中国彩电研究蓝皮书.doc

1、 中国彩电研究蓝皮书中国彩电研究蓝皮书中国电子视像行业协会赛诺市场研究公司2007 年 1 月 30 日声 明中国彩电研究蓝皮书中内容除署名文章外，其他数据和观点是中国电子视像行业协会和赛诺市场研究公司的研究与统计成果，其性质是供参加“中国彩电行业研究季度发布会”的代表参考的内部资料。 任何机构或个人据本书所做出的任何决定和任何行为，是其基于实际情况及其独立判断做出的，中国电子视像行业协会和赛诺市场研究公司将对此不承担任何责任。如需引用本书内容或数据，请注明引自本书；引用本书中的图或表，请注明：数据来源：CIRC 2007.01。特此声明。2006 年中国彩电市场回顾与展望刚刚结束的 2006

2、 年，是中国彩电行业继续深化产业升级和产业链调整，以新技术、新产品和不断降低的价格来激发需求增长的一年。平板化、数字化、大屏化成为彩电市场的主要成长动力。2006 年的中国彩电市场总体规模继续保持平稳增长，销量达到 3582 万台，增长 3.2，销售额为 938 亿元。虽然总体市场规模看起来波澜不惊，但是内部结构却发生了显著的变化，各技术类型的发展更是大相径庭。此消彼长之间，唯有液晶电视市场全面扩张，CRT 电视市场规模首度出现小幅下跌，旗下仅有超薄 CRT 表现抢眼，等离子电视市场增长趋缓，其规格结构也在快速转变，而背投电视市场则进一步大幅萎缩，本来寄予很大希望的微显电视也在平板电视的竞争压

3、力和超大屏幕需求不足的影响下出现萎缩。纵观 2006 年的中国彩电市场的走势，主要特征如下：l 市场规模和结构CRT 电视市场总体小幅下跌 3，但仍占整体彩电近 87%.超薄 CRT 电视的迅猛增长成为了亮点, 全年销量 220 万台, 增长了6 倍多; 液晶电视市场继续高速增长 200，销量达到 380 万台，占总体彩电市场的 10.6。液晶电视市场已形成较大的市场规模，将进入稳定成长阶段，品牌格局面临重新洗牌，获利将成为首要问题；等离子电视在大屏幕液晶电视的冲击下市场增长趋缓，销量为 60 万台，增长率仅 13。随着符合高清标准的 42 英寸 WXGA 产品上市以及 50 英寸价格的大幅下

4、调，等离子依然有望保持持续增长；背投和微显电视则由于平板的竞争压力和超大屏幕需求不足的影响下大幅萎缩, 合计销量仅为 30 万台。类型 销量（万台） 结构比重 年度同比增长CRT 电视 3112 86.9% 3液晶电视 380 10.6% 200等离子电视 60 1.7% 13微显电视 4 0.1% 44背投电视 26 0.7% 66TTL CTV 3582 100% 3.2%l 价格走势2006 年普通 CRT 电视的价格一如既往的平稳，而超薄 CRT 电视则出现较大幅度的下调，其中 29 英寸超薄价格降幅超过15；液晶电视价格的平均降幅为最高，这也是刺激消费增长的主要动力，尤其是 4046

5、 英寸的大屏幕液晶，降幅普遍高达30左右，而预计 2007 年在面板供应激增，成本降低的推动下，大屏幕液晶电视的价格还有望继续下调 25左右；等离子电视中 42 英寸价格已相对稳定，50 英寸则有较大幅度的下降，其销量也增长很快。l 尺寸规格结构在平板电视的增长带动下，彩电的尺寸规格呈愈来愈大的趋势，20 英寸级的比重虽然最大，但已降低了 4 个百分点至82，而 30 英寸级得益于液晶电视的高速增长比重提高至 12，40 英寸及以上的销量比重虽然只有 5，但销额比重已超过20。随着未来平板电视市场的继续成长，30 英寸以上的中大屏幕电视的比重将越来越高。l 渠道变化彩电市场渠道结构的变化对整个

6、彩电产业的发展产生了深刻的影响，尤其是在一二级城市家电大连锁卖场的强势使得“厂商”关系日趋糟糕，家电连锁商的价格话语权和各项收费已经严重影响到彩电制造企业的获利能力。2006 年家电连锁商已经占据全国彩电销售额的三成，在一二级城市平板电视的 70以上通过家电连锁上销售，百货和超市等传统渠道仅在 CRT 电视的销售还保持一定的地位。不少彩电企业已开始在三四级市场尝试渠道改革，力争保持对渠道的控制力，但面对不断高速扩张和实力愈来愈强大的家电连锁商，这个控制力能保持多久，还有待观察。l 市场细分农村购买力的上升直接推动了农村彩电市场的增长，2006 年销量规模已经超过城市市场，比重达到 58。而 C

7、RT 电视虽然总体出现下跌，但在农村市场依然保持不错的增长势头，背投电视更是借助农村市场延续其生命周期。平板电视已经在沿海发达地区的农村开始启动，不过整体规模还不大。彩电总体市场除了零售市场外，商用市场也日益受到厂商的重视，尤其是在平板电视价格连续降价后，在商用市场的应用开始快速增长。2006 年仅 32 英寸及以上的大平板电视商用销量近 13 万台，而加上平板小尺寸、背投电视等所有的商用市场规模预计将超过 20 万台。未来彩电在娱乐休闲行业和公共交通、商业系统等行业中的商业应用将愈来愈广泛。2006-2007 年度中国彩电行业发展现状与趋势2006 年，是我国“十一五”计划元年，也是承上启下

8、之年，更是彩电行业发展具有转折意义的一年。中国彩电行业步入平板化、数字高清、3C 融合的新阶段，产品结构调整、应用技术升级和优化资源配置稳步推进，表现出显示技术多元化、产品规格趋大化、城乡需求差异化、彩电市场国际化的典型特征。整个行业面临资本、技术、市场、配套、经营等多方面新的压力和挑战，同时还面临发达国家和地区的各种壁垒。在这种情况下，加速产业结构调整,完善产业链,探索差异化的竞争战略，逐渐向高附加值环节转移，通过加强合作来协调优化市场环境，成为中国彩电业实现可持续发展的首要目标。2006 年，虽然存在种种挑战，但数字技术的快速发展和以平板电视为代表的新型彩电产品的不断涌现，在为中国彩电行业

9、带来新发展机遇的同时，也推动整个行业在技术标准和法律规范的制定、优化发展环境和加强联合协作等方面取得了显著进展，出现了一些值得关注的事件和动向。数字电视终端标准和地面传输标准正式公布，电子信息产品防污染管理办法和主要配套标准出台，展开 CRT 未来几年发展趋势大讨论，平板彩电出口退税率恢复至 17%，加紧制定平板电视售后服务规范和液晶电视主流尺寸规范，彩电企业达成共识联合建立专利实体公司探索知识产权应对体系，加强在国际和国内市场、核心技术和标准方面的协调合作等，不仅反映出整个中国彩电行业的进步和升级，也反映了中国彩电企业的理性和成熟。一、2006 年中国彩电行业规模与结构分析1、2006 年，

10、国内共生产彩电 8613 万台，比 2005 年产量增加了 10.3%。中国彩电行业正处于上升期，生产规模继续扩大，产能利用率不断提高，作为全球重要彩电制造基地的角色被进一步强化。图 1 2006 年 Q1-Q4 中国彩电产量规模与同比增长率 2、国际市场出口量快速增长，出口比例已超过 50%，国内外两个市场基本趋于统一，互动显著，出口成为行业增长的主要动力，国际贸易成为制约行业产销波动的重要影响因素，积极、合理、妥善地解决知识产权问题尤为迫切。2006 年第四季度，我国彩电的总出货量（注：包括内销出货量和出口量，下同）为 2584.3 万台，同比增加 7.6%；2006 年全年彩电的总出货量

11、为 8714 万台，与 2005 年相比增加了 8.5%。2006 年第四季度，我国彩电的出口量为 1456 万台，同比增加 37.4%；2006 年我国彩电的总出口量为 4639 万台，与 2005 年相比增加了 37.8%；从 2006 年各季度彩电出口量情况看，处于上升趋势。我国彩电的国内市场出货量，2005 年达到高峰，在2006 年明显回落，以消化存货压力。3 、 CRT 彩电面临着平板电视的压力，但仍占据着行业产量的七成，出口量与内销量比例接近 1:1。2006 年第四季度，我国 CRT 彩电的总产量为 1651 万台，同比下降 5.6%；出口量 916 万台，内销量 938 万台

12、。2006 年，CRT 彩电产量占整体彩电产量的比例为 73.5%，比 2005 年降低了 10.3 个百分点。图 2 2005-2006 年 Q1-Q4 中国彩电出口量与内销出货量规模对比表 1 2006 年各个季度中国 CRT 彩电出口量与国内市场出货量对比单位：万台 2005Q1 2005Q2 2005Q3 2005Q4 2006Q1 2006Q2 2006Q3 2006Q4出口量 481 601 711 772 577 770 769 916内销量 1271 1035 778 1219 832 650 1096 938总出货量 1,752 1,636 1,488 1,991 1,409

13、 1,420 1,864 1,854出口比例 27.5% 36.7% 47.7% 38.8% 41.0% 54.2% 41.2% 49.4%内销比例 72.5% 63.3% 52.3% 61.2% 59.0% 45.8% 58.8% 50.6%4、液晶电视发展迅速，年产量已超过 2000 万台，7 成多份额用于出口，市场国际化特征显著。PDP 彩电平稳增长，投影电视（包括 CRT 背投和 MD 微显示电视）产量收缩，大屏幕、高清晰的产品特性还须突破 “窄众”市场。2006 年第四季度，国内共生产 LCD 彩电 759 万台，同比增加了 111.4%；2006 年 LCD 彩电的总产量已达到 2

14、037 万台，比2005 年产量增加了 102.5%。出口需求大规模增加是 LCD 产量迅速扩张的主要原因，2006 年国内 LCD 彩电的出口量已经由一季度的 201 万台增加到了四季度的 520 万台。2006 年第四季度，PDP 彩电产量为 38.6，同比增长 8.7%；投影电视产量 14.8 万台，同比下降 5.1%。图 3 2005-2006 年各个季度中国 LCD 彩电出口量变化 5、2006 年，TCL、康佳、长虹、创维、海信、海尔等企业的年产量已占到行业年度总产量的 70%多，中国彩电行业制造能力进一步增强，形成一批年产量超过 500 万台的大型彩电制造企业，随着平板化和数字化

15、进程的加快，行业逐步进入重新洗牌阶段。二、2007 年中国彩电行业发展趋势分析1、3C 融合趋势带动整个行业进入快速转型期，产业结构调整进一步深化，产业重心继续上移，相应带来企业资源配置和技术研发投入的变化，大企业的战略定位趋于明朗。2、行业供给规模继续扩大， LCD 电视量产增加是主要动力；供需均衡性仍表现为结构失衡导致的供大于求，价格竞争形势比较严峻。3、行业内的企业变革处于活跃期，横纵交叉的重组并购和新企业进入并存，基本成熟的 CRT 彩电工业体系构筑的进入壁垒对液晶电视制造作用非常弱，转型期的市场混沌和特有的 IT 特性为新进入者创造了机会。4、多元化趋势延伸，从显示技术结构、市场结构

16、的多元化向竞争主体、产业结构的多元化扩展。显示技术多元化的大趋势下，不同产品加速发展争夺市场定位，LCD 量产规模增加最快，PDP 和投影电视在大尺寸、全高清市场仍具有较好发展空间，超薄 CRT 具有性价比优势，在激烈的角逐中共存。5、核心关键技术研发受到大企业重视，但取得显著成功尚需时日，应用技术创新是转型期提高竞争力的有效手段：降低能耗和提高音响效果是平板电视的共同追求，液晶电视的技术改进重点是改善产品响应时间，解决运动图像拖尾现象，PDP 电视的技术改进重点是降低能耗，投影电视重在提高灯泡寿命和平板化，CRT 将继续在超薄的方向上提高清晰度，顺应数字电视的要求。6、彩电市场处于周期性波动

17、的上升期，国际和国内需求旺盛，消费结构升级带来新的增长空间，平板、高清、大屏幕成为奥运前夕营销和需求的热点；IPTV、数字家庭、接口技术、固体闪存技术等的创新发展，加速彩电向多媒体终端转化。7、中国彩电进入发达国家和地区的难度加大，国际贸易壁垒更趋复杂化和弹性化。国际市场遭遇“技术专利化专利标准化标准法规化”知识产权竞争规则，竞争层次比反倾销高，看起来更合理、更强势、影响力更大，对中国彩电行业的杀伤力和打击力强。和环保壁垒和反倾销风险并存，中国彩电行业急需破解对外依存度提高和贸易壁垒风险加大的难题。8、国内市场环境逐步改善，在摩擦中寻求和谐，彩电制造企业还需加大与连锁渠道商和数字电视运营商的协

18、同发展，积极的态度和行动尤为重要；液晶电视主流尺寸规范和电源接口规范的出台，将减轻制造企业成本压力。9、政府对平板电视产业链建设的支持更趋明朗，重点打造加强核心技术研发、完善和推行标准体系、联合投建液晶电视面板厂的“垂直体系”。10、平板电视售后服务规范及相关行业自律标准陆续出台，免除消费者后顾之忧，提升服务质量，促进需求释放。2006 年中国彩电行业大事记（2006 年 1 月2007 年 1 月）1. 三大标准出台AVS 国家标准2006 年 3 月 1 日，由信息产业部组织制定的信息技术 先进音视频编码 第二部分：视频正式发布成为国家标准（标准号：GB/T 20090.2-2006），并

19、于发布之日起实施。数字音视频编解码技术（AVS）是我国具备自主知识产权的第二代信源编码标准，是数字信息传输、存储、播放等环节的前提，是数字音视频产业的共性基础标准。数字电视接收设备标准2006 年 3 月 29 日，信息产业部正式发布数字电视接收设备 25 项电子行业标准，包括基础标准、接口标准、机顶盒标准、机卡分离标准、显示器标准等，其中有 6 项显示器标准于 2007 年 1 月 1 日起实施，其它标准于发布之日起实施。数字电视地面传输标准2006 年 8 月 18 日，国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会发布数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制国家标准（标准号：GB

20、20600-2006）,于 2007 年 8 月 1 日实施。2. 电子信息产品污染控制管理办法及相关标准出台，彩电环保使用期限确定2006 年 2 月 28 日，电子信息产品污染控制管理办法正式颁布，该办法由信息产业部、国家发改委、商务部、海关总署、国家工商总局、国家质检总局、国家环保总局联合制定，于 2007 年 3 月 1 日施行。2006 年 11 月 6 日，电子信息产品污染控制管理办法实施的三个重要配套行业标准：电子信息产品有毒有害物质的限量要求（标准号 SJ/T 11363-2006）、电子信息产品污染控制标识要求（标准号；SJ/T 11364-2006）和电子信息产品有毒有害物

21、质的检测方法（标准号 SJ/T 11365-2006）发布。2006 年 11 月以来，中国电子视像行业协会多次组织国内主力彩电企业，就彩电的环保使用期限制定问题进行了深入研究和缜密讨论，并于 2007 年 1 月达成共识：彩电环保使用期限为 7 年。3. 平板电视出口退税率提高到 17%2006 年 9 月 14 日，财政部、国家发改委、商务部、海关总署、国家税务总局发布“关于调整部分商品出口退税率和增补加工贸易禁止类商品目录的通知，将液晶彩电和等离子彩电的出口退税率由 13%提高到 17%。4. 行业联盟相继成立2006 年 7 月，中国电子视像行业协会（CVIA）宣布成立中国数字接口产业

22、联盟（CDIA）。2006 年 8 月，中国电子视像行业协会数字家庭分会正式成立，为国内唯一的数字家庭领域权威组织。2006 年 9 月，中国电子视像行业协会等离子专业委员会在北京成立。2006 年 12 月，中国电子视像行业协会售后服务专业委员会在北京成立。5. “中国数字电视产业链建设报告会”召开，13 家彩电厂商发布联合声明驳斥“CRT 退市论”2006 年 9 月 20 日-21 日，中国电子视像行业协会联合数字电视产业链上百家企业和相关机构，举办“中国数字电视产业链建设报告会”，这是国内数字电视领域集中研讨技术和产业发展趋势、全面展示产业链成就的首次盛会。在会上， 13 国内骨干彩电

23、企业发表联合声明驳斥不实报道，表示在未来相当长的一个时期内，平板电视和 CRT 电视将保持共生并存的格局。6. 渠道并购重组频繁2006 年 5 月，五星正式对外宣布，与百思买达成协议，五星获得百思买 1.8 亿美元投资，百思买将收购五星 51%的股权。2006 年 11 月，国美正式对外宣布，国美并购中国永乐成功。中国永乐股票将于 11 月 16 日正式开始停牌，并于 2007 年1 月底在香港联交所退市。7. 国内企业进入面板领域，产业链建设取得重大进展2006 年 12 月，四川长虹集团及长虹电器股份公司，顺利启动“造屏计划”，联手彩虹集团、美国公司，斥资 60 亿元在四川绵阳建中国第一

24、条等离子屏生产线。2006 年末，上海广电电子股份有限公司发布公告称，公司与京东方、昆山龙腾已签署意向书，将共同组建专业化公司，使之成为各方 TFT-LCD 业务的统一平台，并计划在 2007 年 6 月 30 日之前就有关整合事项达成一致。2007 年 1 月 16 日，由彩虹集团投资建设的中国国内第一条 5 代液晶玻璃基板生产线在咸阳市开工建设。这是国内首家实质性进入玻璃基板领域的企业。彩虹液晶玻璃基板项目总投资为 13 亿元，分两期建设。本土 LCOS 产业链基本形成中国投影显示企业已在超高压汞灯、背投屏幕、光学引擎等方面获得突破。尤其是在光学引擎方面，2006 年南阳中光学集团与美国

25、Syntax-Brillian 合资生产三片 LCOS 光学引擎已经投产，并于 2007 年 1 月生产出了采用自产光学引擎的 LCOS 整机，中光学集团与日本智能泰克合资生产的 DLP 引擎也准备开始量产；江西鸿源、深圳昂纳明达的三片 LCOS 光学引擎陆续投产，上海力保自主开发的光学引擎取得巨大进展。8. 彩电企业知识产权合作取得共识和突破2006 年 9 月 20 日，在 “2006 年中国数字电视产业链建设报告会”上， 13 国内骨干彩电企业联合发布共识，加强在技术、标准和知识产权方面的合作，积极推进共同出资成立第三方专业公司开展知识产权研究，吸纳各方优势专利展开中国彩电专利池建设，建

26、立谈判组织进行集体谈判等工作，加强彩电行业在数字电视领域中的竞争力。9. 彩电产业多项技术和产品入选国家投资重点支持目录2006 年 12 月 25 日，信息产业部、科学技术部、国家发展改革委共同制订了我国信息产业拥有自主知识产权的关键技术和重要产品目录（以下简称“目录”），明确指出：国家科技计划和建设投资将对列入目录的技术和产品的研制及产业化予以重点支持。平板显示应用技术和制造技术，大尺寸、高清晰度彩色 TFT-LCD 和高清晰度彩色 PDP 的面板和模块及其材料，LCOS等新型显示器件的关键件及系统，基于机卡分离的数字电视接收机顶盒与一体机，以及高清晰平板电视机等入选目录，产业前景朝气蓬勃

27、。10. 年度数字成就：实现两个 50%跨越、保持双 100%高速2006 年，中国彩电产量超过 8600 万台，占全球比重 50%以上；2006 年，中国彩电出口量超过 4600 万台，占中国彩电总产量的 50%以上；2006 年，中国平板电视（LCD 和 PDP）产量和出货量的年增长率都超过了 100%。2006 年中国彩电行业十大事件（2006 年 1 月2007 年 1 月）n 数字电视接收设备标准出台n 数字电视地面传输标准出台n 电子信息产品污染控制管理办法及相关标准出台，彩电环保使用期限确定为 7 年n 平板电视出口退税率提高到 17%n 中国电子视像行业协会等离子专业委员会成立

28、n 13 家彩电厂商发布联合声明驳斥“CRT 退市论”n 13 家国内彩电企业达成共识：共同出资成立第三方知识产权研究公司，建设中国彩电专利池n 国美并购永乐n 中国第一条等离子面板生产线上马n 中国第一条液晶玻璃基板生产线开工2006 年中国彩电市场 10 大特征n CRT：超薄成为亮点，整体规模收缩n LCD: 市场规模扩大，增长速度减缓n PDP：42”高清和 50 英寸将成新的增长点n 背投：CRT 背投衰退，MD 仍有空间n 前投影：家庭娱乐将成市场新的增长点n 数字电视：整体平移获得新突破n 农村市场：稳中有变，规模超过城市n 商用市场：五大消费行业各有千秋n 消费需求：更新换代是

29、第一大需求n 渠道：大连锁占领全国彩电销额三成2007 年中国彩电行业十大趋势n 彩电行业转型加速，产业升级与构建完善的平板电视产业链成为迫切需求。n 多元化趋势延伸，从显示技术结构、市场结构的多元化向竞争主体、产业结构的多元化扩展。n 平板电视市场进入规模竞争时期，品牌集中度开始提高，彩电行业开始新一轮洗牌，部分实力较弱品牌面临退市的威胁。n 三四市场平板电视开始放量增长，市场容量将有望超过 120 万台，增速大大超过一二级市场。同时三四级市场渠道竞争加剧，渠道商的扩张和整合将进一步提速。n 平板电视价格继续下调，行业利润依旧低微。n 42 英寸高清（WXGA）等离子电视的大规模上市及 50 英寸价格大幅下降，等离子电视市场有望在 2007 年回暖。n 超薄 CRT 电视将扮演 CRT 救市英雄角色，2007 年市场规模将继续快速增长。n 应用技术创新亮点频出，流媒体、可录电视、倍频技术、背光调节这四大技术为消费者带来切实的附加价值和更完美的视觉效果，2007 年将得到大规模的应用。n 平板电视售后服务规范确定，国家“三包”规定将正式出台，解除消费者后顾之忧。n 国际与国内市场趋于统一，互动显著，国际贸易壁垒更趋复杂化和弹性化。（内部资料，版权所有）