北京七一路项目思路沟提案_中联宏业_69p_2011年4月_公寓式酒店_写字楼_营销策划方案.ppt

1、七一路项目思路沟提案,北京中联宏业地产机构 2011.4,地块位置地块位于北市区 南临七一中路 东临恒祥北大街南北延伸复兴路、天鹅路、五四路 东西延伸瑞祥大街、阳光大街莲池大街,北部新城门户地段。对外交通便利，商住价值潜力大。,项目位置及地块条件,项目位于七一路北侧：现状：以居住区为主未来：以居住区和学区为主,居住区,居住区,居住区,居住区,学区,居住区,周边物业类型,区位优势明显，北部新城的打造，将带动第三产业、商务氛围的成熟。周边全部为成熟的居住区，人流车流较大。市政大配套齐全处于十字路口的把脚处，具有便利的交通优势和视野。,优势,机会,北部仍是未来几年发展的重点区域，区块价值不断提升。过

2、高的房价及限购政策，住宅投资受限较多，商业地产增值保值表现强劲，不受政策影响，投资者转战商业地产。高档商业项目在本区域内稀缺,劣势,威胁,周边居住氛围浓厚，但商务商住形象欠缺，且消费者对办公商务印象偏重于高新区。项目规模小，容积率高,高新区内的中小户型公寓将是本项目的竞争对手，会分流本项目的目标或潜在客户群,策略四（规避策略）1、避免暴露项目的劣势，同时避免威胁与劣势并存的局面。2、不可回避的弱点只有以提升自身品质来弥补，以减少起负面影响。,策略一（提升策略）1、主打中心区与北部新城的优势，借北部新城发展之势2、主打投资概念，成熟区域罕有的高尚酒店公寓物业 3、对酒店公寓生活前景演绎，描绘时尚

3、生活蓝图4、完美配套延展，成熟区行政、文化、商业、商务配套齐全,策略二（弱化策略）1、利用成熟区物业的升值性，使投资客忽略项目规模小、容积率高的不良影响2、通过酒店公寓品质的演绎使客户弱化园林环境的欠缺,策略三（借助策略）发挥优势，弱化劣势，抓住项目所处片区的机遇，让项目独占细分市场并取得无竞争优势。,SWOT分析,市中心稀缺地段/商务氛围尚不成熟/投资型商业立项项目,属性界定,北部新城门户,密集型居住新区,商务办公氛围培育区,市中心板块/泛CBD地段,写字楼市场研究及结论,商业项目研究,写字楼城市模块化,创业型公司,成长期企业,企业核心竞争力塑造期,企业扩张期,集团化,1-3年,3-8年,1

4、5-20年,8-15年,20年以上,起步创业阶段，对写字楼产品认识不足，只需要一个办公场所。关心写字楼的租金，价格。满足基本办公空间是其目的，有一定的周边办公配套大环境。,成长期阶段，处于公司资本的原始积累阶段，追求业务的多元化和利润实现，方便快捷的办公环境，提高企业办公效率。选择的办公空间为高档写字楼的小空间办公或次办公区的大空间办公。,企业核心竞争力塑造期，以提升竞争力，追求企业业务的精确性，选择的办公环境一方面能体现企业实力，一方面能刺激员工高效精确的业务开展。,公司在核心业务上获得成功，要求高档办公空间和办公环境，其目的为显示企业实力。,以集团业务稳定发展为核心，自身创造其标准的办公配

5、套环境,写字楼客群分析,写字楼市场调研分布区域现状,诚明大厦,朝阳龙座,产品设计形态保定写字楼的户型面积均在40-250平之间，主力户型为50-90平的偏小户型。精装概念存在于恒通、同美等少数几个写字楼内。,写字楼市场调研分布区域现状,燕赵国际,写字楼市场调研市场表现分析,保定为传统缓慢型发展城市，发展速度缓慢，07年后保定新兴产业兴起，写字楼办公产品大量涌现，写字楼办公产品品质两极化，在写字楼市场方面表现为：旧。价格经济适用的写字楼大多设施陈旧，不能满足成长型企业的发展需求。贵。以恒通财富中心为代表的写字楼为中高端，精装修，价格较高，普通成长型企业难以承受；以国贸大厦为代表的写字楼为中低端，

6、普通装修，价格偏低，成长型企业可以接受。远。以凯越国际为代表的写字楼聚集在朝阳路北段，虽然价格产品尚可，但地段较偏，人气不旺。配套不齐。以恒通为代表的写字楼有部分项目配套及较全的区域配套；以国贸大厦为代表的写字楼配套大多只有区域型配套。,成长型中小企业对企业发展需求表现同行业办公企业/公司集群化，塑造行业大环境，提升整体行业竞争水平；办公区域配套完善，满足企业发展的快速便捷环境支撑；优势地段，聚集人气，与高端消费场所为邻，刺激员工向上发展；希望在可以接受的价格范围内，得到一种最大限度上在区域、功能、配套环境上能真正体现及满足企业发展要求的产品；塑造有发展特质的写字楼产品形象，提升企业荣誉感和做

7、大做强的引领性。能完全发挥企业办公产品的功能特性，物有所值。,写字楼市场调研需求表现分析,50-90平米,90-120平米,120,平米以上,写字楼面积需求分析,写字楼市场调研分析,38.5%,52.5%,9%,购买写字楼目的分析,投资,自用,57.5%,43.5%,对写字楼产品的装修分析,写字楼市场调研分析,一次性,贷款,不确定,对写字楼产品的付款方式,38.5%,29.5%,32%,对本区域写字楼总价的分析,写字楼市场调研分析,期房阶段对写字楼产品的购买意向调查,市场区域企业营业收入总价的分析,市场区域办公人员配备市场的分析,写字楼市场调研分析,写字楼租金0.8元1.2元/平米/天写字楼卖

8、不过住宅商务氛围缺乏写字楼价格倒挂，无法保证开发商利益；作为三线城市，商务氛围不足，虽然有小型公司（或者分公司）与集团化大型上游企业多，但是多选用更娇便利的商住公寓，纯写字楼氛围还需要时间培养。 虽保定有写字楼市场需求，总量体很小租金价格偏低，150平米的写字间每天每平米在0.95元；投资收益比低。,写字楼市场调研总结,酒店市场研究及结论,商业项目研究,保定酒店市场分析,高新区CBD酒店分析,1：CBD高新区内，四星级商务型酒店密集而饱和2：价格基本在280-699元之间，主要以商务散客为主；3：装修陈旧、古老，即便有酒店新装修，仍以商务型为主；4：房间套数基本在150间左右；,缺乏有安全感的

9、没有抗性的居住酒店在本项目建设酒店，特别是房价150-200元的酒店，市场机会巨大,酒店市场调研总结,根据项目的区位及地块的特点，按照与开发商初步沟通的结果，根据对写字楼及酒店的研究，本项目产品：以公寓式酒店为主，少量写字楼为辅。,地段给予我们的灵感,这是一块上天厚爱的土地，在城市中心，金融、商务、居住、购物、文化娱乐一应俱全，发展与机遇完美交融！,产品给予我们的灵感,区域内地标级建筑屈指可数，甚至没有，本案的体量和建筑高度，以及产品自身的品质来看，更适合营造“地标”的概念。地段赋予它成为高档建筑的环境，而集甲级写字楼、商业、酒店式服务公寓于一体的规划设计赋予它生命与灵魂。区域地标，是城市向世

10、界敞开的门,A硬件分析-外围环境,泛CBD中央商务区高端,位于高新区CBD核心圈东侧七一中路与恒祥北大街交汇处高端需求强化，商务市场稀缺,CCD中央文化区高知,占据北市区百年文脉，北市区以学区著名，小学、初中、高中、大学数十个教育机构遍布区内，基础教育设施和教育水平居全市领先地位，人文氛围浓郁。,CLD中央居住区高成熟度,北部新城的门户核心地段，以恒祥北大街为轴心的居住带，勾勒出保定新城的天际线，现代风格居民区的代表作。银行、超市、餐饮、KTV等生活配套齐全，距离保定三大传统商圈距离适中，完美构成十分钟生活圈。,交通核心区高速,围绕本案周边横向有复兴中路、天鹅中路、东风路；纵向有阳光北大街、瑞

11、祥大街、莲池北大街；周边交通路网四通八达，城市各区域车辆均方便到达本项目；距市政府及高新区商圈：约10分钟车程；距老商业中心：约15分钟车程；距保定站：约15分钟车程；为项目所在区域的发展带来提速,区域未来规划高发展,城市北扩，随着新城陆续建成，项目地段具备巨大升值潜力。,B硬件分析-自身产品,整体规划高端复合型,根据区域市场了解，该区域项目几乎全部为住宅，商务/商住项目几乎为空白，为本项目开发提供良好市场空间。丰富业态品类，写字楼、酒店式服务公寓、临街商业等多种业态形式，更契合本案发展。,产品分类接轨一线都会,写字楼5A甲级写字楼酒店式服务公寓主题式酒店公寓商业开放式街区,建筑设计特色高层建

12、筑,高层建筑群落，独具特色的建筑立面，为保定树立建筑形象标杆,硬件分析,外围环境,自身产品,高档次,高格调,结论,本案具备成为,双中轴，首席主题式酒店,定论：目标客户群定位,A目标客户群定位：群体划分,B目标客户群定位：共性,目标客户群体定位,都市财智一族,地产投资群落,商务置业人群,企业高管、职业经理人、政府官员、高级白领、SOHO一族、律师、艺术家、技师等自由职业者,投资地产已逐渐成为一种主流，从而催生了大量的专门投资地产的投资人士,成长型企业、外地企业驻本地办事处、在酒店公寓、写字楼内工作的大量商务人群,在思考项目客户定位时，应当跳出地理区位限制，直接依托成熟区域的商务资源，充分挖掘自身

13、特色优势，强化物业投资潜力的优势，在全市的范围内思考客户来源。,目标客户群身份特征,他们属于社会金字塔的中高端，主要是,私营企业主个体工商户机构投资者外来投资客政府官员社会知名人士等,目标客户群娱乐消遣,职业的专业性令他们倾向于圈层交际，同时追求智能、便捷、安全的商务空间，他们既会进行高尔夫等高雅的娱乐，亦会进行品茶、洋酒、聚会等时尚的消遣。,目标客户群区域交通,他们大都拥有小汽车，置业受限区域限制性因素少，置业半径大，对商务办公看重私密性、便捷性与通达性，注重车位的数量及停车出入的方便。,目标客户特征,目标客户群定义,他们实际就是一群：社会上峰人士,他们追求：居住与事业同步，身份与享受兼得,

14、提升项目品质的关键词,产品各方面应对本项目的公寓式酒店及写字楼有一个较好的诠释。产品各方面应在目前公寓式酒店及写字楼产品的基础上做一定的提升，在配置、建材、配套、节能灯方面有自己独到之处。本项目应立足全保定来规划，各产品类型配套、建材等各方面应有出彩的地方。,国际化、科技化、智能化、人性化,规划建议,满足规划指标和建筑规范的要求。项目的产品类型要有一定的亮点，能体现项目独特的个性，能跳脱市场。针对客户不同面积需求做不同的产品规划，使之能更好的满足客户的要求考虑本项目应是地标建筑的特性。足够的车位以及便利的交通组织。设计中考虑生态的概念，结合空中绿化、入户花园来做出项目不同的特色。规划中考虑一定

15、的空中休息平台。公共空间五星级装修，结合商务人士的特点进行设计，大厅、走廊、电梯等候区等。室内精装修带全套家具家电。,配套建议,按星级酒店的标准提供配套服务：公共会议室空中花园（休息平台）商务中心休闲运动设施：兵乓球、羽毛球、台球等健身设施：健身房、跳操房等商务休闲会所：咖啡厅、茶吧，结合商铺进行定向招商餐厅：结合商铺进行定向招商智能化系统：达到5A级智能化、楼宇设备自动化系统、安全防范系统、通讯自动化系统、办公自动化系统、自动报警和消防联动控制系统。在智能化方面，建议增加亮点，如门禁系统、楼宇自动监控系统等。,客户群：年轻，有识，有品，知性，自我，潮流，自由，前卫产品特质：精致，时尚，复合，

16、现代，开放，艺术，国际化,什么样的文化符号与上述的关键词有共性？,提炼项目主题的关键词,邂逅，鸡尾酒,鸡尾酒鸡尾酒诞生于美国。最初是一种量很少的烈性冰镇混合饮料，后来经过不断发展变化，其定义变成：将 两种或者两种以上的饮料通过一定的方式，混合成为一种新口味的含酒精饮品，称之为鸡尾酒。鸡尾酒艺术，混合，想象，华丽，圆润，自由，国际，妩媚浪漫，爽洁，愉快，品味，高雅，历史，宽泛，考究鸡尾酒强调混搭，与项目的复合型物业的特征一致，鸡尾酒开放，自由，色彩斑斓，是艺术价值的体现，鸡尾酒经过2个世纪的演变，渗透到世界各个角落，带给人爽洁愉快浪漫鸡尾酒有多种款类，每一种都有独特的寓意与个性鸡尾酒的特质与本案

17、共性最高,鸡尾酒艺术主题酒店,首家,主题酒店,感受更加舒适的睡眠华丽，圆润，自由，爽洁，愉快，浪漫让您色、香、味、形，全面体验的与国际接轨的保定独有的,酒店立面通过玻璃幕墙实现，注意竖向线以及装饰物的使用，类似酒杯的弧度，结合微弧和边框可以给建筑带来柔性的美感。 立面配合彩色的装饰线，构成一个色彩斑斓的五彩世界，给客户以强烈的视觉冲击。,深化主题之主题建筑,主题酒店是主题公园与酒店的完美结合，客户一踏入酒店就仿佛踏入了艺术殿堂，强烈的色彩及视觉冲击让客户感觉身临其境。从家具的布置选材到配饰，从舒适度和氛围效果上进行精心的形神改造。靠每间客房不同的个性装修装饰来实现差异化，客人在入住的时候体验不

18、同的文化，不同房间代表着不同的格调，让人流连忘返。客房门上有不同类型鸡尾酒的标识或者以鸡尾酒的名字为房间命名，该款鸡尾酒的类型适合的人群，即代表客房的装修风格。房间内部悬挂有鸡尾酒的调制方法或者传说故事的挂画或海报，给客人留下美好的回忆和品尝的兴致。有体现主题特色的主题餐厅有体现主题特色的纪念品诱人的主题活动与服务,深化主题之主题装饰鸡尾酒的个性,亚历山大,1863年，爱德华七世（后成为英国国王）与丹麦公主亚历山德拉成婚，这款鸡尾酒即为纪念两人的婚礼而作，因此当初这款鸡尾酒的名称为“亚历山德拉”。在杰克莱蒙主演的电影美酒与玫瑰的日子中，男主人公劝不胜酒力的妻子饮用的就是这款深受女性喜爱的鸡尾酒

19、。白兰地的芬芳，可可酒的柔美，鲜奶油的浓醇，让这款鸡尾酒入口柔软滑口。 给心爱的妻子献上一杯吧，酒杯里好像浮现了爱妻的甜美笑脸。,装修格调：热情，优雅,是玛格丽特的变化之一，让人连想起加勒比海深蓝色的海洋，适合在夏日的海边或饭店的游泳池畔品酩。酒之十德-百药之长、延长寿命、忘忧、解劳、旅行良伴、耐寒、通便、万人好合、贫富贵贱皆可成为朋友、独居时的良伴。,冰冻玛格丽特,装修格调：清新，回归自然,故事开始于一个流传千百年的传说，相传只要找到第8号当铺，无论任何需求，都能够如愿以偿，但必须付出等值的代价。 神没有听见你的愿望吗？你还想要什么？为了满足欲望，你准备付出多少代价？第8号当铺接受任何物品的典当，包括你的灵魂,8号当铺,装修格调：传奇，创意,天使之吻,这款“天使之吻”鸡尾酒口感甘甜而柔美，如丘比特之箭射中恋人的心。取一颗甜味樱桃置于杯口，在乳白色鲜奶油的映衬下，恍似天使的红唇，这款鸡尾酒因此得名。在情人节等重要的日子，喝一杯这样的鸡尾酒，爱神肯定会把思念传递给你朝思暮想的人。国外称之为“天使美人痣”。需要注意的是，可可利口酒、白兰地、紫罗兰利口酒、鲜奶油只有在调制成彩虹类餐后饮料时才被称为“天使之吻”。,装修格调：高贵，感性,售楼中心 = 鸡尾酒艺术展厅,深化主题之展示,THANKS,