MBA案例分析：麦当劳为何不惧美国经济衰退　.doc

1、成就未来管理者 深圳华章 MBA 案例分析：麦当劳为何不惧美国经济衰退 伊利诺伊州奥克布鲁克市，麦当劳 CEO 吉姆. 斯金纳正在视察当地一家连锁店的厨房。他事无巨细，要求严苛，或许他的同行们只有对待财务报告时才会如此。他一边检查食物准备区，一边向我详细解释“如何检查脆薯饼”这款麦当劳几年前就已经推出的产品；并且告诫我不要碰任何东西。 “除非你想在这里工作， ”他补充道。毕竟，在当前的经济形势下，麦当劳是为数不多仍在招聘的公司之一。但是，如果你认为斯金纳是一名微观管理者，那你就错了他只是特别重视麦当劳在全球的 33,000 家连锁店的效率和表现，以及大量复杂的配套基础设施。正是在麦当劳的鼎盛时

2、期，他形成了这种管理风格。现年 66 岁的斯金纳 2004 年成为麦当劳 CEO。此后，麦当劳每年都以 5%的速度增长，去年公司收入超过 240 亿美元。而在其七年任期内，受到密切关注的行业标准，即同店销售额，每年都在增长。与此同时，公司股票累计收益率超过 250%（即便八月初股市暴跌后依然涨势强劲） ，而同一阶段标准普尔500（S&P500）股票的平均收益率仅为 16%。如果你最近没有光顾麦当劳，你肯定会认为，公司只是占了美国和其他地区经济不景气的便宜，因为在这种情况下，节衣缩食的消费者们纷纷放弃了正式的餐厅，转而到快餐店就餐。但为了维持麦当劳目前所取得的成绩，以及平安渡过当前的经济动荡，斯

3、金纳一方面要留住巨无霸和炸薯条的铁杆粉丝，同时又必须想方设法吸引更多食客。所以，现在除了汉堡和奶昔，消费者还可以到麦当劳挑选一款快餐卷或水果冰沙，或者来一杯正宗的拿铁咖啡【这令星巴克（Starbucks）怒火中烧】 ，而这些都能增加每家连锁店的销售额。去年，每家连锁店的平均销售额从 2004 年的 160 万美元增长到 240 万美元。下面，我们来细数一下要成功实现这种总体转变必须正确执行的所有步骤：测试厨房是否有能力不断推出能够广受欢迎的食谱（顾客们对 Mc Pizzas 这样的食品已经厌烦了） ；公司必须建立一支能处理大额订单的供应商队伍；员工需要接受针对新品的制作进行培训；而营销人员必须

4、找出有效的方式推销产品与此同时，还要时刻提防“食物警察” ，他们紧盯着公司食品的营养价值，这让麦当劳困扰不已。好在斯金纳是一位运营奇才，他将这家餐饮业巨头成功变成一台运行良好的机器，并坚持在整个公司推行规划与责任制即便脆薯饼也要接受检查。瑞士联合银行（UBS）分析师大卫?帕尔默表示：“麦当劳是管理界的奇迹。 ”正是出于这个原因，在财富杂志（Fortune）评选出的首支商界高管“梦之队” （由最优秀的高管组成的全明星阵容）中，斯金纳入选首发名单。斯金纳为人低调，也未能完成大学学业。所以当时在麦当劳内部，极少有人会料到会由这个生于美国中西部的人出任公司 CEO。身高 5.6 英尺的斯金纳极少在采访

5、中谈论自己，他说：“我从来都是龙套 。 让爱荷华达文波特的小个子来试试。 当时没有人会这么想：”2004 年 11 月，斯金纳终于从“龙套”一跃成为公司的“男一号” ，当时公司被悲伤的气氛所笼罩：前 CEO 吉姆? 坎塔卢普在那一年因心脏病去世，而他的继任者查理?贝尔在上任七个月后，因癌症需接受治疗而不得不提出辞职。2005 年 1 月，查理?贝尔去世。但斯金纳对自己的领导能力却充满了信心好像这位“龙套”一直在默默磨练演技，时刻在为大制作做准备。公司员工和分析师们认为，他热衷于满足消费者的需求，即便要成就未来管理者 深圳华章 为此放弃自己的理念和偏好也在所不惜。比如，几年前，公司对新款咖啡杯盖

6、进行了大量测试，最终推出的那一款备受消费者喜爱。而实际上，经常喝咖啡的斯金纳对此却并不满意。但斯金纳并没有否决大多数人的意见，而是想出了自己的解决方案：他存了一批旧盖子留着自己用。从厨房做起看起来，斯金纳对麦当劳的厨房轻车熟路，这是因为他有过在这里工作的经历，公司40%的管理人员都有类似的经历。 【亚马逊公司（Amazon）CEO 杰夫?贝佐斯与顶级大厨理查德?布雷斯都曾在麦当劳厨房打过工。 】斯金纳 16 岁时，在达文波特的麦当劳得到了一份工作。斯金纳的父亲是一位砖瓦匠，他回忆说：“在我们家，如果想有钱花，就必须工作。 ”当时是 1962 年，制作炸薯条的土豆还需要由员工剥皮、漂白和切片。在

7、餐厅工作六个月后，斯金纳离开爱荷华州，加入美国海军，在中途岛号（Midway）与奥里斯坎尼号（Oriskany）航母上服役。 （在奥里斯坎尼号航母上服役期间，他曾与约翰?麦凯恩有过短暂共事的经历。 ）十年纪律严明、令行禁止的军人生涯锤炼出斯金纳优秀的品格。服役的最后一年，他遇到了后来的妻子凯思琳，于是决心安定下来（目前，他们已经共同生活了 42 年。在一位战友的鼓励下，他申请并成为一家麦当劳餐厅的见习经理。斯金纳对麦当劳的忠诚为他赢得了良好的声誉。他总是默默完成自己份内的工作，从不炫耀。丹尼斯?埃内坎在 2010 年之前一直担任麦当劳的欧洲业务总裁，他说，将来，麦当劳的首席执行官肯定会得到“J

8、imSkipsdinner”的绰号，因为他总是喜欢工作结束后，一个人在酒店安静就餐，而不是为了抛头露面去参加正式的宴会。埃内坎现任法国雅高集团（Accor ）CEO ，他表示：“即便没有必要，有些人也会自以为是，认为自己必须露面。但吉姆却截然不同。 ”曾在公司任职的几位高管描述，斯金纳对于故弄玄虚的官僚主义作风痛恨不已，还有人称他就像有一台“精确的废话检测仪” 。 （但这并不意味着他缺乏幽默感。实际上，他非常风趣。他说自己最喜欢的电视剧之一就是好汉两个半（Twoanda HalfMen） ，而且打算联系剧组，就如何在这部情景喜剧中加入艾什顿? 库奇的戏份谈谈自己的想法。 ）同时，实践证明，他也

9、极富洞察力，即便他不同意下属的策略，但在公共场合，他总是会力挺公司的高管。克莱尔?巴布罗斯基在麦当劳工作了大约 30 年，据她回忆，当时自己担任北加利福尼亚地区总经理，结果遇到了一位非常难对付的特许经营人，他根本不按照公司倡导的方式运营连锁店。 （截至目前，80%的麦当劳餐厅均由独立所有者经营） 。最重要的是，他从来不戴领带当时这是特许经营人必须遵守的惯例。在一次视察过程中，她当时的上司斯金纳把各方召集起来以便化解矛盾。巴布罗斯基表示：“不知道为什么，我没法不在意领带这事。在这一点上我绝不让步。 ”斯金纳并未阻止她，而是质问特许经营人，戴领带到底有多难。 “晚上，吉姆邀请我共进晚餐，他问我，

10、难道真的是因为领带吗？ ”1992 年，斯金纳被提升到国际事务部，负责在 60 个新市场推广巨无霸汉堡和炸薯条，其中包括欧洲部分地区、非洲和中东地区。等他回国负责国内业务的时候，他的足迹已经遍布全世界。成就未来管理者 深圳华章 2002 年，斯金纳重新接过美国国内业务的重任时，麦当劳正在苦苦挣扎。公司沉迷于盲目扩张，2001 年，每天新开店铺的数量超过 3 家。结果导致食品和服务的质量下降，公司股票和利润也随之大幅下跌。长期掌管麦当劳的吉姆?坎塔卢普退休之后重新出山，并任命斯金纳为副主席。新管理层实施了一项回归基本原则的变革策略制胜计划（Plan to Win） ，该策略的核心是增加现有店铺的

11、销售额来带动增长，而不是通过增开新店来促进增长。2004 年 4 月，坎塔卢普和他的管理团队奔赴奥兰多出席公司举办的所有人-运营商大会。当天上午，坎塔卢普本应在会上发表一个类似于胜利演讲的讲话，但他突发心脏病，在斯金纳隔壁的房间去世。当天，董事会任命年富力强、魅力十足的查理?贝尔为公司新掌门人。但仅仅过了一个月，贝尔便被诊断出患有结直肠癌。公司和贝尔本人刚刚看到复兴的曙光，但他却不得不在 11 月份辞职。麦当劳前高管马特?利德豪森称：“诡异的是，先是吉姆（坎塔卢普）去世，然后是查理生病，可在这期间，公司竟然出现了前所未有的增长。 ”在公司有史以来最危急的关头，董事会决定任命 60 岁的斯金纳为公司 CEO。巴布罗斯基表示：“至少在我看来，当时董事会选择吉姆是一个缓兵之计。 ”相对而言，在外人眼中，斯金纳始终默默无闻，他自称这是因为他一直在努力做个称职的二号人物。他说：“称职的二号人物从来不会篡夺老板的权力，更不会整天试图争名夺利。 ”冷静、沉稳的斯金纳上台之后，并未推出新政来重组摇摇欲坠的公司，而是保持了公司策略的连贯性。他强调，领导者的变化并不意味着公司策略也一定要变化。耶鲁大学管理学院（Yale School of Management）的杰弗里? 索南菲尔德说：“他明白，没有必要按自己的想法重塑公司形象，也没必要将公司打上自己的烙印。 ”深圳华章教育 官方网站：http:/