1、第十二章 制定價格,本章大綱,第一節 訂價目標的設定第二節 分析需求、成本、價格和利潤的關係與選擇訂 價政策第三節 決定訂價方法第四節 牌價的微調第五節 多項產品的訂價策略,學習目標,訂價目標有哪幾類？在思考訂價政策時，要考慮哪些構面？組織可以使用的訂價方法包括哪幾種？心理訂價法有哪些訂價方法？如何對牌價進行微調？,廠商訂定價格的步驟,訂價目標的設定分析需求、成本、價格和利潤的關係選擇訂價政策決定訂價方法牌價的微調,訂價目標的設定,利潤導向的訂價目標銷售額導向的訂價目標維持現況導向的訂價目標短期求生導向的訂價目標非經濟性導向的訂價目標,圖12-1 訂價目標,利潤導向的訂價目標,利潤極大化滿意的
2、利潤目標投資報酬率,銷售額導向的訂價目標,市場占有率銷售極大化,維持現況導向的訂價目標,主要是在維持現有的價格，或是因應競爭者的價格。,短期求生導向的訂價目標,生存的目標現金流量目標,非經濟性導向的訂價目標,品質宣示導向其他非經濟性目標,選擇訂價政策,刮脂訂價或滲透訂價單一價格或彈性價格,圖12-2 刮脂訂價法下的價格調整,刮脂訂價的條件,有相當多的顧客對該產品有高度需求。存在著一些進入障礙，使高價格不致於吸引更多競爭者。高價格可塑造高品質的產品形象。,圖12-3 滲透訂價法下的價格,滲透訂價的條件,目標顧客對訂價相當敏感，需求彈性很大。公司的成本相較於競爭者為低。每單位的生產與配銷成本可能隨
3、著產量的增加而降低。低價可以降低潛在競爭者進入市場的意願。,圖12-4 訂價政策的類型,訂價方法的決定,成本導向的訂價方法競爭導向的訂價方法顧客導向的競爭方法,圖12-5 訂價方法,需求回溯訂價法,成本導向的訂價方法,成本加成訂價法目標報酬訂價法價格底線訂價法,競爭導向的訂價方法,流行訂價法或競爭平位法封籤訂價法或競標訂價法談判訂價法,表12-1 封籤訂價法下的出價與期望利潤,顧客導向的訂價方法,認知價值訂價法習慣訂價法需求回溯訂價法價值訂價法心理訂價法,牌價的微調,折扣、折讓和現金退回地理訂價價格瀑布與落袋價格,折扣、折讓和現金退回,數量的折扣現金折扣功能性折扣季節性折扣推廣折讓現金退回換入折讓,地理訂價,出廠價格訂價統一運費訂價區域統一價格訂價基點訂價運費吸收訂價,多項產品的訂價策略,全產品單一價格兩段式訂價互補訂價配套搭售訂價產品線訂價,圖12-6 產品線訂價下的需求曲線,
