去的 20 年中，沃尔玛以每年 20的增长速度膨胀，业务迅速扩张，一跃坐上了世界排行榜的头把交椅。200 3 年，沃尔玛全球的销售额更是高达 2563 亿美元。从小镇起家到令世人瞩目的零售帝国，这不能不说是

8、一个神话。这个神话是如何缔造的呢?11 没有玄机的商业神话纵观沃尔玛 40 余年的历史，不难发现缔造全球零售奇迹的沃尔玛的成功并没有玄机奥秘，只不过是它几十年如一日地坚守自己的经营法则，说到做到，坚韧不拔，孜孜以求，一步一点利润，铁棒成针，集腋成裘。111 薄利多销早在 l 9 62 年沃尔玛在阿肯色州乡村创立第一家连锁店时靠的就是薄利多销这一条法则。当时，沃尔玛的顾客定位是中下阶层，经营服装、饮食以及各种日常杂用，最关键的是以低于周围其他商店的价格出售，因而吸引了众多顾客。后来沃尔玛连锁店越开越多，但往链科技 www.WL往链科技 www.WL“天天低价”的法则始终没有变。沃尔玛的薄利多销正

9、是以它的“天天低价”为基础的。所以，沃尔玛提出了一个响亮的口号：“销售的商品总是最低的价格”。在销售同类商品时，沃尔玛的价格要比最大的竞争对手之一凯玛特的价格低 5。然而，维持长期低价并不是一件轻而易举的事，沃尔玛之所以能长期保持价格优势还得益于其有效的成本控制。它的成本控制包括多方面内容。首先，争取最低的进货价格，沃尔玛尽量避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。其次，依靠完善的物流配送系统，沃尔玛的物流系统在世界上是堪称一流的，被称为零售配送革命的领袖。其独特的物流配送体系，大大降低了成本，加速了存货周转，成为“薄利多销，天天平价”的最有力支持。沃尔玛补充

10、存货的方法被称为“交叉装卸法”，这种存货方法被许多零售企业效仿。还有就是营销成本的有效控制，沃尔玛对营销成本的控制在业内是出了名的，它的广告开支降到了最低程度，仅相当于美国第二大连锁店西尔斯的 l3。沃尔玛的营销成本仅占销售额的 15，商品损耗率仅为 11，而一般美国零售商店这两项指标的平均值分别高达 5和 2。这些都使得沃尔玛实施低价策略的实力进一步加强。在这样完善的组织机构的控制下，沃尔玛的薄利多销法则真正发挥了效用。112 服务至上除了低价，沃尔玛又一个引人注目的特点就是良好的服务，它为顾客提供的服务都深入到了每一个销售的细节。山姆沃尔顿在其自传中写到：“我们要为所有的顾客提供超值服务，

11、要做得比顾客所期望的更好”，这也是沃尔玛十大成功经营原则之一。沃尔玛坚信，“服务第一”是其成功的精髓。l 98 5 年被美国福布斯杂志列为首富，1 992 年美总统自由勋章获得者、沃尔玛庞大事业的缔造者山姆沃尔顿这样说过：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。做法很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。”沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其往链科技 www.WL往链科技 www.WL经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”“服务至上”的经营理念在沃尔玛得到了生动的诠释。从 1962 年到

12、1992 年退休，山姆在引领公司飞速发展的 30 年中，格外强调要提供“可能的最佳服务”。为了实现这一点，山姆编写了沃尔玛所有员工共同遵守的“三米微笑原则”当顾客走到距离工作人员 3 米的范围内时，工作人员要温和地看着顾客的眼睛，向他打招呼并询问是否需要帮助。对于员工的微笑，沃尔玛还有个量化的标准：“请对顾客露出你的八颗牙”。正是这种服务使得全世界的消费者都知道了沃尔玛。此外，“太阳下山”原则、“超越顾客的期望”等都是沃尔玛吸引顾客的制胜法宝。沃尔玛这些服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上，而是深入到具体经营服务行动中。沃尔玛商店内的通道、灯光都是本着令顾客更加舒适的原则而设计的；店门口的欢

13、迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬；等等。沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是他们的商店”，都得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需要”。正是这些事事以顾客为先的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。113 团队精神沃尔玛能为顾客提供如此服务的真正源泉是其“以人为本”管理理念下的团队精神。在沃尔玛的企业文化中祟尚的三个基本原则的第一条是：“尊重个人”。沃尔玛不只强调尊重顾客，提供一流的服务，而且还强调尊重公司的每一个人。在沃尔玛内部，虽然各级员工分工明确，但少有歧视现象。该公司一位前副董事长曾经说，“我们是由具有奉献精神、辛勤工作的普通人组成的

14、群体，来到一起，为的是实现杰出的目标。我们虽然有不同的背景、肤色、信仰，但坚信每一个人都应受到尊重”。在沃尔玛，员工不是被称为“雇员(EMPLOYER)”，而是被称为“合伙人(PARTNER)”或“同仁(ASSOLIATE)”。从总裁到营业员的每个人左胸前都佩戴着工作牌，除姓名外更醒目地印着“我们的员工与众不同”。为了提高员工士气，沃尔玛还设有一连串奖励办法，如往链科技 www.WL往链科技 www.WL地区明星奖，特殊区域明星荣誉榜、销售竞赛奖、百货销售荣誉、控制损失奖等。得奖人的姓名和照片都刊登在公司刊物WalMart世界上。沃尔玛坚信员工利益与公司的命运是紧紧相联的。沃尔玛除了让工资奖金

15、与员工的工作业绩挂钩外，还实行员工人股、利润分享等制度。沃尔玛坚持让员工从公司的成长中获得好处。事实上，沃尔玛的最大股东是员工分红信托基金组织。1977 年，该基金只有 440 万美元，到 1983 年已达 9850 万美元，随着沃尔玛的成长，该基金也不断增加。1982 年，沃尔玛发给每一名员工的红利，相当于其年薪的 5.6。此外，沃尔玛的员工可以利用扣薪的方式购买公司股票，同时公司补助 1 5的价款。沃尔玛股票从逐渐开始成为纽约证券交易所的明星，从 l977 年到 l987 年，股票价格上涨了 20 倍。1992 年，沃尔玛公司董事会宣布自 1971年以来的第 10 次一分为二的股票拆细，2

16、0 年的股票回报高达近 4000 倍。参加股票购买方案的员工都得到了丰厚的回报。正因为沃尔玛与员工利益紧密相联，沃尔玛的每个基层店，都挂有这样的标记牌：“今天我们公司的股票价格，就靠我们的工作。”沃尔玛还为员工提供了适合他们的培训，让每一个员工都有发展的空间，只要努力工作发挥出自己的优势，都有得到晋升的机会。利用这些方法，沃尔玛建立了世界上独一无二的团队，也正是在这样的团队精神的凝聚下，沃尔玛才有其他的零售商店不能相比的人力资源，其员工可以使他们所制定的各项政策都能够有效的实施。也正是这样一个团队使沃尔玛从最初的折扣店，到山姆会员店，再到后来的超级市场，还有邻家铺子式的便利店，每一种业态都取得

17、巨大的成功。在这期间沃尔玛还在不断地创新发展，建立了自己的世界一流的物流系统，其高效的运营体制成就了一个全新的沃尔玛。1.14 力争完美沃尔玛在这样一个具有超强凝聚力的集体的奋斗下，其超低售价、为顾客提供超值服务的理念都得到了很好的实现，并且靠这样的凝聚力不断地创新，不断地追求卓越而力争完美。沃尔玛在发展过程中不断地吸纳新的经营理念，迅速跟上时代步伐，利用新技术为自身发展往链科技 www.WL往链科技 www.WL服务。它曾投入 4 亿美元巨资，委托休斯公 司发射商用卫星，实现了全球联网，为其高效的配送系统提供保证。通过这样一个全球网络，沃尔玛总部可在 l 小时内对全球 4000 多家分店每种

18、商品的库存量、上架量和销售量全部盘点一遍。并且在最近两年内，沃尔玛正在加大自己的网络建设，它也将在网络销售方面大显身手。沃尔玛积极采用高科技和电子技术为其高效的管理提供保障。在阿肯色州本特维拉市的沃尔玛总部有高速电脑与配送中心及商店相连。通过商店付款柜台扫描器售出的每一件商品，都会自动记入电脑。当某种商品数量降低到一定程度时，电脑就会发出信号，向总部要求进货。总部安排货源后，由商店最近的配送中心安排送货。这一高效的自动化控制系统使公司能够全面掌握销售情况，合理安排进货结构，及时补充库存的不足，降低存货水平，减少资金成本和库存费用。沃尔玛较早地采用了 EAS(Electronit Artice

19、urreillance)电子防盗系统。EAS 世界第一品牌先讯美资(Sen sormatic)是沃尔玛 EAS 设备供应商，安装了 EAS，使沃尔玛商品失窃率降低 50。沃尔玛防损总监布兰德文弗斯顿说到，沃尔玛已经着手实行一种新的防损计划源标签的计划(在生产源即生产或包装过程为产品加贴 EAS 防盗标签，这意味着防盗标签更难被人发现，也不容易被从商品上撕下来)。这一计划已开始在美国实施，在全球范围内推出原标签计划也已在考虑之中。115 超前的战略规划除了以上几点，沃尔玛的成功原因还在于它有永远领先一步的战略规划。具体表现为以下几个方面：最新的本地战略沃尔玛在开店之初就创造了一种新的业态，即当初

20、沃尔顿与其合伙人，在已有 1 5 家富兰克林 50lOO 美分特许商店后在城区创建了早期的折扣店。山姆以其独到的敏锐眼光看到，类似的商店可能在农村和小城镇市场也有发展潜力，但他向合伙人建议在小城镇开办折往链科技 www.WL往链科技 www.WL扣店的设想遭到了拒绝。按美国零售业经营常识，在人口不到 5 万的小城镇开办折扣店是行不通的，但沃尔顿却以惊人的魄力打破了惯例。1962 年，山姆与其兄弟一道开设了第一家沃尔玛折扣店，此后更不断扩张，渐成燎原之势。当连锁之风盛行全球，传统连锁店将经营、定价、促销权高度集中在公司一级时，沃尔玛又一次反其道而行之。沃尔玛物流管理中心的交叉装卸法就是将需求控制

21、逻辑倒装过来，由顾客在其所需的时间和地点拉动产品，从而真正达到最有效地满足顾客要求。而后来在沃尔玛优秀团队的创新之下，以最新科技和信息系统将这一战略发挥到了极致。沃尔玛的各部门沟通、各业务流程都可迅速而准确畅通地运行，这造就了沃尔玛真正的核心竞争力，成为和其他零售商竞争时的一大优势。有理有节的扩张策略在业态上，沃尔玛选择了以 20 世纪 6 0 年代到 80 年代在业态寿命周期中刚好处于成长期的折扣店，从而最有利于早期扩张。在产品和价格决策上，沃尔玛以低价销售全国性知名品牌，从而赢得了顾客的青睐。在物流管理上，沃尔玛采用配送中心扩张领先于分店扩张的策略，并极其慎重地选择营业区域内的最合适地点建

22、立配送中心。在地点上，沃尔玛坚持垄断当地市场后再向下一邻近地区进攻的基本原则和在配送中心周围分布大约 150 个左右的分店的策略。在数量上，沃尔玛更始终保持了极其理智的控制。在店铺数量上，沃尔玛少于凯玛特，但却亳不影响其销售额上的优势和行业公认的领袖地位。在跨国业务上，沃尔玛也是相当有节制的。沃尔玛海外投资相当稳健，直至今时今日才逐步涉足加拿大、南美、亚洲和欧洲国家，海外销售额不足销售总额的 1%。1.2 沃尔玛的核心竞争力 所谓核心竞争力，是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流的学识”。这是管理大师普拉哈拉德和哈默尔于 1990 年在哈佛商业评论发表企业核

23、心能力一文中，正式提出的概念。拉哈拉德和哈默尔接着指出：往链科技 www.WL往链科技 www.WL核心竞争力包括下列五层深刻内涵：它是一种竞争的能力，是相对于竞争对手的竞争优势。它是一种处于核心地位的能力，是企业其他能力的统领。它是企业所独具的能力，是竞争对手无法模仿的。它是长期起作用的能力，一般情况下不随环境的变化而发生质的变化。它是通过企业长期积淀而形成的能力，深深扎根于企业之中。总之，核心竞争力是企业增强竞争力、获取竞争优势的关键。对于零售业而言，低成本的竞争策略占有主导地位，零售业的核心竞争力大多表现在与低价战略有关的方面。沃尔玛正是在低成本的支持下，给顾客展示了一个超低售价的零售王

24、国。在沃尔玛的商店中很少见到 299 美元或者 595 美元等接近整数的标价，更多看到的是诸如 273 美元或 52 2 美元的价格牌。这就是沃尔玛的超低售价。而支撑它的低成本策略的就是高效的信息系统和完善的组织机构，这才是沃尔玛真正的核心竞争力所在。高效的信息系统沃尔玛的所有管理均通过信息系统来完成，无论总部管理人员还是商场营业员都是按计算机的指令工作。可以说，沃尔玛在价格上对同行企业的杀伤力远不及它的先进的经营理念和科学化的管理。早在 20 世纪 70 年代末，沃尔玛就建立了计算机配售体系，从计算机开出订单到商品上柜，比竞争对手快 3 天，节省成本 25，并在减少库存和保持货架充实率上领先

25、于其他零售商。20 世纪 80 年代，沃尔玛建立起自己的商用卫星系统，堪称世界上最大的民用数据库，甚至比美国电报电话公司的数据库还要大。这里面潜在着巨大的市场创造力，很可能造就新的竞争优势。高效的物流系统沃尔玛的物流体系之所以完善是因为有先进技术的有力支持。零售业尤其是跨国经营的零售集团和大型连锁企业，各方面的管理水平往链科技 www.WL往链科技 www.WL的提高主要依赖高科技的运用。信息收集和传播、销售数据、商品分类管理、库存和商品盘点、供应链的管理，都要靠高科技电子技术才能高效率地完成。大型零售商、跨国零售集团使用他们自己的一套系统构建以最终需求为导向，以现代化交通和高科技信息网络为桥

26、梁，以合理分布的配送中心为枢纽的完备的现代化物流配送系统。沃尔玛的高科技的物流体系主要包括三个部分：高效率的配送中心沃尔玛的供应商根据各分店的订单将货品送至沃尔玛的配送中心，配送中心则负责完成对商品的筛选、包装和分检工作。沃尔玛的配送中心拥有高度现代化的机械设施，送至此处的商品 85都采用机械处理，这就大大减少了人工处理商品的费用。同时，由于购进商品数量庞大，使自动化机械设备得以充分利用，规模优势充分显示。迅速的运输系统沃尔玛的机动运输车队是其供货系统的另一个无可比拟的优势。沃尔玛可以保证从进货仓库到任何一家分店的时间不超过 4 小时，相对于其他同业商店平均每两周补货一次，沃尔玛可保证分店货架

27、平均每周补货两次。快速的送货，使沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售，从而大大节省了存贮空间和费用。由于这套快捷运输系统的有效运作，沃尔玛 85%的商品通过自己的配送中心运输，而凯玛特只有 5 %，其结果是沃尔玛的销售成本低于同行业平均销售成本 23 %，成为沃尔玛全年实行低价策略的坚实基石。先进的卫星通讯网络沃尔玛费巨资建立的卫星通讯网络系统使其供货系统更趋完美。这套系统的应用，使配送中心、供应商及每一分店的每一销售点都能形成连线作业，在短短数小时内便可完成“填妥订单一各分店订单汇总一送出订单”的整个流程，大大提高了营业的高效性和准确性。这大大地加强了沃尔玛的竞争力。独具特色的经营方式沃尔玛在卖场布置和商品促销方面也非常有特色。沃尔玛并不是完全靠牺牲供应商和自己的利益来做促销的。总体上讲，沃尔玛的促销活动非常讲究技巧，能很好地迎合消费者的消费心理。沃尔玛谨慎地维护着公司的品牌形象，确保每家分店都能维护公司的形象，