果汁饮料与茶饮料的消费需求差异对比分析.doc

1、果汁饮料与茶饮料的消费需求差异对比分析北京精准企划作为中国食品行业的专业市场调研和整合营销策划机构，为进一步了解果汁饮料和茶饮料的消费目的，消费习惯，消费心理，潜在的消费需求以及果汁饮料和茶饮料的消费需求差异，消费需求共性等方面的营销数据，于 2008 年 12 月 18 日至 22 日对北京果汁饮料和茶饮料的目标消费者做了一次深入、专业的市场调研。根据我公司市场调研部对调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性别、年龄等方面的科学配额，本次调研共访问果汁饮料和茶饮料的消费者 312 人，其中女性占 62.7%，男性占 37.3%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在 96%以上，完全符合市场调研

2、的准确度。同时北京精准企划将会在 2008 年 8 月至 2010 年 7 月两年左右的时间，从公司预算中拿出 50-60 万元的专项市场调研费用，把 食品行业分成 50 个左右的类别，分别进行专项的消费者市场调研，销售渠道调研，竞争状况研究等，以便能对每个食品类别的潜在消费需求和市场状况做到更精准的把握。我们也会将各个食品类别的调研结果陆续写成调研报告形式的文章放在我公司网站的思想库栏目中和在各主要食品网站上发表，以便能与广大食品企业共同分享。以下是本次果汁饮料和茶饮料消费者市场调研的部分主要结论：消费者最喜欢果汁饮料和茶饮料的品牌差异康师傅和统一在消费者最喜欢的果汁饮料和茶饮料中都是强势品

3、牌。康师傅不仅在消费者最喜欢的茶饮料品牌中排名第一位，占 48.6%，而且在消费者最喜欢的果汁饮料中排名也达到第四位，占 10.8%。统一在消费者最喜欢的果汁饮料和茶饮料品牌中都排在第二位，分别达到 26.9%和 34.5%。可以看出康师傅和统一在果汁 饮料和茶饮料市场中的业绩非常突出。如果说在茶饮料市场中是康师傅和统一两品牌占据统治地位，那么在果汁饮料市场形势就大不一样。果汁饮料市场的第一品牌是汇源，占到消费者最喜欢品牌的 36.9%。在果汁饮料市场中，消费者最喜欢的第三大品牌是美汁源，占 16.2%。从以上市场调研数据中我们不难看出，果汁饮料和茶饮料消费者最喜欢的品牌存在明显差异，同时也呈

4、现出较多的共性因素。果汁饮料和茶饮料第一选择因素差异调查结果显示，消费者喝果汁饮料考虑第一因素既不是解渴，也不是口感，而是营养。因为果汁饮料的原料是各种水果，水果中含有各种丰富的维生素，喝果汁饮料有益于身体健康。特别是在冬天，水果少，价格高，喝果汁饮料就等于是在吃水果，既方便、好喝，又能补充营养。消费者购买茶饮料与购买果汁饮料首先考虑的因素有着显著的差异。消费者购买茶饮料首先考虑的因素是健康。自古以来中国的消费者就有饮茶的习惯,茶饮料也继承这一具有悠久的中国文化传统，以其方便、好喝赢得了越来越多消费者喝饮料的首选。喝茶饮料不仅有益身体健康，也同时在品味中国传统的茶文化。果汁饮料和茶饮料消费频次

5、差异消费者喝茶饮料的频次要高于果汁饮料。消费者每周喝果汁饮料在 1 至 3 瓶的比率要明显高于茶饮料，分别为 12.2%，26.5% 和 33.3%；每周喝 1 至 3 瓶茶饮料的比率分别为9.3%，24.8% 和 26.7%。而每周喝 4 瓶、5 瓶和 7 瓶以上果汁饮料的消费者比率要明显少于茶饮料，分别为 8.8%，9.6%和 6.1%；每周喝 4 瓶、5 瓶和 7 瓶以上茶饮料消费者的比率分别为 12.4%，11.2%和 13.0%。由此我们可以得出消费者喝茶饮料的频次要高于果汁饮料的调研结论。消费者对果汁饮料价格的接受程度要明显高于茶饮料。从以上图中的调研数据可以看出，消费者对茶饮料价

6、格的接受程度比率最高的在 2.1-2.5 元，达到 42.9%；其次是 2.6-3.0元，占 26.1%。而果汁饮料消费者价格接受程度最高的是 2.6-3.0 元，占 31.9%，其次才是2.1-2.5 元，占 27.8%。消费者认为果汁饮料价格在 3.1-3.5 元和 3.5 元以上的比率也要明显高于茶饮料，果汁饮料的比率分别为 14.6%和 9.7%；茶饮料 的比率分别为 11.2%和6.8%。以上调研数据说明消费者对果汁饮料价格的接受程度要明显高于茶饮料。果汁饮料的目标消费者比茶饮料的目标消费者更年轻。通过本次消费者的定量调研我们发现，果汁饮料更适合 10-25 岁消费者饮用的比率明显高

7、于茶饮料，更适合 21-25 岁的比率最多，占 49.6%，更适合 16-20 岁的比率为 13.7%，更适合 10-15 岁的比率为 7.2%；与之相比更适合 10-25 岁消费者饮用茶 饮料的比率分别是，21-25 岁占 43.9%，16-20 岁占9.7%，10-15 岁占 1.3%。同理如图茶饮料更适合 26 岁以上各年龄段消费者饮用的比率均高于果汁饮料，可见果汁饮料的目标消费者比茶饮料的目标消费者更年轻。喝果汁饮料和茶饮料消费目的差异消费者喝果汁饮料的主要目的是为了身体吸收更多的维生素等有益于身体健康的元素，希望喝果汁饮料能喝出美丽、健康来，这也应该是果汁饮料企业品牌和产品最适合消费

8、需求的产品利益诉求方向。消费者认为茶饮料有着清新淡爽，不易上火的特点。消费者喝茶饮料的主要目的是为了解渴和去火。有近 70%的消费者认为茶 饮料有去火的作用，特别是绿茶和花茶。喝茶饮料能起到健康去火的效果。调查表明喝果汁饮料和茶饮料的目的也同样存在较大的差异。喝果汁饮料的主要目的是为了喝出美丽、健康来；喝茶饮料的主要目的是为了解渴和去火。在差异中寻找果汁饮料和茶饮料的消费共性在果汁饮料、茶饮料、碳酸饮料、水饮料、保健饮料等饮料产品系列中，果汁饮料和茶饮料虽然存在较明显的消费需求差异，但较之其它饮料类别，果汁饮料和茶饮料的消费需求差异最小。在消费差异的同时，果汁饮料和茶饮料也存在着一些消费共性。比如果汁饮料和茶饮料的目标消费人群都是年轻人；果汁饮料和茶饮料的价格差异不大；喝果汁饮料和茶饮料都对身体健康有益；果汁饮料和茶饮料都具有解渴的作用；果汁饮料和茶饮料的包装容量和包装形式相似等等。果汁饮料和茶饮料的食品企业需要在果汁饮料和茶饮料的消费需求共性中发现消费差异，在果汁饮料和茶饮料的消费需求差异中寻找消费共性，才能使企业产品的利益点更好地与消费者的需求对接，才可能在果汁饮料和茶饮料市场越战越强，越做越大。