《广告大师奥格威—未公诸于世的选集》（选摘）.doc

1、往链科技 www.WL往链科技 www.WL往链点点通共享资源，了解更多请登录 www.WL广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936 年，25 岁的大卫奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄给董事会，并附注说明：“由这段文章看来，它证明了两件事：（1）我在 25 岁时，就已绝顶聪明；（2）在往后的 27 年里，我根本没有学到任何新东西。”每一则广告都必须传达完整的销售讯息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚

2、的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代，陈词滥调的说法也要以确切的事实替换，同时避免不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱因。通常，外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告，但真正的广告人却视之为禁忌，避之唯恐不及，因为他们深深了解轻浮不庄重的广告不会为产品带来长期的成功，而且他们也知道一般人是不会向小丑买东西的。常见于商场中的夸大手法，根本无法适用于一则慎重其事的广告，夸大只会使消费者对广告的可信度产生怀疑。只有广告主才会完整无缺地看到产品所有的广告，所以他们必须容许系列广告在表现形式上的缺乏变化。意即系列广告活动总

3、有一定的表现格式，当客户看到全部的广告时，会觉得似乎略嫌单调。但实际上，消费者每次只看到其中的一张。译注1935 年，24 岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司（ ），当时他为业务员写了一本销售手册将军牌炊具销售理论与实务（ ）。1971 年，财富杂志（）有一篇报道奥格威的文章，提及这份手册，认为它“大概是有史以来写得最好的销售手册”。当年手册中所提出的逐户访问推销（ ）技巧，在半个世纪后的今天，仍然可以巧妙地运用在电视广告、直接反应广告（ ）上实际上，所有形式的现代广告都可好好善加利用。下文即为手册中的部分内容：前 言全英国总共有 1200 多万户家庭，其中 100 多万户家庭拥有汽车，但是只

4、有 1 万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具往链科技 www.WL往链科技 www.WL推销时有一些放诸四海而皆准的原则，譬如：当我们拜访顾客时，必须仪容整齐、衣着朴素，切勿头戴圆顶高帽。同时应该从后门出入（大部分业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶）对前来为你开门的人要坦诚简短地说明来访的目的，通常对方都会因此而站在你这边。任何情况下，都不该捏造不实的借口进入顾客家门。平时仔细研究一天中最理想的拜访时机；一般家庭在中午 12 点钟到 2 点钟之间，是很不欢迎推销员的。然而，如果你找个非正统的时间比方说夏天晚饭过后的时刻登门造访通常很容易成功

5、大体说来，你不妨先查出竞争对手使用的方法，然后反其道而行就对了。拜访顾客之前，竭尽所能地搜集有关对方的资料，例如，他们的生活环境、所得收入、职业、嗜好、交友情形等等。做这一类的调查对你帮助很大，而且拜访时，会让对方留下深刻的印象一个业务员所犯的最大错误就是令人厌烦。对顾客感兴趣的话题，你不妨投其所好兴高采烈地与之交谈。顾客讲得愈多对你愈为有利，如果你还能博取她的一笑，那你的胜算又多加了几分也许，对业务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的推销用语（ ）过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时，你的销售生涯大概就差不多了。当顾客想要结束访问时，就立刻很有礼貌

6、地告退。因为等到被对方赶出门时，倒霉的只会是你你拜访的对象愈多，所接触的生意机会也就愈多，成交的机会也就相对增高。但是，千万不要把拜访数量的多寡和销售技术的好坏混为一谈。一个推销员的销售能力，牵涉到工作的干劲、投入的时间，以及对产品的了解我们可以从两方面来探讨出击（）与防卫（）出 击概论大多数的人都听说过将军牌炊具。他们隐约知道这个新产品和一种新的烹调方法有关。他们可能也听说过它是根据“热气储存”（ ）的原理而运作的。热气储存是一种最古老的烹调方法，土著民族就是利用余火的灰烬来烘烤他们吃的美洲豪猪讲完这一段开场白后，你要尽快找出最能吸引对方的销售重点，马上接口，并适当地加 以强调。在下面所列的

7、销售重点中，你要注意：股票经纪人听得进去的是第二点；医生们会了解第九点；而对厨师来说，第五点可以赢得他们的心。只有在极少数情形下，你才有机会把 12 点全部讲一遍。经济效益将军牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量担保的炊具。它保证用户一年所花的瓦斯费不超过 4 英镑你可以强调一件事实：任何厨师，无论他多愚蠢、多浪费、多粗心，或者烧再多的菜，都不可能消耗超过 4 英镑的瓦斯用量。如果将军牌炊具耗费了比 4 英镑还多的瓦斯，那就一定是有人偷了用户家的瓦斯，这时候应该马上报警随时待命任何人都无法使将军牌炊具惊慌失措。它永远保持警觉，无论白天夜晚，随时都可使用它。没听过将军牌炊具的厨师和家庭主妇很难体

8、会这些话对他们真正代表的意义。所以你应该再进一步说明，家里有了往链科技 www.WL往链科技 www.WL将军牌炊具，她可以三更半夜动手烤鹅肉，甚至把热水瓶装满热水。万一家中住的一位客人，必须在星期一凌晨动身返回伦敦，她也可以不慌不忙地为他准备热腾腾的早餐。清洁干净包括外表的美观。有时候，顾客会比推销员更懂得欣赏这个优点。因为经常做家事的妇 女花在清理洗濯上的时间要比做其他的事情多出很多将军牌炊具本身就很干净女士可以身穿晚礼服用将军牌炊具为家人准备晚餐。医生们也会同意：将军牌炊具非常清洁，即使把它摆在手术房的消毒室里，也一点都不嫌碍眼当你在形容将军牌炊具有多美观和多干净时，偶尔也要借用一些华丽

9、优美的词句，好让你得以充分发挥热情来感染对方。在这方面你要多准备一些，以便临场演出时得心应手。烹饪艺术除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子，否则别想卖出一套将军牌 炊具。仅仅知道将军牌炊具的哪一部分用来烘焙、哪一部分用来炖东西是不够的。你必须能够使用厨师和家庭主妇的语言，和他们深入交谈对男士们，则将重点放在将军牌炊具的烧烤功能上。男士们对其他烹饪方法可能没有多大兴趣，但多半都对烧烤情有独钟；毕竟这是他们唯一看过也比较了解的烹饪作业。在说明烘烤箱时，要学会一眼就可分辨对方是不是素食者。否则，面对一张久未尝牛排的垂头丧气的脸，你还滔滔不绝大谈烧烤的好处，的确是件叫人头痛的事。193

10、8 年搭船移居美国时所摄 无论你只是口头说明或是实际操作，动手去开烤箱门之前，你必须先发制人，遏止对方必然的批评：“它看起来好小。”这只是眼睛的一种错觉罢了。这时你要夸张地伸手往里面探索，表现出一副烤箱很深的样子。主妇对烘焙的兴趣通常要比对烧烤来得大。所以直截了当地告诉对方：无论做点心、面包、蛋糕，将军牌炊具都可使她称心如意。大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点，你不妨再强调将军牌炊具能够使个人的才艺发挥得淋漓尽致另外，清蒸和焖炖的功能也必须极力推荐。一般而言，这类奢侈的用法很容易让人联想到瓦斯费和电费，但这却正是将军牌炊具最为人称道的特点。那些紧张而消化不良的人从此 不必顾虑花费，可以安心地整

11、夜炖煮排骨汤、火腿、麦片粥。将军牌炊具可以恢复胃痛患者的健康多么了不起的任务啊！对厨师的诉求如果顾客家里有位厨师，那么这位厨师对于选择新的炊具必然握有决定性的一票。你得百般讨好他，但遣辞用句不宜太艰深，以免厨师听得满头雾水。厨师本身就是使用者，在销售前和销售后，他可能成为你最痛恨的仇家，也可能变成你最贴心的好友；他可以使你的整个销售区毁于一旦，也可能成为你的秘密的地区推销员。所以你必须为他解说将军牌炊具对他的好处，不仅是多了一个钟头的睡眠时间，而且可使厨房保持得像客厅一样干净对男士的诉求无论对方家里是太太亲自掌厨，还是雇有佣人，你都要谨慎地对男士诉求，以期打动他们的恻隐之心。告诉他们：将军牌炊

12、具可以解除厨房里的苦差事，使厨房生活迈向文明，从今以后，厨师可以脱离厨房的煎熬。炊具对女士而言就像轿车对男士一样是不可或缺的，同往链科技 www.WL往链科技 www.WL谦 虚1982 年，奥格威在印度孟买广告俱乐部 （ ） 演讲。随后有人问他：“奥格威先生，印度的广告都是从麦迪逊大道 ，著名的美国广告公司汇集地，亦即美国广告公司之代称。译注捕获灵感。麦迪逊大道呢？它的灵感来源是什么？”奥格威答复：“谦虚使然，不宜多说。”时再让他们比较一下这两者的价格！如果你能利用这番话激发男士们善良的本性，同时再针对他们的荷包和肚子一起诉求，双管齐下，保证你的订单一定安然到手对特殊阶层的诉求将军牌炊具安全

13、可靠，不会发生燃烧、触电、瓦斯漏气或爆炸的危险。孩子们可以自由地使用将军牌炊具来做一些简单的食物，例如太妃糖等。此外，盲人要是听到发明将军牌炊具的戴仁博士（）也是位盲人时，一定会很高兴；厨师们则会乐于知道依斯（ ）也使用将军牌炊具。如果你对医生说出底下这段话，他一定会佩服你敏锐的观察力：家里要是有了将军牌炊具，医生若因为诊治患者而耽误了正常的晚餐时间，回到家后仍可享受一顿气氛未被破坏的美食面对任何你想得到的行业和阶层，将军牌炊具都有取之不尽、用之不竭的诉求重点，你不妨深入挖掘。厨房专用暖气与空调设备将军牌炊具能够为一般厨房带来温暖，在严冬里，甚至可以发挥暖气机的作用，使大约 37 平方英尺的地

14、方连续保持华氏 90 度的温度。有一点暖气而且温度不变，对厨房是很有帮助的经济效益总摘要将军牌炊具提供包罗万象的经济效益，包括节省瓦斯用量、减少家里雇用的人数、节省清洁用品的花费、减少做菜时肉类缩成一团的情形、减少食物的浪费、废除打扫烟囱的习惯、厨房再也毋需粉刷或重新装潢、烧菜时不必使用怪模怪样的铁盘、到佣工介绍所挖角成为过去式、房子因为厨房设备可以随时出租或出售；烦躁而生病的情形降低、看病费用也随之减半；外头的餐馆很少再去光临，并且如同法国佬所说的：“将军牌炊具的用户在家吃得最好。”说俏皮话和顾客谈得愈久愈好。但如果你表现得无趣而惹人生厌，交谈就无法持久。尽量在谈话中多穿插些短而有趣的故事或

15、笑话，多搜集准备一些图说实例。尤其最重要的是，每当顾客拿土耳其可汗将军（ ）大开产品的玩笑时，你一定要笑得眼泪都掉出来。严肃而死气沉沉的产品示范，销售注定会失败。如果你不能博得对方一笑，你当然无法说服她掏钱买你的东西。防卫大体建议当然，最理想的做法，就是出击时能够准确周密，使敌方根本毫无招架反扑之力然而，在实际的往链科技 www.WL往链科技 www.WL销售过程中，你迟早都必须面对层出不穷的问题与异议，这些无疑可以视为顾客认真思考的征兆她确实在考虑购买将军牌炊具的提议。有些业务员解说产品时，满口理论，枯燥无味。结果，顾客就像听到天文台台长（ ）在收音机里推销木星一样，根本无动于衷。顾客喜欢说

16、话是好现象，一言不发的顾客往往和聋子一样，对你的话置若罔闻下面列出顾客可能提出的异议以及标准答案，每一则都有如何继续说下去的建议，希望能提供你一些引导话题的技巧个别异议“对我的厨房而言，它太大了。”顾客永远会胡扯。它只是看起来大，因为它不像瓦斯炉灶有 4 个支脚。利用顾客的疑虑，借口走进厨房为她衡量现场大小，并继续在那儿交谈继续说：将军牌炊具不会发生着火的危险，所以做菜时可以直接靠近炊具，而一般的烤炉则需要保持适当的距离1943 年或 1944 年，摄于美国宾州兰卡斯特的农场，正忙于整理果园。“将军牌炊具会散发难闻的气味吗？”将军牌炊具排烟管的构造绝对不可能散发气味，这是发明者发挥才智的惊人表

17、现（偶尔，你会碰到顾客因为曾经使用密闭式炉灶，而经历不幸的瓦斯漏气事件。这时候，你应该试图避开类似的话题，以免谈话气氛受到影响）。“将军牌炊具可以烤面包吗？”烤的好得很有些顾客掌握有第一手的情报，知道邻居使用将军牌炊具烤出的吐司又白又硬，跟磁砖一样。碰到他们，你必须承认早期的将军牌炊具在这方面的功能的确较弱。而现在的将军牌炊具则大不相同，烤的速度奇快无比，可以毫不留情地烤出金黄的面包。“用将军牌炊具烧菜做饭，味道是否会弥漫整幢房子？”将军牌炊具不会出现这种无礼的行为，烤炉都直接通风到排烟管，因此烧菜时的油烟味也会从烟囱散发无踪。这跟一般的烤炉有很大的不同，后者只是不负责任地让烧菜的味道弥漫整个

18、厨房。往链科技 www.WL往链科技 www.WL继续说：厨房的环境会改善“我的炊具也必须供应洗澡用的热水。”你要以一副对热力工程很有经验的样子，详加解释：你极力建议使用不同的发热器作不同的用途烹调食物以及供应热水必须分别设置；若是把两种混合使用，必然会产生庞大的燃料费用，而且这种维多利亚式的无效率组合，只会造成两种结果：（）热的洗澡水和 冷冰冰的烤炉；（）冷的洗澡水和热呼呼的烤炉。继续说：将军牌是个炊具的名字，所以，老天在上！它就是专门用来烹调的。岔开话题，再回到用将军牌炊具煮东西的种种好处。“我听到有人不太满意。”可能是间接听说的。有些买不起将军牌炊具的人会因为嫉妒而故意散播这种恶毒的谣言

19、。这时候，你要流露出迫切的关怀，试图从对方口中查出不满者的姓名与地址。这样一来，你不仅当场能立即岔开话题，使谈话再进入正轨，而且也事先在对方脑海里，留下热心服务的印象。然后继续说：你知道某某人吗？她最近才买了将军牌炊具。接着再不断地提及这一区里对将军牌炊具非常满意的用户，直到口中出现对方所熟悉的名字为止。竞争对手尽量避免讨论竞争品牌，以免制造负面而充满防卫性的气氛。切勿批评咒骂竞争对手 一来顾客不会重视你的批评；二来顾客反而会对你的为人产生怀疑和憎恶。解决这个问题最好的方法是竭尽一切所能，找出有关竞争品牌的长处、缺点以及销售重点等资料，然后放在心里绝口不谈。对其他品牌的深入研究与了解，有助于你

20、在销售将军牌时更具说服力奇特的怪癖（）BHDWG10*2，K15ZQ*2，WK2，WK15ZQ*2 当肯布兰迪 ，本书台湾版出版时(1987)任日本奥美公司总经理。译注 29 岁出任奥美雅加达公司的负责人时，他接到奥格威的一张字条：“你是个令人刮目相看的年轻人，请抽空前来纽约，让我们握握手。”不久，肯布兰迪出现在奥格威的办公室，他所得到的忠告如下：“趁着年轻，培养自己奇特的怪癖，这样一来，等你年老的时候，别人就不会认为你疯疯癫癫。”价格差异利用个人时间、靠个人力量做价格方面的研究是相当值得一试的但客户在你还未准备好之前，迟早都会提到价格的问题。你的推销能力的最终考验，就在于你如何回答价格问题。

21、这时，你的声调、态度、表情，甚至气息，都必须控制得恰到好处，借以缓和价格带给顾客的打击宣布价格之后，如何延续你们之间的谈话是非常重要的。此时说出一些愚蠢不堪的空话，如“其实一点也不贵”等，是没有用的。你必须说得很明确、肯定，而且有事实根据。关于价格是否昂贵，顾客根本不在乎你个人的看法。以下的建议，可以提供你一些有迹可寻的方法，以处理顾客对价格产生不同反应时的状 况。往链科技 www.WL往链科技 www.WL“对我而言，这实在太贵了。”一位著名的外科大夫有一次被朋友问及他替一个穷困潦倒的病人割盲肠，收费多少？“100 英镑。”外科大夫答道。朋友再追问：“但病人有多少钱呢？”大夫继续说：“100

22、 英镑。”将军牌炊具的大多数潜在顾客都有 47 英镑左右的钱，如果你找不到这样的顾客，别人可找得到。“我们的房子太小，使用将军牌炊具不划算。”将军牌炊具有些优点对小房子来说，真是天作之合、恰到好处！事实上，将军牌炊具好比女佣一般，带给掌厨的主妇们莫大的帮助！继续说：“装了将军牌炊具”，你会很容易就找到一位厨师愿意为你做事，而且甚至可以大大提升整幢房子的品位。“等价格降下来再说。”如果再等一年，就算价格真的降下来（事实上不可能），你也会因为多花了一年的燃料费而损失了一些钱。继续指出：将军牌炊具绝对不会大量生产，就像劳斯莱斯轿车（）一样，珍贵的东西不宜大量制造。如果你能买到一辆劳斯莱斯，它的燃料费

23、非常经济，一加仑汽油可驶 2000 英里，你乐意付钱吗？这是个很好的类比。“这么艰苦的时候，我们必须谨慎考虑庞大的现金开销。”一点也没错！但是在利息低的时候，你很不容易找到安全可靠的投资，能付出像使用将军牌炊具所省下的燃料费一样多的股息。继续说：一般大众对将军牌炊具信心十足，你只要看将军牌炊具在证券交易所的股票价格就可略知一二。男士们很注意股票市场的价格，而他们每天早上都会不由自主地看到将军牌这个名字“我们年纪大了，用它太划不来。”上年纪的厨师和主妇比年轻一辈的更需要将军牌炊具。而且别忘了，将军牌炊具能延长人的寿命。人们年纪大的时候，在家里的时间会愈来愈多。一幢设备齐全的房子对老年人所代表的意

24、义甚于一切，而且因为来日不多，食物在他们生活中的地位也越来越重要。将军牌炊具正可派上用场，同时它更是传家之宝！往链科技 www.WL往链科技 www.WL继续说：将军牌炊具可以帮助消化便条、备忘录和书信广告大师奥格威未公诸于世的选集便条、备忘录和书信1971 年，奥格威以自传方式写给比尔菲利普 Bill Philips，即威廉菲利普(William Phillips)，曾任奥美集团董事长。Bill 为 William 的昵称。译注的一张便条。哪家广告公司会雇用这样的人？他今年 38 岁，失业。大学中途辍学，作过厨师、推销员、外交官，也当过农夫。他完全不懂行销，也不曾写过任何广告文案。但他自称有

25、志于广告，希望在这一行闯出一番事业（以 38 岁的年龄），而且也准备接受一年 5000 美元的薪水。这样一个人，我真怀疑有哪家美国广告公司敢录用他。然而，伦敦的一家广告公司却录用了他。3 年之后，他变成世界上最有名的广告撰文（），而且不久又创办了世界排名第十大的广告公司。这件事对我们的启示广告公司在用人方面，偶尔不妨运用想像力，采取非正统的模 式，往往会有意想不到的收获。1971 年 3 月 5 日摘自董事会的备忘录：有大脑的正人君子我曾经在管理的原则一文说过：“奥美公司最宝贵的资产之一，就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬。”随着时光的流逝，我愈来愈深切地感受到这句话的真理。在今天，广告公司显

26、然不能单凭专业才能，就能受到外界的尊敬。的确，大型广告公司彼此之间所呈现的专业能力，并没有明显的差异。而造成差异的往往是广告公司的高阶人员，在代表公司与客户、同业们相处时，所显露 的人格气质（）。如果他们令人钦佩备受推崇，广告公司的业务通常就会蒸蒸日上，也许来自现有客户，也许来自潜在客户（我想，这个说法应该也适用于一般投资公司）。最近壳牌石油公司（）的约翰路登（ ）对我说：“每次我往链科技 www.WL往链科技 www.WL挑选各国分公司的负责人时，我总是把这个人的人格气质列为最重要的考虑因素。”奥美公司在伦敦、纽约以及所有国家里，都必须拥有一群“有大脑的正人君子”。偶尔，我们会因为短期性的权

27、宜措施而违背了这条管理原则，但就长期而言，对奥美一 点也没有好处。1971 年 12 月 8 日我所谓的正人君子，当然不是指那些学院出身的老学究。给各分公司负责人的便条：年复一年，我亲眼目睹各办公室的创意作品；年复一年，我也看到它们所产生的利润。我的结论是：“广告公司的广告作品愈好，赚的钱就愈多；广告作品愈差，赔的钱也就愈多。”大卫奥格威1980 年 1 月 4 日1959 年，奥美一位撰文主管辞职，决定亲自下海坐镇，于是顺手发出一张备忘录，使当时部门里的 11 位撰文人员因此惊慌失措：既然当上各位的新任撰文主管，我就有责任比现在更进一步了解大家的创意才华。所以请各位为我准备下列东西挑出 6

28、套从你加入奥美后表现最好的作品（平面或电子媒体广告）；如果可能，再加 3 套你以前做过的最佳广告。无论是广告样张或草图都可以。我希望在明天傍晚前，在我的办公桌上看到这些作品。大卫奥格威1959 年 8 月 15 日*1 *1 *1为一位离职的撰文主管德夫麦寇（ ）所写的推荐信：亲爱的韦斯先生：往链科技 www.WL往链科技 www.WL我的老朋友麦寇先生，12 年前加入奥美公司。离职时，他担任董事和资深副总裁的职位。尽管麦寇是个白人，又是个共和党员，还是个基督徒，他和他的家人在待人接物上都是一等一的，不带一丝骄气。大卫奥格威敬上1964 年 2 月 28 日给新罕布什尔休闲中心（ ）的一封信：敬启者：“在新罕布什尔，美国是多么的精神抖擞、健康明朗、栩栩如生”（ ）。这是我所见过最棒的标题之一。我诚挚地向撰写这个标题的男士或女士说一声恭喜！大卫奥格威敬上1971 年 4 月 12 日克里夫菲尔德（ ）是位杰出的广告撰文。他在奥美工作满 7 周年时，亲笔致意：克里夫：我知道你在公司已经 7 年了。我在这儿也工作了两倍长的时间。上帝知道这能证明什么。1963 年 9 月 21 日写给当年新西兰分公司佐夫李利（ ）的信，他现任悉尼 办公室负责人：