2012年02月24日苏州浙建枫华公寓营销策划方案.ppt

1、浙建枫华公寓营销策划方案,博瑞行2012年02月24日,前言：1500套公寓，2个月之后即将开盘，市场环境堪忧，如何营销？,上篇：知彼，知己，百战不殆。,壹,竞争市场分析,吴中区：以中润苏州中心为代表的横塘板块，以城南印象生活广场为代表的吴中大道板块，以南苏州中央鼎寓为代表的越溪板块，园区：以都市VIP为代表的青剑湖板块，相城区：中翔丽晶为代表的相城大道板块，顶峯上一广场为代表的渭塘板块，新区：目前主要集中在以浒新158为代表的浒关板块，睿峰、惠润、珠江为代表的凯马板块。,苏州SOHO公寓主要集中于：,苏州酒店式公寓市场总体运行情况 分布、格局,目前苏州小户型SOHO公寓主要集中相城区、吴中区

2、；新区长江路沿线相对稀疏，木渎滨江新城/凯马板块则竞争激烈、产品同质化现象严重；本案必须加强产品力的打造。,待售项目,已入住项目,在售项目,竞争激烈产品同质化,苏州酒店式公寓市场总体运行情况 供应,2012年1月，苏州全市酒店式公寓新增546套，比上个月增加283套，新增面积约3.33万方，较上月增加了1.22万方，新增项目为金象城和董事汇。,1月，苏州LOFT酒店式公寓新增供应425套，共计2.2万方，新增项目为金象城，美乐城。,苏州酒店式公寓市场总体运行情况 成交,2012年1月，苏州酒店式公寓共成交105套，环比减少123套，减幅53.95%，销售面积约为0.69万方，环比减少了0.79

3、万方，减幅53.38%。其中LOFT产品本月内成交29套，环比减少80套，成交面积约为0.14万方，环比减少0.43万方，减幅75.44%。,苏州市2011年全年销售公寓产品保守估计在4000套，每月销售约在330套。,苏州酒店式公寓市场总体运行情况 存量,截止2012年1月底，全市酒店式公寓可售套数10220套，可售面积为65.63万方，其中酒店式公寓LOFT可售量为4947套25.58万方，酒店式公寓（70年）可售量为636套6.45万方，酒店式公寓（40年）可售量为4637套33.6万方。从上表可以看出，目前酒店式公寓可售房源主要集中在吴中区，如吴中城区，吴中木渎板块，以及相城区核心外。

4、,竞品数据目前存量,从存量看，木渎板块公寓、商铺物业存量较大、去化慢于全市水平。主要在于公寓产品同质化竞争严重，商铺物业则由于木渎的商业经营一直没有起色，商业经营价值较低无法推动销售。,竞品数据未上市量,全市供应公寓产品约13000套，其中3100套左右集中在本案区域。全市未上市（1-2年）的公寓产品约15000套，其中4900套左右集中在本案区域。总体供应量约28000套，本区域总体供应量约8000套。,从以上数据可以体现：1、市场压力巨大。2、区域存量较大（占据全市公寓产品存量的30%左右）,本案所处的木渎板块非住宅近期成交与全市走势一样持续低迷，去年11月份以来成交量下滑明显，其中在此期

5、间开盘的睿峰、惠润均未取得理想的销售成绩。 从物业类型来看，板块内商铺类物业总体较酒店公寓去化要好，但同样呈下滑趋势。 根据我司2月跟踪数据，年后成交量有所回暖。 从存量看，木渎板块公寓、商铺物业存量较大、去化慢于全市水平。主要在于公寓产品同质化竞争严重，商铺物业则由于木渎的商业经营一直没有起色，商业经营价值较低无法推动销售。,板块成交,苏州全市2012年1月酒店式公寓成交排行,板块内主要项目近期成交,睿峰去年11月开盘取得37套/月，表现尚可，之后成交明显随大势下滑；惠润12月开盘，成交惨淡；金枫路区块相对好于凯马区块； 综观数据，近期无论是公寓还是商铺，大多数项目的月均去化基本都仅在10套

6、/月上下。,新区4.49-5米挑高酒店式公寓较为普遍，数量较多在售项目9个；公寓总供应量月32万平方米米，目前存量约18万；户型以小面积为主，集中了43-70平方米，单价集中了9000-11000元/平方米，低总价，市场销售情况较好；装修与毛坯形式推出的公寓各占50%，根据市场情况，以装修形式推出的酒店式公寓，单价提高500-1000元/平方米左右。,竞品板块,竞争市场小结,市场上的公寓目前主要标签：4.49-5米挑高小面积、低总价精装修买一层送一层LOFT商务空间易办公易居住,贰,项目本体分析,相邻中环-地铁上盖,区位交通,中环：贯穿金枫路，南至绕城高速、宝带西路，北至312国道东至园区新华

7、街、圆融广场。全长97公里，连接东山、西山 、吴江、苏虞张高速等27个出口。真正体现了集购物、休闲、旅游等生活半小时经济圈。地铁：紧邻地铁口，一号线的开通，让项目的价值和潜力都能同时得到更好的体现。,周边配套,商业：华润万家、时代广场、合景领峰20万商业配套。教育：苏州外国语学校、新区第一中学、新升实验小学。生活：新华农贸市场、爱心大药房、中国联通新华路营业厅。,体验消费-享尽生活,本体优势,1、买一得二，挑高5.2米绝版珍藏。2、50平米左右精致户型，二房、二厅、二卫；3、自住、办公、投资，性价比高。4、2+12层体验式住宅建筑。,局限性,总量大：约1500套的总体量。户型单一：单一的户型在

8、销售上供选择性范围小。,因此需要在营销中，突破项目的局限性。,下篇：扬长，避短，一鸣惊人。,叁,项目定位分析,分析/定位,我们如何突破竞争？繁华场：一站式购物中心作为配套；舒适度：小户型公寓5.2米挑高；硬件配套：智能化平台系统，全网络覆盖；采用日式收纳系统，精致利用空间，户型随意组合，重新定义时尚复式公寓；,分析/定位,主题定位：时尚休闲，营造自由、宁静、品味、优雅、情调的生活环境。聚会，聊天，谈判从此不必奔波寻觅。 功能定位：周边公司高管，白领过渡性居住场所，低总价，临近工作单位；创业初期者，盈利能力低，规模较小，成本负担能力弱，作为普通办公使用。,轻轨1号线时尚复式精致公馆,公寓价格建议

9、,参考周边及区域内在售酒店式公寓项目，根据各项目的优劣分析，得出本案毛坯静态价格8000元/平方米，精装修价格：9500-10000元/平方米左右,装修建议,品牌：建议选取1-2个国内国际知名品牌用以提高项目整体档次，其他均采用普通品牌，以降低总价；价格：以菜单式装修方案，控制装修成本，降低总价，装修成本控制在1000-1500元/平方米左右；效果：采取多样化装修风格，让客户有更多选择方案，如：日式简约式，瑞典风格、波兰时尚等,博瑞行商业地产经营管理有限公司,博瑞行商业地产经营管理有限公司,软硬件服务建议物业服务,建议聘请专门酒店物业管理公司服务：圣美达集团、洲际集团、万豪国际酒店管理集团、雅

10、高国际酒店管理集团、最佳西方国际酒店管理集团、仕达屋国际酒店管理集团、卡尔森酒店管理集团、凯悦国际酒店管理集团；公寓大厅设置前台咨询人员以及保安；提供设备、设施管理维修服务：专业人员负责机电设备、设施管理维修；提供保安，清洁，订水、订报，文字打印服务，传真代收发服务 秩序维护服务：24小时值班守卫监控系统，小区内消防管理、车辆、交通等秩序管理； 物业管理服务：除了常规的公共性服务收费（物管费）服务项目外，还有公众代办性服务收费（水、电、气、供热、电视、通讯等）项目、特约服务收费项目（转售与租赁中介服务、代管房屋服务、装修套餐及配套服务等）、管家式延伸服务；文化、体育健身、休闲娱乐服务：代办国内

11、外、省内外旅游，代办高档俱乐部的会员卡，代办电子游戏、游乐场、影剧院、舞厅、棋牌室、图书馆、大型室外游泳池、乒乓球、保龄球、壁球、网球、羽毛球、足球、台球、排球、篮球、高尔夫球馆的贵宾卡等；,基于本案公寓定位为商住SOHO,使用客户为公司高管，白领客户，针对该类客户建议提供以下服务：,肆,项目营销与推广,木渎板块公寓物业存量较大、去化慢于全市水平。主要在于公寓产品同质化 竞争严重。从产品装修情况来看，除金枫时代广场以外全部是毛坯出售，入市欢迎 度不高。周边两公里范围内公寓产品，在户型上供选择性较大，而本案户型单一。金枫时代广场精装修、量小，优势较大。,就市场环境来看，公寓产品竞争可谓惨烈！,困

12、局！,如何破局？,浙建枫华公寓项目，一个需要发现新价值的项目！一个需要想象未来前景的区域！一个需要再次加冕的品牌印象！,“市场”给我了一双“发现”的眼睛，而我们注定要用它来寻找“价值”！,项目营销与推广,发现公寓价值体系,项目推售策略与执行,客户启示,目标客户研判,目标客户分析,目标客户对产品需求,目标客户研判：,浙建枫华公寓项目5.2米,层高，约50的主力户型，约1500套体量，其产品本身决定了我们的客户必须全市导入我们的客户可以是过渡阶层的小年轻我们的客户可以是纯投资的投资客我们的客户可以是商住两用的生意人,综上所述：不同的客户购买心理，决定了项目在产品内涵诉求上的不同：本地客源居住、投资

13、结合的产品形态外地客源投资为主的产品形态但共同的需求都是注重产品的保值，投资价值,过渡,保值,租赁,投资升值,自住,客户的同一性,客户购买四大驱动因素：地段、品质、圈子、服务,1.符号,客户追求成就本项目两大目标体系,项目精神符号,2.趋优性,产品附加值,符号价值打造寻找项目精神符号,趋优性,优,U,You,浙建 U-city,符号价值打造项目形象定位,你的城市，你的城,备选案名,浙建 双城故事,5.2米挑高，双层，双城,1.符号,项目精神符号,2.趋优性,产品附加值,客户追求成就本项目两大目标体系,U生活标准配置,趋U性价值打造U生活标准配置,为实现本项目独一无二的市场竞争力，在熊市下跑赢市

14、场，采用毛坯+装修两种可选方式。精装修摒弃市场上千篇一律的普通装修或豪华装修。全线借鉴万科的收纳技术，以小见大，全面提升物业空间利用率与实用价值，体现发展商对居住者的人本关怀，塑造项目在市场上的差异化，,收纳技术玄关,收纳技术厨房,1）米桶拉柜2）收纳简单备餐、休闲食品、干粮杂货的空间3）垃圾筒4）消毒碗柜5）洗水盆区域清洗用具的收纳6）台面设计需考虑到厨房操作的流线，重点关注：水槽旁的切菜区域、炉 具旁放置调味料盒/备餐区7）带滑道的感应式自动开盖垃圾筒,收纳技术空间转换,厨房与餐厅厅表面上看起来就是普通的橱柜，但是完全展开来之后，无论是水池，案板，橱柜，还是餐桌、椅子、吊 灯都一应俱全，需

15、要什么就把什么拖出来。不用的时 候再推回去，丝毫不占用额外的空间，非常适合厨房 空间较小的家庭使用，尤其目前家居环境越来越狭窄 的情况下，这个整体厨房非常实用。,客厅和卧室节省空间的好办法，沙发变床。,收纳技术卫浴间,1）马桶旁设计搁架，摆放杂志、手机等小件物品2）梳妆台面及储物柜空间摆放包括护肤品、化妆品、吹 风筒等女性用品3）悬挂大镜子4）化妆凳（可设计为抽拉式，内为抽屉，充分利用空 间收纳物品）5）台面包含洗手面盆,项目营销与推广,发现公寓价值体系,项目推售策略与执行,2012年,3月25日,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,公寓启动推广,预热期,强销期,一期开盘,蓄客期,11

16、月,12月中旬启动二期蓄水,一期2批次开盘,1月,2月,3月,2013年,4月,5月,6月,7月,8月,9月,二期2批次开盘,2期热销期,二期蓄水,公寓计划分3期推出，2012年3月底开始对外推广，4月-5月进行客户的蓄水工作，预期6月进行首次开盘，2013年2月进行二期房源推盘，2014年2月进行第三次房源推案，计划在2014年9月基本完成项目公寓的去化。,整体销售周期铺排,12月,持续销售期,14日,二期开盘,10月,11月,12月,1月,2月,3月,2014年,4月,5月,6月,7月,8月,9月,三期二批次开盘,9月底清盘,3期热销期,三期蓄水,14日,三期开盘,10月,11月,12月,

17、二期3批次开盘,持续销售期,三期蓄水,整体广告费用预算,根据商业项目常规操盘经验，本案营销推广费用建议为总销的1.5%，本项目商业总价值为约1500套46平米 8000元/平=5.52亿，故本案商业广告预算约为828万。,广告费用阶段划分,广告费用媒体划分,营销战略,A,回到营销的基础,价值论：客户付钱买价值,客户倾向于选择能让他们付钱得到最大价值保证的供应商,Product:创造价值Place:交付价值Price:体现价值Promotion:宣传价值,营销战略,寻找价值信息,F（Features/fact）：项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Bene

18、fit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,我有什么,我好在哪儿,我能给你带来什么价值,营销战略,B,找到项目价值,消费者：他们买什么？,项目调性以全新的品质及平实的价格开启苏州居住新时代,价值策略解析,让突破营销成为可能,困惑1、普通客户对创新产品及其居住感受了解不多；,策略：产品价值渗透；,困惑2、淡市下，传播途径有限，客户认知过程缓慢；,策略1：全国看恒大，苏州看中梁，暴力营销；,策略2：团购、看房团，多渠道精准营销齐发力；,如何快速的将核心价值体系植入市场？,价值渗透。,“核心价值体系建立”营销策略：,品牌策略创新产品价值（傍名牌）1 ”学习万科好榜样“发布会2 万科收纳系统体验场

19、,项目策略城市价值/投资价值1 项目信息导入2 居住概念炒作3 项目未来升值潜力引导,传统“告知型”品牌推广模式适用于：对于完全陌生的市场，开发商缺乏市场认知。本项目：属于相对陌生的市场，（消费者对产品的陌生）。Because“万科的小户型收纳系统听说过，有些城市有了，不过苏州没有吧”；客户对产品价值认知较模糊！苏州人听说过收纳系统，却不知道其居住感受!,不仅要夺取话语权，恢宏造势而且要引入创新型品牌营销模式，让客户发现价值、感受价值最终为价值买单！,创新型品牌营销模式策略：发现与消费者对话的新方法：引导+亲民+体验营销我们传递价值，让客户感知价值，同时采取真正渗透到消费者身边的亲民策略。最终

20、为价值买单，完美实现“全民营销”,与客户对话和互动的引导+亲民策略,ACTION1. 大字报ACTION2. 学习万科好榜样发布会ACTION3. 微博营销，全民参与,与客户对话和互动的引导+亲民策略,ACTION4. 客户会导入ACTION5. 万科极小户型参观ACTION6. 样板试住体验,首次亮相，需要以创新的方式引起市场认知，创造品牌的营销领先地位,ACTION1：大字报攻势,以极具视觉冲击力的大字报开篇，在尺度上、形式上革新广告形象。,ACTION2：学习万科好榜样发布会,发布会1学习万科好榜样理念发布2苏州青年置业、投资调查启动3创新小户理念的引入,活动时间：2011年3月底活动形

21、式：大型发布会活动内容: 品牌、项目、产品价值活动地点：酒店（销售现场、市中心客流聚集区）活动配合：报纸，网络、电视、户外、短信等 现场邀请各大新闻媒体,微博营销创新式网络营销,房地产营销新趋势。 “怎么成为微博达人？”“玩”,“你玩，或者不玩，TA都在那里”,“至于你玩不玩，我反正玩了”,ACTION3：微博营销，全民参与,ACTION4：客户会导入，大型苏州青年置业、投资调查,活动主题：苏州居民置业、投资调查活动方式：在苏州全市范围内（大型商圈、酒店、写字楼、社区等）进行青年置业、投资状况调查；身着项目统一服装，对于参与调查的人士，给予礼品相赠，同时邀请加入客户会；网络、电视、报纸、短信等

22、宣传媒体配合。,ACTION5：万科极小户型参观,活动时间：5月活动对象：客户会会员活动目的：让客户参观万科极小户型项目，感受居住价值、投资价值，加深对本项目理解和向往，同时促进客户会的会员招募,品牌全面渗透，亲民形象成功打造,引爆市场舆论焦点！,给苏州带来了居住革命！,本项目体量占据片区25%左右，在市场公寓去化量有限的情况下，如何实现项目快速的蓄客与销售？很显然，首期480多套公寓的热销成为项目得以成功的重要保障！,营销策略。,首期营销目标,首次开盘200套以上！,首期营销总控图,销售阶段,形象导入期,学习万科好榜样发布会,时间,推广主题,推广渠道,活动营销,开盘,蓄客期,强销期,首期加推

23、,持续销售期,学习万科好榜样！苏州居住革命,自住为王道？or果断投资？创新小户型的秘密,工地围墙、微博、报广、户外、渠道推广,电视访谈网络炒作,客户会员招募,万科极小户型参观,开盘仪式,样板试住体验,工地围墙、报广、户外、渠道推广、营销活动,工地围墙、报广、户外、渠道推广,开启苏州居住新时代,公寓热销,博瑞行建议：整个营销过程以活动作为主线,形象导入阶段：媒体覆盖，话题营销，引起关注,时间节点：2011.32011.5阶段目的：品牌价值营销、渗透项目产品价值营销主题：学习万科好榜样苏州居住革命！营销方式：媒体覆盖话题营销+活动营销,活动配合,蓄客期阶段：项目核心价值的持续传递,时间节点：201

24、1.32011.5阶段目的：产品价值、居住价值及投资价值营销主题：自住为王道？or果断投资？创新小户型的秘密营销方式：公关营销项目推广,活动配合,伍,博瑞行优势,博瑞行经典案例,博瑞行通过操作以上案例，基本网罗了苏州市场大部分酒店式公寓客户群体！,博瑞行资源,其他客户,高档俱乐部,各种商会组织,苏州工商联、青商会、温州商会等,自有客户资源、合作伙伴投资机构,高档车友俱乐部移动、联通VIP俱乐部高档酒店及餐饮休闲设置客户资源美罗等高档商场客户资源,客户资源,二手房门店整合博仕会资源博思堂高端客户回访博思堂全员销售,在售项目,来人：83335组；来电31581组。,银行、4S店、网络、合作单位,商家企业客户资源,博瑞行资源,Thanks!,