和声机构2012年杭州千岛湖·九龙湾二期公寓营销策划提案.ppt

1、,一、市 场 抗 性,（一） 经 济 形 势,10月12日，中国社会科学院发布了“中国经济形势分析与预测”2012年秋季报告。报告预计，2012年中国经济增长速度将比上年有明显回落，全年GDP同比增速可能为7.7%，比上年回落1.6个百分点，主要原因为出口减少。考虑到欧美地区经济复苏缓慢，出口减少也将影响中国2013年的经济增长，市场前景变幻莫测。,（二）政 策 走 向,面对经济转型和民生等重大问题，2012国家一再重申并且通过限购、房产税等一系列政策防止楼市反弹。预计2013新一届的中央政府将延续调控的政策，一方面抑制炒房的现象，支持自住；另一方面打击囤地，增加普通商品房的供应。,（三）竞

2、争 加 剧,在大环境的影响下，千岛湖本地的度假公寓楼盘都有不同程度的价格跳水。以金基观岛为例，7月公寓的底价为30万。9月公寓的底价为27万，大大降低了千岛湖度假地产的价格门槛，为其他千岛湖度假公寓项目带来了不小的价格压力。,一、产 品 抗 性,（一）地 段 较 偏，配 套 不 足,1、本案离千岛湖城区有一定距离； 九龙湾离市中心约7公里，驾车15分钟。 2、周边生活和商业配套较缺乏； 周边1千米内无公交站、无超市、 无银行 、无ATM、无商场、 无医院,（二） 户 型 设 计，偏 重 度 假,本案户型从56.5到206.9面积跨度大，房型、功能的设计弱化了居住性。,另一方面对本地的改善型客户

3、形成一定抗性，特别是93-120的户型。,一方面体现了项目鲜明的度假特色；,小 结：,经济疲软、政策调控、资金紧缩、政府换届,带着以上问题2012年在千岛湖别墅销售中我们一枝独秀，那么2013年我们将如何延续销售神话。,思 考：,我 们 的 客 户 在 哪 里？,一、客 户 分 析,（一）竞 品 客 户,绿 城 千 岛 湖 度 假 公 寓, 全 装 度 假 公 寓（5、6#）：景观较好，该产品线的客户投资的比例较多；客户构成中既有杭州、义乌、永康、温州等省内富裕地区的客户，也有上海、江苏等长三角地区的客户。 精 装 居 家 公寓（7、8、10、11#）：景观较差，客户为千岛湖本地及周边乡镇的迁

4、入型客户为主。,（二）一 期 客 户,44位业主，其中17位来自永康，14位千岛湖客户，10位来自杭州，绍兴、义乌、萧山的客户各1位。,1、客 群 分 布,1、从其他竞品项目和本案一期的客户组成来看，千岛湖度假公寓 的客群比较集中，主要来自于长三角地区。2、对于本案来说，目前最有潜力市场就是永康、千岛湖和杭州， 其次为绍兴、义乌、温州等较富裕城市。,分 析：,走出去,行 动：,1、广撒网：拓宽异地信息投放渠道，在各重点地区的主流媒体上不间断分节奏 持续释放项目信息，扩大信息覆盖面；同时九龙湾的来信直投及时跟新项目信息，维系客户感情。,2、巧借力：以场内或场外的方式参与当地活动，特别是房交会等与

5、房产有关活动，提高品牌影响 力和知名度；与当地媒体、名车4S店等单位合作，以渠道活动的方式，邀请客户到项目现场参观，充分利用千岛湖旅游资源和样板房优势。,2、购 房 目 的,注：数据来源于2012年4月销售月报,分 析：,同属于度假地产，二期度假公寓客户的购买目的也是一样；,所以，在产品属性中，客户最关心的就是两点：,度假和投资为排屋客户最主要的购买目的；,景 观 资 源,配 套 服 务,&,重点推广,行 动：,本案是名副其实的一线湖景，更可以称得上千岛湖唯一位于岛上的公寓项目。岛屿这一要素是项目的核心价值和重要优势。,2、途 家 服 务,途家的管家和托管模式，不仅了却了客户的后顾之忧，随时享

6、受五星级酒店服务，还能轻松过得丰厚回报，可谓一箭三雕。,1、岛 屿 地 形,3、获 知 渠 道,分 析：,来访客户获知渠道中最有效的方式为路过和朋友介绍,老带新 + 现场氛围营造 + 千岛湖媒体拦截,如何有效增加客户的来访量,行 动：,2、老 带 新,1、销 售 现 场,千岛湖和杭州的售楼处配合九龙湾二期公寓推售，一方面及时完善销售物料，如沙盘、宣传折页、楼书、九龙湾的来信、易拉宝，更换售楼处户外广告和道旗等；另一方面，进行氛围营造，如在软装方面增加东南亚风情的摆设和装饰品，使用香薰，播放音乐，让客户进入售楼处就有了度假的感觉。,一方面及时更新户外挡墙，释放二期信息；另一方面，尽快开始样板区的

7、建设，增强现场销售。, 售楼处包装：, 项目现场包装：,4、常 见 问 题,分 析：,客户最常问的问题，依次为价格和交通,如何打消客户的顾虑？,行 动：,2、交 通 优势,1、定 价 策 略,九龙湾一期的价格策略，遵循高性价比的原则，对本案的快速去化起到了决定性的作用。九龙湾二期可借鉴一期的经验，低开高走，实现热销。,1、据最新消息，杭黄高铁将于2013年开通，届时从杭州到千岛湖只需40分钟，对本案是一大利好。2、在对外推广中，充份阐述千岛湖的交通网络和便利途径。3、在宣传物料中，专门做一张杭黄高铁开通后，项目与周边城市的路线图。,二、客 群 比 较,（一）永 康 客 群,年龄：40-45为主

8、 职业：私营业主房产：至少有一套房产消费习惯：买车、买房座驾：宝马、路虎为多爱好：钓鱼其他：会带亲友看房,1、客 群 描 述,购买类型：120为主， 主力价格：单价1.5万，总价177万获知渠道：朋友介绍为主购房目的：度假自住购买原因：亲水性佳，能钓鱼购买抗力：大户型、价格高； 限贷，资金压力大；付款方式：分期，首付50%,2、项 目 信 息,（一）淳 安 客 群,年龄：40-45为主 职业：私营业主，公务员房产：至少有一套房产消费习惯：买车、买房座驾：尼桑等一般品牌爱好：钓鱼、种菜其他：会带亲友看房,1、客 群 描 述,购买类型：260为主，主力价格：单价1.6万，总价428万获知渠道：朋友

9、介绍、路过购买原因：亲水性佳购买抗力：户型设计有不足；购房目的：度假自住,2、项 目 信 息,分 析：,同：永康和淳安客户在年龄、职业、兴趣爱好、购买原因等方面相近。异：1、购买目的永康客户以度假为主，青睐小户型，资金压力小，对价格敏感；淳安客户以自住为主，青睐大户型，对户型设计比较重视。2、消费习惯永康客户有买好车、异地购房的消费传统，资金压力大。淳安客户一般貌不惊人，不能从外表判断，但有很强的购买力。,小 结：,虽然九龙湾一期在户型、配套等方面有些不足，但是独一无二的湖景资源，让客户爱不释手。在没有任何老带新政策的鼓励，客户愿意带家人、朋友参观项目，其实就是面子心理在起作用。销售可投其所好

10、，注意接待客户的方式和方法。 因人而异。在销售中小户型可重点向永康等异地客户推荐。90方以上的户型，可以作为重点向本地改善性客户介绍。,三、客 群 预 判,九龙湾二期公寓按单价1.3万计算，总价在73-270万之间。根据千岛湖其他度假公寓楼盘和九龙湾一期的客群分析，预判：,1、来自永康、杭州、义乌、绍兴等周边地区的客源，为本案的主力客群， 以度假为主需求。2、由于价格较低，客群分布会更广，包括私营企业主、公务员、白领等。3、根据价格预判，公寓的客群比排屋客群较年轻，以30-40岁为主。,思 考：,如 何 打 动 客 户 ？,一、核 心 概 念,庐山登山公路现20多公里车龙,故宫人山人海、长城不

11、分内外,12万人踩沉鼓浪屿,大梅沙海滩人多得看不到沙子,华山数万人滞留山顶,游客遭遇165元天价炒面骆驼因载客太多导致过劳死 ,（一）国内旅游市场,经国家旅游局、国家统计局汇总，在今年中秋节国庆节8天假日期间，全国共接待游客4.25亿人次，比2011年“十一”黄金周增长40.9%；实现旅游收入2105亿元，比2011年“十一”黄金周增长44.4%。 预计2013年中国将第一次超过日本成为亚太地区最大的旅游市场。在高速公路免费政策、景区门票降价、超长假期等刺激因素下，2012中国的旅游市场出现了井喷的状态。,据统计，2012年千岛湖旅游市场在清明、五一、国庆等节假日的游客人数均比往年增加了30%

12、以上，而且散客特征愈发明显。即使在周末，千岛湖酒店也一房难求。 游客对假日旅游的选择趋于理性，更青睐于放松休闲的方式，自驾、休闲成为今年的最大亮点。可见千岛湖度假市场并没有因为经济的不景气而萎缩，反而不断扩大。,（二）千岛湖旅游市场,尽管经济增长有减慢的趋势，但国内旅游市场收入不断增长，国人的度假理念逐渐形成，千岛湖的旅游度假市场也不断成熟。,小 结：,思 考：,什么是真正的度假生活？,黄金周，10小时，堵在免费的高速公路上，,当 度 假 成 了 绑 架！,去 哪 里 找 真 正 的 度 假 生 活？,两天，200张照片，留下苍白的纪念,当 美 景 成 了 掠 夺 的 战 场！,去 哪 里 找

13、 真 正 的 度 假 生 活？,5个景点，3个购物点，奔赴疲惫的下一站,当 清 静 成 了一 种 奢 望！,去 哪 里 找 真 正 的 度 假 生 活？,真 正 的 度 假 生 活 就 在 你 的 身边,Anytime，40分钟，投入巴厘岛梦境,杭黄高铁开通在望，40分钟即可,触 手 可 及 的 距 离！,每天，24小时，沉醉看不厌的风景,低总价，小户型，精装修，实现更多人的度假梦想。,触 手 可 及 的 价 格！,1根钓竿，两种闲情，逍遥地泡在岛上,“途家”品牌 星级享受,触 手 可 及 的 服 务！,九 龙 湾 二 期,触 手 可 及 的 度 假 生 活,二、项 目 定 位,（一）项 目

14、概 况,本案二期一共有163套景观公寓和8套排屋。公寓面积区间为56.5-206.9。其中二期公寓为5幢7层电梯公寓。1-5层为平层设计，6-7为跃层设计，层高2.9米。,（二）价 值 梳 理,千岛湖2012年度销冠 60200丰富产品区间品质精装，电梯多层 4.5m开间、2.1m阳台，户型优越“途家”度假增值托管服务仅163套珍贵席位,原 有 价 值 点,“一岛联半岛”岛居生活千岛湖唯一巴厘风情别墅区精品社区配套满足度假需求,新 增 价 值 点,1、阶 段 划 分,“途 家”,全 球 免 费 换 住,星 级 酒 店 服 务,私 人 物 业 管 家,丰 厚 代 租 收 益,通过完善的物业服务弥

15、补外部配套的不足，打消客户的后顾之忧，实践了轻松度假理念。,代租业务和免费换住机会，将有限的资源进行优化配置，实现了客户的利益最大化。,度假自住需求,投资需求,2、推 广 次 序,客 群 度 假 需 求 的 唤 醒项 目 资 源 优 势具 体 产 品 属 性,巴厘风情、度假生活 岛屿资源、配套服务电梯多层、优越户型,（广告语、主形象）,（定位语、副标）,（价值图标、强制列入）,（三）定 位 思 考,从市场层面看巴厘风情已经成为了项目的一大标识，充分体现了本案的度假属性；从客户层面看九龙湾一期的情感路线得到了普遍认可，二期需根据不同的客群和产品的特性，找到新的诉求点。 从产品自身来看九龙湾二期体

16、量小，景观资源、户型设计和配套服务等均有亮点，宜突出其稀缺性，提升形象面，打造精品项目。,为了更好得利用九龙湾一期热销建立的知名度，建议二期公寓的案名在保持整体一致的基础上，突出公寓概念。,小 结：,高 层 案 名：,九 龙 湾 精 品 岛 寓,释义：1、“精品”的涵义有三重：精装修、精致的产品品质、163个珍贵席位。2、“岛寓”突出了本案特殊的岛屿地形和公寓属性，强烈表达出本案的独特性千岛湖唯一位于岛上的公寓项目。,三、话 语 体 系,（一）推广定位千岛湖 巴厘风情 精品岛寓,（二）主推广语哈罗，巴厘岛！思考：1、考虑到公寓的客群较年轻，喜欢更直接的表达方式，巴厘岛比巴厘风情更直白得让人联想

17、到度假生活。2、轻松的语调，拉近了客户与项目的距离，更有亲切感。3、该短语朗朗上口，便于记忆，易于流传。,备选：,1、你的假日 你的巴厘岛2、纯真谧境 岛屿天堂,（三）视觉表现,一、营 销 总 纲,（一）二 期 整 体 营 销 节 奏,（二）时 间 节 点,2013年：2月9-15日 春节放假；4月前 全装和精装样板房完工； 4月4-6日 清明放假；4月29日-5月1日 劳动节；5月 开盘6月10- 12日 端午节；9月19-21日 中秋节；10月1-7日 国庆节；11月28日 感恩节；12月24日 圣诞节,2014年：1月31日春节 ；年初会所装修完成；,2012年：11月22日 感恩节 周

18、四；12月24日 圣诞节 周二 ； 12月30日-2013年1月1日 元旦放假三天,（三）2013 年目标,1、销 售 目 标,2、蓄 客 目 标,按九龙湾一期的客户构成，永康39%，千岛湖32%,杭州23%，其余6%,开盘前的意向客户也就是VIP卡客户，永康105位，千岛湖86位，62位，其余17位。,（四）推盘策略,1、楼栋统计,2、楼栋分析：五幢景观公寓都拥有一线湖景，是不可多得的资源。相比较而言7、8、9#的视野较10、11#好。 7、8、9#的100小户型较10、11#多。10,11#户型较大，套数较少。3、推盘建议：根据客户积累情况，将好中差的房源按一定比例组合推出。,二、推 广

19、策 略,九 龙 湾 一 期 推 广 价 值 点, 高 端 刚 需 定 位 准 确, 情 感 诉 求 有 效 沟 通, 巴 厘 风 情 独 一 无 二, 多 重 活 动 聚 集 人 气, 媒 体 排 布 有 的 放 矢, 市 场 回 暖 踏 准 时 机, 价 格 杠 杆 促 进 销 售,分 析：,1、推广线上，应保持对度假生活的营造，继续经营情感路线；2、活动线，除了建设形象面以外，需根据客群展开更有针对性的活动；3、销售线，借势一期热销，充分利用已有客户资源和知名度。,行 动 ：,1、在推广线，以小圈层多频次营销牵动客群的认知！汽车4S店/邮政数据库2、活动线，以社会事件点引发市场的关注！免费

20、试住体验/九龙湾飞行记3、销售线，以对标拦截获得有效的客户资源！ 老带新/异地推广,三、阶 段 计 划,第一阶段：蓄势推广期（ 2012年12月3月）,推广策略：形象导入 ，口碑传播 ； 阶段目标：蓄客270组,推广主题： 12月九龙湾二期 巴厘风情 精品岛寓 1月新年有礼 九龙湾二期加推 3月 样板房解读，免费试住报名媒体渠道： 户外：售楼处现场，工地现场、杭州市区、千岛湖市区、高速公路高炮、道旗 网络：搜房网、住在杭州网、新浪乐居 报纸：钱江晚报及夹报、今日千岛湖、温州都市报、永康日报、义乌日报 邮政：杭州、千岛湖、永康、金华、绍兴、温州核心物料：新年台历、九龙湾的来信、宣传折页、项目楼书

21、、二期户型册、沙盘等公关活动： 3月全员营销动员、温州房交会； 短信、回访：感恩节、圣诞节、元旦、春节、认购通知；销售工作：1、以永康、千岛湖、杭州为重点拓展信息派发渠道，扩大信息覆盖面； 2、二期公寓客户摸底，特别是在永康推广翡翠岛同时附加九龙湾二期信息； 3、老带新活动友邻计划第二季。 4、 VIP认购活动、,核 心 活 动 一 ：老带新活动友邻计划第二季,活动时间：2012年12-2月活动目的：借助年底节日氛围，联络客户感情，为二期蓄客，同时进行客户摸底。活动形式：翡翠岛或九龙湾业主介绍新客户参观九龙湾并留下客户信息，新老客户各送 千岛湖新年礼盒一份，外加定制新年台历。礼品建议：,100

22、元/份X400 = 4000元,第二阶段：开盘强销期（ 2012年4月7月）,推广策略：渠道拓展，强势推广； 阶段目标：去化60套,推广主题： 4月：开盘预告 试住活动系列报道软文 5月：二期热销解读 6、7月：途家服务媒体渠道：户外、网络、报纸、邮政同前 杂志：浙商、休闲房产天下 电视：经视看地产（样板房解读）核心物料：开盘物料公关活动： 4月 样板房开放活动暨媒体品鉴会、 参加各地房交会，如金华、永康、义乌、绍兴、富阳等地； 样板房免费试住体验； 5月 开盘活动、杭州房交会、与各地媒体、单位合作团购 6、7月渠道活动 短信、回访： 4月样板房开放、5月开盘预告、6月热销解读、7月客户活动预

23、告；销售工作：参加各地房产营销活动；准备开盘；,活动时间：2013年4月初活动地点：千岛湖目标人群：意向客户特邀嘉宾：杭州日报/都市快报/钱江晚报； 经视看地产等电视媒体； 浙商、房产天下等杂志； 住杭网搜房网/新浪乐居等主流网络媒体代表。活动形式：邀请意向客户和媒体代表到翡翠岛会所先参加产品说明会，享用自助午餐； 下午坐游艇到达九龙湾参观样板房，体验热气球飞行。准备工作：九龙湾样板区的氛围营造，在样板区设立烧烤区或自助餐，现场乐队助兴。制作九龙湾专属热气球12个。合作单位：旅游公司、活动公司,核 心 活 动 一：“哈罗， 巴厘岛”热气球飞行记（样板房开放）,活动时间：2013年4月中活动地点

24、：千岛湖目标人群：意向客户演讲嘉宾：途家提供活动形式：上午邀请意向客户到翡翠岛会所先参加讲座； 下午坐游艇到达九龙湾参观样板房。合作单位：途家,核 心 活 动 二：度 假 投 资 专 题 讲 座,活动时间：4月-5月开盘前活动地点：样板房活动目标：以较小的代价，获得市场对二期公寓的关注，获得更多的客户资料，为开盘蓄客。目标人群：意向客户活动形式：每周接待一组试住客户，每组客户最多试住2晚，试住后需填写一份客户调查表，并接受客户访谈。甲方拥有在客户在样板房合影照片的 使用权。宣传重点：项目景观资源、户型优势、度假生活、管家服务；媒体投放：在各地主流媒体进行活动预告，公布报名方式；在各大网络媒体进行活动预告，公布报名方式，并且及时跟新和反馈。,核 心 活 动 三：样 板 房 免 费 试 住 体 验,报告回顾：,核心概念：触手可及的度假生活高层案名：精品岛寓定位语：千岛湖 巴厘风情 精品岛寓主推广语：哈罗，巴厘岛,