华润_山东青岛华润中心高端项目第二阶段整体定位_伟业_371p_城市级综合体_商业地产_写字楼_服务式公寓.pptx

1、1,2010年05月,华润中心 城市新天 青岛华润中心项目第二阶段整体定位,2,工作框架,第二阶段工作,项目深入分析及初步定位,工作内容,主要参与团队,伟业投资顾问项目专案团队伟业建筑策划中心团队伟业投资顾问高层伟业顾问专家团队,城市宏观经济分析城市房地产发展及政策研究高端住宅市场细分及定向分析商业市场深入分析优质写字楼市场深度研究星级酒店专项研究小组讨论、公司内部动脑会、预汇报共6次项目整体定位及各功能物业的市场定位第一阶段报告撰写，报告整合报告深化及报告内部审核,第一阶段工作,项目定位深化及产品设计建议,城市宏观发展定性分析高端住宅需求者问卷调研57份消费者及零售商调研126份写字楼市场需

2、求12份本地及国际酒店从业者深访4份国际知名酒店式公寓从业者深访2份小组讨论、公司内部动脑会、预汇报共8次各物业定位及项目整体定位深化建筑策划中心讨论会议5次，产品设计建议撰写报告深化、内部审核及预汇报,伟业投资顾问项目专案团队6人伟业建筑策划中心团队4人伟业投资顾问高层5人伟业顾问专家团队2人,3,项目发展机会点项目整体定位各物业定位深化产品定位及产品建议,目录,城市特征用地价值,项目发展机会点,5,山东半岛与韩国西南海岸地区、日本九州地区组成三角地带。青岛作为重要的连接点在交通、经济上与国际合作机会增加；青岛的经济实力和外商投资力度最高，城市综合实力在全国各城市中排名居前。,青岛属于国内经

3、济发达城市，为山东省经济龙头， 与国际接轨的势力与日俱增，城市国际化发展。,岛城典型特征,城市国际化，经济良性发展,6,蓝色半岛经济区规划理念：蓝色经济是以蓝色理念为基础的一套可持续发展的海洋经济理论。它以海洋经济的发展为主线，主要包括海洋渔业、滨海旅游业、海洋交通运输业、滨海工业、海洋生态产业等。 。“山东半岛蓝色经济区”城镇体系规划范围：南起日照市，北至滨州市，包括青岛、烟台、威海、潍坊、日照、东营和滨州七市以及临沂市莒南、淄博市高青、德州市乐陵、庆云四县市的全部行政范围。 规划发展目标明确为：青岛将被培育成国家级中心城市，成为山东省和黄河流域经济社会发展的“龙头”城市。作为龙头城市，青岛

4、将成为我国东部沿海区域经济中心、现代化服务中心、文化中心，国家海洋科研及海洋产业开发中心，国家重要的现代化制造业及高新技术产业基地，东北亚国际航运中心，国家重要的区域性航空港，国际滨海旅游度假胜地。 烟台、威海、日照、潍坊、东营和滨州等区域中心城市的地位和作用将被强化，成为蓝色经济区发展的重要战略节点。,岛城典型特征,山东半岛蓝色经济区加强发展联系，加速半岛发展，青岛作为龙头将有更多政策支持及发展机会。,青岛未来继续领航山东,7,市南、市北、崂山区等中心城区主导商业、物流业、金融、保险、房地产业及旅游服务业等第三产业发展；城阳、即墨、红岛等辅城集中发展以高速列车、汽车制造、家电制造产业和精密机

5、械、电子信息、新材料、食品加工、空港等第二产业；第三产业增幅比例超过第二产业5%左右，第三产业发展良好。,城市二、三产业双核发展，其中第三产业增幅更高，市区内物流、贸易、旅游、会展等第三产业发展突出。,岛城典型特征,第三产业发展迅速,8,青岛本地居民做为固定消费人群，年人均可支配收入逐渐递增，消费能力逐年增强；青岛流动人口年增加20万人，2009年接待旅游人次超过4000万，旅游及流动人口的消费对商业及旅游业的发展有直接利好；流动人口及游客给城市注入新鲜血液及不同文化，城市氛围更加融合。,青岛05-09年户籍人口数量（万人）,流动人口及旅游人数给城市增加更多消费力，岛城文化更加多元，城市包容性

6、及承载力更强。,岛城典型特征,流动人口给城市注入多元文化,9,用于教育方面的支出同比下降22.8%，主要是义务教育阶段学杂费等支出明显减少。但居民用于文娱消费方面的支出505元，同比增长30.1% 。城市居民从“吃饱、穿暖”的基本生存型消费，逐步向“健康、时尚”的享受型和发展型消费迈进；2009年我市居民家庭人均衣着支出2063元，同比增长13.1%。居民用于购买金银珠宝饰品、化妆品和用于美容费等个性化消费支出增幅较快，女性消费实力突出。,岛城典型特征,本地人消费支出增加，消费热点从最基础的求温饱升级为享受型消费。,消费支出升级,10,岛城典型特征,居民消费需求发生改变，文娱休闲生活水平提高，

7、并追求高端品质的生活，对一站式购物中心需求强烈。,消费者偏好更休闲的生活方式，寻求文化娱乐享受体验；消费者对奢侈品渴望亦可及，舍得花钱，有消费能力。对品质高，顶级的品牌及上层生活有追求；消费者对一站式购物中心等消费方式有预期，对新型商业模式接受度高。,此数据来自50份高端住宅客户需求问卷,消费支出用于娱乐及享受,11,岛城典型特征,国内游客为主要的客源市场，过夜旅游占主导比例，旅游时购物成为必要支出。,国内旅游为青岛旅游接待的重要客群，过夜游具有绝对比例；旅游花费中，购物消费超过餐饮消费水平，成为旅游者必要的支出。旅游人群成为城市商业的消费力量。,旅游人群有强烈的消费需求,12,胶南,日照,胶

8、州,济南,即墨,烟台威海,岛城向外辐射力增强，对内拥湾发展。市中心是司令部，其核心地位稳固，不可以替代。,岛城典型特征,“依托主城、拥湾发展、组团布局、轴向辐射” 城市空间战略：依托主城：以青岛中心城区为“主城”作为城市主中心，以崂山、黄岛、红岛等三个“辅城”为城市副中心，构建环胶州湾城市发展的核心圈层，是未来青岛经济发展、展现城市形象的核心区；拥湾发展：重点发展环胶州湾沿岸的核心圈层，带动外围地区的发展，同时保护胶州湾沿岸生态资源体系；有59%的深访客户认为短期内不会出现多中心的城市发展格局，市南区的城市地位不会被动摇。 36%的深访者认为城市会多方向发展，但市南区的领导地位是不会变得。9%

9、的表示不确定，没法判断。,城市单核发展，市南为司令部,13,青岛市2009年1-11月一级土地（住宅/商服）市场出让情况,市南区土地稀缺、地价走高，区域内功能提纯，展示性强，CBD价值更为青岛最高。,住宅/商服用地中，市南区土地出让面积较少，单价是其他城区的2-3倍，总地价为全市最高。市南核心区土地稀缺，地价持续走高；市南区核心功能提纯，大力发展金融业、航运服务业、贸易物流业、咨询服务业、文化旅游产业。CBD明确规划，核心地位不可替代。,岛城典型特征,市南区价值最大，CBD更为核心,14,2009年市场需求反弹，2010年新政出台，对住宅产品影响较大，本项目住宅产品错开政策严控时期入市。,经过

10、08年市场低迷，09年房地产需求强烈反弹，青岛住宅市场旺销，办公市场销售反弹；2010年政策调控下，全国房地产进入了调整时期，对住宅市场影响最大，2010年观望情绪增加。政策调控下，本项目住宅体量大，应避免在政策调控时期入市。,岛城典型特征,政策调控下，错开入市时间,15,岛城典型特征,政策力度加大，住宅市场受影响,青岛政府于4月低颁布了住房新政14条。新政出台半个月的时间，岛城新房每天的交易量基本在300套左右浮动，没有表现出太大的反映，个别楼盘4月环比3月成交均价上涨30；进入5月，新政的影响开始显现，成交开始萎缩，现在每日成交在200套左右。,政策出台直接影响青岛住宅销售情况。,16,青

11、岛市房地产受国家“十一条”以及青岛“十四条”影响明显，住宅交易量坠减。,国家“十一条”以及青岛“十四条”出台之后青岛市房地产市场受到重要影响，交易数量与交易面积迅速下降；5.10-5.16最近一周，青岛市房地产市场有所回暖，楼盘交易量有所回暖。,岛城典型特征,政策施压下成交量下滑,信息来源：青岛房地产交易网,17,近几周青岛新成交量中，住宅成交比例均超过了90%，其他物业销售萎靡，住宅市场相对坚挺；市南区在青岛住房政策出现后，房地产出现松动，成交下滑，但是近两周交易量略有增长。消费者对市南区住宅依然有信心。,信息来源：青岛房地产交易网,岛城典型特征,调控下，住宅仍有成交量，市场需求存在。消费者

12、对市南区高端住宅有信心。,置业者对市南区住宅有信心,18,岛城典型特征,商业作为配套出现，体量小，区域内无以商业为核心驱动的综合体。商业市场存在机会，我方操盘商业的优势及经验应大力发挥；写字楼短期内供应大，但区域商务氛围浓厚，采取长期发展策略。,区域具有先天的商务氛围，写字楼符合区域发展属性；商业存在市场机会，我方具有实际操盘经验，本项目可借鉴。,商务为先天秉性，商业机会大,19,岛城典型特征,问卷调研认为西部组团城市形象展示性较强，但缺少购物场所；未来综合体项目商业体量小多个开发商共同改造香港中路西部组团，商业用地增加，区域旧貌换新颜。,目前西部组团缺少购物中心，城市感不强。未来西部组团非生

13、活功能用地外迁，商业用地增加。,西部组团进入新一轮复兴,20,用地价值大，聚焦度高,项目所在区域为CBD、政府所在地，是城市神经中枢；区域内商业用地增加，核心功能提纯，商务、商业氛围浓厚；项目与市政府及城市主要景观为邻，展示机会高。,岛城典型特征,项目位于城市中心区的核心位置，是城市展示形象的重要窗口。,21,用地东侧可看市政府、山东路南北延长线，同时展示性俱佳，是项目主要展示面；项目北侧西侧无遮挡，且西侧高点可看湛山，具有较好的景观资源；从山东路及香港中路向南望，项目东南角可看海景；用地无限高，向上发展无阻挡；青岛有海景资源，项目可以挖掘天然优势，增加空中价值。,用地所在区域有山海景观资源，

14、可通过建筑形式实现高空观景可能，增加项目价值。,岛城典型特征,空中价值无极限,22,用地沿山东路一侧，交通通达性最高、形象展示好，公建用地价值最高，具体如下： 本地块东侧是山东路，为本项目较大的展示面，且闽江路与山东路交接的丁字口，交通便捷； 用地东南角，距香港中路、市政府最近，为本项目形象展示的最佳窗口。,用地价值判断,用地沿山东路一侧展示性最强，车流量最大，商业用地价值最高。,适当增加沿街商业,岛城典型特征,23,岛城典型特征,区域为城市名片，青岛需要国际化、极致的综合体！,城市国际化发展,但缺少国际化载体符号,旅游及外来人口多,城市吸引力强、文化多元,居民向往前沿的生活,城市生活方式缺少

15、引导,西部组团复兴发展,需要功能复合的特色项目,城市经济水平提高,居民消费观念升级,用地在城市心脏,用地价值大,区域内有山海资源,利用自然资源提高项目价值,商业市场办公市场酒店市场服务式公寓市场住宅市场,项目发展机会点,25,商业市场,中山路商圈,台东商圈,东部商圈,青岛商业发展欣欣向荣,李村商圈,市北CBD,青岛市区内有多个商圈，全市商业市场良性发展。,26,商业市场,多个商圈经营同质化，而东部商圈为城市商业之首，辐射全市中高端消费人群，并吸引旅游客群。,东部商圈为城市高消费中心,27,商业市场,青岛商业休闲、娱乐比重明显缺乏。东部商业项目不够集中，不能满足集中消费，凝聚力较弱。,“一站式”

16、消费是市场空白,28,商业市场,整体商业市场现状： “东部商圈核心地位稳固”，城市商业发展欣欣向荣； “市场竞争不可避免”，本项目要强化特色，突出品牌优势； “一站式消费为空白”，满足市场多元化需求，适度增加商业体量。,29,2年后，本项目商业入市时，市场供应最大，必需走差异化路线。,商业市场供应量,大体量下的差异化路线,商业总供应有84万平米，1-2年入市的约34万平米，2年后入市的超过9.5万平米；各商业体量规模较小，大部分为综合体的商业配套。,30,青岛商业发展仍停留在零售为主导的初步发展阶段，餐饮及休闲娱乐的比重较低，购物方式传统。,目前东部商圈餐饮、休闲娱乐的业态比例明显低于国内行业

17、标准，与国际标准相差甚远。,业态比例对比,商业市场业态比例,青岛各商业中休闲娱乐配套很少，基本上没有，城市的商业经营都比较传统，没有突破。百丽广场增加了电影、溜冰场，这正好是市场缺少的业态产品。有的开发商说娱乐租金低，但娱乐能带来人流量，单一的模式大家都在做，没有特色。另外消费方式需要有能力的开发商来引导，市场培育需要过程，一般开发商想的都是马上回钱，完全不想以后的状况；应该说现在的商业发展模式已经从Shopping Mall进入了一站式消费的时代，未来“全客层”是商业的主流，只要定位做到都可以来消费。未来可以做一些体验式的商业，比如说冰场这类体验式的消费，这确实是市场的缺口。现在在一个什么都

18、没有的地方就是做别人没做的，做不到的；青岛人对吃东西挺关注，可以考虑加大餐饮面积，现在麦凯乐、佳世客都是中、低档餐饮，海信的餐饮也很单一。 高倩 百思瑞商业顾问总裁,青岛商业发展处在初步阶段,31,已营业项目经营档次,市场以百货为主导，同质化严重，没有购物中心。品牌广度及保有量有限，或是国际一线，或是重复的大众品牌。,商业市场经营档次,青岛商业的发展相当于北京5年前，未来应该进入快速发展阶段。目前商业不会出现多核鼎力的格局，东部商圈肯定是以领袖地位占据岛城市场的，这是毋庸置疑的。青岛受地理因素影响和限制零售业不集中，以百货为主，没有真正的购物中心，佳世客的购物环境很舒服，但是个超市，应该说在装

19、修上日本公司还是很超前的。目前青岛各业态品牌云集度不够，类同性挺高的。我们也接触到日本109百货，因为青岛日韩人较多，对青岛市场还是很看好，但是没有合适的载体（商业项目），暂时就不进了。加上青岛商业面积比较小，不能实现较为综合的业态组合，制约了商业的发展。 高倩 百思瑞商业顾问总裁,商业经营缺少特色,32,即将开盘的商业项目中，高端精品百货体量均在5000-18000平米，走小而精路线，针对客群比较小众。中高百货以配套为主，体量不足以支撑复合型的商业，辐射力较弱。,潜在综合体中商业部分定位及意向合作情况,商业市场潜在综合体经营档次,凯悦中心做高端，中铁项目主要是做配套，会所、精品超市和餐饮。鲁

20、商和银座做自己一贯的百货。市场的高端商业面积都很小，大商业百货为主，青岛缺少国际化综合型的购物中心。举个例子，ZARA现在都开到LV对面了，给买不了奢侈品的人一个时尚前卫的选择，而青岛恰好没有这类品牌，ZARA开的好，就是看准了市场。 高倩 百思瑞商业顾问总裁,未来综合体的商业体量小，经营方向单一，聚客能力不强，缺少购物、娱乐及餐饮组合的综合商业。,青岛缺少综合型购物中心,33,已营业项目规划设计情况,多数项目外立面、内部景观及人流动线的设计上缺乏想象力和创意。,商业市场建筑设计,青岛商业设计很土,34,商业市场,市场现状小结：城市商业发展良好，香港中路为城市高消费商圈；城市没有购物中心，业态

21、组合单一，缺少特色商业；休闲娱乐及餐饮业态比重失衡；商业设计很土，缺少景观等近人尺度的处理。,青岛商业形态落后，缺少时尚、有活力与趣味的购物中心，无法展示大都市风采。,35,商业市场,商业市场发展空间：青岛商业休闲娱乐及餐饮业态比例远低于国内水平；商业业态经营内容单一，同质化严重；未来综合体的商业均为配套产品，没有大型商业；青岛没有购物中心；青岛商业建筑形式土，不符合城市国际化形象。,推翻现状，青岛商业需要升级和创新。,36,商业物业,购物,餐饮,娱乐,休闲,主体,持续增加,大力发展,全面发展,要做青岛一站式、体验的、有活力、国际化、时尚的商业航母。,我们的商业可以做：,业态,发展方向,商业市

22、场办公市场酒店市场服务式公寓市场住宅市场,项目发展机会点,38,区域属性决定了写字楼供应量有增无减，2-3年内CBD区域写字楼供应量将超过34万平米，每年放量约13万平米左右；按照09年写字楼成交面积计算，CBD一年新增的写字楼面积等于市内四区消化面积之和，市场供应量大，市区内对写字楼的吸纳量少，市场供需不平衡，写字楼供应应控制面积。,写字楼市场供应量,未来2-3年区域内写字楼供大于需，本项目写字楼物业要控制体量，与新开盘项目错开入市时间。,香港中路的写字楼是青岛集中，大型企业最密集的地方，虽然规划了市北CBD、崂山的金融区，但香港中路的地位是不会变的。大公司到北京肯定是去的CBD吧，不管你规

23、划了哪些，大公司和外企一定扎到CBD去，不会去别的地方，青岛的CBD就一个，香港中路，这个是不会变的。大公司一扎堆，中小公司一定蜂拥，这是一个规律。 张先生 21世纪不动产写字楼市场经理,写字楼物业要控制体量,39,青岛写字楼叫甲级，但实际内部电梯和装修都不是甲级的，我们选择数码旗舰就是因为当时他算是比较好的，因为没的选择。如果价格合适我们会考虑新的办公点，但都要在本区域内。应该说青岛CBD的写字楼位置都很好，但是内部差很多。 陈先生 Canon人力资源部总监我们在颐和国际，想换写字楼，现在市场上的写字楼档次都很低，仅大堂、电梯、停车这些CBD里的写字楼就没几个做的好的，眼光没有前瞻性。而香格

24、里拉物业费很高，保时捷做的不错，但租金高，我们没有找到合适的，就没搬。 于先生 易居中国市场拓展部经理远雄广场写字楼位于整栋的最低部分，周边都是楼，视线受阻，基本没有海景。而且开发商不打算自己拿着，想快速回钱，长期看不能保证有较好的品质。现在自己持有的是远洋大厦、香格里拉，万邦的部分也是要自己持有的，你能看到他们的管理和装修都不错，和买给小业主的肯定不一样。大企业一定喜欢租品质好的楼。 汪先生 远雄广场高级置业顾问,整体看未来供应项目中甲级写字楼依然很少，高品质的甲级写字楼仍有空间。,目前市场缺少高标准、真正的甲级写字楼。未来甲级写字楼依然稀缺。,写字楼市场标准,没有真正的甲级写字楼,40,市

25、场最好的写字楼租金4.0-4.5元/平米/天。保时捷租金（6元/平米/天）高出市场2元/平米/天左右，但销售及招租期较长，高租金写字楼市场承受力较低。,写字楼市场租金水平,新写字楼租金有所增加，但市场对高租金写字楼承受力有限。,一些小公司（比如外贸、物流、广告等）对这个CBD很依赖，但租金承受力有限，3元/平米/天，甚至有2元/平米/天左右的，只能租设施陈旧，价格低的写字楼，一般需求面积在200平米以内。大公司需求面积在300-500平米，没有合适的新办公楼一般不会换地方，这个区域好点的租金水平差不多，基本上在3.5-4.5元左右。在这个区域驻扎很久的私营外贸、物流公司他们肯定买，比较租金划算

26、。另外一些投资客买写字楼，自己是做生意的，有钱了就换地方，把这个租出去。 张先生 21世纪不动产写字楼市场经理,写字楼租金有上限,41,CBD区域内的写字楼空置率较低，基本由外贸、物流、航运、金融保险行业支撑；保时捷、远洋大厦的租金较高，但入住情况较好，大型企业对真正的甲级写字楼有需求。,写字楼市场租金水平,区域内写字楼出租率较高，金融、航运及物流等固定的行业支撑写字楼市场，写字楼市场表现良好。,颐中假日的酒店上面几层都是写字楼，现在都是航运、贸易的外企在这里办公。我们有计划搬到万邦中心去，硬件设备会比现在的好很多，加上公司扩张，需要一个甲级写字楼，这里写字楼的价格都差不多，好的写字楼贵点也能

27、接受，因为物有所值。 张先生 法国达飞海运集团青岛分公司我们在远洋有一层是VIP接待区，主要针对大客户。那一层是2000平米左右，租的，一般租期都是20年，租金差不多有4元。主要是形象好，而且远洋的写字楼在香港中路上算是好的。 陈玉强 招商银行财务总监,写字楼空置率低,42,一般来说，国际甲级标准写字楼至少满足每万平米提供65个停车位，从统计数据可以看出区域内大部分新建甲级办公物业项目可以达到此标准，但仍有部分项目存在停车紧张的情况。为保证项目品质和留住客群，本项目应充分考虑停车位的设置。车位基本以出租形式为主，租金在600-800元/月。,写字楼市场停车问题,停车位不足成为老写字楼的硬伤,老

28、写字楼停车位设计不够，停车困难难以解决。,43,写字楼市场,市场现状：写字楼整体档次较低，不符合城市及区域形象；没有标准的甲级写字楼；区域内未来写字楼供应量大；写字楼目前空租率低；租金走高，但市场对租金承受力有上限；固定行业支撑写字楼市场。,青岛没有甲级写字楼，但面积不宜做大。,44,写字楼市场,青岛华润中心,湛山寺,青岛华润中心,充分利用空中价值，实现项目高空物业，西可看山、南可观海。,45,写字楼市场,写字楼市场发展空间：城市CBD区域，写字楼物业有生存条件；做真正的甲级写字楼，改变市场现状；提升项目理念，做绿色办公；开发商持有以保证品质；利用空中价值，增加项目高度，实现部分写字楼能看海，

29、看山，同时提高容积率。,利用空中价值，做真正的绿色甲级写字楼。,商业市场办公市场酒店市场服务式公寓市场住宅市场,项目发展机会点,47,五星级酒店供应量,截止2009年四城市五星级酒店数量及客房数量,对比四个二线城市旅游业发展情况：青岛旅游人次排名第三，但旅游收入排名第二，旅游者人均消费相对高；青岛5星级酒店数量及客房数量排名最后，星级酒店与其它旅游城市相比仍有较大发展空间。,青岛旅游接待及消费能力较好，但五星级酒店保有量相对少，未来酒店市场仍有发展空间。,五星级酒店有发展空间,48,五星级酒店旅游接待情况,2009年在青岛国际会展中心举办的86个展会，就给其他相关产业带来了约157亿元的衍生收

30、入，包含了场租、广告设计、物流运输等与会议展览有关的直接收入和交通、旅游、零售、餐饮、住宿等许多行业的间接收入； 青岛旅游过夜游客创汇高，其中住宿及购物的花费最高。,来青岛旅游的游客以过夜游为主，其中住宿消费最高。同时会议会展为酒店创汇提供了一部分客源。,住宿、会议为五星酒店主要收入,49,青岛五星级酒店及隶属酒店管理公司,已有/将开业的五星级酒店多为同一旗下二线品牌，本地品牌也有供应。酒店市场缺少顶级品牌或特色酒店。,五星级酒店品牌及档次,缺少顶级及特色酒店,50,五星级酒店客房旺季供不应求，淡季中商务客人、团体会议表现平稳，旅游客群淡旺季分流。,酒店淡季时散客少，要想盈利主要是团体接待，我

31、们3月份基本上是满房，大部分为国内企业或是行业协会，北方城市，省内一些城市。淡季会议接待的价格会便宜一些，但是比酒店空房运营要好很多。另外一些商务客人是不分淡旺季的，他们和我们有协议一年住多少天，这部分客户很固定。比如说三星的销售总监、美国航运的高层来青岛公差或开会，一般住个2天。还有一些企业的高层每月都要来2天左右的时间，这些都是我们的常客。旺季的时候就不用担心了，销售部的压力也会小很多。5月过后就是旺季了，一直到10月底，中间还有个啤酒节，散客比较多，各酒店基本满课价格调整很大。 王伟 香格里拉酒店客房部主管,整体看星级酒店受青岛淡旺季旅游时间影响，商务客人表现规律，常来常往。旺季各大星级

32、酒店的散客比例回升，酒店运营情况较好。,五星级酒店入住率,住店客人多元化,51,星级酒店放大会议接待的功能，青岛会议接待市场发展较好，本地及外地来青的会议活动机会较多。,五星级酒店会议特色,香格里拉一期青香阁各会议厅各可容纳20-1500人。二期盛世阁增加了可容纳70-2400人的会议厅。一二期会议厅共可容纳约9000人，接待能力为青岛星级酒店最强。市场对会议需求旺盛，成为酒店赢利点。承接会议类型：政府部门会议、发布会、答谢会、研讨会、宣讲会、公司年会等各类型高端会议。,会议接待频次高,52,52,主要酒店健身设施状况,大多数酒店健身设施采用会员制形式向外开放，对酒店住客免费；酒店内健身环境好

33、，但是收费水平高，与健身俱乐部的平价相比竞争压力较大；酒店中的健身活动比较单一，作为配套盈利情况一般，缺少特色。,目前酒店健身缺少特色，与平价健身中心相比缺少价格优势，盈利难度较大。酒店健身应与养生、SPA相结合。,我平时不在高端酒店里的健身房健身，一般就去英派斯。其实设备和环境都差不多，都有专业的教练。健身中心比较便宜，我觉得酒店里得健身只针对住店客人，平常大家很少去，都选择离家近或是离公司近的地方。 王先生，中苑律师酒店做健身主要是作为配套，优势不明显，最好还是能与spa、养生等等相结合，做出特色。我们酒店的SPA就是包给外面的品牌去做，利润还不错。而且形成自己的特色，现在有钱人都讲究养生

34、。 杨先生 凯宾斯基饭店餐饮部经理,五星级酒店配套情况,酒店配套太简单,53,王伟，香格里拉大酒店客房部主管 青岛五星级酒店硬件水平低，因为是老酒店了，客房设施、餐饮装修和健身都比较落后了。再就是服务水平，大家想提高，但是管理水平一般，服务意识达不到。我们去上海学习，发现青岛的五星酒店还有很高的提升空间。赵女士，海天大酒店财务部主管 青岛五星级酒店的经营管理水平并不高，酒店经营缺乏特色，且高端配套没有亮点，提供服务单一，超越可能性很大。在酒店装修和主题上有差别基本没什么个性化处理，现在五星级酒店都在海边，室内装修应该挖掘一下青岛本地特色。,酒店行业从业人员看青岛市场不足：,五星级酒店经营没有特

35、色，软硬件均有较大发展空间。,青岛酒店经营无特色,五星级酒店深访,54,杨彤，凯宾斯基饭店餐饮部经理 五星级酒店客房数量不一定非要做到400、500间，可以适度控制数量，客房增加面积。经常出差住酒店的商旅客人基本上都是审美疲劳了，应该考虑他们对客房需求的特点，比如一个看海景的泡澡池，或是不同风格的客房。酒店的餐饮也可以创新，青岛啤酒、海鲜都是可以发挥的，而且旅游人都喜欢本土化的餐饮。,五星级酒店规模不一定做大，客房舒适度增加、设计多种客房风格，餐饮经营一定要有特色。,五星级酒店竞争一定要有风格,五星级酒店深访,55,五星级酒店,五星级酒店市场小结：青岛五星级酒店设施陈旧，客房面积小，未来竞争力

36、弱；五星级酒店经营缺少特色，酒店客房装修无明显风格；青岛为会议型城市，会议接待同时产生过夜消费；商务客人为酒店主要客群；酒店配套简单，没有针对高端商务客户的转项服务。,五星级酒店商务、会议市场繁荣，硬件设备不能满足需求。,56,五星级酒店市场发展空间：青岛整体酒店市场没有特色，酒店处在发展阶段；对比同类旅游城市五星级酒店酒店保有量，青岛五星酒店仍有发展空间；本土生长品牌没有国际管理水平，现有国际品牌较多为Intercontinental的子品牌，经营理念趋同；星级酒店客房规模应与会议接待匹配；对于经常出入酒店的商务客人，青岛五星酒店经营、装修均没有特色。,五星级酒店,要做国际品牌、设计特色的超

37、五星级酒店。,商业市场办公市场酒店市场服务式公寓市场住宅市场,项目发展机会点,58,目前竞争区域内的酒店式公寓项目共4个，已入市面积约为9.2万平米，共744户，市场存量4.9万平米；2个酒店式公寓项目将于今年入市，目前处于前期蓄客阶段，体量在6.6万平米，共822户。,CBD内酒店式公寓为住宅式公寓，有效市场存量仅11.5万平米，体量远远小于住宅及写字楼的供应量。,服务式公寓市场,公寓市场处在起步阶段,59,地理位置：青岛市市南区海丰路10号数码港三度空间，城市核心区；开业时间：2004-4；楼层状况：30层；层高：3.3米；户型面积：52.05平米；109.6平米；112.32方米；公寓层

38、数：26；总户数：每层12户，共312户其中52平米的小户型有208间，占67%；109平米房间与112平米的房间均为52间，占33%。酒店长租价格：52平米公寓，租金为每年36000元，3000元/月，物业费为3120元；110平左右的公寓，租金为每年63000元，5250元/月，物业费共6600元。,服务式公寓个案三度空间,服务式公寓市场,家乐福,三度空间,60,入住情况,据调查，本公寓入住情况良好，旺季可达100%，淡季入住率也在90%以上。,服务式公寓市场,在客户中，外国客源占有很大比重，其中以日韩为主。青岛周边地区企业的老板；国际性、全国性企业交流的高级管理人员的中长期住所；企业作为

39、接待用房；高级白领；投资型的客户。,客源信息,项目硬件设施陈旧，物业管理一般，但是入住率高。 日韩、国内商旅所占比重较大，酒店式公寓长租市场比较繁荣。,酒店式公寓入住率高,61,嘉尚辉庭行政公寓,地理位置：青岛市南区东海西路15号乙开业时间：2008年11月楼层状况：50层户型面积： 43-45 平米零居占10%；148平米-208平米两居占70%，主力； 298平米-327平米占20%。公寓层数：21总户数：共92户，低层80户，高层12户（现只剩68 ，原酒店10层以上转为销售）零居43-45以短租为主，两居148平米-208平米2.7-3.0万/月，三居298平米-327平米3.6万/月

40、,服务式公寓市场,62,62,入住情况,根据调查，本公寓入住情况良好，全年入住率在70%以上。,客源信息,商旅客人及家人，日本企业的高管从事外贸、物流等行业的高级管理人员跨国企业、国家知名企业的高级管理人员及家人长期住所高收入人群旅游度假的居所,服务式公寓市场,项目非量身定做的公寓产品，存在空间浪费，未来发展有局限。,酒店式公寓在住宅户型的基础上转做公寓，面积大，浪费了空间。09年住宅销售转好，项目将大面积公寓转回住宅出售。项目非量身定做的公寓产品，未来发展有局限。,青岛没有专业的服务式公寓,63,酒店中的公寓数量较少，租金水平高，但入住情况好，以国内、外商务人士的需求最为突出，供不应求。,整

41、体来看，酒店式公寓的客群主要为国内、外商务人士，以满足客户在青岛办公、暂住；香格里拉大饭店和海尔洲际酒店的公寓价格高，入住率高，国内、外商贸客人均有，客户对单价承受力高；目前为青岛的淡季，酒店式公寓的均价为淡季报价。,服务式公寓市场,商务客人需要品质公寓,64,香格里拉服务式公寓基本满租，有一些经济状况良好的私营业主，另一部分为外地高管在青岛，亚洲人占一定比重，日、韩国人，有时候还有欧美欧美人士，租期通常都在有一个月左右的，也有3个月至半年的；外国客人出于家感觉的寻找，会选择服务好、设施齐全的酒店住，我们对他们的服务也很贴心，因为他们和散客、团队客人不一样，时间长了都很熟，也挺有感情的。他们就

42、像是家人，而且长期在外对家庭氛围有要求，经常会主动和你说话，而且我们的长住房都是套件，有独立的起居室和卧室。还有厨房， 中国人偶尔会在酒店做饭，外国人经常会在酒店吃或出去吃；我们给他们的价格都是协议价比门市价低300元/间天，如果是半年以上优惠更大。,服务式公寓市场,以私营业主及外企高端为酒店中的常住客人，通常是整月租住，更多的需要居住感强公寓。,真正的服务式公寓存在市场,王伟，香格里拉大酒店客房部主管,深访业内人士：,65,服务式公寓市场,被访者：初女士，运营部经理，辉盛阁国际公寓访谈时间： 2010年4月2日深访实录：我们对青岛很感兴趣，目前集团想在青岛做项目，香港中路是青岛最好的位置，商

43、务氛围很适合做服务式公寓；青岛目前以日韩企业为主，世界500强中所占比重小，青岛的外国人比重相对北京、上海等地还是有很大差距的。但是也有一部分的国内大品牌，海尔、海信、青啤，这些企业的上下游公司和业务单位很多，同样有需求；青岛的韩国人很多，但是住酒店式公寓的人很少，他们基本都是租民宅。韩国客户是公司租下来公寓，不停的换人住，所以韩国租公寓是属于公司型的行为。日本人喜欢租房，对于服务（酒店）式公寓熟悉，在青岛做服务式公寓应该主要针对日本市场。我们北京的项目所有客户中日本客户所占的比例是最多的（30%），他们已经习惯于租住公寓的生活模式。因为日本人租公寓是属于个人行为，但是公司可能会每个月给钱，他

44、们追求的是舒适的环境；,区域有商务基础，适合做服务式公寓；500强企业少，但是青岛本地拥有的品牌企业比较多，来往商务客人较多；青岛服务式公寓的主力客户为日本企业员工，韩国人市场较小。,日韩商务客人及国内大型企业的商务客群有市场。,商务客人为主要客户,66,66,对于长租单身客，70-80的一室一厅市场反映很好，功能分区合理，住在这里的客人是不愿意再去住酒店的标准间了。 两室一厅是最普遍的长住商务客人需求的面积，100平米左右或者100-150平米之间，也有家庭成员度假居住。长租客占比70%，最少租期3个月以上，散客租期2-3天至3个月以下。在青岛我们的面积应该会差不多，但是户型的比例上会根据市

45、场调整。在建筑形式上一定是单独的一栋楼，长期考虑可以销售，有简单的配套，包括前台接待、咖啡吧、早餐厅、商务区及办公区。置于健身这部分还是希望能有自己的，面积不用太大，但是可以让客户有私属感。,服务式公寓市场,70-80平米的一室一居市场反映很好，都是单身一个人在外地工作的商务人，这些人客户喜欢居家的氛围。酒店式公寓的客人与酒店明显的差别是居住时间比较长，短租期几天天，中长期几月及以上。在建筑形式上一定是单独的一栋楼，长期考虑可以销售，有简单的配套。,不用客户对服务式公寓需求面积不同，一居户型的中短租客人为主。,中短期商务人士喜欢住公寓,67,67,被访者：雅士阁拓展部总监，徐先生访谈时间： 2

46、010年4月9日深访实录：我们选址的标准一定是该城市CBD区域，地段价值高。一线城市北京、上海早起没有服务式公寓和涉外公寓的时候，商务客人都住酒店，随着国外公寓概念的引入，CBD区域的成熟，这些客人搬到了雅士阁里，这是一个普遍规律。现在很多二线沿海城市，常住的商务客人散在民宅和酒店里，一旦有了专业的公寓他们都会去公寓住，因为公寓比民宅舒服，比酒店有家的感觉；曾经和青岛洽谈过多次，并且与中铁也有过洽商，中铁同意以5000元/平米的价格出让，但我们认为物业价格较高，最终没有谈拢。随后与青岛万达也有过洽谈，物业地址是在市北区，位置太偏，而且项目档次不够高；进青岛的品牌会选择雅诗阁下的驻盛捷，客群以中

47、高层人士为主，青岛相比上海、北京商务客人还不够多，而非雅诗阁面向的高级管理人员；,服务式公寓市场,选址一定是城市核心区，商务、商业成熟区；服务式公寓随着CBD的成熟，商务客人的增多，需求增加；定位中高端商务客人是客户。,服务式公寓多集中在办公成熟区，主要针对商务差旅客人。,CBD给服务式公寓提供商务客人,68,68,诗阁酒店的客户群一般以欧美人居多和部分日本人，主要原因：一是雅诗阁在这部分客群中有较高的知名度和良好的声誉，二是一般欧美人的出差的补助较高，消费实力相对较高。目前整个服务式公寓市场接待的客人有商务人士，还有部分旅游客人，面向的客群主要以欧美和部分日本人士为主，目前国内客群的比例也在上升。雅诗阁旗下的公寓品牌规模会在20000平方米左右，不然盈利有问题；我们对于建筑设计的要求是，一般为某物业的较高位置或整栋物业，要求良好的视野和景观要求。我们的经营形态有合资共建，也有独资，也有的是品牌输出管理，如北京丽舍服务公寓纯粹由本地开发商建立，而由雅诗阁集团代为管理。最终都是为了把它们买给基金公司，再拿这部分资金去其他地方继续投资新的项目。,