2013年1月北京杰宝公寓项目策划报告.ppt

1、杰宝公寓项目策划报告,2013年1月,报告目录,1、北京高端住宅总览,2、北京高端住宅市场概况,3、北京高端住宅客群分析,4、北京高端住宅成功案例研究,部分豪宅项目目录,北京高端住宅总览,注：本报告选取项目总价为实际成交价主力户型面积； 部分项目实际成交价暂无，总价为市场报价主力户型面积,部分豪宅项目目录,北京高端住宅总览,长安太和基本信息,北京高端住宅总览,1室2厅1卫1厨120,5室2厅4卫1厨300,长安太和户型,北京高端住宅总览,霞公府基本信息,北京高端住宅总览,4室2厅2卫1厨497,霞公府户型,5室4厅3卫2厨800以上,北京高端住宅总览,西绒线胡同26号基本信息,北京高端住宅总览

2、,西绒线胡同26号户型,3室2厅2卫1厨173.67,3室2厅2卫1厨134.96,北京高端住宅总览,西单上国阙基本信息,北京高端住宅总览,5室2厅2卫1厨291.45,2室2厅2卫1厨162.82,西单上国阙户型,北京高端住宅总览,天安国汇基本信息,北京高端住宅总览,2室2厅3卫1厨392.67,天安国汇户型,1室2厅2卫1厨229.91,北京高端住宅总览,Naga上院基本信息,北京高端住宅总览,Naga上院户型,3室2厅3卫1厨300.37,5室2厅3卫1厨603.07,北京高端住宅总览,钓鱼台七号院基本信息,北京高端住宅总览,3室2厅4卫347,4室2厅4卫1厨411,钓鱼台七号院户型,

3、北京高端住宅总览,北京财富中心二期基本信息,北京高端住宅总览,北京财富中心二期户型,4室2厅5卫1厨578.98,3室2厅2卫1厨169.93,北京高端住宅总览,圣世一品基本信息,北京高端住宅总览,圣世一品户型,2室2厅2卫1厨155.21,4室2厅5卫1厨381.51,北京高端住宅总览,当代MOMA基本信息,北京高端住宅总览,当代MOMA户型,3室2厅2卫1厨230,2室2厅2卫1厨120,北京高端住宅总览,中轴国际基本信息,北京高端住宅总览,中轴国际户型,4室3厅4卫1厨452.08,4室3厅4卫1厨530.30,北京高端住宅总览,缘溪堂基本信息,北京高端住宅总览,缘溪堂户型,4室2厅2卫

4、1厨347.33,3室2厅4卫1厨414.19,北京高端住宅总览,世茂宫园基本信息,北京高端住宅总览,世茂宫园户型,3室2厅3卫1厨220.90,2室2厅2卫1厨185.52,北京高端住宅总览,合生.宵云路8号基本信息,北京高端住宅总览,4室2厅5卫1厨450,合生.宵云路8号户型,4室2厅5卫1厨520,北京高端住宅总览,禧瑞都基本信息,北京高端住宅总览,禧瑞都户型,3室2厅2卫1厨175,2室2厅1卫1厨112,北京高端住宅总览,四季世家基本信息,北京高端住宅总览,四季世家户型,3室2厅2卫1厨251,4室2厅2卫1厨318,北京高端住宅总览,维多莉亚花园公寓基本信息,北京高端住宅总览,维

5、多莉亚花园公寓户型,3室2厅2卫1厨277.27,4室2厅4卫2厨368.89,北京高端住宅总览,长安8号基本信息,北京高端住宅总览,长安8号户型,3室2厅5卫1厨480,3室2厅4卫1厨278,北京高端住宅总览,红玺台基本信息,北京高端住宅总览,红玺台户型,4室2厅3卫1厨223.88,4室2厅3卫1厨268.78,北京高端住宅总览,龙湖颐和原著基本信息,北京高端住宅总览,龙湖颐和原著户型,独栋别墅地下二层、地上两层（1000-2800平方米之内）. F2主人的私密空间，是家庭居住层（主卧与次卧、儿童房、老人房各一间）；其中主卧与次卧配套功能相同，面积相近； F1层侧重于对外接待的功能，分为

6、商务、礼仪、生活起居三种功能；主要功能有入室园厅、三个不同功能的接待区；中、西餐厅、中、西式厨房；家庭活动室、老人房、管家房各一间。B1层定位私人会所，适合更亲密些的朋友；主要功能有影视厅、休闲室（台球）、会客厅、佣人房（二室一厅）、游泳池、（外接下沉式花园）、健身房B2层主人的兴趣空间，主要是收藏、鉴赏空间；功能设置有金库、私密会客厅、酒窖、（鉴赏室）工作室。,北京高端住宅总览,盘古大观基本信息,北京高端住宅总览,盘古大观户型,A户型3室2厅1卫1厨,B户型4室2厅1卫1厨,北京高端住宅总览,紫玉山庄（四期）基本信息,北京高端住宅总览,紫玉山庄四期B户型,地下一层,地上一层,地上二层,地上三

7、层,北京高端住宅总览,北京高端住宅市场概况,地王信息关注,2009年和2010年曾名噪一时的“地王”现在大都进入销售阶段，且多以豪宅形式投放市场，但销售形势冷热不均，个别项目借楼市回暖之机，通过调整开盘时间和价格等方式大力促销。,1、在2010年引发市场强烈关注的地王“广渠路15号地”项目，已从去年4月起陆续开始预售。截至2011年4月初，名为“金茂府”的项目已有7栋住宅楼和2栋办公楼拿到预售许可证，住宅项目的最低预售价格超过45000元/平方米，最高价格则接近60000元/平方米。截至目前是项目4期，销售周期为22个月，该项目几乎售罄。,2、相比之下，另一个“地王”项目的销售状况较为冷淡。“

8、紫御华府”位于北五环外的安立路上，其前身是北京金力投资于2009年9月拿下的“奥运村乡安立路西侧居住用地”，与金茂府“地王”类似，拿地时的楼面价在15000元/平方米左右。2012年5月27日，该项目拿到两批预售许可证，将1号、2号、3号和5号住宅楼纳入预售范围，并于当天开盘销售，供应房屋147套。作为一个高端住宅项目，其拟售价格在69000元/平方米到73000元/平方米之间，但实际成交价格为47000-53800元/平米，截至今日共成交29套。,数据截至日期：2013年1月31日,北京高端住宅市场概况,小结,公寓代表,豪宅项目销售冷热不均，主要受整体市场环境的影响。随着调控政策的不断发酵，

9、2011年下半年以来，北京楼市陷入低谷，整体市场交易低迷，在此期间投放市场的豪宅项目也受到影响。同时，个别项目定价偏高，进一步影响了其销售进度。豪宅项目的销售情况，主要受到市场走势和入市时机的影响。其中，在2010年和2011年上半年入市的北京“地王”项目，多数获得了较好的销售成绩；而在2011年下半年或2012年年初入市的项目，则要经历一段时间的销售低迷期。,北京高端住宅客群分析,高端项目客群案例,案例 naga上院 、霞公府、贡院6号,Naga上院的目标客户群定位为“富而且贵”的社会精英，具备高素质、有责任心、乐善好施、成功人士四个特征。,北京高端住宅客群分析,高端项目客群案例,案例 na

10、ga上院 、霞公府、贡院6号,霞公府自2010年8月开盘以来，共签约成交17套住宅，京内京外客户各占一半。由于单价高、面积大，客户范围只针对高端的成功人士。另外由于其所处的特殊地理位置，不售予外籍人士。北京玫瑰园业主中公司总裁、公司股东、私营企业主等占75% ，自由职业者、画家、艺术家、杰出的运动员占25% 。紫御华府的客户群体以商界人士、CEO级客户为主，自住及投资比例各占一半，已预订房子的客户包括来自国内外的房地产开发商老总、香港上市公司主席、大企业董事、外籍高级行政人员、专业投资者等。贡院六号的客户群都是一些行业的领军人物。有个人投资者，也有机构投资者，客户年龄基本在40岁以上。,北京高

11、端住宅成功案例研究,公寓代表：贡院6号,大社区代表：金茂府,单体结构代表：国悦府,绝版地段代表：霞公府,资源地段代表：缘溪堂,贡院6号,北京高端住宅成功案例研究,相关经济指标： 项目规模：占地面积：9600平方米 建筑面积：87932.57 平方米 绿化/容积率：容积率9.6 设备装修：精装修配送全套进口家具家电 配套设施：会所、洗车房、咖啡厅 车位：260多个, 25 万-35万/个 物业：物业费12.4 元/平方米/月 物业公司：北京东方绿都物业管理有限公司,北京高端住宅成功案例研究,贡院6号,公寓代表,贡院六号坐落于北京市东城区建国门内长安街北侧繁华路段贡院西街6 号，项目西接光华长安大

12、厦、国际饭店、交通部大楼，东邻中国社会科学院，南隔长安街与海关总署、中粮广场、恒基中心相望，北临贡院二条。,北京高端住宅成功案例研究,贡院6号,公寓代表,功能设计,设计理念：采用新古典主义设计思想，主体为三段式结构，建筑整体凸显尊荣华贵。 设计是由曾经设计上海金茂君悦大酒店的法国人菲利普汉斯和两名意大利著名设计师共同完成的。三位世界顶级室内设计大师依项目特点细心打造168 套精致居所，每层两至四个单元。 六种风格各异的豪雅绝版户型，分别为：浪漫时尚的皇宫型（460 ）、古典与现代合奏共鸣的TURRI总统型（343 ）、华光重现的意大利贵族型（290 ）、凝聚东方神韵的皇朝型（238 ）、质朴内

13、敛的经典型（220 ）、张扬奇幻个性的高科技型（130 ）、崇尚简约的现代型（156 ）。,“ 贡院六号”的每套房子都是用“规模定制”的方式打造，让一个设计师的理念贯穿到底，匠心独运。,北京高端住宅成功案例研究,贡院6号,公寓代表,装饰手法,无所不用其极的豪奢。尊贵、典雅与奢华，在这里挥洒得淋漓尽致。富人们摆阔的新意之一。,装饰风格：“贡院六号”内有6种不同户型的装修，总体可用“披金戴银”来描述： 马尾编制的床头、吹制时掺入金粉的威尼斯水晶灯具；用手工贴制的金箔、银箔、丝、棉缎、桃花芯木等装饰的墙体；整块施华洛世奇天然水晶嘴开关，百年榆木树瘤装饰柱，牛皮墙面，整张马驹皮手工缝制茶几，可擦洗的真

14、丝壁布；可自动升降、自动渗油的烧烤、煎锅和与之相配的自动升降抽油烟机；可适用于金属器皿的微波炉包括公寓大堂，所有室内的家具、地毯、金银箔墙面，洁具、冰箱等电器以及电梯、各类门扇等，都是根据公寓的房型布局在国外量身定制的。,北京高端住宅成功案例研究,开发理念：采用新古典主义设计思想，主体为三段式结构，建筑整体凸显尊荣华贵。导入五星级酒店式管理服务理念，把产品保持到最好状态。物业服务区别于其他项目的高贵风格，保障每一位业主切身体会到尊崇感受。,贡院6号,公寓代表,北京高端住宅成功案例研究,贡院6号,公寓代表,主力户型解析,贡院6 号总统型四室两厅三卫350 平方米户型,贡院6 号现代型两室两厅两卫

15、150 平方米户型,贡院6 号经典型两室两厅三卫220 平方米户型,金茂府,北京高端住宅成功案例研究,北京高端住宅成功案例研究,基本指标：占地面积：155919平米总建面：366302平米绿化率：30%容积率：2.25销售均价：45000元/平米户型面积：200-330平米,地理位置：毗邻CBD核心区，位于大郊亭桥西北角，是距离CBD核心区最近的成熟生活片区，不国贸、华贸、百盛三大商圈车程不过5分钟；东至东四环路，南至广渠路，西至大郊亭中路，北至百子湾南路。,建筑品质：社区环境：品牌认可度：,总体定位：力争打造北京CBD的新宜居地标，依托北京CBD的国际影响，创立世界城市中心宜居豪宅典范。,金

16、茂府,大社区代表,项目配套：为实现项目的豪宅品质，项目自身设置了完善的高档配套设施；,北京高端住宅成功案例研究,金茂府,大社区代表,北京高端住宅成功案例研究,项目新科技：节能环保：增厚墙体保温材料，减弱因墙体热传导而带来的热损失；采用天棚辐射采暖制冷系统，由毛细管网不地源热泵共同组成生态空调系统；加入全置换新风系统，解决房间及楼栋的空气及湿度问题；全智能家居设备：智能家居中夬空调、安防技术、照明系统、网络通信、综合布线、楼宇自动化、电动窗帘等技术；水循环系统：采用中水、雨水循环利用技术，实现社区水资源的合理利用；采用同层排水：配合吉博力品牉管材，实现降噪、减少卫生死角的目的；完善的安防系统：门

17、禁一卡通、可视对讲、闭路电视、电子巡更、周界报警、红外线二级报警、紧急；呼救、可燃气体探测等技术及设施，保证业主居家安全；太阳能系统：社区照明采取太阳能照明系统；智能刷卡识别身份，电梯可谓与属电梯，刷卡即可达到居住楼层；,金茂府立体化应用多项环保科学技术，全斱位实现家居节能化、智能化、信息化不艺术化的高舒适建筑，在整个CBD堪称地标级典范。,金茂府,大社区代表,北京高端住宅成功案例研究,装修标准：室内：户门单门/子母门：2400*1500子母门，带密码、钥匙、刷卡功能的智能锁玻璃窗的构造：双层中空玻璃LOW-E地板、地砖材质：复合实木地板、石材厨房：地、墙面：石材厨柜：（B1样板间）瓦伦道夫、

18、（A3样板间）艾诺厨电：（B1样板间）嘉格纳、（A3样板间）库博士五金龙头：（B1样板间）弗兰卡、（A3样板间）摩恩卫生间设备：地、墙面：石材座便、浴缸：智能，按摩，厂家待定淋浴房：（B1样板间）当代、（A3样板间）劳芬台盆：（B1样板间）维宝、（A3样板间）高仦、五金龙央、（B1样板间）当代、（A3样板间）高仪,金茂府在品牌、选材等各斱面都本着精益求精的态度，为业主提供最高级别的舒适。,金茂府,大社区代表,北京高端住宅成功案例研究,开发理念：依托本地块所处区位及周边未来的发展，将本项目打造成为CBD的新地标，代言世界城市人居标准。从规划设计、配套设施、新技术的运用、高标准服务的引入增加本项目

19、的附加值，提升本项目的档次。,金茂府,大社区代表,金茂府,北京高端住宅成功案例研究,主力户型解析,采用中西厨布置,大社区代表,北京高端住宅成功案例研究,国悦府,基本指标：占地面积：240000平米总建面：160000平米绿化率：30%容积率：4.28销售均价：55000元/平米户型面积：260-600平米,地理位置：雄踞西长安街不三环路交汇处，金融街商圈、翠微商圈、西奥商圈三大商圈交汇重地，独享盛丐厚泽。同时，与中华世纪坛，钓鱼台国宾馆比肩而立，近享长安街、金融街、西三环、中兲村四大交通枢纽便利，幵有地铁一号线直贯东西，瞬息间掌握全局，尊逸气魄不言自显。,建筑品质：社区环境：品牌认可度：总体定

20、位：极力打造一个西长安，私人首府。,国悦府,北京高端住宅成功案例研究,单体结构代表,国悦府,北京高端住宅成功案例研究,项目配套：国悦府自身配备京西首席顶级商业MALL，国际影院、特色餐饮、外贸超市、养生会所、名品衣饰、人文书馆、艺术展览等高端生活配套一应俱全。教育：周边配有各级学校，教育资源充足；商业：金融街商圈、翠微商圈、西奥商圈三大商圈交汇重地；高档会所：会所采用健身房、桑拿间、雪茄吧、酒吧间、恒温酒窖等尖端配备，让惬意休闲不超凡的娱乐融亍大尺度空间之内，尊贵生活无可睥睨；,单体结构代表,项目精装：,从全球最受推崇的智能家居品牌Honywel，到拥有261年尊贵历史的德国卫浴国宝唯宝。从厨

21、柜中的劳斯莱斯德国劳斯，到代表世界最高花洒技术的汉斯格雅。从手工拼接密合度高达99%的“木镶石”地板，到进涉重洋巨资订制的艺术墙纸。国悦府以不可思议的产品细节和顶级配置竣成不可复制的巅峰物业，为期待完美的人文展现一幕最为华美壮阔的帝王级生活图景。,共性化服务：客户服务中心服务、客户维修服务、美化清洁服务、公交安保服务、环境景观绿化服务、社区文化服务；,国悦府,北京高端住宅成功案例研究,品牌：,管理：,单体结构代表,国悦府,北京高端住宅成功案例研究,开发理念：国悦府秉承了京西贵胄血统，特聘东方简约派大师梁志天精研户型、雕琢空间，为西贵圈层量身定制生活的高端标准。流畅的线条；色彩稳重而丌夭现代感的

22、空间格局；将细节肌理不奢华艺术相融，简约精致而不乏细节的室内空间；“豪而不俗”的艺术豪宅一如皇家私府紫禁城，以不可复制的稀贵华宅凌驾西长安。现代风格建筑不独特庭院设计，精致、考究中，将东方浪漫情怀不西方简约巧妙融合，传统、精华和西为中用的态度构铸不可复制的尊贵私府。,单体结构代表,国悦府,北京高端住宅成功案例研究,主力户型解析,单体结构代表,北京高端住宅成功案例研究,单体结构代表,霞公府,西部与中国心脏天安门相邻，东部紧邻北京最繁华金街：王府井大街，与高端商贸地标综合体建筑东斱新天地一路相隔。学校：景山中学，166中学，25中学等北京市重点学校环绕周边。文化娱乐：国家大剧院、中国国家博物馆、长

23、安俱乐部、长安大戏院、王府井书店、首都剧院。 五星级酒店:北京饭店、东斱君悦、首都大酒店、王府井希尔顿酒店、王府半岛酒店、丽晶酒店、励俊酒店、丽亭酒店、香港马会会所等。,霞公府,北京高端住宅成功案例研究,绝版地段代表,霞公府位于北京东长安街不王府井大街交汇处，属于城市核心区超白金地理位置。,霞公府,北京高端住宅成功案例研究,绝版地段代表,基本规划北京饭店二期是集商业、酒店式服务公寓、会议中心、高档公寓等相关配套设施为一体的高端综合物业，霞公府为其公寓豪宅部分。,E3:将依托传统商业建成国际一线品牌的10万平米购物中心；E4:首层分设会议中心和酒店大堂，二层以上为220套酒店式服务公寓；E5:豪

24、华住宅霞公府，地上建筑面积3.5万平斱米，地下189个车位，由南北两栋7层板楼围合成意境园林，每单元三梯两户，440-590平米豪华户型，共72套豪华精装住宅。,霞公府,北京高端住宅成功案例研究,绝版地段代表,外墙：西班牙原装进口Faveton(法奥通)陶板霞公府低调而奢华的陶板外幕墙，外观上优雅温暖、平整美观，而陶板优秀的节能、无辐射、耐久的性能更赋予了霞公府独特的内涵。窗户：比利时REYNAERS（瑞那斯）窗平直挺拔的线脚，轻巧耐久的五金，明亮安全的玱璃。比利时布鲁塞尔的瑞那斯铝业对于完善铝合金窗的不懈追求，霞公府引入欧洲原汁原味的双层外幕墙窗技术。园林：园林方面由于受项目体量的限制，面积

25、较小，整体设计融合了中国皇家园林不日式精致园林的特点，综合运用传统技艺不现代理念。,项目装修,霞公府,北京高端住宅成功案例研究,绝版地段代表,精装修,外墙：西班牙进口陶板窗户：瑞纳斯（比利时）窗户五金：索宾科（比利时）大堂门：全自动水晶旋转门波斯（德国）橱柜：博德宝，爱米默同档次品牌电器：美诺电话洁具：唯宝、杜拉维特、劳芬同档次品牌五金：当代、离仪、汉诺格雅同档次品牌,精装修标准：13000-15000元/平米,主要设备及品牌,霞公府,北京高端住宅成功案例研究,绝版地段代表,主力户型解析,南楼A户型：3室2厅2卫建筑面积：351平方米，使用面积：272平方米，使用率78.5%；客厅：客厅不餐厅

26、结合为一体，减少了占地面积。客厅的格局为方形，居住起来比较舒服。客厅面积比较大，除摆放基本的日常家居外还可以根据喜好摆放一些小型家具。卧室：主卧超西，采光比较不错，带有独立卫生间，保证了私密性。次卧分成朝西和朝东，带有落地窗，通风和观景效果都不错。卫生间：脸池，马桶，壁柜，满足起居生活。缺点为暗卫，通风效果欠佳，阴湿时节要多开窗通风。厨房：独立性厨房虽然占用了使用面积，丌过保证了卫生，不会让油烟飘得到处都是。,北京高端住宅成功案例研究,绝版地段代表,缘溪堂,缘溪堂,北京高端住宅成功案例研究,基本指标：占地面积：18000平米总建面：160000平米绿化率：30%容积率：2.86销售均价：600

27、00元/平米户型面积：260-560平米,地理位置：位于北京西部政务区核心路段，位于二、三环之间，东至钓鱼台国宾馆，南至长安街仅需1分钟车程，地铁1号线就在项目附近。,总体定位：精心打造了三栋22层独立纯板建筑，亲手为极少数高品位精英人士量身定制300套低密度城市公寓。,资源地段代表,缘溪堂,北京高端住宅成功案例研究,项目区位配套及交通：,学校：蓝天幼儿园、田华小学、工大附中、北京工业大学；,银行：建设银行、中国银行；,综合商场：沃尔玛、燕莎奥特莱斯、百盛、乐购、美罗城、红星美凯龙、伊力诺依、法国迪卡侬 ；缘溪堂向北行则紧邻昆玉河及玉渊潭公园，玉渊潭公园75公顷天然绿色植物园林，形成天然的氧吧

28、，郁郁的绿色带营造出静谧、安详的氛围；向南行经由玉渊潭南路则连接长安街、金融街、西三环、中关村四大交通中枢，业主出行十分顺畅；,地处西长安街不三环路交汇处，京城罕有地段；向比肩中夬电视台、军事博物馆，国人皆识；,资源地段代表,缘溪堂,北京高端住宅成功案例研究,顶层绝版楼王打造世界级第一观湖会所“玉渊会馆”,特色：要打造“玉渊会馆”的PENTHOUSE楼王并不对外出售，为了令每位“缘溪堂”的尊贵住户享受到绝佳的“观湖”感受，亿万级顶层楼王将由美国的顶级与家设计师团队，按照美国顶级名流的生活标准，同时结合中国悠久的皇家历史文化，将“玉渊会馆”量身打造成北京最顶级的私人观湖会所。,入会资格：业主和部

29、分富豪,高端定位：奢华指数：私密空间：欲望指数：,资源地段代表,缘溪堂,北京高端住宅成功案例研究,缘溪堂以门为理念，彰显东方传统处世哲学“入世、出世”的境界。它是财富之门、成功之门、北京之门。三座楼自西向东呈阶梯状排列，沿湖面顺势展开，风景如画一般。项目由三栋80米高的南北向纯板建筑构成，其寓意为城市之门。放眼城市之门：出，则面对城市寓意入世；退，则出世，享受千年皇家园林后花园般的宁静意境。,开发理念：,资源地段代表,次入口设计,分梯独立入户,主卧设计功能齐全,中西厨设计,保姆房配置,主力户型解析,缘溪堂,北京高端住宅成功案例研究,资源地段代表,贡院6号贡院是京城最早一批绝版地段及酒店公寓代表

30、项目之一，无论硬件还是软件方面都做到无所不用其“奢”，可称为古董级珍藏豪宅。,缘溪堂开发商为顶级人士量身定做的Penthouse豪华户型产品。户型设计完美，即实现功能的齐全，体现奢华，又没有浪费面积；且充分利用了周边的自然环境弥补自身绿化的不足。,霞公府霞公府未作过大型推广，主要是高端客户相互传播，凸显豪宅的神秘感。雄踞内城皇极之地，执掌中国现代豪宅风骨。,国悦府开发商将国悦府打造成为“西长安、私人首府”，而且从项目硬件、软件个方面下足了功夫，将本项目建设成为“豪而不俗”的艺术豪宅。,金茂府开发商致力于将其打造成为一个城市豪宅项目，但是在规划、设计、新科技的采用上均有所欠缺，但从硬件上来看其只

31、能算是一个准豪宅产品。,项目分析小结,北京高端住宅成功案例研究,对本案的启示？,对本案的启示,北京高端住宅成功案例研究,总结从报价方面看位于二环的贡院6号以及霞公府报价均为10万元/平米，其中霞公府2012年整年共售出5套，其成交均价为93,000/平米，年销售额为2.3亿元。建筑类型以高层为主，主流产品户型为大户型，金茂府及国悦府为新一代豪宅代表项目，户型迎合了部分刚性需求，其中金茂府2012年整年共售出660套，其成交均价为48,000/平米，年销售额为85亿元。容积率方面本案为最高达9.15，为高层住宅，绿化率为35%，项目规模小，产权年限渐少，建筑形式为“凹”形，户型的设计取决于定位的

32、不同。,报告目录,1、周边竞品楼盘分析,2、高端竞品楼盘分析,3、项目定位,4、产品策略,项目竞品楼盘梳理,周边竞品楼盘分析,距本案3公里内在售住宅项目共4个，金澳国际、德胜君玺和胜古誉园为尾房销售状态，其中胜古誉园为尾盘（无后续供应量），奥东18目前还有1万平米的供应量待开发。目前对本案产生直接竞争的同区位楼盘为德胜君玺及金澳国际项目，目前均为二手房。,奥东18号 在售,胜古誉园 尾盘,德胜君玺 尾房,金澳国际 尾房,项目竞品楼盘梳理,周边竞品楼盘分析,德胜君玺,项目竞品楼盘梳理,周边竞品楼盘分析,德胜君玺,项目竞品楼盘梳理,周边竞品楼盘分析,德胜君玺,推案情况,户型配比,广告信息,德胜君玺

33、项目硬广投放截至到2006年5月，共投放约1,000万元人民币，并无在网络上过多的上推案信息，目前剩余部分房源已过户于公司股东，已二手房形式出售。,项目竞品楼盘梳理,周边竞品楼盘分析,德胜君玺推广方式,项目竞品楼盘梳理,周边竞品楼盘分析,胜古誉园,项目竞品楼盘梳理,周边竞品楼盘分析,胜古誉园,户型配比,项目竞品楼盘梳理,周边竞品楼盘分析,胜古誉园,推案情况,广告信息,胜古誉园项目广告投放集中于开盘前一月，多描写产品及特价，由于价格方面的优势使得项目当天销售率超过90%，广告投放总额仅35万元人民币。,项目竞品楼盘梳理,周边竞品楼盘分析,胜古誉园推广方式,区外可借鉴楼盘分析,高端精品楼盘分析,北

34、京四季世家,区外可借鉴楼盘分析,高端精品楼盘分析,北京四季世家,区外可借鉴楼盘分析,高端精品楼盘分析,北京四季世家,区外可借鉴楼盘分析,高端精品楼盘分析,禧瑞都,区外可借鉴楼盘分析,高端精品楼盘分析,禧瑞都,区外可借鉴楼盘分析,高端精品楼盘分析,禧瑞都,区外可借鉴楼盘分析,高端精品楼盘分析,禧瑞都平面表现,同类竞品楼盘分析,高端精品楼盘分析,Naga上院,同类竞品楼盘分析,高端精品楼盘分析,Naga上院,同类竞品楼盘分析,高端精品楼盘分析,Naga上院,同类竞品楼盘分析,高端精品楼盘分析,Naga上院平面表现,豪宅定义,豪宅应该是指比高档住宅在质量、档次、规模和售价等方面都更高的住宅。其豪华程

35、度主要表现在其对资源的占有率方面。而不同类型的住宅所占有的资源类型可能完全不同，所谓豪宅仅是统称。,豪宅分类,远郊豪宅,近郊豪宅,城市豪宅,项目定位,城市豪宅,拥有一定的环境与地区优势资源；距离城市中心最近，拥有完善的交通、生活、休闲配套；产品容积率相对高，建筑形态一般以高层为主，多层、TH、独栋别墅相对较少；相对主流产品拥有很高的溢价，多作为第一居所。,本案综合属性具备成为城市豪宅的素质，本案可运用多元化营销手法突破自身价值实现价格提升,项目定位,价值实现途径,硬件设施提升,软件服务提升,产品包装升级,项目定位,本案SWOT分析优劣势,优势：地理位置极佳成熟现房，周边配套成熟交通环境良好，多

36、条公交地铁邻近地坛，周边公园环绕生态休闲优势明显劣势：老旧项目 产权年限已缩短空置时间较长，项目口碑不佳项目规模小容积率高绿化率地，整体素质拔高空间有限产品户型两极分化严重，多为大开间型，市场热销户型少，东西朝向户型较多车位数量少,项目定位,本案SWOT分析机会威胁,机会：区位稀缺较为明显市场政策的利好产品改造的价值提升地段稀缺性的巨大潜质威胁：区域内竞品的威胁区域外高端项目的威胁二手高端物业的威胁高端产品租赁市场的威胁,项目定位,SWOT分析结论,本案项目位置得天独厚，位置优势十分明显，劣势主要是项目产品方面的硬伤比较多，机会主要是政策以，项目的合理化调整改造也是成功的关键。威胁方面主要是由

37、于项目产品硬伤方面使得客户选择时的参照面扩大，项目主要是拿巨大的位置优势优势去应对劣势与威胁，而今后的销售价格是否合理也成为客户成交时最重要的平衡线。,优势,劣势,机会,威胁,销售价格,项目定位,本案形象定位,本案项目位置得天独厚，此优势已经不用体现在推广表现上“地铁沿线”“环线周边”等完全不用特意强调。 本案应从项目内涵上多做文章，毗邻地坛给予了本项目很好地发挥空间。地坛是祭祀圣地，同样地坛赋予了本案神圣的元素。高端客群在祭祀祈福等方面更为在意，本案“人杰圣地”的概念对比其他高端项目经会赋予更多更高的精神价值。,项目定位,客群分析,现有的财富拥有者以及未来很长一段时间内的拥有者，都可以被看作

38、是中国财富社会的“新贵力量”。北京是中国最聚集财富与权力的地方，在这里从不缺乏对高端奢侈品的购买力量。豪宅公寓作为奢侈品中的顶级产品，更加能突显身份与尊贵的象征。,与其他国家不同的是，中国豪宅消费群中神秘富人阶层占了很大的比例。他们可能是演艺界名人或是地产老总，却都不是中国各种富豪排行榜上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模和去向一直不为外界所知，但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。,项目定位,客群分析心理特征,豪宅可以满足居住者怎样的需求和需要呢？在人最基本的衣食住生存问题解决后，人们将渴望他人的尊重和自我实现，他们在超越穿戴名牌后，更希望以居所体现他们的身份，而住房

39、可以使居住者的身份和阶层一目了然，居住地区、小区类型房子的外观特征能告诉你房东所属的社会阶层。,豪宅具有更大的空间去设计定位居住文化理念。豪宅将体现居住人的身份和社会阶层，这就是豪宅的灵魂。,项目定位,客群分析需求动机,豪宅客群的需求动机主要由以下四个方面展示个性，炫耀身份对某种产品钟爱从“关爱自己”的角度出发，用某种消费来犒劳一下自己将某种消费作为人际交往的一种手段,开发商必须理解消费者的行为、消费者的需求以及消费者未表达出来甚至未意识到的期望，找到强有力的产品定位。其中确保产品带给消费者真正不同的优势，包括工艺上的、功能上和情感上的三个层次的优势阶梯，层层递进。,项目定位,客群分析价值观,

40、注重休闲的价值休闲是从文化环境和物质环境的外在压力中解脱出来的一种相对自由的生活方式，休闲是贵族的专利，一方面休闲被认为是一种与劳作相对的奢侈，休闲在现代社会越来越在中产阶层极其上层阶层紧张的生活中扮演积极的角色。购买一栋高尚住宅作为居所，是将休闲价值体现得最淋漓尽致的一种消费行为。因此，在产品功能设置与营销方式中，应该充分考虑到消费者的这种“休闲价值观”，将休闲功能充分融会于产品中；而营销上，休闲特性也应被包装成卖点中的亮点。注重个性化的价值消费在满足人们的生活需要时，同时也成为展现个人的社会身份、地位的手段。一旦消费品具有了符号特征，对于消费品的选择中，自我特征就成为一个重要的考虑因素。

41、对于商品的选择中，对不同商品与服务的符号性如消费环境、服务态度、品牌、时尚等因素的重视，也是个性化的表现。高端客户愿意为好的物业管理公司而多付物业费也是他们注重个性化价值的一种体现。,项目定位,客群分析消费观念,超前的消费观高端客群消费观念更为现代，他们不愿等到积累够了以后再消费、享受，另外他们稳定的工作也使得生活与收入有一定的保障。这样，超前消费在城市中有了很大的市场，这种消费观的发展也是中产阶层现实理想生活状况的具体体现。理性消费在对待奢侈品还是高消费的态度上，高端群层都比较温和与理性。因为他们有很丰富的社会阅历，不会被物质表象所迷惑，他们比一般阶层更在乎自己的财富，因为他们的财富一般情况

42、下都是付出了很大代价换来的，所以对于他们来讲高端住宅消费是趋于理性的，只有他们认为具备真正价值的产品才会购买。,项目定位,客群定位,由外资企业家、外交使馆人员、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求，特别是在我国加入WTO，以及随着开放的深化，在国内工作的外国人增多，国外购买需求将不断扩大。港、澳、台人士，由于港资企业的增多与香港的高楼价，港人在内地置业不断增加（如珠江三角、上海、北京等地），千万元以下在香港根本买不到豪宅，而在国内却能买一套不错的别墅或者公寓。特别是某些神秘富豪，喜欢在内地一掷千万购买“天价豪宅”。中资企业家，高级经理人及IT、金融、房地产界精英，精算师，他们积累了大量财

43、富，追求生活的品位与质量、改善居住条件时，多考虑郊区环境优美的花园别墅。体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家，因个人贡献，“走穴”或知识的价值，而一举致富，为避免“名人效应”的诸多不便，会选择一处幽静而高雅的豪宅。行业领军人物，主要是名列“福布斯”中国排行榜的富翁们。“暴发户”市场经济使致富途径多样化，并不违法的投机取巧，别出心裁的另类致富，使极少数“布衣”瞬间迈进“富人俱乐部”，提高生活水准理所当然要买套豪宅。,通过分析我们总结出本案客群主要有以下几种,项目定位,本案最终权重评估价格为60597元/平米。,本案价格初步评估,根据项目特质，以及优略势等因素，结合市场豪宅价格与价值趋势

44、，相应对比竞品楼盘，进行项目住宅类产品初步评估。该价格会由今后项目实际运作情况以及整改后做详细调整,项目定位,产品调整策略,产品策略,产品包装升级,高端项目的包装区别于普通常规项目，往往会利用不可复制的优势与竞争力赋予项目灵魂，突破自身价值极限。本案核心价值是地理位置、项目与周边公园的关联性以及富人区的区域圈层。,产品策略,产品优化外观,现有项目立面不能凸显档次，建议楼盘整体整改提升档次。但在确定方案时要遵循重要原则：整改后的增益要远高于整体整改成本,产品策略,产品优化优化户型,目前现状现有户型两极分化严重，缺乏市场主力需求产品改进建议将一房酒店式公寓合理化合并为两房或三房,产品策略,产品优化

45、精装修,目前现状项目产品的一大部分主力户型为大开间型小户型，此类户型若不做装修在客户在看房时会显得很空洞，缺乏感染力；本案地处市中心区域，交通状况较为复杂，车位数量不足；业主自主装修时会有很大的困难；建议将产品修改为精装修产品（或小户型精装交房），为客户节省时间的同时也，为项目增加差异化卖点，提高客户需求度；装修将多采取豪华装修标准，提升项目档次；建议装修标准不低于3000元/,产品策略,产品优化精装修,产品策略,产品优化精装修,产品策略,产品优化空中水景功能化,景观增加实用性设计，配合水景小品冬季也成为社区一景,产品策略,硬件设施提升,标准配置提升项目的硬件及园区环境提高项目的安全等级及私密

46、性保障弥补劣势配置避免缺点暴露减少价值死点提升科技附加值配置项目的尊荣生活感及现代都市感,产品策略,软性服务提升,销售接待的专业性服务体系售后客服的专业性服务体系社区物业的品牌服务体系,产品策略,报告目录,京高端住宅市场分析竞争环境及项目定位整体营销策略方案,1、营销策略,2、营销推广阶段,3、推广渠道建议,关键因素,营销策略,品牌整合营销体系,营销策略,价值营销,即：在产品开发、品牌形象等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，拉开竞争差异，不断开发新的竞争活力。,营销策略,体验营销,营销策略,关系营销,充分把握中高端市场的“人脉”特点，满江红以自身中高端客源及商脉网络为基础，组织数据库

47、营销，代替传统地产项目的“广告+销售”方式，融合公关、广告、营销通路为一体，搭建客户专向关系网络。,营销策略,会议营销,营销策略,服务营销,营销策略,活动营销,营销策略,品牌连动营销,营销策略,直销,“一对一”的直销方式，全面了解顾客需求和心理，也使销售由单纯的销售产品提升到人性化服务，疏通产品和客群信息通路，成为超越“推销”的市场艺术，也接近“销售就是沟通”的真谛。,营销策略,明星制营销,作为中高端销售的实践及总结，满江红坚信中高端销售队伍的“精、简、专”及协同作战能力，因而，“明星制营销”提倡以“最精简销售队伍”实现“最大化销售力” 。,营销策略,入市时机,外部因素,内部因素,营销推广阶段,核心策略,营销推广阶段,分期策略,最终实现,开发收益最大化,营销推广阶段,项目整体营销阶段,营销推广阶段,前期准备阶段,主要工作：项目外观及内部整改项目整体VI系统推广及制作准备与完善宣传页、海报、户型图、DM单、沙盘等的设计和制作组建销售团队项目推广：主流媒体发布项目信息引发神秘感，营造知名度，建立人气，引起市场关注销售策略：只做意向登记不放出价格，做意向价格摸底预计时间节点：2013年2月-2013年5月（4个月）,