北京锦官苑项目前期策划报告_74p_总体规划调整_庭院观景公寓_现代简约.ppt

1、综述第一部分：总体规划调整第二部分：商业定位1、市场状况2、商业立面建议3、商业形态建议4、商业布局建议第三部分：商务空间调整1、2#楼调整建议2、4#楼调整建议第四部分：第一组团户型调整第五部分：第二组团建议总结,目录,经过市场调研与产品分析，我们认为本项目有明显的地段优势及区位竞争优势，但在产品规划和建筑设计方面却存在明显不足，没有充分发挥本项目的天然优势，主要表现在以下几方面：1、2#、4#楼设计为小户型公寓，没有使这两栋楼的邻街商业价值得到体现，无形中降低了开发利润。2、交通组织存在一定问题，主要表现在地面车位过多，与高档社区最基本的人车分流这一特点相悖3、园林景观过于平淡、直白，与项

2、目尊贵、气派的开发理念不相符。4、户型设计落后，无法满足现代市场需求。,锦 官 苑/,综述,综述,根据我们多年的销售经验，本项目如按目前设计方案推向市场，预计售价在 7500-8000元/平方米,综述,就我司对项目的了解程度，经过初步的成本测算，本项目的直接成本约为7127元/平方米。,综述,尽管项目目前情况不容乐观，但我们认为如能对产品进行下述几个方面调整，我们有信心将其塑造为高档精品楼盘，实现开发商预期利润目标。,锦 官 苑/,项目总体规划调整建议,第一部分 项目总体规划调整建议,锦 官 苑/,项目总体规划调整建议,华远新时代销售代理公司,总体规划思路 以现代商业为外围形象 以庭院观景公寓

3、为内在核心,通过园林绿化和道路交通的隔离，使公寓与商业这两种功能不同的产品相对完全独立，如此既能令商业形象更加突出，也能体现公寓闹中取静的产品特点,功能组团规划调整,功能规划,动静区分割线,取消地上车位，重新布置出入口，实行人车分流，体现社区高档品质重新进行交通组织，使2#、4#楼形成环行交通，增加邻街物业的商业价值,道路规划调整,道路规划,社区道路,商务区道路,为彰显本项目尊贵、地位、大隐于市的项目理念，结合整体规划，园林景观建议采用欧式庭院风格，即Courtyard。因项目容积率较高，围合式的景观设计无法体现项目尊贵气质，建议3#中间单元首层及二层镂空设计，增加园区景观的通透感,园林景观调

4、整,景观规划,景观动线,锦 官 苑/,项目总体规划,主要物业功能 高档公寓（1#、3#、6#、7#楼）； 叠拼水景城市别墅（5#楼） 沿街底商及其它商业设施底商（2#、4#楼首二层） 商务空间 （ 2#楼及2-B单元、4#楼） 配套设施（8#楼）,项目总体规划调整,通过上述调整，既发挥了项目的优势，也将项目缺少自然景观、周围遮挡等先天劣势予以淡化，同时强化了项目地处COD核心区的地段特点。调整后的规划将使产品在高档市场的竞争力大大提高。1、动静分离（公寓与商业完全独立）2、闹中取静（公寓的私密性增强）3、商业价值（邻街的商业价值得以体现）4、产品多样化（底商、商务空间、高档公寓、水景城市别墅三

5、种产品类 型互相补充，降低项目开发风险）5、提升项目档次,案名建议： 君 临 天 下,案名建议： 世 家 天 第,项目SLOGEN 西区故事 私人美树馆,建筑风格 商业：现代简约风格 公寓：新欧式庭院,园林风格 欧洲庭院景观,第二部分 项目商业定位建议,锦 官 苑/,项目商业定位,2#、4#楼作为整个项目的外围建筑，对树立项目的整体形象及档次起着至关重要的作用，而其商业价值随着规划路的开通也将得到进一步提升，因此2#、4#楼的商业定位将直接影响到整个项目开发利润。通过调研及项目自身条件分析，我们认为本项目的商业定位应以独立精品店铺为主，同时考虑吸引银行、证券等金融机构进驻。,锦 官 苑/,项目

6、商业定位,一、区域市场商业状况,华远新时代销售代理公司,区域特点：西城区为中国党政军首脑机关及大部分政府机关所在地，是全国的政治中心，全区55%地域在二环以内，交通便利，通讯发达。国家经济指挥中心及国家级银行、金融机构总部大多设在区内。历史上形成了西单、西四等10个商业区，汇集了商业、服务业企业。近年来开始向着综合的金融商业区与行政办公区方向完善发展,西城区基本描述：,锦 官 苑/,项目商业定位,华远新时代销售代理公司,经济状况：生产总值达到195亿元，经济增长速度保持在10%左右，人均GDP已达到24861元。各类企业19915家，注册资金达到433亿元。三资企业727家，私营企业7017家

7、。第三产业是西城区的主导产业，所占比重保持在87.5%左右在第三产业中以商业、金融业、房地产业、旅游业和科技信息咨询业最具有优势和发展潜力。区域税收总额达到153亿元，相当于全市的23%，区级财政收入达到23亿元。,西城区基本描述：,锦 官 苑/,项目商业定位,华远新时代销售代理公司,商业表现：西城区社会消费品零售额达到134.9亿元，占西城区的39.5%。西城区有10个商业区，除西外、德外地区受拆迁改造影响目前发展较慢以外，西四、新街口、地安门、复外、阜外、三里河、西外、德外、马甸等商业区均已达到较大规模。西单商业中心区是全市最大商业区之一。西城区有大、中、小商业企业3889家，主要分布在1

8、0个商业区内。销售额超亿元的商场有13家。近期太平洋百货、西西商厦等也将陆续建成开业，大型商场将逐步发展到20家左右。目前区内有专业店692家、便利店334家、百货店220家，专卖店212家、连锁店80家。在同一商业区内，商业呈现出错位经营的趋势，以商业为主，餐饮、娱乐、文化、旅游、金融、通讯及洗浴、洗染、理发、修理等居民服务业配套发展,西城区基本描述：,项目商业定位,华远新时代销售代理公司,近期北京有借鉴意义物业成交案例参考：,对物业形态的潜在影响从近期的历史成交来看，具有营业厅与沿街办公形象，大面积的商业空间仍然有较为理想的市场前景，需要在本项目的设计中予以考虑。同时西城区作为中央商务区，

9、证券、投资公司、银行等历来就有很强的消化能力。,项目商业定位,锦 官 苑/,项目商业定位,二、商业建筑形式建议,华远新时代销售代理公司,商业业态与建筑形式的结合,*整体商业组团的立面效果 应简洁现代*2、4号楼之间应考虑建 筑上的连接，来形成整体 商业的气势*整个项目的主题形象，包 括案名应在这里有非常彰 显的表示,整体形象的提升,项目商业定位,华远新时代销售代理公司,商业业态与建筑形式的结合,*连廊应起到更丰富的作用*比如通过玻璃幕墙，即提 升主体形象，也对社区内 部起到隐蔽的作用*连廊应考虑楼外辅助交通 的问题，从而使3层也具有 直接的商业价值,入口功能的丰富,项目商业定位,华远新时代销售

10、代理公司,商业业态与建筑形式的结合,*石材与玻璃、或铝板与幕墙 简洁而高档次的建材可以为 项目塑造优良的品质感*细部商业对外的形象，应有 统一而显著的整体形象，*整个商业连贯布置，构成有 丰富功能的现代商业街,底部商业的整体形象,项目商业定位,华远新时代销售代理公司,商业业态与建筑形式的结合,*通过外立面来考虑额外的交 通动线，使商业不仅局限与 首二层的空间*通过自动扶梯和加设楼梯的立 面处理，就可以3层或地下发挥 更大的商业价值以及获得更好 的商务形象*餐饮、超市、大型健身俱乐部，都可以 因此获得完整的面积和独立的交通,建筑形式挖掘更多商业面积与价值,项目商业定位,项目商业定位,三、商业形态

11、建议,华远新时代销售代理公司,北京市商业零售市场业态分析：,超市类经营特色：,项目商业定位,华远新时代销售代理公司,北京市商业零售市场业态分析：,餐饮类经营特色：,项目商业定位,华远新时代销售代理公司,北京市商业零售市场业态分析：,展示及专卖经营特色：,项目商业定位,华远新时代销售代理公司,综合分析，对于整个的商业形态，我们将他们分为以下几个部分大宗商业A、营业展厅（证券、金融公司）B、零售百货（超市及大型专卖店）特色商铺A、商务服务设施B、生活服务设施C、休闲服务设施,对项目商业业态形式的分析,项目商业定位,华远新时代销售代理公司,具体商业业态形式的建议说明,我们将对以下商业形式的统一形象，

12、以及具体的面积指标，品牌建议提出意见 大宗商业A、营业展厅（证券、金融公司）B、零售百货（超市及大型专卖店）特色商铺A、商务服务设施B、生活服务设施C、休闲服务设施,项目商业定位,大宗商业业态形式说明：,营业厅及交易大厅场地条件：2号楼1-2层营业面积：1500-2000 平方米结构条件：4.6米层高 可自由分割 独立交通系统 独立出入口 独立中央空调,华远新时代销售代理公司,项目商业定位,大宗商业业态形式说明：,超市及零售百货场地条件：4号楼地下1层 或4号楼的3层营业面积：2000平方米结构条件：框架结构 可自由分割 独立交通系统 独立入口及大堂 独立中央空调,华远新时代销售代理公司,项目

13、商业定位,华远新时代销售代理公司,商务服务设施：影印、照片冲洗、图文中心、旅行社、票务中心、不动产租赁、邮局生活服务设施：24小时便利店、面包房、中西式快餐、洗衣店、药房、美容美发店、体育用品店、钟表眼睛店、通信耗材店、花店休闲服务设施：咖啡店、书店,复式商铺参考案例：,项目商业定位,华远新时代销售代理公司,西式快餐店：场地条件：一、二楼门市 临街面月租金： 营业额的6-8%平均面积：150-500主力客层：6-60岁来客数： 500人消费金额：10-50平均毛利：60%,生活服务设施：,参考品牌：MCDONALDS、KFC,项目商业定位,华远新时代销售代理公司,化妆品店：场地条件：一、二楼门

14、市 明显店面位置 卖场店中店平均面积：150-250 或50-70的MINI店主力客层：18-39岁女性 上班族及学生,生活服务设施：,参考品牌：WATSONS、THE BODY SHOP,项目商业定位,华远新时代销售代理公司,专门店：（如雪茄用品）场地条件：一、二楼门市平均面积：100-200主力客层：20-50岁,生活服务设施：,参考品牌：DAVIDOFF,项目商业定位,华远新时代销售代理公司,咖啡店：场地条件：一、二楼门市 卖场兼内部店铺 混合型商铺平均面积：150-250主力客层：20-55岁平均消费：25-50平均客流：100-400人/天租赁期： 5-8年,休闲服务设施：,参考品牌

15、：STARBUCKS、MCCAFE,项目商业定位,华远新时代销售代理公司,HEALTH CLUB：场地条件：无须明显店面位置平均面积：200-500也有希望促成2000平方米以上的大单主力客层：20-40岁经营方式：会员制消费水平：3500元/年.人,休闲服务设施：,参考品牌：青鸟、SPA,项目商业定位,项目商业定位,三、商业布局建议,项目商业定位,根据前面各种商业业态的调研数据，结合本项目的产品结构特点，我们认为：2#楼及2-B单元基座面积约1000平方米，面积适中，适合作为银行、证券等金融机构营业大厅4#楼面宽87米，进深18米，适合独立式店铺，也可考虑引进大型高档会员制健身中心,项目商业

16、定位,2#楼商业部分产品位置：2号楼及2-B单元首层、二层产品类型：大开间，整层面积约1000平方米产品形式：框架结构，可任意分割 首层层高4.5米，二层3.9米 采用分户式中央空调,产品位置：4号楼首层、二层产品类型：复式结构，单层平面120-150平方米，整套面积约250- 300平方米产品形式：框架结构 首层层高4.5米，二层3.9米 每单元在邻街面设独立出入口 采用分户式中央空调,4#楼商业调整建议,项目商务空间建议,第三部分 商务空间建议,策划理念：制造产品差异性，赋予2#楼与4#楼不同的空间形式及商务模式，2#楼偏重于写字楼形式，4#楼偏重于商务公寓建筑结构：框架结构，便于灵活分割

17、,商务产品描述,华远新时代销售代理公司,标准单元办公产品位置：2号楼及2-B单元标准层（3层以上）产品类型：120-150平方米单元办公，产品形式：尽量取消室内隔墙 层高3.1米 卫生间男女分设 预留厨房、但橱柜为选装，客户可自行改装为复印室或茶水间 采用分户式中央空调（户型格局基本为原设计方案基础上取消隔墙，同时厨卫位置尽量靠于同侧，集中布置， 属于较简单的设计调整，因此在这里不做具体的户型建议）,2#楼商务产品建议：,项目商业定位,华远新时代销售代理公司,产品特征：150平方米单元办公 内走廊格局 核心筒设公共卫生间及茶水间 室内完全无分割处理 分户式集中空调 双开玻璃幕门及密码门锁,2#

18、楼商务产品建议：,需彻底改变现有的结构形式以及单元划分方式，基本按照框架结构的写字楼格局设计,项目商业定位,华远新时代销售代理公司,错层单元办公产品位置：4号楼标准层产品类型：120-200平方米单元办公产品形式：全跃层结构（2-3层，局部有平层） 层高3.1米 卫生间男女分设 预留厨房、但橱柜为选装，客户可自行改装为复印室或茶水间 采用分户式中央空调（户型格局需重新调整，但鉴于目前规划18米进深的板楼，比较适合做此类产品，同时在 使用率上，会比标准办公间的设计要高5%左右）,4#楼商务产品建议：,项目商业定位,华远新时代销售代理公司,错层单元办公4号楼标准层,4#楼商务产品建议：,错层刨面关

19、系图,单元平面关系图,户型单元图,项目商业定位,华远新时代销售代理公司,产品位置：4号楼3层或4层位置,商务配套产品建议：,面积要求：500-800平方米主要功能：多功能会议室 商务餐吧 贵宾洽谈室 商务中心 秘书中心,因涉及到核减面积问题，具体面积指标及功能稍后可提出,项目商业定位,项目户型建议,第四部分 第一组团建议,第一组团调整构想作为最先开盘亮相的第一组团，能否为市场接受，将直接影响本项目二期、三期的开发及项目整体形象。可以说，第一组团是本项目成功的基础。第一组团在保持项目整体建筑风格统一的基础上，采用新古典主义设计手法，即在现代的时代精神中凝聚着古典的典雅、持重、沉稳和永恒。 建筑主

20、体比例稳定，风格、色彩上有古典建筑的气质，同时体现现代设计理念在空间的丰富扩张-即在开窗大小、形式及具体的立面功能要素上体现现代设计手法。户型内部空间则符合现代成功人士对家庭生活静谧、宁静、舒适的需求，作到空间布局清晰，动静有序。在公用空间应体现出项目高档、尊贵、权势的气质。,第一组团现状问题1、1#、3#楼均没有设计独立大堂，难以与 8000元/平方米售价相匹配2、户型设计落后，功能布局凌乱，部分户型 采光不足。3、园林景观缺乏整体感、通透感,鉴于第一组团现已开工，如全部重新调整将给项目运做带来一定问题，因此，我们建议在不停工的基础上仅对公用大堂和户型进行调整,调整的局限性,大堂调整建议,1

21、#楼塔楼部分：沿用北侧入口，将目前A-2户型及A-2户型分别取消一个卧室，扩大现有大堂平面面积，同时在高度上考虑首二层全部挑空。修改后的A-2和A-2户型在首二层重新设计为二室一厅，平面设计方案建议由建筑师重新设计。板楼1-B单元：首二层取消B户型，形成南北通透的大堂空间。引入园林式大堂设计概念。,3#楼塔楼部分：沿用北侧入口，将目前A-4户型及A-5户型分别取消厨房部分，扩大现有大 堂平面面积，同时在高度上考虑首二层全部挑空。修改后的A-4和A-5户型在 首二层重新设计为二室一厅，平面设计方案建议由建筑师重新设计。板楼部分：在3-B及3-C相邻部分分别取消一至三层合计6.6米宽的建筑，形成门

22、楼，使 1#、3#楼的景观户型通透 将该户型两侧剩余部分的首二层挑空变为大堂， 第三层改为一居室 建议由设计师重新设计平面。,项目户型建议,第一组团共计322套，其中塔楼234套，板楼88套。从户型图看，塔楼的户型设计问题主要表现在部分户型采光不足，影响房间的整体效果。四座塔楼中北向户型（1#楼A-1、A-1、C-1、C-1；3#楼A-4、A-5、D-4、D-5）都存在较大问题，而这部分户型共124套，占第一组团全部户型的39%。我司认为如不对这几种户型进行调整，将严重影响销售进度及资金回笼。板楼部分的户型问题主要是细节把握的不够理想，如衣帽间的位置、卫生间的尺度等，由于修改量不大，建议另行专

23、题讨论。,户型调整建议,项目户型建议,1楼A-1户型,原图设计为13户型，但存在1居室户型全朝北，而三居室中南侧客卧被A-2户型遮挡，几乎没有直接采光问题；客厅、餐厅布局不合理,将13合并为三室二厅三卫将厨房及餐厅移至南侧受遮挡位置，设置独立的客厅与餐厅卧室集中安排在西侧考虑高档客户需求，设计双主卧。,3楼A-4户型,本户型为一梯三户塔楼，受南侧户型遮挡，本套户型的客厅无论采光还是视线都存在致命缺陷，而餐厅的使用空间则不够完整，缺少储藏空间。,主要针对遮挡问题，建议将主卧设置在南侧，客厅则移到北侧；卧室区全部设在西侧；调整厨房布局，增加储藏空间。,同样为解决遮挡问题，将主卧设置在南侧，但将客厅

24、移到西侧，这样修改使整个客厅感觉气派，但这种修改将影响餐厅的使用，同时西侧没有北侧景观好。,与A-4户型同样存在客厅被遮挡问题，同时还有缺少储物空间、入户门与主卧室门相对等户型缺陷。,考虑到本套户型遮挡没有A-4户型严重，建议将客厅阳台改为弧型或菱形以扩大客厅采光面。调整主卧与东北侧卧室的门方向，避免与入户门相对。调整厨房布局，减小生活阳台面积（仅留够洗衣机位），增加储物空间。,3#楼A-5户型,第五部分 第二组团产品建议,5#楼,城市水景别墅,此部分面积较少，但可以作为整个园区中最为出彩的部分，同时也是高价位的部分。建议做为叠拼式住宅，同时引入水景的概念，将水景效果直接与建筑物的基座相连，产

25、生更为亲水的感觉，创造一种 “水景,别墅” 的产品氛围。,户型结构：复式结构面积指标：250平方米左右户型特点：1-2层为一户，底层直接临水 3-3.5为一户，赠送屋顶露台，露台面积约 40平方米,6#楼,花园洋房,6#楼位于第二组团的东侧，全部为东西向板楼，私密性较好，但东侧会受到原有建筑物的遮挡，考虑到产品自身缺欠，建议6#楼调整为一梯两户的花园洋房，每户面积在120-150平方米空间功能丰富、有趣味性，适合有国外生活经历的客户群。,通过前述对项目总体规划调整、对邻街楼座的商业定位，增加商务空间以及对各组团户型进行修改，可以看出调整后的方案比原有方案在整体布局、功能、社区档次、舒适度等方面都有很大提升，修改后的方案最大程度了发挥了项目天生优势，并通过重新调整整体布局将视野劣势化为闹中取静优势。,总结,我司认为：如能按上述方案完全调整到位，该项目根据不同的产品类型，售价在8000-12000元/平方米之间浮动。最终项目整体平均售价可达到8800元/平方米。若加以其他辅助手段的配合，有望达到9000元/平方米。,结论,谢 谢,