营销人员培训方案1.doc

1、营销人员培训方案企业无论是经营产品或服务，最终的目的都是要让客户使用和享受这些产品和服务。连接产品与客户之间的桥梁营销人员，在这里我们就可以知道营销人员对一个企业来说有多么的重要，同时也能知道一个具有优秀的营销能力的员工能给企业带来多大的利益。所以我在这里写下这篇论文，目的就是能给中小企业一些培训营销人员的方法，为企业实现更大的利润。我的论文不能面面俱到，只能在我有限的知识范围给企业一些建议。首先我认为所有的营销人员必须将企业低成本文化建设方案中的建议融入日常的营销活动中， 企业低成本文化建设方案并不是实现企业低成本的万能方案，它也有很多的不足，但是我认为里面提到的一些日常节约意识和一些建议都

2、是在道德范畴之内的。节约是一种优秀道德意识，而不单单是一种企业盈利的方式。所以我认为营销人员也应该认真的把节约和低成本意识融入自己的生活和经营中，你不单是企业员工，更是社会人。从理论的角度来将，营销人员必须的八项基本工作：一、营销知识，这是一位营销人员必须需要掌握的，比如市场细分和营销渠道的管理等；二、开发客户，营销人员必须用企业有限的资源找到目标客户；三、拜访客户，这是营销中重要的环节，营销人员的任何表现都将影响客户的最后签约；四、成功签约，通过营销人员的不断努力达成交易，这里营销人员要学会引导客户决定，和必要的合同法知识；五、服务客户，这是后期客户关系的维护；六、收款和催款，只有收到货款才

3、是真正的成交，所以营销人员必须掌握必要的收款和催款的方法；七、客户管理，这些内容我已经在中小企业客户关系管理实施方案中提到其重要性和实施方法；八、商务礼仪，营销人员的形象代表着企业自身的形象，所以营销人员对商务礼仪的掌握是非常必要的。以上是营销人员的最基本的工作内容，也是企业培训营销人员的内容。而我个人看重沟通在企业管理和营销活动中的重要地位。所以我会将一些系统的营销人员培训的内容和方式阐述之外，我还将单独分析沟通在营销中的重要作用，因为沟通贯穿整个营销的过程。营销知识营销知识行业知识 知己知彼了解行业、熟悉企业企业销售策略 法律法规企业产品和服务 竞争对手 了解客户上面是营销知识的框架，从上

4、面的图我们可以清楚的看出营销人员需要什么样的知识储备。了解行业、熟悉企业：营销人员需要知道企业处在一个什么样的市场环境中，该市场的历史？市场现有多少份额？该市场的发展趋势？什么因素会影响到该行业？这些都是营销人员需要掌握的。而这些知识可以从那里获得呢？通过报纸、期刊杂志和书籍可以了解到行业的发展史，可以知道。而最方便和全面的信息渠道要算是互联网，通过网络能帮助营销人员了解到各种有价值的资料和信息。了解企业自身，知道企业采取什么样的价格策略、何种市场细分方式和促销策略等。了解这些就是为了达到知己知彼的效用。了解自身企业途径比较容易，日常的观察和工作中发现总结，还可通过媒体对企业的一些报道，网上对

5、企业的报道等。法律法规不但是维护企业自身企业的利益，同时也是保证营销人员自己的利益,比如合同法 、 消费者权益保护法等，所以营销人员需要懂得相关的法律法规。下面我将不对细节的东西和一些比较容易理解的观点进行阐述，下面我将介绍几种营销人员必须掌握的分析工具：SWOT 分析法SWOT 四个英文字母分别代表：优势（Strength） 、劣势（Weakness） 、机会（Opportunity） 、威胁（Threat） 。所谓 SWOT 分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加

6、以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT 分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。 S、W 是内部因素，O、T 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的” （即组织的强项和弱项）和“可能做的” （即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 举例来说明一下: 1优势与劣势分析（SW） 由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节

7、上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。 2机会与威胁分析（OT） 比如当前社会上流行的盗版威胁：盗版替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或服务带来的是 “灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什

8、么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买盗版替代品的风险. SWOT 分析法又称为态势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT 四个英文字母分别代表：优势（Strength） 、劣势（Weakness） 、机会（Opportunity） 、威胁（Threat） 。从整体上看，SWOT 可以分为两部分：第一部分为 SW，主要用来分析内部条件；第二部分为 OT，主要用来分析外部条件。SWOT 分析法常常被用于制定企业发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。进行SWOT 分析时，主要有以下几个方面的内容：一、分析环境因素运用各种调查研究方

9、法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；

10、竞争力差等。 机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。SWOT 方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问是的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。二、构造 SWOT 矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造 SWOT 矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂

11、的影响因素排列在后面。三、制定行动计划在完成环境因素分析和 SWOT 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。企业成功应用 SWOT 分析法的简单规则进行 SWOT 分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。进行 SWOT 分析的时候必须区分公司的现状与前景。进行 SWOT 分析的时候必须考虑全面。.进行 SWOT 分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞

12、争对手。保持 SWOT 分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。SWOT 分析法因人而异。PPM 分析法（ 1） 明 星 产 品 （ stars） 。 它 是 指 处 于 高 增 长 率 、 高 市 场 占 有 率 象 限 内 的 产 品 群 ， 这类 产 品 可 能 成 为 企 业 的 现 金 牛 产 品 ， 需 要 加 大 投 资 以 支 持 其 迅 速 发 展 。 采 用 的 发 展 战 略是 ： 积 极 扩 大 经 济 规 模 和 市 场 机 会 ， 以 长 远 利 益 为 目 标 ， 提 高 市 场 占 有 率 ， 加 强 竞 争 地位 。 发 展 战 略 以 投 明 星 产 品 的

13、管 理 与 组 织 最 好 采 用 事 业 部 形 式 ， 由 对 生 产 技 术 和 销 售 两方 面 都 很 内 行 的 经 营 者 负 责 。（ 2） 现 金 牛 产 品 （ cash cow） ， 又 称 厚 利 产 品 。 它 是 指 处 于 低 增 长 率 、 高 市 场 占有 率 象 限 内 的 产 品 群 ， 已 进 入 成 熟 期 。 其 财 务 特 点 是 销 售 量 大 ， 产 品 利 润 率 高 、 负 债 比率 低 ， 可 以 为 企 业 提 供 资 金 ， 而 且 由 于 增 长 率 低 ， 也 无 需 增 大 投 资 。 因 而 成 为 企 业 回 收资 金 ，

14、支 持 其 它 产 品 ， 尤 其 明 星 产 品 投 资 的 后 盾 。 对 这 一 象 限 内 的 大 多 数 产 品 ， 市 场 占有 率 的 下 跌 已 成 不 可 阻 挡 之 势 ， 因 此 可 采 用 收 获 战 略 ： 即 所 投 入 资 源 以 达 到 短 期 收 益 最大 化 为 限 。 把 设 备 投 资 和 其 它 投 资 尽 量 压 缩 ； 采 用 榨 油 式 方 法 ， 争 取 在 短 时 间 内获 取 更 多 利 润 ， 为 其 它 产 品 提 供 资 金 。 对 于 这 一 象 限 内 的 销 售 增 长 率 仍 有 所 增 长 的 产 品 ，应 进 一 步 进

15、行 市 场 细 分 ， 维 持 现 存 市 场 增 长 率 或 延 缓 其 下 降 速 度 。 对 于 现 金 牛 产 品 ， 适合 于 用 事 业 部 制 进 行 管 理 ， 其 经 营 者 最 好 是 市 场 营 销 型 人 物 。现 金 牛 业 务 指 低 市 场 成 长 率 、 高 相 对 市 场 份 额 的 业 务 ， 这 是 成 熟 市 场 中 的 领 导 者 ，它 是 企 业 现 金 的 来 源 。 由 于 市 场 已 经 成 熟 ， 企 业 不 必 大 量 投 资 来 扩 展 市 场 规 模 ， 同 时 作为 市 场 中 的 领 导 者 ， 该 业 务 享 有 规 模 经 济

16、和 高 边 际 利 润 的 优 势 ， 因 而 给 企 业 带 大 量 财 源 。企 业 往 往 用 现 金 牛 业 务 来 支 付 帐 款 并 支 持 其 他 三 种 需 大 量 现 金 的 业 务 。 图 中 所 示 的 公 司只 有 一 个 现 金 牛 业 务 ， 说 明 它 的 财 务 状 况 是 很 脆 弱 的 。 因 为 如 果 市 场 环 境 一 旦 变 化 导 致这 项 业 务 的 市 场 份 额 下 降 ， 公 司 就 不 得 不 从 其 他 业 务 单 位 中 抽 回 现 金 来 维 持 现 金 牛 的 领导 地 位 ， 否 则 这 个 强 壮 的 现 金 牛 可 能 就

17、会 变 弱 ， 甚 至 成 为 瘦 狗 。（ 3） 问 号 产 品 （ question marks） 。 它 是 处 于 高 增 长 率 、 低 市 场 占 有 率 象 限 内 的产 品 群 。 前 者 说 明 市 场 机 会 大 ， 前 景 好 ， 而 后 者 则 说 明 在 市 场 营 销 上 存 在 问 题 。 其 财 务特 点 是 利 润 率 较 低 ， 所 需 资 金 不 足 ， 负 债 比 率 高 。 例 如 在 产 品 生 命 周 期 中 处 于 引 进 期 、因 种 种 原 因 未 能 开 拓 市 场 局 面 的 新 产 品 即 属 此 类 问 题 的 产 品 。 对 问 题

18、 产 品 应 采 取 选 择 性投 资 战 略 。 即 首 先 确 定 对 该 象 限 中 那 些 经 过 改 进 可 能 会 成 为 明 星 的 产 品 进 行 重 点 投 资 ，提 高 市 场 占 有 率 ， 使 之 转 变 成 “明 星 产 品 ”； 对 其 它 将 来 有 希 望 成 为 明 星 的 产 品 则 在 一段 时 期 内 采 取 扶 持 的 对 策 。 因 此 ， 对 问 题 产 品 的 改 进 与 扶 持 方 案 一 般 均 列 入 企 业 长 期 计划 中 。 对 问 题 产 品 的 管 理 组 织 ， 最 好 是 采 取 智 囊 团 或 项 目 组 织 等 形 式 ，

19、 选 拔 有 规 划 能 力 ，敢 于 冒 风 险 、 有 才 干 的 人 负 责 。（ 4） 瘦 狗 产 品 （ dogs） ， 也 称 衰 退 类 产 品 。 它 是 处 在 低 增 长 率 、 低 市 场 占 有 率 象限 内 的 产 品 群 。 其 财 务 特 点 是 利 润 率 低 、 处 于 保 本 或 亏 损 状 态 ， 负 债 比 率 高 ， 无 法 为 企业 带 来 收 益 。 对 这 类 产 品 应 采 用 撤 退 战 略 ： 首 先 应 减 少 批 量 ， 逐 渐 撤 退 ， 对 那 些 销 售 增长 率 和 市 场 占 有 率 均 极 低 的 产 品 应 立 即 淘 汰

20、 。 其 次 是 将 剩 余 资 源 向 其 它 产 品 转 移 。 第 三是 整 顿 产 品 系 列 ， 最 好 将 瘦 狗 产 品 与 其 它 事 业 部 合 并 ， 统 一 管 理 。如何运用波士顿矩阵充分了解了四种业务的特点后还须进一步明确各项业务单位在公司中的不同地位，从而进一步明确其战略目标。通常有四种战略目标分别适用于不同的业务。1发展以提高经营单位的相对市场占有率为目标甚至不惜放弃短期收益。要是金牛类业务想尽快成为“明星” ，就要增加资金投入。2保持投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份倾、对于较大的“金牛”可以此为目标，以使它们产生更多的收益。3收割这种战略主要是为了获

21、得短期收益，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收人。对处境不佳的金牛类业务及没有发展前途的问题类业务和瘦拘类业务应视具体情况采取这种策略。4放弃目标在于清理和撤销某些业务，减轻负担，以便将有限的资源用于效益较高的业务。这种目标适用于无利可图的瘦狗类和问题类业务。一个公司必须对其业务加以调整，以使其投资组合趋于合理。寻找客户寻找客户制定工作计划 寻找潜在客户 接近客户制定工作计划：工作计划包括工作目标和工作进度计划，工作目标可以总结为6W2H：what（要做什么） 、when（什么时候做） 、where （在哪寻找潜在客户） 、who（对象是谁） 、which（什么形式） 、how （通过

22、什么方法） 、how much（花费的成本） 。从上面的单词解释，我们很容制定出一套系统的挖掘潜在客户的方法。工作进度计划是为了衡量挖掘潜在客户的尺度，可以有日计划表、周计划表和月计划表。他们要包括需要拜访的客户数，已经锁定的客户数、失败数和时间安排等。寻找潜在的客户，可以通过各种方式接近潜在的客户。比如展销会、团体活动、数据库和邮寄资料等各种方法。接近客户最重要的商务礼仪和接近准备。商务礼仪我在后面会讲到。拜访客户拜访客户预约客户 拜访准备 赢得好感这里涉及太多的商务礼仪和行为细节，这里需要营销人员有良好的道德和行为习惯。良好的素质必然会让谈判达到事半功倍的效果。电话谈判的技巧：第一，销售员

23、必须熟悉自己的产品,找准产品卖点.无论在什么时候,我们的销售员都要记住:打电话的目的是卖产品,而不是为了打电话而打电话.第二，语言发音必须准确。既然我们做的是电话营销,客户在和我们接触时,只能听到我们的声音,我们就要保证电话里的每一个字都要清晰准确. 第三，销售员须准确搜集客户资料,能让你的销售事半功倍.谈判中 JEB 的应用JEB 分别是指：J（just fact）事实的阐述、E（explanation）解释说明、B（benefit）寻找购买理由，客户能获得什么利益。营销人员在谈判过程中需要有系统的进行，JEB 的应用必然会给谈判带来好的辅助作用。在谈判过程中一定要让客户知道我们所能给他们带

24、来什么样的利益，只有心动，才有行动！成功签约成功签约促进签约 签订合同 告别促进签约：营销人员一定要把握好时机，同时要有很好的引导技巧，引导客户达成交易。签订合同：包括协商合同内容、填写合同和管理利用合同。告别：告别分两种情况，一种是交易成功，交易成功切莫得以忘形，依然要注重礼仪；二是谈判失败，失败一定要保持礼貌，如出办公室用力关门或不关这些都是不礼貌的。也许这一次失败，下一次会成功呢？如果不要的印象将彻底的失去客户！服务客户服务客户是为了解决客户在以后的合作中产生的各种问题，企业和营销人员都必须重视客户服务，良好的服务将形成忠诚客户。面对客户的投诉，企业和营销人员都必须分类分情况认真处理，不

25、能有半点马虎。一般企业遇到的售后服务内容有以下：抱怨、投诉、索赔和退换货。企业自身一定要有自己的系统的售后服务管理模式，这样能迅速而且高效的解决客户的困难！收款和催款这个并不是我的强项，所以我没有什么太多的意见。不过我建议企业对自己的客户进行信用等级分类，不同类别的客户享有不同的付款优惠，如信用高的客户可以延时交款或享有高欠款额，而低信用的不享有这些优惠！客户关系管理这个可以参照我前期写的企业客户关系管理实施方案 ，我们一定要把握一点，客户价值才是企业的价值。商务礼仪商务礼仪也不是我的强项，因为我还没有正式的在商业场合出现过。但是我个人认为细节很重要，营销人员必须要知道细节影响成败的道理，很多时候的失败都是因为我们大意。所以我认为细节的把握很重要，比如坐姿、谈话语速、目光的停留和注视的地方、着装和发型等。商务礼仪的培养在于营销人员平时的学习和总结，客户也要因人而异。所以营销人员要善于观察和发现，并不断提升自己的商务谈判技巧！灵悦传媒：欧阳长福2008 年 12 月 12 日