紫薇之家整体营销策划方案（修改案）.doc

1、（修改稿）（修改稿）目目 录录前言前言 4项目简介项目简介 5项目项目 SWOT 分析分析 7紫薇之家品牌形象及功能定位策略紫薇之家品牌形象及功能定位策略项目品牌及功能定位项目品牌及功能定位 9特色主题概念设计与核心点的营造特色主题概念设计与核心点的营造 32紫薇之家租售招商策略紫薇之家租售招商策略商铺投资的关注因素商铺投资的关注因素 48项目租售的前提条件项目租售的前提条件 51项目经营开发模式项目经营开发模式 52招商的选择标准招商的选择标准 55招商策略招商策略 56紫薇之家推盘期广告及推广活动策略紫薇之家推盘期广告及推广活动策略总体推广思路建议总体推广思路建议 75推盘期推广目标建议推

2、盘期推广目标建议 76目标受众分析目标受众分析 77推广主题诉求点推广主题诉求点 84推广媒介组合推广媒介组合 85推广计划建议推广计划建议 86推广计划执行时间及费用建议推广计划执行时间及费用建议 87广告及推广活动建议广告及推广活动建议 88广告效果评估及反馈系统的建议广告效果评估及反馈系统的建议 105紫薇之家租售渠道组合紫薇之家租售渠道组合渠道组合建议渠道组合建议 113营销中心建议营销中心建议 115营销中心功能定位营销中心功能定位 117七大设计原则七大设计原则 119建筑外部设计思路建筑外部设计思路 120内部设计及功能区划布局思路内部设计及功能区划布局思路 123推盘期营销中心

3、商业气氛营造及推广促销活动的建议推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动的建议 133 前前 言言 SHOPPING MALL（超级购物中心） ，作为零售业中最复杂的开发经营模式，近几年成为中国零售业的开发热点，引起市场和媒体的极大关注。就开发面积在 20 万平方米以上的 SHOPPING MALL 而言，无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等，都是一个现实而艰苦的过程。将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑、景观等放在一个屋檐下，并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理的营销策略为支撑和指导，显然是不行的。本方案即对“紫薇 MALL”中的一部分，

4、也是整个“紫薇 MALL”开发的前奏 “紫薇之家” ，在营销策略方面提出中肯、合理的建议，作为该板块在招商、销售、管理等方面的策略指导。 项目简介项目简介 本项目地块位于西安市南郊高新技术产业开发区的西南角，北邻丈八东路以及目前正在建设中的西部电子社区；西邻前往长安科技产业园区的主要干道西万公路和规划中的高新区第三期发展用地；南侧紧临绕城高速公路南段；东面的大部分则仍是未开发的郊区地段。“紫薇之家”组团用地面积 83,535.30 平方米，地上总建筑面积 124,239.70 平方米，包括有“家居广场”（41,270.30 平方米） 、 “建材广场” （18,755.90 平方米） 、 “特色

5、零售商店” （25,050.80 平方米） 、 “美食广场”（28,569.50 平方米）和“办公区/银行商业” （ 10,593.20 平方米）五个板块区域；地下建筑面积 18,667.70 平方米，包括有“家居广场”(4,773.30 平方米)、 “仓库”(3,948.40 平方米)、 “停车场” （9,946.00 平方米） 。该地块位于整个“紫薇 MALL”的南部地区，由丈八公路分隔，毗邻 “紫薇 MALL”营销中心，是“紫薇 MALL”最早投入建设和使用的一期组团项目。“紫薇之家”组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。特色零售商店紧靠西万公路主干道，形成沿街带状

6、结构布局，而家居广场和建材广场则位于沿街零售商店的后面，各自呈不规则矩形结构，靠一条由丈八东路转入的新建道路旁边。建材广场与家居广场被预留的商业步行街（政府规划预留道路）分隔。家居广场楼高 5 层（地下 1 层） ，建材广场楼高 3 层，沿街零售商店楼高 2 层，整个建筑物呈南高北低的走势。紫薇之家基地位置图 项目项目 SWOT 分析分析 优 势 劣 势1品牌优势：“紫薇”在西安市场拥有强大的品牌优势，其所开发物业在西安消费者心目中已建立的较高的美誉度；2经营模式优势：西安尚无家居、建材的“专业 SHOPPING MALL”3资金链：“紫薇”强大的资本足以支撑起项目的开发和长期发展；4客情资源

7、：“紫薇”自身便是建材、家居产品的大宗采购者，与建材、家居产品企业/商家有着良好的合作关系，具有较强的影响号召力；5公共关系：“紫薇”与高新集团拥有的广泛的社会关系，这对招商有较大的促进作用；1地理位置：项目位于相对偏僻的城郊位置；2道路交通：由市区至项目所在地交通运力不甚发达，其位置在易达性方面存在一定的问题，从而会限制到项目初期的发展；3地块布局：项目与整个“紫薇 MALL”的地块结构属于零碎地域的状况，不利于其在后期与整个 MALL 组成一个整体；4开发经验：开发商缺乏大型商业项目的开发经验；5商业氛围：由于项目处于城郊，区域内基本没有形成较成规模的商业氛围；6辅助功能：“紫薇之家”所拥

8、有的休闲、娱乐等功能，是其他同类专业卖场所不具备的；机 遇 威 胁1行业趋势：商业业态的发展使 SHOPPING MALL 日益受消费者所欢迎；2区域人口：在西安的建设规划中，本项目所在的南郊正逐步发展成住宅小区建设的重点区域，并且随着建设的不断深入，南郊新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大；3竞争环境：西安建材市场大多采用独立铺位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大卖场。同时，周边区域也缺乏大型的零售机构；4区域内消费力：由于南郊地区高档住宅小区居多，因而此区域内常住人口的消费能力较强； 1餐饮市场：南二环一带的中高档餐饮业比较发达，这在一定的程度拟制了本项目在此方面的发展空间；2家具市

9、场：西安的八个大型家具市场中，有五个位于本项目周边五公里的范围之内，本项目面临直接竞争；新竞争对手的参与颇具威胁力，如三森国际家居汇展中心等；3建材市场：位于西安市北部的大明宫建材市场的建筑面积为 42 万平方米，目前正在兴建二期，而且采用了大卖场的形式，加上西安市最早开业的太华路建材市场，令城北地区成为最为重要的建材市场聚集地，具有较强的市场先入优势； 项目品牌及功能定位项目品牌及功能定位 “人与人不同，花有百样红” 。商业物业也需要根据其所处的地理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。 “紫薇之家”的品牌及功能定位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性，进行合理的市场细分和定位，才能有效地运转，占据并巩固自己的目标市场。任何品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列，而应该是在对品牌及其实体的深入分析之后规避劣势、发挥优势并升华的差异化，并具有充实的内涵及相对应的使用功能作为支撑。品牌定位部分一 “紫薇之家”定位之前所面临的选择在对“紫薇之家”进行定位之前，将面临一个方向性问题的选择，这会直接影响到定位的走向。 “质量”与“数量”的选择