百事可乐市场营销策划书.docx

1、百事可乐市场营销策划书2目录(一)前言3(二)目标市场分析：1.企业及产品情况分析32.市场细分43.市场细分的划分44.细分市场的评估45.目标市场范围选择策略56.目标市场策略.5(三)市场定位.5(四)销售策略：1.销售目标.72.市场策划.7(五)销售.8(六)定价策略8(七)售后服务9(八)渠道9(九)总结103摘要随着经济的发展，人民的生活水平日益提高，人们在生活水平各方面的要求也越来越高。二十一世纪是一个产品多元化的世纪。各种饮料类生产商生产的同类饮料也越来越多，所以竞争是非常的激烈的。目前生产商如何吸引到更多的消费者，赢得市场份额，是当前饮料类企业发展过程中必须迫切解决的一大难

2、题。产品要想赢得更多的市场份额，就必须要仔细分析消费者的需求愿望和消费动向，并设计出适合本产品的营销策划方案，为本产品的销售提供软动力，更好地促进本企业发展。本课题通过对饮料业市场的了解和分析，分析中国百事可乐市场营销的现状，并对其进行详细的 SWOT 分析。结合百事可乐自身实际情况，为其设计了一份市场营销方案关键词：饮料；百事可乐；SWOT 分析一. 前言百事公司创始与 1898 年,至尽已有百年历史。百事公司在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放政策之初。1981 年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐罐装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。到目前为止，百事在中国各合资、独资企业

3、及其他项目的投资已达一亿多美元.百事可乐在中国不断的发展持续。在饮料的市场中一直保持着前列的地位.百事可乐的产品满足了各种各样的需要和偏爱的消费者，品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全，旗下主要知名品牌包括：百事可乐、激浪、佳得乐，七喜，美年达，果缤纷，纯果乐，立顿奶茶二. 市场目标分析企业及产品情况分析 百事饮料国际集团是美国的一家享誉世界的跨国公司。在欧美，休闲食品是百事公司的利润主要来源。百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业4务范围遍及世界上近 200 个国家，雇有员工 285,000 人。2009 年销售额近 600亿美元。百事公司被公认为世界上最大的食品饮料公司和最成功的消费

4、品公司之一。在 2009 年商业周刊评选的全球 100 强品牌中，百事以 137.06亿美元的品牌价值位列第 23 位；2009 年，百事公司位列商业周刊年度“全球最受赞赏公司”第 21 名；在 2010 年公布的财富全球 500 强名单中，百事公司名列第 171 位.2.市场细分细分是意味着将市场上的端户分成不同的群体，对百事可乐而言，细分的最好的定义是基于对渠道产出不同需求，百事可乐的分销渠道不仅仅只是一种产品渠道，她也应该能在销售产品的同时提供其附加值，百事可乐公司分销渠道未来发展的方面就是按照这一原则，即将分销渠道视为另一，条产品线，它不是用于生产所销的产品，而是提供一系列附加的服务，

5、这些服务决定了产品的销售，概括而言，就是百事可乐分销的渠道的细分与发展是由百事服务的细分与发展决定的，而百事产品与销售的发展是由百事可乐分销的渠道细分与发展所决定的。3、市场细分的划分主要人群青年人众所周知，百事可乐的消费者以年轻人为主，我们的受众定位依然如此。百事可乐的目标受众初步定位在 15-30 的青年，这一年龄段青少年具有求新求异的个性，丰富的想象力和创造力，追求时尚和另类以及酷酷的感觉，他们喜欢前卫，具有反叛的性格特征；他们选择产品往往以具有新意，另类为参考，并不考虑其他因素。可乐以其独特的口味很能吸引这类人群的目光，可口可乐在这方面早已经谙熟青少年心理，他们一直在致力于青少年个性以

6、及新意的塑造上。但是从现代的潮流看，健康以及健康的生活方式已经成了人们的追求，5尤其是 2535 岁之间的白领阶层和女性群体，那么我们的广告定位为青春健康活力又多了一份筹码。 4. 细分市场的评估(1)有利于百事可乐更好地制定市场营销战略。(2)有利于百事可乐发现市场营销机会。(3)有利于百事可乐更有效地与竞争对手相抗衡。 (4)有利于百事可乐更有效地拓展新市场，扩大市场占有率。5.目标市场范围选择策略百事可乐公司的生产和制造各种各样的饮料，并且每年都在都开发出新的包装.不一样烦的味道. 包装先进，款式和种类众多，在饮料中行业一直都处于领先地位。此百事可乐公司把饮料主要目标市场人群分为青年人群

7、、单位、家里。而且这些人群，特别是青年人，百事可乐消费者的重要客户。6.目标市场策略作为一个有实力的跨国大公司，并且在市场中占据领导地位，有以下两种目标市场策略可以选择：一是完全市场覆盖的策略，二是选择特定的细分市场进行营销的策略。对于第一种，百事可乐在这方面的营销传播已经很成功了，作为全球价值最大影响力的饮料公司百事可乐，被人们所熟知。对于第二种，既加深已知百事可乐品牌的消费者的印象，又可以吸收更多的新尝试者。三、市场定位1）产品定位为中高档产品。以低热量、好味道为产品的特性。广告以情感 求为主,主要表现百事轻怡可乐是健康的,运动的，自信的,有魅力的，好交际的，有活力追求时尚、新潮前卫的青少

8、年。6(2）在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。（主要受众是 2030 岁，核心 2325 岁，目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。）在学生.初中.高中.职校.大学.运动场体育管等。四销售策略SWOT 分析S-优势1. 强 大 的 ， 有 实 力 的 品 牌 ， 世 界 五 百 强 企 业 。2. 强 大 的 创 新 能 力 和 多 样 化 产 品 的 开 发 能 力 。3.百 事 公 司 拥 有 极 具 才 华 、 高 度 敬 业 的 员 工 ， 是 他 们 实 现 着 公 司 的 持 续 发 展 。4. 百 事 的 产 品 类 别 丰 富 ， 极 富 多 元 化 ， 主 要

9、以 饮 料 食 品 为 主 ， 还 有 “百 事 ”运 动 系 列 服 饰 和 鞋 类 ， 加 大 百 事 的 品 牌 影 响 ， 增 加 的 市 场 份 额 。5. 百 事 公 司 主 要 以 百 事 可 乐 为 市 场 优 势 竞 争 产 品 .W-劣势1. 组 织 庞 大 ， 管 理 不 容 易 ， 易 产 生 高 额 的 管 理 和 控 制 费 用 ， 抵 消 产 生 的 利 润 ；2.消 费 者 印 象 为 不 健 康 饮 料 ， 可 乐 含 有 咖 啡 因 的 成 分 ， 易 造 成 肥 胖 健 康 问 题 ， 与 可 口 可 乐 拥 有 同 样 的 劣 势 ， 也 不 可 为 一

10、 种 劣 势 .3.消 费 者 最 后 使 用 的 产 品 品 质 较 难 掌 握4.劣 势 来 源 主 要 是 对 手 可 口 可 乐 。1） 百 事 公 司 产 品 市 场 占 有 率 比 可 口 可 乐 低 ， 并 且 也 可 口 可 乐 竞 争 相 当 激 烈 。2） 可 口 可 乐 公 司 的 作 业 流 程 更 加 标 准 化 。O-机 会1. 一 般 软 性 饮 料 业 进 入 障 碍 低 ， 然 要 作 到 跨 国 行 销 则 高 。2. 饮 料 之 品 牌 形 象 影 响 销 售 状 况 颇 深 .3. 速 食 文 化 与 碳 酸 饮 料 颇 为 契 合 。4. 学 习 和

11、各 种 的 压 力 越 来 越 大 .5.与 越 来 越 多 追 求 时 尚 、 健 康 的 消 费 者 心 理 相 吻 合 。7T威 胁1.百 事 虽 然 是 个 百 年 企 业 ， 而 其 主 要 产 品 百 事 可 乐 却 始 终 受 到 来 自 一 直 作 为 老 对 手 可 口 可 乐 的 威 胁 ， 在 对 手 不 断 更 新 的 技 术 和 产 品 ， 而 且 在 全 世 界 不 断 扩 大 的 市 场 占 有 率 情 况 下 ， 百 事 可 乐 的 情 境 实 际 上 很 困 难 。2.越 来 越 多 的 人 追 求 名 牌 的 品 牌 产 品 ， 在 可 乐 当 中 一 般

12、首 选 可 口 可 乐 ， 喝 的 就 是 个 牌 子 .3.可 口 可 乐 为 了 加 大 市 场 占 有 率 对 市 场 的 广 告 量 ， 对 很 多 超 市 进 行 免 费 制 作 招 牌 ， 并在 上 面 打 上 可 口 可 乐 的 广 告 ， 虽 然 百 事 后 来 跟 进 ， 但 是 ， 大 多 商 家 首 选 可 口 可 乐 的 创意 。 ， 以 至 于 很 多 商 家 对 可 口 可 乐 的 进 货 量 大 于 百 事 可 乐 。竞 争 对 手 分 析百 事 可 乐 和 可 口 可 乐 两 大 品 牌 的 百 年 竞 争 史 ， 勾 画 了 世 界 软 饮 料 行 业 发 展

13、 的 主 线 ，已 成 为 全 球 经 济 关 注 的 焦 点 和 市 场 经 济 运 作 的 成 功 范 例 之 一 。 不 管 是 就 全 球 来 说 还 是中 国 市 场 ， 主 要 竞 争 对 手 都 是 可 口 可 乐 。 在 国 内 百 事 除 了 面 临 可 口 可 乐 以 外 还 面 临 统一 ， 娃 哈 哈 ， 康 师 傅 这 样 的 一 些 本 土 饮 料 的 围 追 堵 截 .1. 销售目标.（1） 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产 品特色，采取差异化营销策略。（2）以产品主要消费群体为产品的营销重点（3）建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区

14、域等.2.市场策划以 一 事 件 行 销 做 为 主 线 ， 通 过 电 视 、 报 纸 、 电 台 等 主 流 媒 体 配 合 推 动 ， 终 端 售 点广 告 、 户 外 路 牌 、 车 体 、 车 厢 广 告 补 强 ， 相 互 相 应 制 造 强 憾 效 果 ， 以 最 快 的 速 度 提 升企 业 和 产 品 的 知 名 度 .具 体 实 施 ： 对 于 百 事 可 乐 的 销 售 通 路 ， 我 们 建 议 采 用 “点 更 精 美 ， 面 更 精 细 ”的 策 略 。 所 谓 “点 更 精 美 ”意 指 在 销 售 点 的 摆 饰 要 比 可 口 可 乐 更 具 个 性 、 人

15、性 及 直 观 美 丽 ； 面 更 精 细 指 的 是 在 铺 货 范 围 内 密 的 程 度 超 过 可 口 可 乐 ， 做 到 有 可 口 可 乐 的 地 方8必 有 百 事 可 乐 ， 没 有 可 口 可 乐 的 地 方 可 能 有 百 事 可 乐 ， 从 而 淹 没 可 口 可 乐 ， 达 到 占领 的 目 的 .具 体 做 法 ： 点 的 方 面 ： （ 1） 提 供 造 型 新 潮 的 货 架 （ 目 前 已 做 到 一 部 分 ） ,架 上 时 常 摆 放 免 费 赠 送 的 明 星 彩 贴带 百 事 可 乐 标 志 ） 及 蓝 色 的 百 事 可 乐 汽 球 。 （ 2） 新

16、型 的 罐 装 机 。 （ 3） 目 前 ， 部 分 零 售 店 、 杂 货 店 、 批 发 店 甚 至 于 其 他 店 铺 的 店 招 牌 已 陈 旧 可 考 虑 赠送 店 招 牌 。（ 4） 赠 送 印 有 百 事 可 乐 的 搅 拌 棍 、 服 务 生 围 裙 、 太 阳 伞 等 :面 的 方 面（ 1） 在 肯 德 基 等 速 食 店 主 动 策 划 促 销 活 动 或 公 益 活 动 ， 或 配 合 卖 场 促 销 。 （ 2） 在 酒 吧 、 运 动 场 、 KTV 等 娱 乐 场 所 共 同 策 划 一 些 活 动 。 ( 3 )与 酒 店 举 行 联 合 活 动 .( 4 )在

17、 便 利 商 店 及 超 市 定 期 推 出 套 装 优 惠 ： 家 庭 装 、 旅 游 装 的 百 事 可 乐 ； 并 配 合 商场 进 行 活 动 。( 5 )在 加 油 站 、 火 车 站 、 航 空 等 交 通 地 赠 送 冰 箱 、 柜 台 等 。 ( 6 )在 医 院 、 超 市 、 办 公 大 楼 、 证 券 交 易 所 赠 送 投 币 贩 卖 机 .五.销售百事可乐的销售有公司代理商公司业务员。中传统渠道包括纯铜的便利店，社区小型超市大型超市。点，报刊亭，现代渠道包括酒吧.KTV，中小型连锁便利，学校，网吧，大型餐饮酒店，中型非连锁卖场等。百事可乐公司直营的销售系统，它的特点是

18、客户有订单需求直接将订单交予所负责业务员，业务员将订单直接传送给公司财务，财务核实后，有车队下单发货给客户重点代销有：麦当劳，肯德基，必胜客，大小型酒店饭馆等.9六.定价策略百事可乐价值定价如下：百事可乐 330ml 2.5 元一瓶百事可乐 2.5L 6 元一瓶百事可乐汽水 1.25L 4.6 元一瓶百事可乐 2L 5.5 一瓶百事可乐饮料 500ml 3 元一瓶百事可乐芬达 600ml 3.5 一瓶百事可乐激浪 550Ml 3.8 元一瓶百事可乐果缤纷密瓜味450mL 3.2 元一瓶百事可乐果缤纷香橙味 450mL 3.2 元一瓶百事可乐纯果乐 果缤纷 450mL 3.2 元一瓶七.售后服务

19、1. 建 立 代 理 商 经 销 商 以 及 顾 客 的 个 人 信 息 数 据 库 .为 用 户 建 立 起 完 善 的 个 人 信 息 数 据 库 系 统 ， 以 便 随 时 了 解 用 户 的 动 态 信 息 ， 用户 的 诉 求 。 一 个 完 整 的 有 效 地 个 人 数 据 库 对 企 业 来 数 至 关 重 要 。 可 以 把 公 司 的 最 新产 品 信 息 传 递 给 用 户 ， 以 吸 引 用 户 的 好 奇 心 ， 并 去 消 费 这 个 产 品 。2. 定 期 与 顾 客 保 持 联 系可 以 通 过 电 话 或 邮 件 随 时 和 客 户 保 持 联 系 ， 经 常

20、 去 拜 访 代 理 商 经 销 商 顾 客 增 加互 动 。 询 问 他 们 对 现 有 产 品 的 感 受 ， 优 缺 点 等 ， 以 及 心 目 中 理 想 产 品 的 要 求 。 让 自己 更 加 了 解 消 费 者 。八.渠道网络营销渠道与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程10有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 （1）订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供

21、求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。（2）结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。 （3）配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的 Dell 公司将美国货物的配送业务都交给它完

22、成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑.九、总结综 合 上 述 的 营 销 策 略 还 需 根 据 实 际 的 情 况 和 变 化 趋 势 ， 在 实 施 过 程 中 进 行 监 督和 有 必 要 的 时 候 相 应 地 修 改 。 相 信 在 这 个 营 销 策 划 书 的 指 导 下 ， 百 事 可 乐 的 产 品 和形 象 推 广 会 取 得 不 断 进 步 。 在 世 界 500 强 企 业 的 排 名 会 不 断 的 前 行 。根据下列有关资料进行整理：百事可乐官方网站http:/ - 百事可乐官网|百事可乐官方网站http:/