龙岩学生街项目全程推广构想1.doc

1、 聚龙房地产开发有限公司销售部- 0 -龙岩学生街 项目全程推广构想客观的分析、积极的探索、大胆的构想-打造岩城第一“财富学生街”销售部 2006 / 7 / 28聚龙房地产开发有限公司销售部- 1 -前 言自本项目开始内部认购后，项目的销售取得了一定的进展，特别是住宅销售取得了较为理想的成果。但目前也存在着较大的销售问题-店面滞销！针对这一问题，公司内部进行了积极的探讨，究其原因主要有以下几点：1、该项目所属地目前属于城乡结合部，基础设施和市政配套相对较差，周边店铺租金水平低，无法有效的吸引投资客。2、项目没有具体的商业规划，投资者对本项目的商业发展方向不明，对项目的发展前景存在质疑。3、在

2、媒体宣传方面虽说有所动作，但整体宣传力度较弱，项目的价值没能全面有效的传递给客户。4、在店面的定价上存在一定的偏差，未采用“销售价格控制”和“价格调整控制”的营销手法，导致客户无法接受目前的价格。而目前又无法进行价格调整，陷入了较为尴尬的境地。房地产项目投资大、风险大，每个细节都必须用科学、公正、严谨的态度对待。所以销售部将客观的陈述下列观点，希望能对公司的决策有所帮助。如有不对的地方，还请公司领导指正。聚龙房地产开发有限公司销售部- 2 -第一部分 市场分析一、项目概况1、项目基本经济指数项目名：龙岩学生街项目总用地：15901（约 24 亩）建筑占地：7760总建筑面积：32581建筑密度

3、：45.6% 绿化率：20.3% 容积率：2.0492、地理位置项目地理位置优越：本项目地块位于新罗区东肖镇（总人口 3 万多人） ，地块东面依奇迈山麓，南面紧靠规划中的镇政府大楼，西边与紧邻市级森林公园“仙宫山森林公园”仅隔福三线一路之宽，北面紧靠龙岩市最大的高等学院龙岩学院（目前有学生及教职员工约 7000 人） 。本项目的建成将会成为东肖商业经济的一大亮点和辐射中心。交通发达：项目距龙岩市区约 8.5 公里、距火车西站 13 公里左右、距龙岩汽车站约 10 公里、距漳龙高速路口约 3 公里，省聚龙房地产开发有限公司销售部- 3 -道福三公路沿项目而过（通往永定的重要道路） ，市内有 2

4、路公交车达到本项目，形成了便利的交通运输网络。 3、周边环境及配套周边环境（自然）：项目东依奇迈山麓，西邻市级森林公园“仙宫山森林公园” ，与国家级旅游景区“东肖森林公园”约 30 分钟。（经济）：由于项目处在城镇区域（东肖） ，因而经济环境较差，项目左右两边暂时都没有商业店面可以连接；项目公路对面是周边居民自建房，都是沿街店面的形式，目前主要经营餐饮、网吧，租金水平不高。配套设施：项目临近东肖镇，卫生院、学校、农贸市场、超市等生活设施一应俱全。龙岩市经济开发区及陶瓷工业园距本项目约 1 公里左右。4、项目整体规划项目采用商住结合的开发模式，将住家、店铺、商场、酒店、电影院、购物中心、休闲中心

5、、农贸市场融于一身，充分满足住户的生活要求，提高了生活品质。本项目整体商业规划面积近 2 万，一层店面和二层商场的开发更是采用了“洋流式购物消费”的设计理念，营造出一个集休闲、娱乐、购物为一体的内街消费环境。再加上内街中部的购物中心，可以让消费者体验到一种全新的购物休闲生活。聚龙房地产开发有限公司销售部- 4 -二 、市场及竞争对手分析1、区域房地产市场分析投资仍较快增长，但增幅回落大今年是“十一五”规划的开局之年，随着龙岩市招商引资力度的加大，城市交通基础设施的改善，带动了住房的消费需求。2006 年上半年全市房地产开发投资 11.74 亿元，同比增长 37.8%，占城镇固定资产投资额的 2

6、2.21%，增幅相比也高 2.4 个百分点。受新“国六条”的影响，较 4、5 月份投资增幅回落较大，下跌 33.33 个百分点。附表一 2006 年 16 月全市房地产开发投资情况一览表（亿元）年份 2006 年 1-6 月份 2005 年 1-6 月份 增长率%房地产开发完成投资 11.74 8.52 37.8随着国家对房地产业的“高度关注”，预计今年下半年开发投资速度将会有所放缓。对本项目而言，在一段时间内减少了竞争。土地供应量增加，局部地段成本较高16 月全市房地产开发用地供应 117 宗，面积 49.98 公顷，同比增长 259%，成交金额 6.05 亿元，其中中心城市土地供应量 8

7、宗，面积 15.52 公顷，同比增长 51%，成交金额 4.12 亿元，楼面地价达到 1059.35 元/平方米，同比增幅为 22.46%，楼面地价同比提高 194.3 元 /平方米，如中心城市拍卖的登高西路（新区与旧区结合部）地块每亩地价达 480 万元，折楼面地价2100 元/平方米，从而刺激了中心城市新区房价的上涨。聚龙房地产开发有限公司销售部- 5 -附表二 2006 年 1-6 月份全市土地供应情况一览表(单位:公顷、亿元、元/平方米)月份 土地供应量 比增 可建建筑面积 比增 成交价 比增 楼面价 比增16 49.98 56.53 104.96 77.08 6.0505 120.8

8、 576.46附表三 2006 年 1-6 月份中心城市土地供应情况一览表(单位:公顷、亿元、元/平方米)月份 土地供应量 比增 可建建筑面积 比增 成交价 比增 楼面价 比增16 155272 201.69 3892 138.77 4.123 192.41 1059.35 22.46由于中心城市的土地的稀缺性，今后土地价格将持续走高，而房价自然也将水涨船高，在本项目销售过程中可牢牢把握住这一市场脉搏，分析房价走势，引导客户及早置业。商品房供应充足从可售房源情况看，全市到 6 月底累计可售商品房 132.09 万平方米，其中商品住房可售面积 84.77 万平方米，共 7050 套，相当于全市去

9、年全年商品住房的销售量。这主要是受到去年国家宏观调控的影响，开发企业在去年下半年对房地产市场采取静待观望，并推迟新项目的开工。今年以来随着房价回升，开发商对房地产市场信心恢复，观望态势缓和，采取了积极的开发态度，加快了新建项目和继建项目的开工建设，造成 4、5 月份投资增幅大幅上扬。聚龙房地产开发有限公司销售部- 6 -如此大的市场存量，势必造成市场竞争的加剧，在规划、配套、产品和销售方式上如果没有什么突破的话，销售将存在一定的压力。同时受新“国六条”的影响，客户持币观望的人数也将增加，对项目而言，销售进度将会放缓。大户型供大于求，中小户型供不应求从住房供应结构来看，大户型结构比例偏高。至 6

10、 月底，可售住宅房源中，120140 平方米的可售住宅 18.9 万平方米，占可售住宅的 28.04%， 140 平方米以上达 25.36 万平方米，占可售住宅的 37.62%。而从供求关系来看，居民的住房需求一般在 90-120之间。但 1-6 月份的销售情况是，90 平方米以下商品住宅供应与销售所占的比例供大于销 5.07 个百分点，90120 平方米的供小于销 15.6 个百分点，120144 平方米的供大于销 6.93 个百分点，144 平方米以上的供大于销 2.69 个百分点。这说明住房供应套型结构性矛盾较为突出。附表四 2006 年 16 月中心城市商品住宅供应与销售户型比例一览表

11、（单位：万平方米）2006 年 16 月已批预售面积段比例 2006 年 16 月预售备案面积段比例单套建筑面积所占比例 所占比例060 平方米 3.96 11.5 2.77 6.546090 平方米 2.25 6.53 2.72 6.4290120 平方米 3.62 10.49 11.05 26.1120144 平方米 13.81 40.07 13.62 33.14144 平方米以上 10.82 31.4 12.21 28.71聚龙房地产开发有限公司销售部- 7 -从以上资料分析，本项目的住房供应套型结构较为合理，满足了消费者的消费需求，应该说销售上困难不大。商品房销售旺盛，空置房进一步消化

12、16 月商品房销售面积 69.21 万平方米，同比增长 546.22%，其中现房销售面积 12.57 万平方米，期房销售面积 56.64 万平方米。受商品房销售旺盛的影响，空置房得到进一步消化，6 月底商品房空置面积累计为 18.89 万平方米，同比增长 9.19%，比年初下降了 10.37 万平方米，其中住宅空置面积 7.67 万平方米，同比增长 132.42%，比年初下降了 5.15 万平方米。附表五 2006 年 6 月商品房空置一览表（单位：万平方米 %）年份指标 2006 年 16 月 2005 年年未 同比增长 比年未增减额空置面积 18.89 29.26 9.19 -10.37住

13、宅 7.67 12.82 132.42 -5.15商业营业用房 5.27 5.88 -11.58 -0.61空置一年三年 9.86 12.03 15.59 -2.17住宅 3.39 4.16 47.39 -0.77其中商业营业用 3.35 3.58 9.8 -0.23空置三年以上 3.28 0.87 260.44 +2.41从上表可以看出，虽然由于销售旺盛的影响空置房得到了一定的消化，但主要表现在住房上，商业营业用房的消化量并不大，空置量还是较多，这对本项目店面的销售造成了一定的压力。同时也说明商业用房的销售应在把握一定的进度，否则进入项目末期，聚龙房地产开发有限公司销售部- 8 -一旦出现较

14、大面积的空置，将很难销售。全市批准预售面积 58.37 万平方米，同比增长 16.43%，预售合同备案面积 62.86 万平方米，占批准预售面积的 107.69%，备案金额 15.13 亿元，同比分别增长 34.97%、66.63%。附表六 全市 2006 年 1-6 月份商品房预售情况一览表（单位：亿元、万平方米）2006 年 1-6 月份 2005 年 1-6 月份 增长率%已批预售面积 58.37 50.13 16.43 住宅 46.05 31.53 46.05预售合同备案面积 62.86 46.57 34.97住宅 53.97 39 38.38预售合同备案金额 15.13 9.08 6

15、6.63住宅 10.7 6.49 64.87房价涨幅较快，新政后上涨趋缓今年全市房价上涨较快，商品房买卖平均价格每平方米 2407 元，同比增长 23.5%；商品住宅价格每平方米 1983 元，同比增长 19.2%。其中中心城市商品房交易平均价格每平方米 2503 元，同比增长 10.4%；商品住宅价格每平方米 2177 元，同比增长 9.8%。6 月份受新政的影响，商品住房价格变化不大，比 5 月份仅上涨 1.3%。聚龙房地产开发有限公司销售部- 9 -附表七 2006 年 16 月中心城市商品房价格一览表（单位：元/平方米）2006 年1-6 月份2005 年1-6 月份增长幅度% 当月环

16、比新建商品房交易平均单价 2503 2268 10.36 -1.5新建商品房住宅平均单价 2177 1982 9.84 1.3从中心城市的住宅价位结构看，住宅价位以 20002500 元/平方米为主。16 月在预售登记备案中， 20002500 元/平方米的住宅占 38.21%； 15002000 元/ 平方米的住宅占 34.86%； 25003000 元/平方米的住宅占 16.82%。从投资区域结构中以西陂新区为主从 2005 年以来，西陂新区批准的预售面积就达 43.57 万平方米，占总批准预售面积的 35.11%，其次是曹溪区域批准预售为29.86 万平方米，占总数的 24.07%，三是南城为 19.35 万平方米，占 15.6%，这与中心城市规划建设发展方向是相吻合的。本项目所处区域为城市南区，是中心城市规划建设发展的范围内，开发前景应该说还是很理想的，只要我们合理规划、适时推出，将有很大机会达到预期的销售目标。