珠宝首饰营销培训.doc

1、珠宝首饰营销培训珠宝首饰营销培训讲师：谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人 500 强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！联邦家居南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团商场如战场，谁败谁受伤，在激烈

2、的竞争环境中，机会稍纵即逝，企业要不断地提高员工的全方位能力和服务水平，才能时刻抓住机遇，保持领先地位。其中掌握销售技巧特别重要。提高服务质量，首先就要了解服务对象的需求是随着消费形态改变而改变的。我们注意到，随着时代的变迁，在消费者的购买行为中，感性的成分在逐渐增加,理性的成分在逐渐减少。尤其是在珠宝首饰行业，消费者从重视产品的真假，转变为喜欢不喜欢、满意不满意,从购买产品的直观性转变为购买的感觉性。要想满足消费者不断变化的趋势，就应创造更多的附加值，提高专业服务水平就是创造附加值的一部分。如果想要成功的经营珠宝，首先就应具备一些基本的销售观念：一、销售观念当柜台销售员面对一位有潜力的购买顾

3、客时，每一位营业员都应该做到如下四点：1、面带笑容： 2、仪表整洁： 3、注意倾听对方的话： 4、推荐商品附加值：5、寻找消费者最时尚、最关心的话题拉拢消费者。二、了解商品的特点作为销售员，了解商品基本知识的目的是为了帮助顾客建立购买信心，以促进销售。1、就商品的品质向顾客说明珠宝玉器的价值、全球第一家买卖包回收的保障性；2、就商品的特别之处作为对顾客有价值的优点进行说明。三、了解顾客1、顾客购买的主要障碍：（1）对珠宝首饰缺乏信心；（2）对珠宝商缺乏信心。2、顾客的类型：了解顾客是什么类型的人，是与顾客做成生意的基础。要了解顾客，可以从这几方面着手。 (1)认真观察： (2)交谈与聆听：3、

4、顾客的购买动机：4、顾客的购买过程：(1)产生欲望： (2)收集信息： (3) 选择货品： (4) 购买决策： (5)购后评价：四、销售常用语作为珠宝行的员工，使用规范、专业的销售常用语，不但可以树立品牌形象，能够建立顾客的购买信心。因此，要求每一位营业员使用以下常用语。1、顾客进店时的招呼用语：“您好！”“您早！”“欢迎光临！”“ 您需要些什么?（我能为您做些什么？） ”“请随便看看。 ”“请您稍侯。 ”“对不起，让您久等了。 ”“欢迎您下次光临，再见。 ”2、展示货品时的专业用语：（1）介绍珠宝的专业用语： ABC 货等等谁才能增值。（2）鼓励顾客试戴的销售常用语(a)这块玉佩是天然 A

5、货，这个价位特别合适。(b)这几件是本店新到的款式，您请看看。(c)这几款是经典的结婚龙凤双喜佩，您可以试试看。(d)这种款式非常适合您。(e)您的品位真不错，这是本季最流行的款式。您不妨试试看。(f)本店销售的玉器全是真玉，假一赔二十。(g)本店有上百种款式，只要您耐心挑选，一定会有一款适合您。（3）款台的礼貌用语(a)这是一件精美的礼品，我给您包装一下。(b)这是您的发票，请收好。(c)收您元，找您元，谢谢！（4）顾客走时的礼貌用语(a)真遗憾，这次没有您满意的货品，欢迎下次再来。(b)新货到了（指圈改好后） ，我们会马上给您打电话。(c)这里是一份介绍珠宝知识和珠宝保养的小册子，送给您。

6、为了避免你不会买假买贵请上黄金珠宝网。五、售中服务1、顾客进店：不管手头有任何工作，都应马上放下手中任何工作。面带微笑，亲切问候：“您好（早晨好，中午好，下午好）您选点什么，请随便看喜欢可以试一下。 ”2、当顾客显示兴趣，要做到对货品熟悉能马上拿出顾客所感兴趣的货品。表现为：（1）走动时突然停住；（2）眼睛紧盯某一款；（3）寻问新款或某一款3、展示推荐：（1）轻拿轻放：可显示出货品的贵重和导购的素质，也可让顾客试戴时比较小心注意。（2）观察顾客：脸型、手型、皮肤颜色、着装习惯，有助于向顾客介绍款式并可以显示出导购专业性。（3）推荐时要以顾客喜欢款式为主，不能强行改变顾客意愿这样很容易导致交易失

7、败，可以在交易过程当中适当提出一些自己的见解和意见。（4）推荐新款：重点介绍特点和创意，尽量让顾客试戴。4、试戴通常大部分顾客走进店内时，尚不清楚自己要买什么样的货品，作为销售员，任务就是要了解顾客的需求，帮助寻找最合适他们佩戴的首饰，不能一开始就问顾客的预算，要运用销售技巧，充分展示货品，让顾客动心。为了让货品达到最佳效果，建议注意以下几个步骤：（1）在玻璃柜台上准备一个软垫或一个小托盘，供摆放首饰。（2）在同一个价格范围和款式系列中，挑选 2-3 件货品展示。（3）首先展示价格高的货品。（4）让顾客试戴货品，保证饰品清洁，每件货品递给前应先擦一下，耳钉要用酒精消毒再给顾客（5）柜台上常备一

8、面镜子。（6）协助顾客作适当比较。（7）介绍货品主要特点及顾客购买此货品可以带来的好处（所带来的心理满足） 。（8）让顾客慢慢挑选，不要催促他们。（9）在适当时候保持沉默，让顾客渐渐“爱上”手中之物。（10）令顾客感到货品象是专为自己而设计的。（11）以“您的” 来称呼顾客手中的货品。（12）让顾客在两者之间作出选择，而不要给他们一大堆货品。（13）留心达成交易的讯号。5、提出和解答疑问：（1）专业知识；（2）保养方法。注意事项：不能所答非所问，解答问题要简单明了。6、成交（成交标志）：（1）询问折扣及赠品；（2）询问售后服务；（3）询问付款方式；（4）直接示意开票注意事项：不能代顾客交款，小

9、票要双手递送，其它货品收好并清点数目。7、包装：（1）准备好包装用品：顾客交款同时准备好包装用品及赠品。（2）包装：顾客交回小票后再包装，饰品放入包装盒后顾客确认后再封口。（3）填写顾客登记表。注意事项：准备包装用品时要把货品收好，手袋要封口，双手递送货品。8、送客：（1）语言：“欢迎下次光临”， “您慢走”， “有什么需要您再来”， “再见”。（2）表情：微笑目送顾客。注意事项：成交货品后不能表现过分兴奋。9、售后服务：如出现问题不能处理，及时请示店长，解决不了请示经理，不应擅自做主，更不能与顾客发生争执。六、如何面对顾客的抱怨或意见作为销售人员，经常会面对各种不同类型的顾客，几乎所有顾客都

10、会对货品有一些不满或抱怨。遇到这种情况，首先要有耐心，尽量不要与顾客正面对峙，更不可争吵。面对顾客的生气、抱怨要认真倾听。若遵循下述三点，大多数情况不会难以解决。(1)不要提高嗓门。(2)不作负面反应或负面设想。(3)顾客总是认为他们是正确的，要让他们认识到是他们自己错了。其次，与顾客一起找出问题的关键所在。只要顾客有意见，就让他提出来，这是改进服务质量的重要手段。面对顾客的抱怨或意见时，请把握以下原则“理解顾客、换位思考”。很多营销人员的经验1、任何时候都应让顾客体会到你的认真态度，并且对顾客的抱怨进行调查。2、顾客并不总是正确的，但有时为了让顾客冷静下来， “让顾客正确”是有必要的，也是值

11、得的。3、一定范围内，顾客的抱怨是难以避免的，但作为营销人员要意识到，这种抱怨并不是对自己的指责。4、为了能正确判断顾客的抱怨，营销人员应该站在顾客的立场上来思考问题，看待顾客的抱怨，通常来说顾客的抱怨是由一些微不足道的原因引起的。5、顾客在发怒时，情绪一般是很激动的，这时顾客对销售员流露的不信任、不重视或轻率的态度特别敏感。因此，销售员应保持冷静。6、在你未认识到顾客说的话不真实之前，不要轻易下结论，即使顾客是错的，也不要直接责备顾客，等顾客自己意识到了，问题就可以迎刃而解了。7、在处理顾客的无理抱怨时，不管顾客的态度是否有道理，都应保持真诚合作的态度。这并不意味着你已接受了顾客的抱怨，而是

12、表示他的抱怨已引起了你的足够的重视。即使顾客言语粗鲁，你仍表现出友好的态度，这样可以避免争执。8、不要向顾客提出不能或难以兑现的承诺，以免引起进一步的纠纷。七、销售员自我表现检查项目作为一名优秀的销售员，掌握良好的销售技巧，会给你的销售带来意想不到的成效，还能给自己找到工作中的乐趣，给自己树立信心。下面是一些自我表现检查项目，有助于销售技巧的提高。1、有提出问题的能力。 2、接待顾客态度积极、主动、热心、诚恳。3、从与顾客交谈中抓住推荐更高价货品的机会。 4、能妥善处理顾客的不满与抱怨。5、会推销“钻石对于顾客的优点”。 6、能不带成见地接待顾客。 7、能机动灵活，随机应变。8、能提供顾客所需

13、的相应货品知识。 9、有良好的交际能力和说服能力。10、抱有从失败中学习的态度。11、真正关心顾客，并能在态度中表现出来。 12、能以对钻石充满自信的态度接待顾客。13、能将丰富的经验用于将来的销售。 14、能对新到的商品、商店的服务做出介绍。15、就成功和失败的例子，能经常与同事交换意见。将这些自我表现检查项目，作为自己的一个目标，每天制定计划，认真学习，经常总结，一定会成为一名符合标准的优秀销售人员。八、陈列展示要领吸引顾客走进商店，外部标识很重要；让顾客消费，内部陈列又显得关键。首饰店内、店外布置灯箱广告画，是吸引顾客较佳的广告形式，在柜台上摆放展示架等宣传资料，会具有非常好的效果。为此

14、，我们将介绍陈列一些基本的展示原则及一些创意的货品陈列展示指导原则，希望可以从中吸取创新意念，让您的店内陈列展示更具吸引力，从而成功推广产品以达到提高销售的效果。1、货品陈列的基本观念（1） 、基本货品线：a、依其货品类别陈列；b、利用它来带动角落的视线。2、畅销货品：通常也是基本货品，但不绝对是。（1）依其所属商品陈列；（2）陈列在重要的位置；（3）切勿将畅销品摆在门口，远离其它货品类别。3、高价位的珠宝要耐心推销。（1）强而有力的展示陈列；（2）清楚指出它的用途、特性或品质对顾客有什么（利益） ，顾客付钱买到了什么（价值） ；（3）应选摆在靠近畅销品近或醒目的陈列位置；（4）成为橱窗展示或

15、墙面展示的重点；（5）应和同类货品放在一起。4、辅助货品及主导货品应和主导货品按照逻辑顺序陈列，以方便顾客选购。5、促销货品及广告货品（1）必须清楚标示，并且容易找到。 （2）展示位置会直接影响该货品销售业绩。（3）明显易见及美化的展示会有意想不到的效果（4）利用此类货品带动店内采购视线。 （5）按其商品类别陈列。6、滞销货品（1）依其货品类别排列， （2）不要占用留给畅销品的重要位置。（3）适时调整陈列的位置，以达到一个良好的效果。7、陈列要素货品陈列的最大原则就是尽量使每一款珠宝首饰展现它的独特魅力，使顾客感受商品的美丽、璀璨，觉得店内商品极为丰富。陈列的基本要素有：（1）注意顾客流动型态

16、：（2）最有利的分配：（3）注意辅助陈设：（4）清新整洁：根据这些陈列要素，尽可能向顾客展现钻石的美和价值，以增强顾客拥有珠宝首饰的欲望和对珠宝首饰的仰慕，因此，店内的货品陈列、橱窗布置、灯光同样也是非常重要的。第二章消费者心理一、消费心理指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节控制自身消费行为的心理现象。这里指的消费行为主要是消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的表现。二、导购人员研究（了解）消费心理学的意义在消费者购物活动中，存在两个基本选择要素：一是商品，二是销售人员的服务。因此，在商品销售地点、时间基本相同的条件下，服务质量和水平显得特别重要。所以，了解消费者的心理现象，掌握消费者

17、心理活动的一般规律，就可以为提高服务质量和服务水平提供科学的根据。实践证明，优秀的导购人员之所以能给消费者以满意的服务，不仅仅是有着为顾客服务、树立“顾客是上帝”的信念以及娴熟的服务技巧与技能,而且有着善于分析消费者购买行为、揣摩消费者心理，按照各种不同消费者心理特征，有针对性和预见性地进行接待的经验。在销售服务过程中，不只是一买一卖的简单交换关系，即消费者掏钱、导购人员给商品。导购人员要细心观察消费者言谈举止和内心表情，了解他们的心理与愿望，如偏爱、欲求、顾虑等，有意识地采取恰如其分的心理接待把消费者的购物过程变为一种心情舒畅、气氛和谐的交际活动。所以，导购人员研究（了解）消费心理学具有很大

18、的必要与现实意义。三、消费心理学的基本理论普通心理学原理认为，人的心理是人脑对客观现实的反映。由于客观世界纷繁多样，决定了人的心理活动方式的错综复杂。但一般来说，任何心理活动都有其产生、发展和完成的过程。这个过程是客观存在的。它包括认识过程、情感过程和意志过程。当然消费者是有差异的，每个消费者都有其特定的心理活动方式：不同消费者对相同的商品也会有不同认识，从而形成不同的态度、情感和意志。1.认识过程：2.情感过程：3.意志过程：四、消费者的气质类型1习惯型： 2理智型：3经济型：4冲动型：5想象型：6不定型：五、消费者的态度划分1节俭型： 2自由型： 3保守型： 4怪僻型： 5顺应型；六、需求

19、1、需求概念：需求指在一定的生活条件下，人们对客观事物的需要。顾客的需求，是指在现行社会生活中，对延续、发展生命进行社会活动所发生的要求和欲望。2、顾客需求的内容：一般来说，顾客的需求可以分为生理需求和心理需求两部分：（1）生理需求： （2）心理需求：a、受到尊重 b、得到美感 c、要求得到周到的服务七、顾客的心理活动顾客的心理活动是主观与客观的统一，是顾客对客观事物和主观需要的综合反映。心理活动影响或支配顾客的行为。顾客的心理状况一般呈现“七步递进”，即七个步骤：第一步：感觉阶段 第二步：认知阶段 第三步：判定阶段 第四步：认同阶段第五步：行为阶段 第六步：体验阶段 第七步：反馈阶段顾客在购

20、买商品或接受服务过程中心理状态的变化步骤，是顾客心理现象不同形式对客观事物的动态反映。这七个步骤，可以划分为三个心理过程，即认识过程、情感过程和意志过程、这些不同的心理过程，相互联系，相互区别，又相互影响，相互促进。八、顾客的分类技术企业在经营和服务中，面对的是具体的顾客。对这些顾客进行客观、科学的分析，是做好顾客工作的重要方面。对顾客做大致的分类，有助于企业根据市场情况来认识、辨别自己的顾客，对顾客进行分类的工作是 CS 实务中的基础工作之一。顾客分类，其分类标准多种多样，通常有这样一些标准：（1）按生理年龄划分；（2）按性别划分；（3）按民族划分；（4）按宗教信仰划分；（5）按经济能力划分

21、；（6）按从事的职业划分；（7）按受教育的程度划分；（8）按居住区域划分；（9）按兴趣、嗜好划分；（10）按消费习惯划分；（11）按消费节奏和消费量划分；（12）按对本企业的产品或服务的依赖程度划分等等。从企业 CS 实务操作的角度看，任何企业不可能也没有必要按照所有划分标准对顾客做如此大量的分类工作。一般企业的做法是根据自身产品或服务的市场开发需要对顾客做必要的划分工作。九、顾客的决策性销售人员和服务接待人员总是希望顾客做出购买商品或接受服务的决策，现在我们就来分析一下顾客做出决策的心理过程。顾客消费决策的动机是消费决策行为发生的原因和条件。由于顾客消费需求的多样性以及外界对顾客刺激因素的多

22、样性，顾客的消费动机也是极为繁杂的。CS 操作实务中常把顾客的消费动机分成生理性消费动机和心理性消费动机两大类。 1生理性消费决策动机：2理性消费决策动机：（1）顾客的社会性心理动机。 （2）顾客的个体性心理动机。综上所述，顾客的购买动机，不论是生理性消费决策动机，还是心理性消费决策动机，都是顾客的某种欲望的表现。十、顾客消费决策行为分类顾客的消费决策行为复杂而各具特点。我们将顾客的消费决策行为作一个归纳分类，根据顾客在决策过程中的行为表现，可以将其分为：1专一型 2保守型 3理智型 4模仿型 5冲动型 6犹豫型 7随意型十一、需求层次理论英国著名心理学家马斯洛于 1943 年提出的，他把人们

23、的需求由低级到高级分成若干个层次，即：自我实现的需求 尊重的需求 爱和归属的需求 安全的需求 生理需求当低层次需求得到满足以后，人们就开始追求高层次需求，首先应当满足生理需求，然后依次满足更高层次的需求，以至最终满足自我实现的需求。十二、商标与消费心理商品仅仅有品名是不够的，为了区别与其它经营者的商品在质量、价格、特点、服务等方面的区别并在必要时诉诸法律的保护。商标是商品的一种特定的标志，通常用文字、图像或二者的结合来表示，经过向工商管理部门注册登记，商标具有使用专利并受法律保护。商标的心理功能：1识别功能（在珠宝上标志厂家珠宝代号） ；2保护功能（商标一经在工商总局管理部门登记后，便取得使用专利，受国家法律的保护）；3促销功能；4标准功能（商标的确定有利于企业市场全方位实行管理） ；5传播功能；6服务功能。十三、商品包装与消费心理1刺激与促销功能；2显示与宣传功能；3美感与享受功能。十四、价格的心理功能1衡量商品价格的功能；2自我比拟的功能；3需求调节的功能