《公共关系》讲义.doc

1、1第一章 什么是公共关系“公共关系”一词源自英文的 Public Relations，缩写为“P.R.” 。美国普林斯顿大学埃里克戈德曼教授认为， 这个概念最早出现于 1882 年多尔曼伊顿律师的一篇演说辞中，伊顿是在非正式场合使用的这一概念。一般认为“Public Relations”的正式使用是在 1897 年美国铁 路联合会编辑的铁路文献年鉴一书中。但国 际公关协会主席桑那特拉希里 则认为，美国第三任总统杰斐逊最早使用了这个概念。Public 一词可译作“公共的”、 “公开的” 。Relations 则译作“关系”，是英文的复数表示。 Public Relations 的中文表述可称为“

2、公共关系”，也可称为 “公众关系”。译 作“公众关系”在涵义上更为直接，因为这个词的本义就是指一个组织与公众之间的关系。但“ 公共关系”一词已经在国内广为流传，为大多数人所接受，而且“ 公共”一词与“私人”一词相对应，准确地表达了“ 公共关系 ”与“私人关系”的不同性质，因此我们使用“公共关系”的这种译法。第一节 公共关系的定义一、比较有代表性的定义1. 管理说这类定义突出公共关系的管理属性。比如，美国著名公关学者雷克斯 哈罗博士（Rex L. Harlow）所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；

3、它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作 为主要的工具。 ”2.传播说“传播说”这类定义侧重于公共关系的传播属性。比如，英国著名公关学者弗兰克 杰夫金斯（Frank Jefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到它与公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。 ”3. 传播管理说“传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美

4、国公共关系学术权 威， 马里兰大学的詹姆斯格鲁尼格教授（James E. Grunig，Ph.D.）认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 ” 4.咨询说“咨询说”着类定义侧重于公共关系的决策咨询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于 1978 年 8月发表的墨西哥宣言：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的活动，以服务于本机构和公众的共同利益。 ”5.关系说“关系说”这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。比如，美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹（H.L.chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动

5、、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且2都有其社会意义。 ”6. 协调说“协调说”（或“平衡 说”）是对关系说的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。我国学者王乐夫等人，在 1986 年 12 月出版的公共关系学 一书中认为：“维持企业的营利性和社会性的平衡就是公共关系。 ”7.形象说这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性， 强调 公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象，我国的熊源伟指出：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与 艺术。 ”二、公共关系的特征美国公共关系季刊详细罗列了公共关系的 14 个特征：（1）公共

6、关系是一个完整的职能，目的在于增 进公司利益和达成其他整体的目 标。（2）公共关系并不制定政策，但可以帮助管理当局表白公司的政策。（3）对于受公司措施影响的人们，公共关系人 员注意他们的印象和可能的反 应，因此，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，也应 先向公共关系部门咨询。（4）行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字。（5）公共关系虽然是管理部门的职责，却仍然有其明确的 责 任范围，如果要 实行这种责任，就必须配备适当的预算及人员，至于所担 负的任务必须限于公司公共关系范 围以内的工作。（6）公共关系人人有责，公共关系部

7、门的最终目标是使人人了解 传播对于良好的管理是必要而不可分割的。（7）关于公司的形象是相对的，要依据某种公众 对于公司的具体要求和 兴趣而定，例如，股东、金融界、政府、教育家和舆论界，就会各有各的看法。（8）人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，例如公司的名称，与某一位员工通信或偶然的会晤，虽然这些都是小事，但应尽力去注意 为公司争取良好的形象。（9）因为公司是在舆论所形成的环境下运营发展的，因此任何人士所具有的 访问权利均应尊重。（10）人们通常对于了解最少的事物感到厌恶，恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播资料信息不要吝惜。（11）不可歪曲及夸大事实，

8、公共关系的主旨在于 陈述事实 ，以便他人 对于公司能公平评估，引起公众兴趣，进而对他们发生影响。（12）少做做得好，比多做做不好要强。（13）在观念的领域中，要引起特 别的注意， 竞争非常激烈，公共关系的一项基本任务就是要引起别人对公司的好感和兴趣。（14）公共关系艺术成分多于科学成分， 这种艺术一定要以社会科学的 崭新知识为基础， 对于公众对象的组成及态度要作科学的评估， 对于公司本身要有透彻的 认识。第二节公共关系的分支概念和范畴3一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（一）公共关系状态公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系状态是客观存在的，任

9、何组织或个人都 处在一定的公共关系状态之中。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。1.公共关系是客观存在的。组织 与公众环境之间客观上存在着某种特定的情形和状况，与组织相关的“社会关系状态 ”和“ 社会舆论 状态”就是组织的公共关系状 态。2.公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系。（1）公共关系状态既是组织开展公共关系活动的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。（2）组织的公共关系活动又以形成、 维持或改变特定的公共关系状 态为目标，以适 应和影响自己的公众环境为任务，因此公共关系活 动的结果便形成特定的公共关系状 态。（3）评估公共关系活动的成效要以公共关系状

10、态的变化情况为依据。良好的公共关系状态是与卓有成效的公共关系活动联系在一起的。（二）公共关系活动公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造 组织的良好形象，优化组织的运作 环境的一系列公共关系工作。公共关系实务活动是组织活动的一部分，是一种特殊的组织职能。（三）公共关系观念 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。1. 公共关系观念与公共关系状态和公共关系活动的关系当人们自觉地意识到公共关系状态的客

11、观性和公共关系活动的重要性时，便会形成特定的公共关系意识或公共关系观念，比如形象 观念、公众 观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服 务观念等等。2.公共关系观念的内容（1）“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。（2）“公众观念” 表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。（3）“传播观念” 表现为经营 者和管理者强烈的

12、传播意识和沟通欲望，自 觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任和好感。（4）“协调观念” 表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、 “缓冲”、 “折衷” 、“调和” 、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。（5）“互惠观念” 表现为在交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身4的发展与对方的发展联系起来，通 过协助对方、 满足对方来争取双方的共同利益。（6）“服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对

13、方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。（7）还包括现代的“信息意识”、 “整体意识”、 “社会意识”、 “竞争意识”、 “危机意识”等等。这些公共关系观念不仅专业的公关人员必须具备，而且是任何管理者都不应缺少的。用 这些公共关系观念来指导实践便成为一种规范和准则；将这些观念系统化、理论化便成为现代的公共关系理论。公共关系学是公共关系意识的理论表现。二、组织、公众、传播沟通组织、公众、传播沟通是公共关系学中三个最基本的概念，表达了公共关系现象和活动的三个最基本的要素。（一）组织公共关系的主体组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来进

14、行研究。从传播主体的角度看，公共关系是一种有目的、有计划、受控制、持久的过程。（二）公众公共关系的对象公众是公共关系传播沟通的对象，即客体。公共关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。这些个人、群体和组织构成了组织 的公众环境。组织的公共关系工作便是针对这个公众环境进行的。公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。公众的观点、意 见、态度、行为在公共关系过程中是一系列不断运动变化的因素。（三）传播沟通公共关系的过程和方式传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系的手段和方式包括各种人 际传播、 组织传播、公众传播、大众传播的形式；包括各

15、种言 语沟通、文字沟通、非语言文字沟通的方法；包括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。传播沟通既是公共关系的方式，也是公共关系的过程， 组织 与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。公共关系作为 一种管理职能和经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去适应环境、影响公众、树立形象。三、关系、舆论、形象一一一 关系“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为状态，简单说就是组织与公众之间的联系。它在公共关系学中的特定涵义是：这种联系的性 质和程度是衡量公共关系状态的客观标志。 这种相处与交往的性质和程度，是 组织的公众环境状态中比较 直观的方面。也就是公共关系的 “好

16、”与“不好”，从这种联系的性质和程度就可以直接判断。（二）舆论“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 这种公众意 见的性质和程度同样是衡量公共关系状态5的客观标志。这种舆论反映和 评价的性质和程度，是 组织公众 环境状态中无形的方面。舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为。（三）形象“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和。良好的公共关系现象意味着良好的公共关系和社会舆论。公共关系所借用

17、的“形象” 一词不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更深层的意义。1.公共关系所说的“形象” 其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。2.公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考 虑构建组织形象的外观。3.公共关系塑造的是组织的整体形象，而不 仅仅限定在个 别的、具体的 产品形象或人员形象要素上。4.公关形象是通过组织地传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，这种传播活动虽然也借用各种直观设计的方法和视觉效果，但不是 单纯靠感官的刺激，而要靠理性的说服、靠思想的沟通、靠情感的交流去影响人心。将以上三组概念和范畴综合起来，便构成 “公共关系”的完整含涵义。其中“传播沟

18、通”是最基本的概念，它渗透在公共关系各分支概念和范畴之中，是统筹这些概念、范畴的“ 纲”。 “传播沟通”是贯穿公共关系理论和实务的一条基线，抓住了它就抓住了公共关系概念的本 质。第三节 公共关系与其他相关概念的区别一、人际关系（Interpersonal Relation）“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即人在社会交往 实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。这个概念主要从个体关系的角度概括人的各种社会关系，其涵盖面包括个人在生活、生产及其他社会生活中形成的一切人与人之间的关系。1.公共关系与人际关系之间的联系（1）从内容上看，公共关系包括一部分人际关系。（2）从方法上看，公共关系活

19、动 （实务）也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。2.公共关系与人际关系的区别（1）从主体上看，公共关系的行 为主体是组织，人 际关系的行 为主体仅是个人。在公共关系活动中，个人是以组织的身份与公众交往的，是 组织的化身与代表。（2）从对象上看，公共关系的对 象是与组织相关的所有公众及其 舆论，而人 际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。（3）从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。（4）从方式上看，公共关系十分 强调运用公众传播和大众传 播的方式作远距离、大范 围的公众沟通，人际关系则比较局限于

20、面对面、个体 对个体的交流方式。二、人群关系（Human Relation）“人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。即从管理的角度，研究群体内部人的需要、动机、 态度、行为及相互关系对组织效率、6群体活力的作用和影响。1.公共关系与人群关系的联系（1）人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基 础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系活动（实务）的重要内容。（2）公共关系学也要借助行为科学及管理心理学的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以便科学的处理公众关系。2.公共关系与人群关系的区别（1

21、）公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通， 还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。（2）公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重 视公众环境的长远变化和发 展趋势。也就是 说，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。（3）虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但公共关系比人群关系的内容更复 杂，范 围更广泛。公共关系和人际关系、人群关系三者的区 别与联系：“人际关系”和“ 人群关系”均侧重从人的心理和行为的角度探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。这三种“ 关系学”角度

22、不同，重点有别。在一定意 义上说，人群关系论是人际关系学在组织管理中的应用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展，将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。这三种“ 关系学 ”之间有一定的联系，也有明确的区别，不可混淆。第二章 公共关系的起源与发展公共关系作为一种客观存在着的社会关系和社会现象有着久远的历史。不过，作 为一种专门的社会职业，形成一门较为系统和完整的学科体系，至今却不 过近百年的 时间。第一节 公共关系的起源公共关系作为一种职业和学科，最早 产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现象，作为人类一种朴素的思想意识观念，作为 人类一种不自觉的社会活动 ，却早已 问世了。公共关系的形

23、成分为以下四个阶段：一、古代时期公共关系思想的萌芽公元前 1800 年伊拉克的一种农业公告， 类似于现代社会某些 农业组织公共关系部的宣传资料。在古希腊，社会对于沟通技术 十非常重视，并 对从事这门技 术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。此外，那些参加国家最高统治者竞选的人们，大多是些擅长言辞及在学识上享有较高声望的诡辩学者们，善于 对自己的功德、业绩和才能大肆吹捧和赞扬，以争取选民。古罗马的凯撒能登上独裁者的宝座，那本记载着他的功绩 的记实著作高卢战记起了很大作用。 这本书被公共关系同业工会主席李利 比诺称为“第一流的公共关系著作”。古希腊哲学家亚里士多

24、德在他的经典著作修辞学一书中，详细阐述了修辞的 艺术，即如何运用 语 言来影响听众的思想和行为的艺术。因此，西方公共关系学界认为，亚里士多德的 修辞学堪称最早问世的公共关系学的理 论书籍。在我国古代的政治、外交、军事活动中，也有许多类似与公共关系活动的成功范例。7在古代中国的经济生活中，这 种例证也是很多的。为了在中国还是在外国的历史上，都可以找到大量的 类似 现代公共关系的思想和活动。 这里需要强调指出的是，这仅仅是“ 类似”而已，公共关系作 为一种新的社会思想和活动，其源 头并不在古代，而在近代的美国。美国 19 世纪中叶风行的 报刊宣传活动，可以 说是公共关系的 发端时期，其代表任人物是

25、巴纳姆（Phines T.Barnum）二、巴纳姆时期现代公共关系的 发端19 世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被 认为是现 代公共关系业的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆。“报刊宣传活动” ，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。19 世纪 30 年代，美国报界掀起了一 场“ 便士报”运动，即 报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以大众为读者对象的报刊大量出版发行。由于这种报纸售价低，一般劳动 大众都买得起，因此 发行量大增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广

26、告费，便雇佣专门 的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。这样两相配合，就出现了美国历史上有名的 报刊宣传活动。各公司、组织所雇佣的报刊宣 传员的任务，主要是 编造离奇的故事以引起公众的好奇和 对自己的注意。当时最有代表性的就是巴纳姆，他曾制造 过一个关于黑人女奴海斯在一百年前曾养育 过美国第一任总统乔治华盛 顿的“神 话” 。这一新闻 引起了美国社会的哄动。巴纳姆又趁势使用不同笔名向报社寄去“读者来信”，人为的引起一场讨论。巴纳姆 说，只要 报纸上没有把他的名字拼 错，随便怎么说他都无妨。海斯死后，对她的尸体解剖表明，海斯只不过 80 岁左右，并非巴 纳姆所说 的 161

27、 岁。作为这场骗局的策划者，巴纳姆是大大获利了。他达到了自己真正的目的：每周可从那些希望一睹海斯风采的美国人那里获得 1500 美元的门票收入。巴纳姆的信条是“ 凡宣传 皆好事”。为了使自己和公司 扬名，置公众利益于不 顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“ 愚弄公众” ，是该时期的显著特点。当时，这种把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众 ”的现象，引起了新 闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，形成了美国历史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、 “揭丑运动” ）。在“清垃圾运动” 的冲击下，企业家们按照自己的企图建成的一个个独立封闭的企业“象牙塔”

28、摇摇欲坠。为求得生存与发展，他们被迫从修建 “象牙塔”逐渐转向提高企业的透明度，开始修建“玻璃屋”。“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这 种人被称为“ 新闻代理人”，他们专门为公司、企 业等委托人作宣传，在新闻媒介之间进行游说，经常与报界 联系，邀 请记者到企业参观采 访，或为公司的政策作解释和辩护等等。从此，企业和外界的隔绝消除了，企业的透明度大大增加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。此时，有一个人开始致力于改 变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维 李

29、（Ivy Lee）三、艾维李时期现代公共关系职业化的开始艾维李（18771934）是公共关系 职业的先驱者。1903 年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客8户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。 现代公共关系 职业化由此发端。1906 年，艾维李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言，全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企 业单位及公众组织，对与公众有影响且 为公众乐闻的课题，向 报界及公众提供迅速而准确的消息。 ”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。这反映了他的信条：“公众必须被告知”。在艾维李的推动下，工商企业开始改变对公众的态度。部分企业家开始意识到，与公

30、众关系的好坏，直接影响企业的兴衰成败，必 须采取门户开放的开明经营态 度和方式，与 员工和社会保持良好的关系。艾维李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系” 这一专门职业 ，而且，他提出的 “说实话”， “公众必须被告知”的命 题将“ 公共利益与 诚实” 带进了公共关系的领 域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推 动 了这门学科的发展。当然，由于时代的局限，艾维李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论严密的、大量的科学调查。因此，有人批 评艾维李的公关咨询只有 艺术性而无科学性。四、爱德华伯尼斯时期现代公共关系学科化的成熟公共关

31、系职业化的发展，促进 了公共关系由简单零碎的活 动上升为较为系统完整的专业活动，并逐 渐形成了公共关系的原则与方法，使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。1923 年，爱德华伯尼斯以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史上的“第一个里程碑”的专著公共舆论的形成。在书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原 则、实务方法和 职业道德守则等。 1928 年，他写出舆论一书；1952 年，他又出版了公共关系学 教科书。爱德华伯尼斯的主要贡献在于，他把公共关系学

32、理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系 统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯公共关系思想的一个重要特点就是他提出的“投公众所好”的主张。他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因而他非常注重运用各 门社会科学的研究方法和研究成果。继爱德华伯尼斯之后，1937 年，雷克斯 哈罗博士在斯坦福大学开设公共关系课程。1947 年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院，培养公共关系学士及硕士。许多公共关系的论著也相继出版。1952 年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著有效的公共关系，论述了“双向对称”的公共关系模

33、式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为公共关系的畅销书 ，在美国被誉为“公共关系的圣经”，使该书的作者成为享有声望的理论权威。至此，公共关系正式进入学科化 阶段。1998 年，美国当代著名的公关学者詹姆斯格鲁尼格（James E.Grunig）教授研究了卓越公共关系和传播管理理论的全球化，提出了一种 “普遍原则，特殊运用 ”的公共关系全球化理论。 这一理论认为，各国的公共关系实践既有相同之处，也有相异之 处。卓越公共关系和传播管理的主要原则具有普遍性，它们适用于各种文化、政治和经济体制。但在另一方面，这些原则在

34、各个国家的具体运用中应有所不同。这一理论的体现就是：“放眼全球，立足本地”。第二节 公共关系的发展920 世纪 20 年代以后，公共关系首先在美国，继而在国际范围内得到迅速发展。一、公共关系在西方1.1920 年至第二次世界大战期间，公共关系作 为一种现代 经营思想迅速传播开来。 1924 年，美国芝加哥论坛报社论强调：“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。 ”2.第二次世界大战以后，公共关系日益成 为一种现代管理方法和 专门职业。公共关系的活 动领域，迅速从工商企业界扩展到政府机构、社会 团体、科教文部 门，并向全世界发展。（1）1948 年，美国全国公共关系 协会（PRSA）

35、宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。（2）1955 年，国际公共关系联 合会（IPRA）在英国伦敦正式宣告成立。（3）1978 年 8 月，世界公共关系 协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：“ 公共关系的实施即分析趋势，预测后果，向机构领导提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众共同利益的艺术和社会科学。 ”在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘 鲁以及整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工作。3.随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃发展，公共关系的理论教育也有了长足进展。（1）1947 年

36、，波士顿大学开设 了第一所公共关系学院。（2）1955 年，全美有 28 所学校 设置了公共关系专业， 66 所学校开 设了公共关系课程。（3）1968 年，由在学的学生发 起成立了“ 美国公共关系学生协会”，为美国社会各业从事公共关系活动准备了一支后备力量。（4）1977 年进行的一项调查表明，在全美的公共关系从 业 人员中已有 54%具有学士学位，29%的人具有硕士学位。（5）进入 20 世纪 80 年代以来，美国的公共关系教育已开始按不同行 业分门别类地进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域发展。公共关系在第二次世界大战后走向国际舞台，是 战后国际 社会生活中的新鲜事物。

37、二、公共关系在中国公共关系作为一种经营管理方法和一门学科进入中国，并且在理论上被认可、在 实践中被运用，至今只有几十年的历史。1.公共关系在港台大约 20 世纪 60 年代之后，现 代公共关系开始传入台湾、香港地区。特别是在香港地区，首先是一些跨国公司在那里设立的分公司内部建起公共关系部，聘用受 过专业训练的公共关系人员从事公共关系工作，使得公共关系一开始就具有较高的发展水平。此后，各类型的企业、酒店和宾馆也都纷纷设立了自己的公共关系机构，公共关系从业人 员日渐增多，本地的公共关系专业公司也纷纷建立，使得公共关系的社会影响和实际作用越来越大。事实 上， 这为公共关系在其后及时传 入中国内地创造

38、了良好的条件。2.公共关系到内地80 年代初，公共关系首先作为 一种新的经营管理方法和技 术，由南向北，从东到西，在中国迅速传播。概括起来，近 20 年来我国内地公共关系事 业的发展成就主要表 现在以下几个方面：10一1一 首先，我国公共关系实务 得到了较快的发展。我国当代的公共关系最初发端于沿海地区的宾馆、饭 店和旅游业。最早在深圳和广州，一些中外合资企业，由于工作的需要，率先依照国外现代企业的模式设立了公共关系机构，开展企业的公共关系业务。这些旅游宾馆业卓有成效的公共关系活动对企业的生存和发展显示了巨大的促进作用，因而在短短几年的时间里，公共关系也开始 为一些国营大中型企业所重 视和采用，

39、并在 实际中显示出相当大的威力。80 年代中期以后，一些较先进 的中小企业也设立了自己的公共关系机构，开展了卓有成效的公共关系工作。还有许多企业，虽然没有设立 专门的公共关系机构，但却增强了公共关系意识，采取了切实可行的公共关系措施，开展各种富有特色的公共关系活动， 为寻求中国公共关系 实务活动的最佳途径和方法积累了宝贵的经验。从此，我国的公共关系事业进 入了一个蓬勃发展的新时期。自 1984 年至今的二十几年时间里，公共关系不仅从服务行业进入了各种形式的企业和经济实体，而且也逐渐扩展到其他各种社会组织和行业， 诸如社会团体、科研机构、机关、学校乃至军队和党政部门，都越来越重视运用公共关系手段

40、来保障和促进自身的发展。与此同时，中国的公共关系市 场逐渐形成，各种 专业的公共关系公司相 继发展起来。从 80 年代开始，在国际上影响很大的美国博雅公共关系公司、希尔诺顿 公共关系公司、 爱德曼公共关系公司都相继在中国设立分公司或办事机构。 1986 年，我国第一家 专业公共关系公司 中国环球公共关系公司在北京注册成立。许多广告公司也纷纷 开拓公共关系业务。（2）其次，我国公共关系人 员的教育培训已初具规模，并逐渐向规范化和系统化的正规职业教育和学历教育过渡。1985 年以来，全国各地分别采取不的形式，开展丰富多彩的公共关系教育培训工作，培养出不同层次和多种类型的公共关系人才， 为我国公共关

41、系事业的健康 顺利发展做出了重大贡献。具体来 说，我国公共关系教育培训具有以下特点和发展趋势：在公共关系传入初期，重要采取短期培训的方式，使很多工作人员了解和把握了公共关系的基本知识。对广大的在职人员进行系统的公共关系专业教育，使广大在职人员既能较系统地掌握公共关系的基本理论和知识，又能紧密结 合各自的工作实际学以致用。我国公共关系高级专门人才的培养已开始起步。从 1985 年开始公共关系学列入我国大学课程。1985 年 9 月，深圳大学首先设 立公共关系专科。此后，复旦大学、中山大学、清华大学、北京大学等百余所大学都开设了公共关系课程或者专科。在此基 础上， 1994 年，经国家教委批准，中

42、山大学创办了我国第一个公共关系本科专业。我国公共关系教育事 业已逐步走向正 规化和系统化的高层次学历教育阶段。我国公共关系的科学研究也进入一个繁荣发展的新时期。80 年代中后期，一大批有 识之士开始结合中国政治、经济和思想文化的特点来探索中国公共关系的一些重大理论问题，从而在我国理 论界掀起了一股研究公共关系的热潮。随着公共关系的研究、教学和实务工作的广泛开展，各种公共关系学术团体和行业协会也纷纷成立。主要有：A.1985 年，中山大学在广州成立了我国第一个高等院校的公共关系研究会。B.1986 年 12 月，在上海成立了我国第一个公共关系协会。 C.1987 年 5 月，中国公共关系协会在北京成立。此后，各省市均相继成