2012年02月04日郑州鑫苑世家公寓价格方案.ppt

1、鑫苑世家公寓价格方案,河南鑫苑世家营销部,2012年02月04日,汇报总纲：,公寓市场竞品分析项目公寓产品分析定价标准说明价格策略价格表制定说明,一、公寓市场竞品分析,公寓竞品项目,公寓区域内竞品项目分布,公寓产品客户主要用于投资，限购政策下以刚需为主郑州房地产市场，公寓的去化速度较慢，所以郑州公寓市场多为综合体项目物业类型中的一种，用于满足容积率强度或是规避90/70政策。,蓝堡湾世豪小公馆,格林融熙国际,怡丰新都会,圣菲城4期,蓝堡湾世豪小公馆,A：32F3-32F为公寓，1-2层为商业,项目公寓规划：项目二期共规划两栋东西向公寓，共1380套；A楼为4梯17户产品，共510套；B楼为6梯

2、29户产品，共870套；面积区间：40-70。,B：32F3-32F为公寓，1-2层为商业,圣菲城21号楼公寓,项目公寓规划：项目21号楼公寓，3梯15户，27F，共405套。,格林融熙国际,项目规划：项目共1栋楼，总高30层；1-5层为商业，6-30层为公寓，有53-61一房、72-95两房、109-138三房等九种户型，以两房为主。,都会时代公馆,二、项目公寓产品分析,公寓产品分布：,2#楼：总高15F，5梯24户共计326套，其中标间186套，二房一厅50套；,1#楼：共A、B、C三座，共1246套，其中标间1058套，一房一厅53套，二房一厅135套。A座：5梯17户，33F，520套

3、；B座：5梯17户, 33F，488套；C座：3梯18户，15F，238套。,A,B,C,世家项目公寓产品分析：,世家项目1、2#楼公寓共计1572套；总住宅销售面积：88370.58平方。,备注：面积和套数按照房管局预测面积统计。,40-60的标间是公寓的主力产品。,世家公寓首批产品分析：,世家项目公寓首批产品2#楼，共326套，大致可分为四类产品：南向标间：52.22-52.94，共112套；北向标间：52.22-52.94，共108套；东西标间：50.43-53.88，共56套；二房一厅：84.74-86.97，共50套。,定价方法,在2012年楼市调控持续，限购令下客户购房资格受限，市

4、场较为惨淡，作为高层公寓产品，项目所在区域内竞争较为激烈，客户选择的范围较广，因此我们将根据客户在购房时主要关注的项目依据蓝海战略图进行市场比较。 鑫苑世家项目公寓产品为北区1#、2#楼，因此我们将根据产品的特点进行统一的定价及价格引导。,区域内竞品类比,类比项目选取,通过与销售的沟通，目前咨询公寓产品的客户，在置业方向上与区域内小户型项目对比较多，因此选择以上项目作为价格对比的对象。,6-8层洋房蓝海定价,通过与类比项目的蓝海分析得出项目公寓产品的价格为：7430元/,四、项目公寓价格策略,依据项目整体的开发策略，前期通过洋房奠定项目形象高度，后期，通过洋房树立价格标杆，掩护高层产品走量，因

5、此在项目定价时，要结合产品定位进行定价。价格策略：公寓产品：公寓首批产品2#楼建议：采取低开高走的价格策略，保持良好的现金流，营造一期开盘良好的销售场面，引起市场关注，为后期1#的销售造势。,整体价格策略,通过蓝海曲线分析得出本项目公寓产品的价格为7430元/，结合当前市场状况，考虑公寓一期产品入市引起市场关注，建议公寓1号楼基准价适当调低至：7300元/。,公寓产品价格,五、项目价格表制定说明,公寓产品分布,1#,2#,项目整体位于农科路与花园路，地段优势明显，属于传统的高层豪宅圈；公寓产品位于项目地块北区，包含2栋楼，3种户型，标间，一房一厅，和二室一厅，其中标间是项目的主力产品。,影响因

6、素噪音,城市道路噪音影响单位,小区内轻微噪音影响单位,本项目噪音受外部影响较小，私密性较好，居住环境优越。噪音是对项目价格制订影响质数较小的因素。,影响因素朝向,朝向：项目公寓产品有南北向之分，朝向是对项目价格制定指数影响较大的因素。,南向房源,北向房源,社区组团景观,核心景观带,影响因素景观,公寓区采用核心景观带与社区组团景观相结合的方式，项目外围景观缺乏，为力求实现每种户型景观的均好性，主要景观资源依靠项目自身园林。,影响因素户型,项目公寓产品：项目公寓产品主要以标间为主，户型差别较小，户型对本项目公寓产品价格定位指数影响较小。,定价思路,1、项目北区公寓1#、2#楼进行统一定价；,2、按

7、户型合理度、接受程度、景观、面积等影响价格的不同因素分别附于不同的权重；,3、局部特殊户型进行特殊化调差处理；,4、按干扰因素多寡区别打分。,以科学性保证价格体系的客观合理,权重&极差制定平面差制定垂直差制定特殊调差,定价标准,1、权重&极差制定,平面调差考虑因素针对1#-2#楼；,平面调差,因产品差异形成客户差异，使权重制定更符合客户特点，采取不同权重比例产品决定价格弹性空间差异，极差设置不同,郑州风向以东南风为主，通风方向与朝向吻合，故以朝向做为通风指标的基数，影响通风的其他因素还有是否通透和被遮挡，这一点从后面的视野里得到体现，其系数加权累计。,东南南东西南东北北西北西,通风,1、朝向（

8、通风、采光）,采光采光以采光面积为基数，采光面积的计算简化为主要采光面个数的统计。基于其他因素的考虑，同样引入 遮光度：,采光分值参考 :采光面+ 遮光度,景观以该单位可观景面的个数及视野度为基数，对景观有较大影响的还有观景的视角和欣赏的内容。 景观分值参考 :观景面+视角系数+景观 对于同一单位的不同观景面，须分别计算，最后以具体情况按权重叠加。,分项打分,2、景观、视野,园林景观,部分园林景观,少量园林景观,无园景无遮挡,少量园景部分遮挡,无园景有遮挡,最佳园林景观,噪音以距离道路的远近和道路的噪音程度为主要影响因素， 噪音分值参考 : 道路噪音+周边设施噪音+噪音辐射度,本项目公寓产品1

9、#楼邻近市政道路，北向噪音影响较大；2#楼的影响主要来自于社区内部，所以噪音对本项目有一定的影响。,分项打分,3、噪音,分项打分,4、户型面积,本项目公寓产品的户型主要以小户型为主，功能布局相对合理，具有整体均一性，因此，实用性、合理性与特殊性是户型打分的主要考虑因素。,2、楼栋差与水平差制定,楼栋差定制原则,项目北区公寓产品共两栋楼，2#楼位于社区内部，受外界噪音影响较小，1#楼邻近农科路与地下车库直接相连，出入更加方便；1#和2#楼在景观、户型面积、采光、通风、视野等方面基本相同；考虑项目产品推售顺序，2#楼首先入市，整体考虑1#、2#楼，建议：1#楼与2#楼之间，不设置楼栋差。,市场稀缺

10、、畅销户型资源优势明显，数量有限，要保证最大程度实现其价值及利润；在定向客户集中倾向单位，应对价格有针对性的调整制定；户型合理性和户型接受度明显差的单位，须与其他单位拉开一定的差距，但差距应适中，以免过高拉大优势单位影响整体产品均衡性；,水平差定制原则,受影响程度较大的为1#楼公寓，北侧紧邻农科路，有一定的车流、人流对产品有一定影响。,项目周边紧邻住宅小区，环境幽静，居住舒适性较强；紧邻项目车行环线受到轻微影响。,项目平面分析,项目平面差分布,横向价差以：采光、通风、楼栋位置、户型位置、景观、视野、噪音等主要因素进行打分。以综合对比的最差位置户型为0作为参照，以50元为单位，参考指标进行打分，

11、比参考户型高出一项则增加50元，以此累加。朝向是公寓产品销售的重要要考虑因素，南北向差价控制在550-600元；从目前分析得知，最高价差在800元。,公寓产品横向平面差说明,3、垂直差（层差）制定,层差制定原则,价格表层差将按照以上原则制订,结合项目产品，项目共分为33层高层（1#楼A座和B座）和15层高层（1#楼C座和2#楼），33层层差整体控制在每层10元/平，15层房源层差控制在15元/平。2、考虑到项目为高层公寓产品，高层较底层有更好的视野，更好的观景面，随着楼层增高产品整体品质增高，产品价格也相应增高。3、1#楼2层层高为4.9米，其余层高为2.9米，故可将2层层差特殊处理，整体调高800元；4. 结合市场上多数项目销售情况，顶层、次顶层和倒数第三层房源的去化难度较大，建议从倒数第三层至顶层，33层房源每层层差减30元；15层房源从倒数第二层开始，每层减20元；,整体标准层差体系,1、楼栋项目受外围部分单位影响因素；2、针对1#楼2层层高4.9米产品，价差作特殊处理；3、结合项目楼栋所在位置及日照、通风影响、景观的单位价差做特殊处理。,特殊调差,4、价格表,项目公寓实收价格表,汇报完毕请领导指正,