奇瑞艰难决定：多品牌战略受挫.doc

1、奇瑞艰难决定：多品牌战略受挫新财经文/张志勇 穆易上海车展前夕，奇瑞汽车高层所作出的一个“艰难的决定”，引发媒体关注：奇瑞撤销拟组建的威麟品牌事业部，将威麟品牌和瑞麒一样，划归奇瑞销售公司旗下。奇瑞此举无异于向外界宣告，两年前在奇瑞启动的“多品牌战略”遭遇阶段性失败。六年前，奇瑞汽车董事长尹同跃在回答为何要坚持搞自主品牌而不是与外资合资时曾说：“喜马拉雅山有一个南坡，一个北坡，现在国内很多企业走的是南坡，搞合资；而我们走的是陡峭的北坡，很艰辛，风险也比较大。”六年后，作为自主品牌汽车“旗手”的奇瑞，年产销汽车数量已经逼近 70 万辆，连续十年蝉联自主品牌销量第一。而以奇瑞、吉利、长城、比亚迪和

2、华晨为首的自主品牌“生力军”，截至 2010 年底已经拿下国内乘用车 45.6%的市场份额，在规模上形成了与合资品牌分庭抗礼之势。但是，在以低价优势快速抢夺到了市场蛋糕的同时，让包括尹同跃在内的所有本土车企高管心头都隐隐作痛的是，自主品牌无论是在品牌形象还是在品牌溢价上，都无法形成与合资品牌“相提并论”的竞争优势。而在合资自主新一轮攻势面前，留给自主品牌“苦练内功”的时间似乎越来越少。挣扎的本土品牌在中国汽车企业合资的大潮中，还有一批汽车企业，被迫寻求自主发展的艰难历程。长城汽车，一家从皮卡起家的地方汽车企业，应该在民营企业中算是时间最长的公司了。没有外在的支援，依靠自己的努力，皮卡、SUV

3、连续占据了中国市场第一位，而刚刚推出的轿车腾翼，也在短短十个月中销量突破 10 万辆。吉利汽车，廉价品牌的代表。但是李书福全资收购豪华品牌沃尔沃，让世界为之眼睛一亮，一家不起眼的民营企业，一下子成为了一家中国真正意义上的跨国公司。比亚迪，最晚进入汽车圈子，但却一下子蹿升成中国汽车产业的一颗明星，巴菲特的关注让比亚迪的光环持续地闪耀。奇瑞，中国最早的自主汽车的代表，一度成为中国汽车产业自主的化身，甚至超越某些跨国汽车企业跻身中国汽车产业前三名。不过，耀眼的背后是多年的艰难努力，想想吉利推出第一款产品时无人喝彩的场景，如果不是意志坚强的李书福，放弃也许就成为必然。但是，相比过去的辛酸，未来前景的扑

4、朔迷离才是最让人们关注的事情。有些汽车企业早就宣称自己研发出完全拥有自主知识产权的发动机，但是，这种百分百的自主是组装的自主还是从里到外的自主呢？有些汽车企业一直希望冲击欧美市场，但是到现在，欧美日发达国家的市场对于中国汽车企业，仍横亘着一道不可逾越的门槛。更多的中国汽车企业仍然踯躅于中低档车的泥潭中不能自拔，来自消费者的对于外资品牌的偏好惯性并不是能够在短时期内克服的。奇瑞的案例可以充分地展现：2011 年，当本土的自主品牌遭遇持续下滑的市场份额，看不清的外部环境，还有咄咄逼人的合资自主品牌，自主品牌汽车公司，会以何种面貌对应？技术缺失还是战略短视按照奇瑞此前规划，瑞麒和威麟是奇瑞分别面向中

5、高端轿车和商务多功能车的全新品牌，推出瑞麒和威麟是奇瑞 2009 年上半年启动的“多品牌战略”的核心内容。为此，奇瑞还单独成立了安徽麒麟汽车销售有限公司，并延揽在华晨汽车担任多年销售高管的杨波，担任麒麟销售公司总经理。奇瑞推行“多品牌战略”的目的不言自明，那就是通过新品牌的塑造，彻底摆脱奇瑞品牌在消费者心目中“低端定位、低价竞争”的固有印象。通过技术上的革新和全新品牌服务体验，推出溢价能力更强的中高端产品。然而，事实证明，奇瑞“急于求成”的品牌提升计划收效甚微。2009 年底，奇瑞首款中高端品牌车型瑞麒 G5 在北京正式宣布上市，瑞麒 G5 搭载国内首款自主研发的 2.0T 发动机，定价区间为

6、 14 万18 万元，并以马自达 6 和别克新君威等运动型中高级轿车为“假想敌”。从某种意义上讲，瑞麒 G5 是近几年自主品牌推出的所有新车当中，少有的“以技术见长型”竞品。为了配合新车上市，奇瑞还斥巨资举办了 G5 挑战德国纽博格林赛道和梅西代言瑞麒 G5 两项重大的市场活动。当然，在为瑞麒赢来不小的关注度的同时，也彰显了奇瑞进军中高端市场的决心和魄力。不过，瑞麒 G5 连续两年销量止步四位数的残酷现实，最终决定了奇瑞首次向中高端冲锋的命运。奇瑞去年对外发布的财务报告显示，麒麟公司 2009 年收入为 8.85 亿元，亏损 1.5 亿元。而作为麒麟公司第一任总经理，杨波在履新麒麟公司一年半后

7、，也因其惨淡的销售业绩被迫在去年 10 月向奇瑞递交了辞呈。为此，奇瑞进军中高端市场的努力功亏一篑。“在品牌美誉度尚未积淀到一定程度的情况下，自主品牌就贸然进军中高端市场，不成功是正常，成功了反倒是奇迹出现。”一位不愿具名的业内分析人士表示，奇瑞以瑞麒和威麟进军中高端铩羽而归，只是自主品牌近年来急于提升品牌却在现实中遭遇“碰壁”的一个缩影。“自主品牌希望通过换标、推新品牌，来占领中高端市场，显然过于功利了，说白了这只是企业一相情愿的想法。市场和消费者认可一个品牌，是需要过程和积淀的。”上述分析人士认为，奇瑞连续十年销量蝉联自主品牌第一，出口海外表现同样可圈可点，应该说具备一定的知名度。但是，缺

8、乏真正支撑产品迈向更高端市场的品牌美誉度，同样是不争的事实。“以前，我们中国人常说，因为缺乏技术造不出好车。现在，全球汽车零部件供应商都扎堆中国，通过国际合作、集成创新，我们突破了外资的技术封锁。但是没想到的是，造出了好车却卖不出好价钱。”在瑞麒 G5 惨淡的销售业绩面前，奇瑞一位内部人士如此感慨道，奇瑞进军中高端失利，从根源上说并不是技术出了问题，而是战略出了问题。艰难的“迂回战术”“这就像刚学会走路的小孩，大人却要求他马上开始奔跑，当然，摔跤是不可避免的。”不可否认，奇瑞在本土企业当中的自主研发和自主品牌的打造都走在前列，其所拥有的超过 6000 人的研发团队和国内布局近百万辆的产能，都可

9、以形成未来的竞争优势。但前提是，奇瑞必须遵循市场规律，循序渐进地打造自己的中高端品牌，而不是“拔苗助长”。一个典型的例证是，在推出售价 14 万元起步的瑞麒 G5 之前，奇瑞销售报表中最大的贡献来自 QQ、旗云和 A5 等售价 3 万？8 万元的低端车型。而瑞麒品牌的推出，则一下子将产品的价格跨度突破了 10 万元以上，并破天荒地在营销手段上打出了自主品牌一向不被认为是强项的“技术牌”。而对于国内消费者而言，面对这种变化，就像吃惯了馒头的人要突然改吃面包一样难以适应。而奇瑞的竞争对手们似乎在这一问题上比这个自主品牌“旗手”要显得冷静和务实。虽然同样面临品牌向上的“天花板”，虽然同样对中高端车丰

10、厚利润垂涎三尺，但是这些竞争对手大多采取“迂回战术”，而非像奇瑞那样高举高打、甚至是提出一整套“休克式”的品牌跃进计划。几乎与奇瑞同时杀入汽车行业，同样坚持走“多品牌”战略的吉利，则选择了一条风险更小的品牌提升路径。从售价 3 万元左右的吉利优利欧、豪情等低端车起步，到布局帝豪、英伦和全球鹰三大子品牌，由于新老产品之间的价格差距控制在一定幅度内，吉利的“多品牌战略”转型之路似乎比奇瑞走得更为稳健，至少没有像奇瑞那样大起大落。仅在去年，起步售价近 8 万元的帝豪 EC7 销量超过 7 万辆，上市一年多累计销量近 10 万辆。在吉利2010 年的销售报表中，以帝豪为首的 8 万元以上的产品销量占到

11、全年销量的 15%，而在四年前这个数字是零。不仅如此，吉利还彻底告别了 4 万元以下车型，曾支撑吉利完成资本原始积累的豪情、美日、优利欧和华普等老品牌产品被彻底抛弃。尽管在品牌形象和产品档次上，吉利实现了脱胎换骨式的提升。而吉利通过三大品牌差异化定位，实现整体品牌向上突围的做法，也在一定程度上向长城和比亚迪等本土自主品牌提供了可仿效的先例。不过，不可否认的是，吉利目前绝大多数产品，售价依然停留在 10 万元以下的自主品牌“固有领地”。“这是一个稳步提升的过程，不可能一蹴而就。”业内观察人士指出，如果忽略自身品牌支撑力及市场的实际需求，企业单方面将定价高的产品推向市场，其结果可能适得其反。华晨中华、奇瑞东方之子和江淮宾悦，都是自主品牌发力 B 级车市场却惨遭销量“滑铁卢”的前车之鉴。四年前，当吉利推出第一款售价超过 7 万元的新车吉利远景时，吉利集团董事长李书福即在媒体面前发表感慨道，单从技术和性能上看，吉利远景比丰田卡罗拉有过之而无不及，但是为何反映在销售价格上，前者只有后者的一半？李书福给出的答案是，丰田的“牛头标”这块牌子远比吉利值钱。