北京海棠湾公寓项目营销案例_34P_2009年.ppt

1、K2海棠湾 个案点评,谁是“海棠湾”？,从中有什么值得借鉴？,是什么让“海棠湾”迅速崛起？,取其精华，去其糟粕,从市场热销开始解读,对项目进行深度剖析,个人见解,项目简介项目解读个人见解,第一章 项目简介,K2海棠湾7月中旬开盘以来共推出商品住宅1101套，8.61万平方米，截至8月底累计成交299套，2.35万平方米 。 K2海棠湾自7月18日正式开盘至9月中旬，累积成交约700套，热销约达6亿 。 2009年7月，海棠湾凭借其“提前十年，预享成品型园林”的理念，将自然原生态地貌的园林景观完美呈现。,2009年7月，公寓产品“海棠湾”在北京通州梨园正式亮相。开盘均价11000元/的价格在通州

2、区域一起了不大不小的轰动、由此该项目备受关注。,Why 为什么是海棠湾,Who 海棠湾是谁,随着CBD东扩范围至东四环，从而带动环线区域房价的普遍攀升。昔日饱和而密集型的土地开发之后，更使得京东地区将成为泛CBD投资客普遍关注的热点价值区域。面向改善型居住的客户需求，他们的关注点在于：园林是否好；户型是否舒适；社区配套是否齐全，例如是否有专属会所服务。而面向首次置业的客户，他们关注点更多聚焦于：地段交通、户型实用性、社区环境及配套。针对以上两大类型客户的居住需求，便应运而生了K2地产京东力作海棠湾。,What 海棠湾怎么了,2009年7月18日，截至下午18：00，超过1000组客户到场选房，

3、400套房源全部售罄，成交金额超过4亿元。截止9月中旬，累积成交约700套，热销约达6亿。9月19日，海棠湾再次加推300套房源。,Where,海棠湾处于通州梨园,地处CBD中央花园区中心位置，通州区梨园云景大街，距离CBD商圈不到15公里 。在自然环境、社区氛围方面均表现出众。社区均为成品园林景观；交通方面区域内的轨道交通八通线梨园站，同时毗邻云景东路，距离京通快速路5公里，出行均十分便利 。,市场小结,该区域相比于北京其它近郊区域，在如火如荼的09年北京普宅市场上，通州区域显示出了强有力的竞争力。它以新区规模化带来了生活配套上的成熟和居住氛围的优越，对城市白领的磁性效应也使这些地段的房产价

4、值高区其它近郊区。目前该区域在售的普宅项目包括DBC加州小镇，主力户型90-98两居，均价8300元/，新通国际花园，主力户型为80100的两居，均价9900元/，以及世纪星城三期，主力户型100两居，均价9500元/等综合统计，该区域新盘数量多，品质一般，以普宅为主，均价在9000-10000元/之间。 （以上数据来自易居） 海棠湾为何可以在该区域以1.1万的均价热卖？,第二章 项目解读,项目基本参数,项目属性,一 09年北京住宅市场过热二 项目本身的品质较高三 营销分析,原 因,09年的成交量井喷虽然是刚性需求、改善型置业和投资者追涨的衔接，但是市场确实存在过热迹象。未来市场的不确定性，主

5、要来源于三点： 第一 整体经济形势能否维持向好格局尚不明朗。 第二 北京楼市的成交量稳定，但分布不均衡，近两个月已有下滑趋势。 第三 从市场反馈来看，房价的持续上扬，政策的紧缩，不仅对刚性需求造成了较大打击，同时对改善和投资型客户也有不同程度的影响。 总体而言，进入09年，北京住宅市场保持了一定的活跃度，但目前呈现过热趋势，已有下滑苗头，如果房价持续攀升，未来几个月住宅市场将面临严峻考验，市场可能进入下行通道。,住宅市场现状,项目本身,一 集体规划二 建筑风格品质三 户型设计四 园林景观五 装修品质物业管理配套方面,整体规划 采用分散式布局，优点,总体布局以中心景观为核心，形成南北向景观轴线，

6、沿轴线两侧布置五排板式多、高层住宅。布局顺应地形、不拘一格，保持了建筑的错落之美。有利于空气流通，建筑群体有韵律的错落形成视线通廊，也避免了户与户之间的对视有利于容积率更加灵活的实现，可以有效腾出空间作出多处局部园林和景观水景，这样就增加了景观单元的数量。,建筑风格英伦的新古典主义,在基础的基调上本着所谓的叫新古典主义这么一个风格，它的颜色，基本都是偏重的的颜色，这种风格应该叫英伦的新古典，设计上结合了传统的三段式古典设计理念，又借鉴了美国Art Deco装饰理念，立面上做了一些石材的梳向的线条，这样体现了一种积极向上，非常追求开放的心态。这种做法很适应时代的发展，同时不失去它长久的端庄。这也

7、是海棠湾的建筑风格想要体现的理念。,外立面看不到管线，采用多阳台、多飘窗设计,海棠湾采用隐型管道设计，建筑物外立面找不到外露的管道。海棠湾专门做了一些敞开式阳台，作为赠送面积，在提高使用率的同时也增加整体美观。,海棠湾采用多阳台、多飘窗设计。,户型设计,海棠湾户型设计的最大特点：户型设计比较齐全，从40多到230多的四居均有，有更多的选择，基本户型设计方正，使用率高，两居和三居的户型赠送面积较大：传达景观视觉的第一性 a 卧室观景的角飘窗设计 b 设有开敞式的观景阳台。户型设计略显局促 a 部分两居的小卧室目前是露台，日后能否封卧室存在变数 b 主卧室的面积设计偏小。,户型设计部分户型赏析,8

8、0平米左右 两室两厅一卫,130-150平米 三室两厅二卫,园林景观龙湖园林的全面复制,海棠湾园林全面复制了龙湖产品园林特色，秉承绿化与建筑同步设计互为景观，打造立体组团式园林景观，做到处处有绿化无处不绿花的境界，实现了诸多突破：,A 园内花草植物，全部采用坡地规划，都不低于人的视线平行高度，给人曲径通幽的感觉 。B 6500的海棠湖作为整个社区的景观中心，衍生出海棠春坞、桃花源、佰草园、沉香谷四大组团 。C 采用了100种全冠移植的成树，大胆采用南方树种及花草，以五重覆盖种植技术，保证花木良好的生长环境。并设计契合每个季节的花草植被，营造不同的四季景观 。,园林景观本案创新点,假山溪水景观,

9、海棠湖景观,海棠湾园林在秉承龙湖园林特点基础上，创造性地设计了假山溪水景观和海棠湖中心景观两大创新亮点,园林鉴赏,园林鉴赏,样板间装修,海棠湾的样板间设计基本上参照别墅样板间来做，尽显豪华，很是吸引人。,样板间鉴赏,物业管理填补京东高品质社区服务的空白,绿城物业别墅级管家服务的物管模式。,绿城物业管理有限公司成立于1995年3月，注册资金500万元，隶属于绿城控股集团，具有国家一级物管资质，是一家集物管、咨询、房屋置换、电梯、保洁、健康管理、文化策划等为一体的大型综合性物业服务企业，拥有遍布浙江、上海、北京、安徽、湖南、湖北、新疆、重庆等省市的分（子）公司34家。管物业的类型涉及别墅、多层公寓

10、、小高层公寓、高层公寓、写字楼、酒店式公寓、学校、足球基地、博物馆等，介入咨询和接管物业的总建筑面积3000余万平方米，已成为全国同行业中涉及物业类型最多、涉足范围最广、接管和咨询、服务面积最大的企业之一。,配套方面,海棠湾社区内配套有会所,超市,运动场,健身器材,银行。周边配套有家乐福超市、多家银行、邮局、梨园文化公园、潞河医院、肯德基、麦当劳。学校有通州梨园中学，梨园中心小学、潞河中学。 基本生活配套较齐，但主要配套档次不高，有待提高。,营销分析,一 精准的定位二 实用的营销策略三 密集的推广活动,高档社区定位,针对京东区域缺少高品质楼盘，避免同质竞争，定位于高档社区，并在开盘前斥巨资提前

11、打造周边市政及星级会所，营造范围。,定位分析,根据区域特性找准差异性定位 ，避免陷入与本区域其他几个大盘的同质化竞争中,突出的产品、环境和高性价比,样板组团、成品园林的实景展示，给予客户信心,成功地产商的成熟产品复制，以保证项目在短期内迅速被接纳,营销策略,海棠湾营销战略 拿来主义、主打园林、强调生活,营销驱动力：以形象与园林品质超出客户期望而取胜营销风格：积聚后井喷，继而全面渗透。利用区域市场的稀缺空白，站在市场大势与区域的高度，进行形象推广(保留产品细节)，以“拿来主义”的策略复制产品。开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。营销手法：提前开放样板间、组团园林，凭借成熟的园林品质打动客户，产生聚集效应并形成口碑传播。,部分报广、活动,个人见解,如果没有龙湖，或许没有海棠湾的园林景观，如果没有海棠湾，或许通州项目园林打造水平依旧处于中下游阶段。海棠湾，让我们更清晰地认识到：要想取得成功，快速提升区域品质，复制成熟项目不失为一个办法。,THE END,