“定位理论”背后的“定位战”.doc

1、WWW.B2B99.COMB2B99.Com 收集整理“定位理论”背后的“定位战”“定位理论”背后的“定位战”谁是“定位理论”的“第一”作者？“定位”是“有史以来对美国营销影响最大的观念”，提出“定位理论”的两位大师是艾里斯(Al Ries)和杰克特劳特(Jack Trout)。最具代表性的三部经典著作是定位、新定位、公关第一，广告第二。以上都是我们耳熟能详的“常识”，但是，在大量关于“定位理论”研究的成果背后，我们却发现了这三部经典著作中隐藏着一个不容易被人发现的问题，即三部书的全部作者加起来却有 4 位：定位：艾里斯和杰克特劳特著；新定位：杰克特劳特和瑞维金著；公关第一，广告第二：艾里斯与

2、劳拉里斯著。除了大家都熟悉的艾里斯和杰克特劳特，还有两位我们并不熟悉的作者瑞维金和劳拉。尽管我们可能对这三部书翻得烂熟，但是很少有人注意到此二人的存在，我想其中的一个主要原因就在于他们都处于“第二”作者的位置。我们同样知道，“定位理论”的核心观念就在于“占第一”。在定位理论看来，“进入大脑的捷径是，争当第一”。可有趣的是，即使抛开瑞维金和劳拉，对于如此强调“占第一”的“定位理论”，其主要提出者却是两个人艾里斯和杰克特劳特。那么，谁才是“定位理论”的“第一作者”？成熟的思考者绝对不会停止思考。我们忽略的问题，两位“定位大师”对此却决不含糊。定位、新定位、公关第一，广告第二三部书，在学理层面上是对

3、“定位理论”不断深化的阐释和论述，但在实践层面上却是艾里斯和杰克特劳特二人为争夺“定位理论”的“第一”作者而展开的一场精彩的“定位战”。它是如此精彩，一切都在没有硝烟、没有炮声的平静状态中进行，以至于我们尚未觉察到两位大师曾经和正在“交手”，但是，两位大师却在这嘲争第一”的战斗中取得了“双赢”。定位：里斯的“占位” 1969 年，两个年轻的广告人艾里斯(Al Ries)和杰克特劳特(Jack Trout)在美国产业行销杂志上发表了一篇名为定位是人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏的文章，十年的修正和完善后，这个理论最终归结为一本专著定位，于 1981 年正式出版。定位一书，由于对传统广告和营销

4、的革命性颠覆，而成为营销史上的里程碑式的著作，里斯和特劳特这两个原本默默无闻的年轻广告人也便摇身成为最伟大的营销大师。但是根据“定位理论”，人们只倾向于记装第一作者”，把著作的所有权也相应地全部归于“第一作者”，因为“第一”往往意味着“惟一”。果不其然，在定位之后，里斯和特劳特携手合作了营销战、22 条商规等著作，排名均是里斯在前，特劳特在后。因此，不难看出，定位一书在很大程度上成就的只是该书的“第一作者”里斯，身为“第二作者”的特劳特不管对定位一书有多大贡献，此时在大家眼里也只能算是“里斯的助手”，但是，特劳特也绝不是等闲之辈，他对“定位理论”的把握和运用与里斯一样高超，他也决不会甘心沦为“

5、为他人做嫁衣裳”的悲惨下常新定位：特劳特的“越位”率先“占位”，自然可以最大限度地获得“优势富集”，但是跟进者也并非只能被迫在领先者背后充当默默无闻的随从。作为世界上两个对“定位”策略最为稔熟的人之一，特劳特自然不会在里斯的阴影下甘心充当“第二作者”。特劳特深知：“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新链接到一起。”于是，特劳特要努力改变这种“联系”。这就是特劳特的全新定位策略WWW.B2B99.COM“越位”。 1996 年，特劳特抛开里斯，推出了新定位一书。在新定位中，特劳特并没有采劝个人专著”的“定位”，而是拉上了一个“第二作

6、者”瑞维金，以便更强烈地给人留下自己“第一作者”的印象。新定位是特劳特为自己施展“越位”技巧的亲自尝试，他说：“这是定位这个词第一回用来描述这样一个过程：即如何应付人们头脑中已经被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位。”特劳特的“越位”策略不在于像“定位”一样率先提出振聋发聩的革命性观念，而是在于对定位的修订和更新。新定位一反定位中以案例为主的编排风格，主要从理论方面对“定位”进行详尽的阐述。特劳特深知，“要想使一个新理念或新产品进入人们的头脑，你必须首先把人们头脑里原有的相关理念或产品挤掉。一个旧的理念被推翻，推广新理念往往就变得简单之极。事实上，人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由

7、此造成的空白。”新定位仅从书名上看就是对定位的“修订版”，在该书一开始，特劳特就大谈定位在新形势下如何需要修补。在读者眼中，只有原作者本人才有权力和责任对著作进行“修订”，这个书名在潜意识中也在提醒读者，当年的定位到底是出自谁的手笔。除了理论上的更新，特劳特又成立了“特劳特全球伙伴营销机构”，自任总裁，并开始了定位方面的实际操作。公司名称中的“伙伴”二字尽管没有明确指涉任何具体的“合伙对象”，但是消费者脑海中却已经自动为“里斯”安排了一个位置特劳特任总裁，那么，他的长期“合作伙伴”里斯与“总裁”特劳特相比处于什么位置，就不言而喻了。特劳特新定位的“越位”策略确实奏效，在笔者2005 年针对山东

8、大学广告专业和营销专业的大学生进行的一次关于“定位理论”的调查中，在提到“定位理论”的提出者是谁时，回答里斯和特劳特的占43%，回答里斯的占 22%，回答特劳特的占 35%。可见，在谈到“定位理论”的作者时，特劳特的个人知名度和影响力并不在里斯之后。公关第一，广告第二：里斯的“错位”里斯也没闲着。作为“定位大师”，里斯的高明在于他没有推出一本“新新定位”之类的书与特劳特进行正面纠缠，而是抛开具体的“定位理论”另起炉灶，于 2001 年与其女劳拉里斯推出广告的衰落公关的兴起（The Fall Of Advertising And The Rise Of PR中译本名为公关第一，广告第二）一书，对

9、“广告”进行了彻底的颠覆，连“定位”也不要了，宣称现在是一个“公关为王”的时代，“广告死了，公共关系永生”。这就是里斯的全新定位策略“错位”。在品牌的推广过程中，“总的法则是，在公共宣传的可能性没有被完全开发之前，千万不要去做广告。”而“广告失去了它作为打造品牌工具的作用，只是作为艺术而继续存在。”如果说定位颠覆了“广”告，那么，公关第一，广告第二则颠覆了“广告”。尽管如此，但是“公关第一，广告第二”的说法在新定位一书中早有涉及。也许是特劳特当时急于“越位”，对于公关和广告的关系问题并未作过多涉及，但里斯父女却抓住特劳特“语焉不详”的这一点大做文章，并演绎成一本专著。在公关第一，广告第二中，里

10、斯对特劳特的一系列“新定位”没有采劝越位”策略，而是以退为进，进行“错位”处理，却在无形中再次重申并加强了自己在“定位理论”中第一作者的“定位”。里斯深知，“一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它”，因此，公关第一，广告第二一书，从写作风格、结构安排到编排方式、语言习惯都刻意与最初的定位一书保持高度一致，这种明显的“同一感”让人觉得定位与公关第一，广告第二两书绝对是出自同一人之手。比较而言，新定位在学理方面对大脑进行了WWW.B2B99.COM更为专业的心理学层面的剖析，扭转了以里斯为“第一作者”的定位给人们留下的只有大量零散的案例而缺少系统理论阐释的印象，让人觉得“定位理论”真正的理论奠基者还是特劳特。而公关第一，广告第二则故意保持与定位的写作风格一致，这让人觉得当初的定位一书当初完全是由里斯执笔，特劳特只不过是“挂名”而已。可见，两位定位大师在关乎自己切身名誉的排名“定位”方面的表演，可谓令人叹为观止。“定位理论”不但使广大广告人和营销人有了“见血封喉”的利器，而且“利器”的打造者两位定位大师在“定位”方面，给我们这些从事广告研究的人也着实上了一课。