11年6月7号(陈列).doc

1、服装市场营销之陈列服装营销由三个部分组成：进店率，试穿率，成交率。这三个部分直接就构成了一个店铺的生意好坏。任何服装卖场都是由三个部分组成，前场，中场，后场，任意门。影响进店率有这几个因素，品牌，橱窗，色彩。品牌基本属于短期不可变因素，那么我们的主要的手段就是橱窗布置以及前场布置。前场通常就是可以在门外直接看到的货架等等。所谓远色近款，这里的前场布置要求是色彩符合目标顾客群的主体审美，能将他们吸引进店内（没有什么既定因素） ，可以这么说，前场是一个展示区。中场，就是可以在门口视线所及的几个货区。中场是一个实卖区，主要的营业额产生地带。后场，是客人深入店内之后才看到得货架。一般情况下，在逛了整个

2、店之后，客人心目中都会有所选择了，所以在后场就要有几个特别亮点的货来提高她的成交率。任意区，所谓任意区，就是镜子，凳子，收银三个地带。这三个地带是客人拿服装在身上比划最多的地带，也就是说是试穿率最高的一个地带，不妨在这里摆放我们强推的商品来提高营业额。还有就是模特，就是两类，一类是展示模特，一类是厅内模特。关于陈列，一般要求一个长衣架不超过四个色系，短衣架不超过三个色系，否则将会让人觉得很乱。另外人的眼睛总是容易被亮色吸引，所以我们陈列原则就是将三四个色系中分为主色，辅助色，补色。主色一般都是亮色，将之平均的分布在货架的整个面上，再将其余的色系衣服插到里面去。考虑到年龄不同对色彩的接受程度不同

3、，可以将色块的大小进行划分。一般情况年轻人的色彩跳跃度较高，可以将色块分小点。也就是说可以将一个色系一件排开陈列。色系组合的选择方法有很多，比如撞色(黄色与蓝色) ，补色（黄色和绿色） ，过渡色等等，具体看陈列人员的审美进行自由发挥。之后是关于陈列的款式问题，一般我们要求一杆货品能相互搭配，比如有内搭，外套，裤子，裙子。然后最好是成套成套的进行陈列，这样客人看上单品的时候可能会将配套的衣物一起带走，增加了连单率。展示模特最好是一系列一系列的进行着装展示。能与周围竞争品牌的模特色系偏开最好，能让人眼前之亮，起到绿叶红花的效果。陈列其实不难，色系分的越细效果越好。模特出样译本分为橱窗模特和厅内模特

4、，在实际销售过程中模特对于卖场有着不同的作用，橱窗模特是能为我们吸引顾客注意力，引人进店的主要区域，而厅内模特一般目的就比较明确，为销售服务，穿着我们想卖的产品。橱窗模特在很多时候只是告诉所有的消费者一种感觉，它是一种品牌的展示、氛围的烘托，或者是当季产品风格的表达，而且两个或者两个以上的模特必须有所交流。这些都是我们以前通常讲的东西。不难看出，所有有吸引力的店铺，通常是有以下几个特点：橱窗醒目、风格独特（包括门头）、主题色彩明确、所有服务到位。我把橱窗放在第一位，不仅仅是它的重要性的体现更多的时候是因为这个是我们最容易解决的，也是能够解决的问题。现在我强调的除此之外，我们更重视一站式消费的感

5、觉，也就是说：在橱窗模特出样的时候我们更注重的是搭配，不仅仅是上下、里外， 还是饰品，和其他一些东西，好的橱窗是一个完完整整的人生活在一个完完整整的环境内。所以正常环境应该有的东西，橱窗也应该有，所表达和创造的感觉就是，来罗马店你可以寻找到一整套的搭配，而且是能够让人寻找到感觉，寻找的梦的搭配。我们一般把卖场分为前场、中场、后场三个区域，前场就是我们在门口所能看到的区域叫前场，这个区域在一定的时候也能起到橱窗的作用，而且在有的时候也能起到聚集人气的作用，所以在这个区域我们通常陈列出我们当季产品中的主题色彩，也就是说在前场区域让我们所有的消费者很醒目的也很明确的知道我们当季产品的主题色彩，而且一

6、定要明快、简洁、搭配要丰 满，给 人感觉货品齐全丰富。中场是我们通常认为是在店面门口所能看到的区域，在很多时候中场是许多店面销售比较集中的区域，也就是说我们在陈列的时候有意识的加强中场的销售能力，在完成基本陈列上的色彩过度和单干陈列原则的前提下，有意识的加强中场区域的货品销售能力。后场是只有真正走到店里面的时候所被我们看到的区域叫后场，后场通常被人遗忘，在这个时候我们所要强调的是，后场对于销售也有着同样的作用，在后场区域一般我们更多的时候堆放着销售能力较差的产品，这个是通常犯的错误，我们应该把后场重视起来，在后场区域放一些色彩明度比较高的颜色，陈列的尽量明快。让人一目了然、耳目一新的感觉。其他

7、的收银台、仓库、更衣室等区域也应当重视，好的卖场是综合能力的体现，不仅仅是在某几个区域，而是在卖场内所有的区域都达到一个比较高的水平。陈列方式的说明一般卖场运用的陈列方式有四种：模特陈列、正面陈列、侧杆陈列、折叠式陈列。每种陈列都有着自己的表达方式和功能，在运用这些陈列方式的时候要有意识的选择产品。模特陈列中的橱窗模特更多的时候讲究的是感觉，在陈列的时候，注意产品的独特性和表达能力。要给人的感觉就是一眼望去能很清楚的知道橱窗想表达的内容以及想烘托的感觉。它是立体的感觉，要注意从不同角度望过去的整体美观性。厅内模特更多的时候注重实卖性。正面陈列是我们运用的比较广的陈列方式。在陈列的时候我们要注意

8、产品的品质感的问题，正面陈列是一个能够很好的把产品的款式结构展示出来的陈列方式，在运用的时候我们更多的时候在款式上有所选择。因 为他是一种平面的陈列方式，立体的感觉不是很明显，也就是说如果这个款式没有足够的吸引力就很难让人试穿。版型等优势就不能有一个很好的表现前提。侧杆陈列是一种最常见的陈列模式，此陈列在遵循色彩过度和单杆陈列美观性的前提下，注意货品的间距控制。折叠式陈列我个人认为是一种比较高档的陈列方式，原因是因为，第一、它所需要的空间比较大，第二、它很有重心的表达某一个具体款式的具体特点，第三、他能够用比较简单的折叠使衣服的品质感上浮。在很多大型卖场，或者是中高档男装店运用的比较广，我们有

9、些卖场也在运用，但是区域比较少，所以更应该把仅有的那么点区域运用好，在陈 列时，注意款式的选择。最后我通常会跟大家一起做陈列，大区域在讲了卖场功能之后，在色彩选择上大家很容易达成共识。在陈列的过程当中寻找比较美的单杆陈列方式。关于卖场陈列的相关知识序言:商谚说：“人叫人，千声不语。货叫人，点头自来“ 。销售人员可能都有过这样的感受：如果商品本身不能够打动顾客的话，无论售货员服务再好，再热情，都是无济于事的。所以说这句话看似浅显易懂，实际上却贴切的说明了陈列对于商品的重要性.同样也说明了商品陈列是吸引消费者光顾、激起购买兴趣的重要组成部分。商品、陈列、空间设计这三要素在商品陈列中是缺一不可的，如

10、果把商品比作是陈列演出的重点，那么陈列就是烘托卖场气氛的手段，空间设计则是表演的舞台，三者合一才能成为完美的表演。店铺、橱窗、广告等是直接吸引顾客走进店里的因素，而顾客最为直接的反应是对于商品的视觉刺激，商品陈列的优劣，直接影响到顾客人数及刺激顾客的消费。一.陈列的概念陈列又被称为视觉的商品化战略，Visual(视觉的)+Merchandising( 商品化战略)，这个称呼最早来自美国，后传到日本，韩国，中国。陈列就是将商品表现出最佳状态，使顾客容易选购，提高商品的价值和销售额，留给顾客一好的柜台印象的战略。这就是说 Display(陈列)不仅仅是摆设的漂亮，更是一种战略。二.陈列的目的1.

11、提高商品和品牌、柜台印象2提高销售效率3用于与竞争者的差别化战略4提供舒适的购物环境三.陈列的方法1 陈列的 5 项基本原则(1) 首先是色彩方面 。当顾客走进卖场的时候，最先吸引她们首先是服装的颜色，俗话说远看颜色近看款式。先让顾客走进店里观赏，我们就做到了成功销售的第一步。只有当他们进到店里之后，可能才会注意到服装款式。进而才会产生购买。所以在做卖场陈列的时候要把最能吸引人的色彩或是当季的流行色商品陈列在最显眼的位置。(2) 高利润商品应陈列在顾客目视同等高度的货架上。就是说利润比较高，成本比较低的商品应放在顾客比较容易看到的货架上。这样有助于我们的销售额。(3) 展示的商品集中到中心,引

12、诱顾客的商品应摆放到顾客伸手可达的地方。就是说商品不能放到顾客够不到的地方，因为现在人们的时间观念很强。时间压力也很大。如果放到很难够的地方即使顾客很喜欢，但是也许怕麻烦，就会失去一次销售的机会。(4) 建立专卖店的形象在不影响美观的情况下商品尽可能做大量陈列，使卖场看起来很丰满。(5) 替代性商品应陈列在一起。我们如何来理解替代性商品呢？就是顾客如果穿第一件商品不合适就要马上根据顾客的穿衣喜好找到可以与它相替换的其它商品。2.陈列的状态陈列形态也就是陈列的各种方式。利用不同方式可以展示出不同的风格，一般有以下三种方式：对比，对称，节奏。陈列虽然有很多种方法，但大都是以这三种方式为前提进行展示

13、的。* 对比对比陈列的方法：可以是颜色上的对比，也可以是款式、面料等方面的对比。款式上，已经不再像以前的那种成套的搭配，而是流行那种款式对比的搭配，如正装陪牛仔裤，牛仔服配百褶裙等等。在颜色方面，一般是在颜色较鲜明的商品旁边放一个颜色较暗的商品，使之形成明显的对比。这样，两件商品必定会因互相衬托，而显得更有吸引力。在面料方面，一般是毛料配纱裙，裘皮配丝裙等这种对比的搭配是今后服饰搭配流行的一种趋势。对比陈列的特点：这种搭配大胆有创意，个性，现代并且很时尚。具有很强的震撼力。* 对称对称陈列的方法：指的就是在商品的数量或者是款式，颜色等方面采用对称陈列的方法。一般在商品数量多时，可以采用此种方式

14、。像正装，男装，中老年服装这种比较庄重的服装多采用对称陈列。对比陈列的特点：没有力量，却有安全感。* 节奏节奏陈列的方法：以大、小、大、小的方式将商品做间隔排列。(这里指的大小可以是服装款式的大小，也可以是服装款式的长短)。 节奏陈列的特点：大小的搭配，有时会有一种调和的感觉，它适用商品数量较少时。大小的搭配产生一种有节奏的动感，这样看起来很丰富，同样也能吸引顾客的目光。但是这种方式如果服装较多的话陈列会很麻烦，不易达到想要的效果。3陈列的方法服装陈列有很多种方法，具体可分为科学分类法、经常变换法、连带方便法、循环重复法、装饰映衬法、橱窗展示法、效果应用法、目标陈列法、直陈列法、展览陈列法。M

15、INIMUM 店面的陈列方式采用连带陈列法，这也是韩国现在最为常用的一种陈列方法。同样 MINIMUM 的店面展示也比较注重橱窗展示，这里重点讲一下这两种展示方法。（1） 连带方便法韩国的店面与中国的店面差别最大的就是卖场陈列，国内很多的商场陈列还是延续以前的那种旧的陈列模式，比如说裤子和裤子摆放在一起或是衣服和衣服摆放在一起。或是把相同款式，不同尺码的衣服都陈列在一起。这种单一的搭配是比较方便顾客的选择，但是顾客只会选择其中的某一件衣服或是裤子，而不会成套的购买。有时甚至由于找不到合适的搭配而放弃了购买，当然也会给我们的销售带来间接的影响。而连带销售法就是将同一类消费对象所需要的系列用品摆放

16、在一起，或将经常搭配的款式放在一起，可以方便顾客的配套购买。具体方法：比如将男衬衣、西装和领带、领带夹等摆放在一起；将秋冬外衣与帽子、围巾等摆放在一起；将上衣和可以与之相搭配的下装（裙子或裤子等）放在一起。但并不是胡乱的摆放，也要考虑颜色，款式等的协调搭配。优点：这种方法可以帮助顾客在最短的时间内搭配出最合体的着装，并且也能带动连带销售。（2）橱窗展示法近 65的顾客谈到，专卖店吸引他们进店的最主要几种因素，依次为：品牌、橱窗、促销信息、导购员介绍、朋友推荐等。由此可见，橱窗陈列以其最大空间、最为直观的效果对产品的销售及企业文化的传播起着举足轻重的作用。消费者在进入商店之前，都要有意无意地浏览

17、橱窗，所以，橱窗的设计与宣传对消费者购买情绪有重要影响。橱窗的设计，首先要突出商品的特性，同时又能使橱窗布置和商品介绍符合消费者的一般心理行为，即让消费者看后有美感、舒适感，对商品有好感和向往心情。好的橱窗布置既可起到介绍商品，指导消费，促进销售的作用，又可成为商店门前吸引过往行人的艺术佳作。要想做好橱窗陈列首先是要对展示的主体商品进行了解：比如说：*该产品应如何定位？*消费群体有些什么特点，消费心理有特殊性吗？*这个橱窗将向顾客传递哪些信息？*以哪种方式来展示它。因为便宜商品展示的过于华丽会让人产生高价位的错觉而望而却步；同样，高档商品的橱窗展示如果过于简陋，又会有名不符实的感觉，让人对该产

18、品失去信心。展示定位上的偏差将会导致销售上的失败。具体方法: 其实橱窗陈列也同样有很多种方法：综合式橱窗陈列、系统式橱窗陈列、专题式橱窗陈列、特定式橱窗陈列、季节性橱窗陈列这里主要讲一下最为常用的两种橱窗展示的方法：* 专题式橱窗布置它是以一个广告专题为中心，围绕某一个特定的事情，组织不同类型的商品进行陈列，向媒体大众传输一个诉求主题。又可分为：节日陈列以庆祝某一个节日为主题组成节日橱窗专题；事件陈列以社会上某项活动为主题，将关联商品组合起来的橱窗；场景陈列根据商品用途，把有关联性的多种商品在橱窗中设置成特定场景，以诱发顾客的购买行为。* 季节性橱窗陈列季节性橱窗展示，可以提前告之顾客有新商品

19、到货，也可以提前告之顾客流行的款式及色彩。如冬末春初时就应该陈列出羊毛衫、风衣、短夹克之类的服装，春末夏初的时候的夏装、凉鞋、草帽的展示。这种手法满足了顾客应季购买的心理特点，用于扩大销售。但季节性陈列必须在季节到来之前一个月预先陈列出来，切忌摆放过季的商品，或是残次商品，并且要陈列号码齐全的商品，这样才能起到应季宣传的作用四.VP PP IP 在服装展示中，商品的展示方式通常分为以下三种，也就是我们这里要讲的 VP ，PP ，IP。其实顾客在环视店内的服装只需几秒钟的时间，要想让在最短的时间内了解这个品牌，就要充分的掌握 VP， IP， PP。1. Visual Merchandising

20、的引进和用语美国(1970 年代末 ) Visual Merchandising日本（1980 年代） Visual Merchandising 韩国（1990 年代） Visual Merchandising在服装展示中,商品的展示方式通常分为以下三种 :也就是我们这里所说的 VP 、PP 、IP（1） . VP Visual（视觉的） Presentation-柜台的脸面（橱窗展示）（2） . PP Point（观点、效果） of presentation-重点陈列（正面展示）（3） . IP Item（项目） Presentation-主题性陈列（侧面展示）2视觉战略根据顾客而变化（1）

21、 现代顾客受到时间的压迫-将柜台陈列为顾客能够花最短的时间了解全场。 （2） 让顾客逗留时间加长-销售额与顾客的购物时间成正比-即使顾客逗留时间长,也不要让他感到无聊-男性和女性的购物感性差异交大（3） 根据顾客的购物行动心理(AIDCA) 安排购物空间（AIDCA 规律）阶段 感觉 行动Attention 集中注意力 集中视线Interest 感兴趣 停止脚步Desire 感觉到购物欲望 走近商品Confidence 确信 触摸Action 求购 选择3. 能够吸引顾客的陈列可以刺激到顾客的购物欲望正确的陈列 错误的陈列*正确表现强调的色彩 *不自然的色彩适用(没有重点或很幼稚)*有安全感的

22、结构 *失去中心或散漫的结构*少量陈列(高级印象) *过急地把太多商品展示给顾客的欲望*与相关商品的协调(诱导连续购买 ) (廉价的感觉/降低品牌形象)如果顾客进入卖场时间很短，或是进入卖场绕了半圈就回来了，那就是卖场陈列有问题了。所以要先了解顾客的进店路线，也就是说顾客最先到达的货架，要展示当季的新商品，颜色的选择也要格外的注意，每个柜台都要有重点搭配，正面搭配和侧面搭配相结合，彼此要有联系。正面展示的搭配也不是什么衣服都可以，要选出一套最能代表你这个展架风格的服装并且鞋、包、配饰之类都要搭配齐全。侧面展示的服装，颜色及款式的陈列最好是富有节奏感的，这样看起来比较吸引人。颜色可以采用渐变或是

23、对比。款式上要丰富，比如说在一个货架上，裤子、裙子、上衣、包括针织衫等都要有，做连带陈列，加强整体感强。五. 模特陈列的方法（以两个模特为例）模特服装陈列的形式: (1) 同类服装展示将同系列的上衣、裤子、裙子、背心进行合理搭配，搭配同时可以配上类似风格的服饰如丝巾、项链、鞋帽等。这种搭配整体感强，实用性强，顾客很容易接受，更能促进销售。一般用于两个模特或者多个模特。(2) 类似服装展示将风格类似、颜色的明度和纯度类似的服装一起搭配，如淡粉色衬衫与淡绿色纱裙，服饰与服装相呼应。这种搭配比同系列服装灵活、丰富，有人气。(3) 对比类服装展示将对比的面料、款式、颜色进行搭配，如裘皮与丝裙，或是把丝

24、巾作为腰带系在牛仔裤上，风格形成鲜明的对照。或是宽罗纹的针织衫下配飘逸的纱裙，可以再系上与裙子相似的丝巾，可以缓解一下对比的程度，做到对比统一，变化协调，能突出服装特点。这种搭配有大胆有创意，个性、现代、时尚。注：模特的款式要丰富，要陈列出能充分体现出你的品牌风格的服装。服装的搭配要尽量贴近生活，让顾客在看到模特的同时就会想象到自己穿上这套服装的效果。六. 色彩与陈列的关系色彩能赋予商品个性，使同一种商品间产生差异性，符合不同的消费者。了解色系的分类，有效运用色彩的排练组合可给予人耳目一新的感觉，并刺激其购买欲。 视觉统一化是新一代服饰视觉演出的重点原则，同品牌商品就要有相同的声誉效果，为了统

25、一形象，在色系上应采用一致性的色调；而且配合产品营造整体的视觉效果，这也是近来服饰业美化陈列及视觉演出的方式，例如，服饰用品的图案都是一系列整组的，搭配烘托的洋娃娃的衣服上的花纹及色系、小洋伞及鞋子的布样都要和其品牌的服装选用同一款面料。这样成系列整组搭配，整体感强，和谐统一。正因为色彩对于陈列来说是如此的重要，所以在做卖场展示时，我们也要考虑到色系这个因素。通常我们会把分为以下几种色系：1. 色系分类 ：（以色相环为基准）暖色系-红、黄、橙- 冷色系- 绿、青、蓝、紫中性色系-白、深灰、浅灰、黑对比色: 红- 绿橙-蓝黄-紫白-黑 颜色绝不会单独存在。事实上，一个颜色的效果是由多种因素来决定

26、的：反射的光，周边搭配的色彩，或是观看者的欣赏角度。掌握了这些配色设计有助于卖场的陈列展示。以下为十种基本的配色设计，分别叫做：无色设计(achromatic) 、类比设计(analogous)、冲突设计(clash)、互补设计(complement) 、单色设计(monochromatic)、中性设计 (neutral)、分裂补色设计(splitcomplement)、原色设计(primary)、二次色设计(secondary)以及三次色三色设计(tertiary)。105 101 98105 101 98无色设计不用彩色，只用黑、白、灰色。92 88 7392 88 73类比设计在色相环上任选三个连续的色彩或其任一明色和暗色。4 684 68冲突设计把一个颜色和它补色左边或右边的色彩配合起来。92 4492 44互补设计使用色相环上全然相反的颜色。81 85 8881 85 88单色设计把一个颜色和任一个或它所有的明、暗色配合起来。17 32 2617 32 26中性设计加入一个颜色的补色或黑色使它色彩消失或中性化。