百货商场开发策划实际案例.doc

1、百货商场开发策划实际案例引领时尚潮流缔造城市魅力中国广东商场营销策划案目 录前 言一、项目概况1、地理位置及交通网络2、山水区商业发展概况3、商圈人口与消费状况4、项目辐射商圈二、商场定位及规划概况1、商场主题定位2、商场定位模式及建筑规划理念与分区3、商场集客策略4、商场招商策略5、商场推广策略三、商场 SOWT 分析1、 商场优势2、 商场劣势3、 商场机会4、 商场竞争四、商场阶段经营发展规划1、 商场短期经营规划及目标2、 商场中期经营规划及目标3、 商场长期经营规划及目标五、商场软、硬件投资及运作成本估算1、商铺平效估算2、商场经营成本估算六、商场整体的发展前景及经营设想展望1、商场

2、发展前景展望前 言“风起云涌”谁可“风雨同舟”“沧海横流 方显英雄本色”纵观当今中外商业市场格局已发生了重大改变。“强势商业”理念已伴随着“时代经济”理念进入了一个崭新的发展时期。新世纪、新经济、新思路已成为进入现时市场经济的中心理念。“创新思维”已成为现代企业管理层的核心议题，“创新力”成为现代企业在当今市场的立足之本。“没有道德的社会，是没有创造力的”商业行为理念也得到了超前的发展，形象输出已达到了规范、专业、统一、理性的超前概念。“整合优势 再战江湖”21 世纪的今天，传统大百货经营模式在城市将会面向现代化购物中心演变。目前我国大百货业内出现的跨行业、跨业态化发展，正是该业态向超大型购物

3、中心转型的前期雏型。如我国部分大城市大的百货商场开始设有免费儿童乐园、代托儿童、喷泉、音乐、游艺中心、美食广场、娱乐城、休闲咖啡厅、美容院、婚纱摄影等；定期举行服装表演、文化知识讲座、商品学术性研讨会、引入艺术活动进行促销，让百货向现代的购物中心开始转型，通过系列化的运作树立品牌，达到与市场同步。以此来抵御入世后一些大的国际知名品牌对市场造成的冲击。“知已知彼 百战不胎”概括起来，外商对零售业的冲击主要表现在以下几个方面：、依靠品牌优势，进行商品竞争；、依靠规模优势，进行价格竞争；、依靠经营技术、设备优势，进行技术竞争；、依靠高质量的优质服务，进行服务竞争；、依靠高薪吸引人才优势，进行智力竞争

4、；、依靠奖金优势，进行扩张竞争；、依靠经营方式、方法优势，进行客户竞争；、依靠进出口业务优势，进行渠道竞争；、依靠经商观念竞争；、依靠高水平的管理和企业形象，进行全方位竞争。一、项目概况11、地理位置及交通网络四会万家位于大道,与政府毗邻。四会万家整体的商业规划约 13000 平方米，主要是由临街铺与商城组合而成的复合商业物业形态。该大道是政府新规划的一条主力干道，是未来城市的中轴线，是未来的政治、文化、商业的中心。山水新的主力商圈已经形成，四会万家将是未来商圈中的最大受益者。 羊城是一个文明英雄城市，铁路大动脉从中穿过，给山水的经济腾飞起到了很大的推动作用，为山水的经济发展带来了新的商机。1

5、2、山水商业发展及商业分布概况以广州市“十五”的发展计划和规划蓝图，及广州市近几年的经济发展数据指标来分析，以及广州市现有的市政规划和政府在硬件和软件环境投资的力度，充分表明政府整合发展广州周边的意愿和决心。通过系统的资源整合，合理的资源调配，使广州市焕发出勃勃商机，使广州更具有市场可操作的空间及活力。13、项目辐射商圈131、山水区现有主力消费商圈只有以西南街道及南边街道为主的商业街。辐射半径约为南北 60 公里，东西 75 公里。132、未来的商业以青歧镇及石沙村站、走马营站、黄洞、官窑镇为代表的商圈，辐射半径约为 75 公里。14、商圈人口与消费状况以据公安部门统计，2002 末，全市总

6、人口为 1330 多万人，比上年增长 9.1；全年出生人口 17 多万人，人口出生率约为 19.2；死亡人口约 6.23 万人，人口死亡率约为9.3；人口自然增长率约为 12.9；比上年下降 0.1%。2003 年城镇居民收入增长较快，农民收入增长稳定，全市城镇居民人均收入可支配收入9706 元，比上年增长约 15.9%；人均消费性支出约 8906 元，增长 20%；在岗职工年平均工资 5 万元，增长 31.5%；城镇居民恩格尔系数约为 56.6%，比上年下降 0.8%。全市农民人均纯收入约 4030 元，增长约 4.9%；农民人均生活消费支出 2115.6 元，增长 5.8%。1.4.1、消

7、费结构山水区目前的市场消费结构可分为三大层面，按年龄消费结构如下16 岁22 岁 年轻的时尚消费客群，属于冲动型消费，主要消费支出靠家长支持。23 岁35 岁 成熟型消费客群，属于理智型消费，是消费市场中的主力消费客群，经济收入稳定，可自行支配消费支出。35 岁45 岁 理性型消费客群，属于实效型消费，是家庭消费的主力客群，可支配能力强，是消费市场中的第一主力消费客群。商场消费目标客群：2045 岁为主力消费客群。二、商场定位及规划概况21、商场主题定位211 商场：“品味 时尚 魅力 休闲”212 超市：“日日新鲜 天天平价” 22、商场经营模式221、经营理念：“与市俱进 锐意创新 群策群

8、力 携手未来”222、管理理念：统一管理、统一收银、统一招商、统一推广223、服务理念：统一形象、专业素质；顾客至上、尊贵身份微笑服务、贴心交流；喜迎客来、欢送客归23、商场定位模式及建筑规划理念与分区231、业态定位：根据对山水区整个商业市场的综合评估，本项目业态定位主营暂定为：集购物、娱乐、休闲、饮食为一体的购物广场232、业种配比为：购物：娱乐：饮食：休闲=6：2：1：1233、楼层业态分布：一楼：精品世界：化妆品、金银首饰、玉器、钟表、数码产品二楼：日用超市：生活日用品、食品、生鲜、干货、冷冻、熟食、果蔬、 其它超市经营商品三楼：魅力人生：职业男装、休闲男装、男鞋、男士其它用品.美丽人

9、生：时尚女装、休闲女装、职业装、内衣、女鞋、女士其它用品.童趣乐园：体育运动系列、童装、儿童乐园、箱包.伊人梦工场：美容美体、形象设计 休闲吧、运动馆.234、经营定位：目标：“倾力打造山水区商业主流”宗旨：“服务顾客、关爱顾客、感动顾客”理念：“让购物成为一种享受”口号：“一切为满足顾客的需求而努力、创新”235、层次定位：“一流的购物环境、一流的专业服务、一流的商品品质”236、服务定位：“专业素质；微笑服务、贴心交流”“顾客至上、彰显尊贵身份”237、推广定位：“创造新的购物时尚、引领山水区商业市场”“让您的购物成为一种休闲，成为一种享受”24、商场集客策略241、商管架构：商场管理是一

10、个专业水平要求非常高的职业，商场管理的水平高低直接影响到商场的企业形象、商场运作和商场的销售。商场的客理规范和输出是代表了一个企业的健康形象和核心竟争力。商管架可分为以下几个大项：242、品牌管理：通过专来规范的宣导和系统培训，让内部全体员工熟知商场的战略思想和企业文化，让员工了解商场的战略意图，做到上下一至、思想统一，做到输出信息的完整性，向受众传达企业的健康形象，达到扩大知名度和提高美誉度的目的。243、卖场管理：卖场规范管理是体现一个商场的经营理念、品质、档次和专业成度的直接表现。卖场的规范管理是体现一个商场管理水平高低的标准，商场的规范管理是提高商场视觉冲击和层次感，切实为顾客营造一和

11、谐的购物环境，一个乐园；一个体闲的港湾。244、客户管理：客户管理在商场的运作当中是非常关键的一项工作，如果客户管理方式不当，就可造成客户的人心浮动、撤场，还可影响到其他的客户，对招商工作造成直接的压力，直接影响到商场的正常运作，造成经济上的损失。客户管理应是管理中的重中之重，可从几个方面来进行管理。2441、建立完善的客户档案，对每个客户做到了解。2442、加强双向的沟通，让彼此双方了解对方，了解双方的合作理念和利益点，让双方能够更好的合作。2443、关心客户日常的经营情况，及时提出商场的合理化建议，帮助其改变现状，能够正常运作，与商场共同成长。2444、客户达成高度共识，让客店了解商场的经

12、营理念，能够积极的配合商场完成每次的提升策划活动，让整个商场形成一个积极的团队，达到思想统一；行为统一；形象统一。为了共同的事业而全力以赴。2445、让客户或客户代表参与到商场的日常管理当中来，和客户形成一种互动的关系，让客户有一种归属感，提高商场的工作效率，最终达双赢的局面，共享成功的喜悦245、员工管理：员工每项行为都直接代表商场的品牌形象、管理水平和经营理念。员工的综合素质的高低是一个商场发展的基石，是推动商场发展的动力之源，商场员工可分为三个部分进行管理：2451、一线员工；直接面对顾客的一线销售人员，负有传达和接收的多重作用。2452、后勤保障；包括保安、水电、外勤、仓储、物流等。2

13、453、管理执行；办公室的管理层和执行者，是负责制订经营策略、统筹管理、监督实施、沟通协调、整合调配、是一商场的神经中枢。2。46、顾客管理：顾管是一个商场生存的命脉，没有顾客；商场就等于没有灵魂。顾客是商场的一个重要组成部分，顾客就等于商场的长期饭票，管理好顾客就等于搭上驶往成功的列车。通过优质的现场服务，赢得顾客的好感，让顾客能够再次光临。完善的售后服务，富有亲和力的顾客跟踪回访来感动顾客，扩大商场的知名度；提高商场的美誉度，赢得顾客的信任，树立商场的良好品牌形象，让商场能够迅速占领市场，稳定发展。建立完善的顾客档案系统，起到稳定客源的效果，并可及时掌握顾客的思想动态，以便商场作出及时的反

14、应，制定出具有针对性的战略方案，把市场风险控制在最低点。2。47、促销活动：促销活动策划是作为推动商场发展的辅助工具，是商场必不可少的一种促销形式，通过促销活动同时可以达到树立商场形象和向市场传达商场信息的功能，促销活动同时是为推动销售额的增长而精心制作的。通过促销活动可以达到与市场、客户和顾客的全面沟通，起到收集市场信息的目的，把握顾客的动向和市场的脉搏。25、商场招商策略251、主题定位：“强势品牌 强势商业”以发现强势品牌为首要锁定，研究其核心发展战略，制定 有针对性的合作意向书，进行全方位招商。252、招商理念：“诚招天下贤客 共谋商业圣举”253、宣导理念：“四会华润万家-让山水更精

15、彩”254、项目优势分析：黄金区位；交通便捷 硬件齐全；环境优越 规模浩大；人气旺盛 专业服务；后顾无忧 品牌优势；竞争强劲 会员制度；锁定客户 商品组合；胜卷在握 管理一流；机制领先 规划优势；潜力无限 255、宣传资料类型及特点： 传统的表现一一印刷宣传品快捷的表现信函 DM 直观的演示幻灯演示轰动的效应展示或发布会 高科技的结晶光盘多媒体256、组织机构 ：一个球队想取得胜利，仅仅依靠球员的个人能力是远远不够的，必须进行团队的磨合和训练。同样，招商队伍组建之后，也必须进行培训（同招商办公室统一按排）。一方面，通过培训是团队了解企业的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过

16、程。针对招商的培训主要有以下几个方面： 2561、企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识。2562、沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感。2563 招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）2564、招商要旨（招商策略说明及合同解读等）培训的过程实际上是对整体招商的预演和虚拟运营，对于实际的招商工作实施意义重大。同时，通过培训可以团结队伍、鼓舞士气，这些无疑对于企业也是受益良深。古人云：“凡事预则立，不预则废！”是做事前谋划和准备的重要，我们之所以把人才组建和培训放在招商技巧的第一位，完全是因为招商团队的好坏是招商工作的重中之重。企业若不扎扎实实的做好这一步工作，再多的技巧也无处可用。