品牌再造：宝马是如何成为高档品牌的.doc

1、品牌再造：宝马是如何成为高档品牌的 品牌再造以达到提升品牌形象及产品溢价能力，是国内汽车自主品牌近几年内积极努力和探索的方向。但是几年来奇瑞汽车、中华、比亚迪的品牌形象并未有多大的提升，荣威汽车的品牌形象也未有上升势头，750 销 售惨淡并是明证，奔腾汽车品牌形象正在遭受换标危机，唯一的亮点则是吉利汽车，这家汽车通过全方位的提升产品品质，已然摆脱了最廉价汽车的品牌形象，虽然 还无法与合资品牌媲美，但已经在品牌形象上走在奇瑞、比亚迪等的前面。在此当然不是要夸奖吉利，而是要引入一个深层次的话题品牌再造。对汽车历史了解 的人都知道，全球真正一出生就高档的汽车品牌并不多，奔驰、凯迪拉克、劳斯莱斯算是几

2、个正统豪华品牌，而宝马、奥迪等品牌则是通过 20 世纪中期及后期的不懈努力逐渐成为当之无愧的高档品牌。当然也有品牌沉沦的例如阿尔法罗密欧这个曾在 20 世纪 30 年代红极一时的高端品牌，很长时间沦为了非主流，直到 8C 跑车的推出我们又重新看到了希望。今天研究国际汽车的品牌再造对国内自主品牌转型显然颇具借鉴意义。本篇文章的主角则是宝马，闲话不多说，就让我们一起来探究宝马品牌的成长的奥秘吧。BMW 宝马公司最终能够成为高档品牌的确与其历史背景相关，这个历史可以追溯到 1916 年的公司，前身是1911 年成立的奥托飞机发动机制造厂，1916 年改名为巴伐利亚飞机制造股份制公司简称 BFW。19

3、17 年在慕尼黑的另一家飞机发动机公司普拉发动机公司更名为巴伐利亚发动机制造有限公司简称 BMW。1922 年 BMW 被卖给BFW。在汽车的历史进程上奥托发明的四冲程发动机历史意义显然不会比奔驰发明汽车小，这决定了 BMW 出身拥有领先的技术优势和以技术创新的企业文化。宝马也是航空喷气发动机的先驱，宝马这个品牌早年的名气非常大，二战时期宝马的航空发动机在世界属于超一流水平, 从 1941 年至 1945 年, 德军战斗机有近一半用的是宝马发动机,当时航空发动机和汽车发动机原理是一样的，有强大的航空发动机撑腰，30 年代未宝马汽车名气也被带起来了，这些因素决定了宝马汽车有实力也适合走高端路线。

4、需要提醒的是并非每一个品牌都适合走高端，没有强势技术背景或革新性的创新和创造，高端往往难以让人信服，这是国内自主品牌需要思考的！宝马最终生产的车型为奥斯丁 7 换标产品从飞机发动机起家，BMW 宝马 1923 年开始设计生产摩托车，1928 年开始生产汽车，不过此时的 BMW 宝马并没有汽车生产方面的经验，只是收购了一家汽车生产厂家，开始生产英国奥斯汀授权的奥斯汀 7，BMW 公司命名为迪克西 3/15，此时丝毫看不出宝马汽车是一家致力于生产高档汽车的厂家。宝马 303转机发生在 1932 年，宝马不在生产奥斯汀的产品，转而自行设计汽车，1933 年推出了 BMW303 开始采用双肾格栅，19

5、36 年的推出的 BMW328 则奠定了宝马公司汽车的基因，328 拥有出色的造型设计和领先的技术水准，技术优势从管状架构底盘、合金直列 6 缸发动机，三个化油器可见一斑，最大马力 80 匹，最高速度150km/h。328 是当时同级别速度最快的量产运动车， 1936-1940 年期间在众多赛事中，屡创佳绩，如 328 在1940 年享有声誉的意大利 Mille Miglia 千里老爷车大赛中获胜。此后虽有沉浮迷失，但最终在冯金海姆（宝马历史最杰出的 CEO）执掌宝马公司期间找回了 BMW328 那种运动汽车定位，并打造成成与奔驰齐名的高档汽车品牌。 宝马 328不过 328 毕竟只是一款产品

6、，宝马此时的品牌声望还相当有限，又因二战中断生产，此后发展陷入低迷。宝马 502宝马 5071950 年代，宝马推出的 501、502 都缺乏亮点和个性，销售惨淡，507 虽为经典车型，但也因售价昂贵，最终只卖出了不到 300 辆。这一时期支撑公司的拳头产品还是从意大利艾索获得生产许可的 Isetta,1956 年-1959年宝马汽车已经连续亏损四年，公司在 1959 年末甚至决定出手卖给戴姆勒-奔驰公司，得益于股东赫伯特昆特家族增持股份成第一大股东，宝马最终还是坚持了独立发展。宝马 Isetta宝马 1500现代宝马汽车的真正起点来源于 1961 年推出的 1500，车身轻巧，功率较大，操控

7、敏捷。1960 年代，年轻消费者对梅赛德斯-奔驰已经感到厌倦，当时主管销售和营销的保罗哈恩曼看到了生机宝马品牌具备生产梅赛德斯-奔驰替代车型的潜质，他认为公司的形象需要通过其产品来明确地表现，而根据当时的调查表明，提到宝马汽车，大多数德国消费者脑海中首先浮现的是 1930 年代的行动敏捷的轿车形象，如宝马 315 和宝马328。随后他们推出了更大排量的 1500 型汽车，1968 年则推出了 2002 型汽车，此时宝马开始在欧洲有了一定的知名度并逐渐引起了美国人的关注。不过刚刚找到并欲树立品牌的运动基因仅仅只是宝马品牌重新的起点，此时的宝马汽车质量依然不稳定，落后梅赛德斯-奔驰整整一代，而在美

8、国有整整一代人认为 BMW 三个字母是“英国汽车工厂”（Britian Motor Wagon）这足以看出此时的宝马还远未达到全球知名的程度。宝马 2002那么宝马究竟是如何完成华丽转身的呢？宝马汽车崛起的重大的转机发生在 1970 年初，宝马历史上最杰出的 CEO 艾伯哈德冯金海姆上任。他执掌宝马 23 年，将这个品牌从一个小众品牌真正大众成与奔驰齐名的全球高档汽车品牌。如在 1992 年宝马首次在销量和销售额上超过梅赛德斯-奔驰，公司至此已经成为全球最杰出的高档汽车品牌之一（1993 年在豪华车销量上奔驰重夺第一，2005 年宝马再夺第一，并一直延续至今）。公司的销售额也从 1970 年的

9、 15 亿发展到 1993年的 300 亿（2010 年营收已经达到 650 亿欧元）。1970 年宝马的年销量只有 15 万辆，如今已经高达 146 万辆。冯金海姆和鲍勃卢茨宝马汽车能够成功崛起，首先在于它们重视人才宝马汽车能够成功崛起，首先在于它们重视人才，提拔当时只有 41 岁冯金海姆并是一例，此外 1971 年宝马花重金挖来了全球知名的汽车人才鲍勃卢茨（国内听闻这为汽车界奇才，大抵是瓦格纳执掌通用时期的亲密伙伴）担任销售和营销总监一职，出价高达其在欧宝任职的薪资的 8 倍。重视人才，我想是每个汽车企业都会重视的问题，但重视到什么程度，能否像宝马发展那样，以高达 8 倍的薪资去吸收人才恐

10、怕国内车企还没有做到。要发展就要有大格局和大气魄这点非常值得国内自主品牌发展思考和借鉴。宝马最终能够成为运动豪华品牌还在于他们对工程技术人才的重视，冯金海姆执掌宝马的时间里，由工程师主导整个公司，宝马非常重视工程师（当然如今依旧），这也激励了这些研发人才研究先机的技术和开发出色的车型。宝马汽车迈向全球高档品牌之路一，收权，统一管理进口商在宝马未对经销商进行收权，和统一管理之前，宝马独立的进口商拥有高达整个利润环节的 30-40%的利润。1972 年， 宝马的管理层冯金海姆和鲍勃卢茨开始着手收购全世界所有的的销售分公司，并对公司在世界各国的进口商进行统一管理。尽管这一举措遭到了众多现实的阻 挠，

11、耗费大量的精力，但是宝马却由此迈出了走向世界顶级汽车品牌的第一步。当对经销商收权，统一管理进口商之后，宝马才真正能够控制自己的品牌，并保证了 公司发展的资金和利润来源，事实证明，这一次战略行动是非常明智的。面对着 70 年代两次石油危机的打击，加快对进口经销商整合进程的宝马不但没关闭新厂，还狠抓产品质量咬牙坚持下来。到了 70 年代中后期，宝马汽车销售增长了 30%，销量突破了 20 万辆大关。这一次战略行动使宝马在此后 30 多年的时间里成为全世界汽车公司中利润率最高的公司之一（另一家则为销量小众的保时捷品牌）。宝马汽车迈向全球高档品牌之路二，通过成为某一方面的领导者赶超奔驰宝马汽车在整个七

12、八十年代都以赶超奔驰为目标，但是奔驰有多年的历史和深厚的传统，这些宝马统统没有。当时的 CEO 冯金海姆认为，要赶超梅赛德斯-奔驰，要通过成为领导者来实现。而这一战略的确让宝马名气大振，在技术开发和产品战略上，宝马在整个七八十年代经常扮演领导者的角色，如 1978 年宝马决定在汽车上采用 ECU 电子控制系统，比奔驰早了 8 年，1975 年宝马推出家用轿车宝马 3 系，也比奔驰早年了 9 年，1984 年奔驰才推出 190 即第一代奔驰 C 级。1975 年宝马推出第一代宝马 3 系1987 年，宝马在第二代 7 系发布后的第二年又推出了 750i 和 750iL，它是二战后德国第一款搭载

13、V12 发动机的车型（当时世界上只有两款搭载 12 发动机的豪华车型，另一款为英国的捷豹 XJ12 车型），并让 V12 发动机在整个豪华汽车市场流行起来，V12 发动机的推出是宝马赶超奔驰的利器，这使得宝马在大型豪华车的技术上超越了奔驰。凭借优雅的设计和相对敏捷的操控，宝马在第二代 7 系被公认为“世界上最好的轿车”。也是这一时期，宝马 7 系的销量首次超过梅赛德斯-奔驰 S 级。宝马 1987 年推出的搭载 V12 发动机得 750iL此外这一时期宝马还成立了宝马汽车研究与创新中心，在汽车界首次将研究、开发、物流和质量控制等环节集中在同一建筑内，这一研究中心此后也成为汽车界技术中心的标杆。

14、1992 年宝马在德系豪华品牌中又率先在美国设厂，此举也逼迫曾宣称不在美国设厂的梅赛德斯-奔驰改口，并最终在美国设厂。毫无疑问，这些抢占先机成为领导者的做法的确帮助了宝马追赶上了奔驰。其实作为德系最后成长起来的豪华品牌奥迪，显然也学到了宝马这一招，奥迪通过率先在中国设厂，成为中国市场豪华车领导者，这帮助奥迪快速追赶上了奔驰、宝马。通过成为某一方面的领导者赶超你预想的对手这一策略同样值得自主品牌思考和学习。宝马汽车迈向全球高档品牌之路三，严控质量、重视客户和供应商宝马品牌真正能够做强做大除了在对经销商进行收权，统一管理和做技术开发、产品开发的领导者之外，严控质量也是其成功的关键原因之一。作为宝马

15、历史上最杰出的 CEO 冯金海姆还为宝马引进了一种制造文化，这个机加工行业出手的 CE0 非 常重视质量和工厂内生产的柔性，这一理念也被认为“终极驾驶机器”概念具有同等重要的地位。当时，著名的丰田生产体系致力于消除时间和资源的浪费，而宝马 则成为世界上最具适应性的汽车制造商，它能够按客户需求制造无数版本的车型。宝马公司可以比其他制造商更晚接受客户非常个性化的订单，这种能力直接来自于 CEO 冯-金海姆所倡导的柔性制造。冯-金海姆时代宝马也非常重视服务，宝马能够及时处理和反馈信息，冯-金海姆时代强调宝马必须要“正确行事”。他说：“我们需要正确地对待人们对待我们的客户和供应商，所有来信必须在当周回

16、复，我们必须有礼貌地对待供应商，这种情况在前些年是看不到的。有些装配商将他们的供应商逼上了绝路，但我们必须要拿出正确的态度。”宝马能够追赶上奔驰还在于冯-金海姆执掌下的宝马借鉴了日本的企业联合（Keiretsu）的经验，改变了汽车制造商对待配套商的方式，去寻找并利用各公司的技术优势宝马让配套商去创新，反过来，他会将配套商制造的部件当作商品，并保护他们的技术。他不会先拿到博世、西门子或变速箱制造商ZF（ZahnradfabrikFeriedrichshafen）的产品，然后去寻找其他公司，以更低的价格进行生产。这种战略同其他一些做法一样，都对宝马取得如今的成绩起到了非常重要的作用，也对所有的汽车

17、制造商与配套商相互之间的关系产生了深刻的影响。宝马汽车迈向全球高档品牌之路四，营销创新宝马的广告总是很有诱惑力和感召力！宝马花重金请来的高级人才销售和营销总监鲍勃卢茨，除了在销售网络上贡献卓著之外，在营销上也树立了宝马品牌梦想之车的形象， 1974 年，卢茨在营销上非常具有眼光，他没有选择资历更老、更有名气的广告公司，而选择了新崛起的灵狮广告公司为其制作新的广告。新的广告将宝马与 20 世纪 70 年 代初期行驶在美国道路上的大多数动力性平平的汽车进行对比，广告突出强调了建立在速度、驾乘感觉、操作性以及动力性等基础上的“新式豪华”，结束语是： “终极驾乘机器。” 终极驾乘机器”的口号帮助宝马走进世界顶级消