世上没有什麼能把我吓倒的-亚洲广告大师Neil_French的广告故事.doc

1、世上沒有什麼能把我嚇倒的。亞洲廣告大師 Neil French 的廣告故事 1996 年，傳播研究所畢業剛剛兩年。對廣告界還不甚了了的我。對不世出的廣告奇人 Neil French 的專訪。這一篇的刊登形式和其他廣告故事不同。因為 Neil是個很會說故事的人。就聽他自己說自己的傳奇故事吧！文/賴治怡，圖文由 Neil French授權使用做廣告之前我做什麼？ 喔！過日子！享受人生！該從何說起呢？被開除了，被學校退學。十五、六歲時吧！被開除之後最先想去讀軍校。為什麼？因為我是個絕佳的領袖人才，而且我喜愛危險，喜愛面對絕境。當時(按：Neil French 生於 1944年)世界各處還有許多戰爭，

2、我想我蠻喜歡打仗，我蠻喜歡打架爭鬥(看，我不是個很好的人！)。反正我被趕出學校，所以我可以進軍校了。可是進軍隊你得服從，這就是問題的所在。我不是那種盲目服從的人，所以在軍校又和人打了幾回順便一提，我被學校開除的原因就是因為打架而且我打架的對象中有一個是高階長官。所以，我的軍官生涯就這樣結束啦！反正，我又回到街上遊蕩了。當時的我全無野心。花了好幾個月的時間學殺人，學用槍、射擊、殺人、搏戰.然後忽然被丟到街上，沒有工作，學到的這些東西可沒什麼大用。我又不想去當兵，我不要當小兵，我要當軍官！所以我父親就幫我找了個缺，把我塞到，他說幫我找了個房地產業的工作，我想這真是太棒了，因為房地產好像和錢很有關，

3、既然當不成殺手，那當有錢人也不錯。結果事情完全不是我想的那樣，我原來是個收房租的，而且是在很窮很窮的地區，他們給我這新手分派的是個紅燈區！這下好啦，我剛從一所全是男生的學校退學，很久很久沒看過女生，現在被丟到紅燈區裡面！可真是大開眼界。我當時只有十六、七歲吧，每天在紅燈戶中穿梭來去，從妓女手中收取房租。我收房租的成績平平，因為那裡的人大部份都付不出房租，只能請我喝杯茶，我就進去喝杯茶，沒收房租，最後我就被開除了。我沒法向他們收錢。知道嗎？我真喜歡這些人。那時的經驗模塑了我一生對妓女、毒販和其他所謂壞人的親近之情。他們都對我那麼好，我只是個小男生，那又是我的第一份工作。反正我就這樣被開除了。然後

4、我就進了廣告界，因為那個開除我的人在廣告公司幫我找了個工作。他說，什麼都做不成的人都到廣告界，我就這樣進了廣告界。一點都不是我自己想要的，做了幾個月還是一點興趣都沒有，就跑到西班牙去了。到了西班牙以後當了一陣侍者。然後那邊有個夜總會的歌手跑了，我就頂替上場當了一陣子歌手。唱了六個月的歌，我迷上了鬥牛。那時，旅遊季節已經結束，英國的冬天那麼冷，西班牙比較起來好多了，我又想當鬥牛士，所以就留在西班牙過冬，學習當鬥牛士。可我不是個好鬥牛士，所以又放棄了。當不成鬥牛士，我其實是很傷心的。真的！不蓋你。我到現在還蓄著鬥牛士的豬尾巴。早在豬尾巴流行前好久我就留了，到現在已經超過 30 年。只有合格的鬥牛士

5、才准留豬尾巴，可是我從沒能當合格的鬥牛士，所以我留著這個豬尾巴，打算賺到和當鬥牛士一樣多的錢時再把它剪掉。所以這是我為什麼留著豬尾巴，提醒自己。我也留著傷疤，一樣當作提醒。這是上中學時被人偷襲留下的傷疤。我還在讀書時頗為暴戾，還是幫派的老大。我記得那時自覺很酷，趾高氣昂地在街上走來走去。走過一個轉角，忽然一記棍棒迎面襲來，當場把我的牙打掉兩顆。這其實是個很好的教訓。我記得醒來的時候，心裡想，人生就是這樣，終其一生，總會有記棍棒在街角等你。不管你以為自己有多聰明，有多行，永遠不要忘記，轉角處可能會有個人拿著傢伙在等你。我每次碰到什麼挫折，心裡就想：對了，這就是在街角等著的棍棒。傷疤的確是非常值得

6、保留的東西。回到正題。所以我回到倫敦，又進入廣告界，然後又厭煩了，於是又回到西班牙。為什麼對廣告厭煩？因為我那時只是業務，不是創意，我恨透當業務了，可怕透頂的工作。我逃出廣告界，到西班牙，在海灘上過日子，基本上不務正業，靠釣女人過日子。那時大概是二十剛出頭吧，記不得了。旅遊季節過去時，我在海灘上遇見一個女人，過了一陣子。分手的時候她也說了每個女人都說的那句老話：如果你到倫敦，記得來看我。這其實是句很冷酷的話，意思是謝謝你陪我渡過愉快的兩個星期。可是我以後不想再看到你了。假期羅曼史就是這個樣子的，可是這個女人犯了個小錯，她給了我她的住址。她走後第二天早上我醒來，心裡想，天哪！這裡一個人都沒有，我

7、怎麼能面對西班牙的寂寥嚴冬，去死吧！我借了錢買了機票，到了倫敦，去敲她家的大門。如果是比較正常的人，一開門看到是我一定馬上把門關上，她卻：嗨！進來吧。我就這樣回到英國。這個女人的父親是英國色情影片的大亨，所以我就待在倫敦，成了色情影片業的人頭。收收錢、拍片子、賄賂警察什麼的，其實也就像經營任何事業一樣。我在色情影片業待了兩年，樂趣無限，真是有趣極了。我們是英國首先拍色情片的人，那時大部份的色情片都是在瑞典、荷蘭那些色情影片合法的地方攝製再進口到英國的。英國的警察不敢抓我們，因為英國的法院沒有辦法界定色情片，他們怕整件事一旦進入司法程序，又輸掉，大家都拍起色情片，那就是世界末日了。所以警察讓我們

8、將就過日子，只要我們不要生意太好。可是因為種種原因，這種生活也乏善可陳起來，所以我又回到廣告界。那時候我大概二十二、三歲了。了解到自己不能這樣終其一生，總得有個正當職業，所以我又回到廣告界。可是我那時還是個穿西裝的(業務)，我知道自己不想當業務。我喜歡寫廣告、製作廣告，不喜歡賣廣告。我常常把人家要我賣的廣告丟掉，回家自己重做，把自己做的廣告拿去賣給客戶。這樣當然會被抓到，可是那個廣告公司的總經理頗為明理。他看看我自己做的廣告，又看看人家本來拿來要我賣的廣告，然後說，你做的廣告比你丟掉的廣告好，所以沒事了。第二天我去到公司，他說你可以把西裝丟掉，明天穿牛仔褲來上班吧。我就這樣一夜之間成了文案。由

9、那時起，6 個月之內我就找了個業務，開了自己的公司，很快就大發利市。那時我也開始經營一個搖滾樂團，又搞了搖滾 Theater、迪斯可什麼的，還有其它的生意。然後有一天，耶誕節前後，我們的一個客戶倒掉，我們也受到牽連，就這樣倒閉了。兩、三年間，由窮光蛋到有錢人，又從有錢人變成窮光蛋。那時我差不多 30 歲上下，法拉利沒了，西班牙的房子沒了，遊艇什麼的全沒了，真是消沉到極點了。氣得要死。所以我又在倫敦找了個工作，從頭開始。一開始只是圖溫飽，然後換了幾個地方，最後在一個不錯的地方找了個蠻好的工作，在 Holmes Knight Ritchie(擔任創意總監)，一家很熱門的廣告公司。那時候我開始知道名

10、聲的重要，才開始參加廣告獎。以前誰管什麼廣告獎，我自己有公司，生意好的不得了！反正我開始努力工作，得了一些獎。然後，我人生中最重大的打擊降臨了。英國的稅務人員，認為我一定從以前的搖滾樂團、迪斯可賺了大錢，上門要我繳一大筆稅。我可沒賺那麼多錢，很多錢進進出出，可是我實在沒賺什麼錢，他們卻要我交一大筆錢。現在看起來這筆錢並不算多，那時卻真嚇壞了。我跑去找會計師，問他該怎麼辦？結果會計師建議我離開英國。我說這是世界上最荒謬的建議，會計師卻說不見得，因為你不在英國，我反倒可以和稅務員慢慢談判。我回到家，門階上有封 Michael Ball(當時奧美遠東地區業務負責人)來的信，問我有沒有興趣到亞洲去發展

11、。我想這是天意，第二天就打包遠行了。奧美給了我一個在香港的工作，要我在一個月內報到。我先順路到泰國渡假，樂不思蜀。結果有一天早上醒來發現我三天之前就錯過到香港報到的最後期限了。我打電話給 Michael，他很生氣，氣得不得了，把我臭罵一頓，說他們等我等到不能再等，現在香港沒有工作了，什麼什麼的，不過新加坡還有個機會，要不要去新加坡？我非去不可，我沒有錢了。這就是我來到新加坡的經過。到現在，12年了。(採訪當時是 1996 年)是個蠢故事。或許說是奇怪的故事吧！是過人生的古怪方式。從一個工作跳到另一個工作，換來換去，結果變成廣告人，而且大家還覺得你很行。真的，每次想到這我都覺得很好笑，我所知其實

12、非常少，可是大家好像都認為我知道自己在幹嘛。我只是就這樣做下去了。其實我每次拿到一個 brief 都和別人一樣不知所措，只不過可能人生教會我怎麼把事情做的好一點，只不過就是這樣。不過我什麼都不怕。有的時候有的 brief 真的很可怕，不過我唯一不會的事就是被嚇到，世上沒有什麼能把我嚇倒的。所以我可能因此比較能找到不同或比較大膽的方式，因為這就是我的天性。我從不接受現成的答案，顯然我也總是想嘗試不同的，這個原則也應用在我生活的各方面。就像坎城廣告獎，每個人到坎城都要去住在市中心，住在有名的飯店，挑個面海的房間。我卻到山丘後面的小小村莊去住在一個美麗的小旅館。做別人不做的事，這個原則也適用在廣告上

13、。不管別人做什麼，就做點別的：如果別人都這樣做，就不要那樣做。這其實是很好的人生之道，看看大部份的人都在幹嘛，反其道而行，就能大大享受人生。看看這世界，大部份的人都並不快樂，持續的不快樂，總是在尋尋覓覓，總是不滿足，不愉快。所以你如果事事反其道而行，很可能你會很高興，連自己都想不到自己會這麼高興。我的經驗就是這樣。Neil French 的廣告觀點我認為現在的報紙廣告幾乎完全弄擰了。現在的報紙廣告忘卻了報紙的本質，報紙的本質就是新聞，就是即時迅速，而且每日出版。而現在的報紙廣告，一般說來，都是至少前一星期或前一個月的舊製，報紙廣告的即時性因此完全浪費掉了。我認為大部份投資在電視或報紙的廣告費用

14、都因為不當製作與不當思考而浪費掉，就是因為大家在製作媒體廣告時經常忘記由媒體的本質來思考，這真是悲劇。這裡有一則廣告，是個蠻好的例子。這則廣告在休葛蘭召妓事件後立即推出，所獲的新聞價值不可限量。一時之間人人都在談這則廣告。我們本來還有一則系列稿要上，客戶卻打電話說電話響個不停，生意多的接不完，不能再上廣告了。我們只是利用報紙的即時特性來賣產品，就這麼簡單，卻沒有人這樣做。大部份的人就是蒙著頭拼命做廣告，可是對我來說，媒體的本身至少是廣告價值的一半。說到電視廣告，我幾乎沒有看到什麼喜歡的電視廣告。這幾年來最大的問題之一可能是，突然之間大家都有錢起來，每個人都拿得到很多，太多，的預算，所以大家都花

15、大筆錢做廣告，結果消費者對這樣大量的廣告反倒視而不見。製作、攝影的技巧取代了概念。真正好的概念只能偶而一見。這樣的情形令我難過，看到大家花了大筆大筆的錢只做出來一些消費者視而不見的東西。消費者為什麼要看這些東西呢？它們提供了消費者什麼利益？我認為所有的好廣告都欠消費者一句謝謝！應該告訴消費者很抱歉浪費了您的時間，可是這廣告不賴吧！對不？廣告極其粗魯，我們做廣告的總是在打擾人們的生活，不是嗎？想想看有個人正在收看最愛的電視節目，忽然有個笨蛋跑出來介紹產品，消費者儘可說：喂！我在忙，滾開。我總是要客戶設想，如果你在看電視，有人敲門，你去應門，對方說：你好，可以向您介紹這種新洗衣粉嗎？你一定會說：滾

16、開！我在看電視。報紙也是一樣，沒有人喜歡有人從報紙後面鑽出來推銷產品。打擾消費者只會浪費廣告經費，可是這是大部份廣告一直在做的事，粗魯地打擾消費者。報紙廣告顯然比電視廣告不粗魯。大部份的電視廣告都非常粗魯，電視就是這樣，你沒辦法，就算你轉台，那廣告還是在那裡，廣告就是打斷你，讓你沒法看想看的節目。所以電視廣告尤其應該重重酬謝消費者，感謝他們收看。報紙也是一樣，本來應該放新聞的地方被拿來放廣告，可是這廣告至少會很有趣、好笑、刺激或提供別的什麼。所以每個廣告應該要提供給閱聽眾些什麼，這就是我一直在做的。這也是我為什麼喜歡長文案，因為我大部份在新加坡做的廣告都是登在報紙上，而報紙上就都是字。每次客戶

17、說沒有人要讀長文案，我都覺得很好笑，那這些人為什麼每天付錢買這些字紙？拿來包便當？我不樣想。他們買報紙當然是拿來讀的。廣告寫得好的話就會有人讀，寫不好當然沒有人要讀。就是這麼簡單。總之，對於現在的廣告，我的看法是，我不認為現在廣告的創作經過適當的思考, 大筆預算淹沒了創意；文案與藝術指導都未能善加思考媒體的本質，而使廣告的存在和所刊播的媒體失卻關聯；創意人和代理商好像認為廣告只要登出來，就會有人看，這種想法一點道理都沒有。廣告對消費者而言是世上最不重要的東西，所以一定要提供讓人願意收看的誘因，一定要能在眾多廣告中脫穎而出，而且一定要和所刊登的媒體有關聯，這是我認為大家常忽略的三個重要元素。說現

18、在的市場研究比以前好嗎？我從沒看過市場研究對好廣告有所貢獻的。現在的研究是比以前密集，比以前更努力想了解消費者的想法，可是我並不覺得現在的研究比以前更好。從研究成為廣告製作流程的一部份以來，我從沒聽人說因為有了研究，廣告預算就更值回票價的。現在的業務服務比較好嗎？我不知道，我想這看你如何界定業務人員的工作。業務人員應該是要替代理商賺錢的。可是有的時候業務人員好像把自己當成客戶在廣告公司的分部。業務人員會認為自己的工作就是替代理商賺錢，這是正確的，完全正確！可是業務人員如果不小心的話，就會因為立即的利益而忘記為公司的品牌打算，而公司的品牌卻是廣告代理商生存發展的基礎。幫公司找來一大票客戶並不一定

19、就對公司最好，對公司最重要的永遠是產製最好的產品，而代理商這一行的產品就是廣告，不是所有的業務人員都能了解這點。去找一票業務問問他們的工作倒底是什麼，很可能沒有一個業務說得出他的工作是為客戶找到好廣告。大部份的業務都會說他的工作是替公司賺錢，或替客戶賺錢，或讓客戶滿意，他們很少會提到廣告。你去問在車子公司工作的人，他們的工作是什麼？他們一定會提到車子；去問三家不同代理商的業務他們的工作是什麼，他們卻不一定會提到廣告，這真是令人感傷。我不認為現在的業務服務比以前好。可是如果像 60 年代時一樣，業務人員能夠了解他們的工作就是賣廣告，而不是成為什麼專家的話，業務的品質其實是可以提昇的。我們實在不需

20、要那麼多的專家。現在的創意比以前好嗎？我也不認為。不只因為現在很少有創意人真的是好手，也因為創意人現在往往得到太多混淆的資訊，太多研究、太多業務人員告訴你的客戶要的東西。拿我自己的經驗來說，只要一點點客戶對整體情況檢討的資訊，一點點消費者的資訊，資訊不要太多，然後走得遠遠的，這是創作最佳廣告最好的方法。策略只是地圖。如果你給兩個人一模一樣的地圖，揮手送這兩個人步上旅途，然後到終點等待他們結束旅程。問問他們的旅行經驗，其中一個人可能會有段無聊至極的旅途，另外一個人卻可能度過極其有趣的美好時光。一個人可能向你描述旅途中所見的偉大勝景與刺激冒險，另一個人卻可能只是告訴你他找了部車就這樣一路開過來。廣

21、告也是這樣的，終點固然一樣，抵達終點的方法卻可能有趣、可能無聊。你可以用一樣的策略，帶領消費者到達同樣的點，可是你可以說，我要消費者有段刺激有趣的旅程，因為我要他們念念不忘；我不要消費者只是說，好，到了。你可以叫消費者買 Tiger 啤酒，用大大的字寫在廣告上。當然有些人會買。可是如果你能替 Tiger 做出有趣的廣告，不只一樣能達到銷售結果，而且還能讓人留下深刻的印象，因為這樣的過程比較有趣。所以地圖不是旅程，旅程才是旅程。道理就是這麼簡單，可是大家卻常常搞不清楚。大部份的策略都很讓人困惑，不知所云。就像地圖告訴你怎樣到倫敦，卻沒告訴你倫敦的哪條街、哪家 pub 才有趣，這樣的地圖有什麼用？

22、就像這樣，大部份的策略都沒有什麼重點。即使你拿到一張真正好的地圖，你知道該到哪兒去了，你還是得好好想想你要怎麼去。怎麼去才是最重要的問題。比如說你要到倫敦，你可以就訂好機票坐上飛機飛到希斯羅機場，好啦，你到啦！你也可以告訴自己，何不到斯里蘭卡過幾天，再到巴黎，然後再從巴黎到倫敦呢？一樣是到倫敦，旅程的內容卻大大不同。還有，對我來說，首要之事是搞清楚大家都在做啥。如果大家都去斯里蘭卡，我就不去了。也就是不要做大家都在做的事，對我來說，這非常重要。這是寫得最好的廣告嗎？徵人。行程兇險。酬勞低微，工作環境苦寒，須累月處全然黑暗中，危險橫生，安返機會渺茫。事成則功成名就。Ernest Shacklet

23、on這則小廣告在 1900 年刊登時，回應如雪片般飛向 Ernest Shackleton。為什麼呢？當然，根據所有的成規，不應該有這樣的結果。就說最基本的吧！廣告裡面的承諾全都是負面的。而且也沒有圖片。所以讓我們根據所有廣告的成規改寫上面這則廣告。刺激旅程尋人。待優，環境佳，保證出版電影豐厚版稅。立即回覆！太好了！登吧。如果當初登出來的真的是這個廣告，你馬上就知道，即使這廣告引起熱烈迴響，靠這廣告找來的人也很難接近到南極附近的任何地方。而且保證不會有人活著回來靠這樁探險發財。而且我們現在也就不會在這裡談這則廣告了，會嗎？這則廣告的力量，不就是在它的簡單；它能打動人心，不就是因為它的誠實？而它

24、最特出的地方，不也就是在它精準地，而且絕對限定地，只向市場上非常特定的部分訴求？懦夫勿試在這廣告裡只會畫蛇添足，字裡行間已經寫得夠清楚了。難怪 Shackleton 寫這則廣告時一揮而就，中間只停下計算字數和刊價。這則廣告的力量來自於它的熱情與信念。Shackleton 本人的領袖風範，若非狂熱，也在字字句句中顯露無疑。可是你現在在看的這則廣告是替一家代理商寫的。一家廣告代理商。我們日日製作廣告，以此營生。而且坦白說，我們每天製做的這許多廣告裡，鮮少有目標之浪漫，或者過程之動人心，如 Ernest 這則廣告者。可是我們真的樂意認為，有的時候，我們的作品能和他的一樣精準、一樣簡單：我們確定我們的作品一定是一樣有效的。為了幫助自己達成這樣的目標，我們發展出一套系統，強迫我們以新鮮觀點視察每個問題，儘可能充分利用有關產品和市場的一切資訊，並且不計一切代價避免陳腔爛調，套公式，尤其是了無新意。我們甚至做出了一個例子，來展現我們這套系統很可能會引導我們達到Shackleton 的靈感導引他到達之處（我們說的是他的廣告，不是他的南極探險）。如果你有興趣了解我們的工作之道，給我們個電話吧！我們在香港、馬來西亞、泰國、台灣和新加坡都有辦公室。我們是 The Ball Partnership。