期末金融服务营销方案设计.doc

1、 序号：25浙江万里学院金融服务市场营销课程营销方案设计项目名称信用卡营销方案设计 中国银行淘宝信用卡校园推广策划项目评分标准 百分比 得分新颖性和独创性 10%逻辑性、可行性与科学性 30%分析和运用原理的整体水平 25%营销方案设计的合理性 10%营销方案要素的完备性 10%作品撰写水平、吸引力、格式和装订 15%合计 100%班 级 金融 103 班 学 号 姓 名 2017 年 6 月 2 日1信用卡营销方案设计中国银行淘宝信用卡校园推广策划摘要：随着我国改革开放的发展，越来越多国外的消费理念融入中国，成为当下流行的趋势。而青年人这样一个特定的年龄层次，更加容易接受这种风潮。伴随这互联

2、网的发展，物流的进步，网上购物越来越成为一种潮流，所以中国银行因此特推出淘宝信用卡，来满足此方面的消费需求，并扩大银行信用卡的种类，增加银行效益。关键词：淘宝信用卡 大学生 营销模式一、背景分析随 着 经 济 全 球 化 进 程 飞 速 发 展 ， 信 用 卡 这 种 高 效 、 便 捷 而 且 先 进 的 支 付 结算工具越来越广泛地被全世界接受。利用信用卡进行支付、结算已成为不可阻挡的国际潮流。我国要加快金融业发展的步伐，实现与国际接轨的目标，拓展信用卡业务刻不容缓且市场潜力巨大；伴随着互联网的发展，物流的进步，网上购物越来越成为一种潮流。根据统计，2012 年 11 月 11 日，淘宝网

3、的日销售额达到 191 亿元。二消费者分析大学生（ 一 ） 目 标 群 体 数 目 大随 着 社 会 对 高 素 质 人 才 的 需 求 ， 中 国 高 校 学 生 的 数 量 在 不 断 增 加 。 教 育 部教 育 发 展 研 究 中 心 副 主 任 周 满 生 在 “2006 独 立 学 院 创 新 与 发展论坛”上公布了教育部门最新统计的 2000 年2005 年各级教育阶段在校生人数。数据显示如下表 1 所示。由表看出，大学生人数逐年增多，使用淘宝信用卡的潜力增强。表 1年份（年）2000 2001 2002 2003 2004 2005 2010人数（万）1230 1300 150

4、0 1900 2000 2300 3000（2）消费能力较强据统计得知，高校学生每月生活费集中在 800 元到 1500 元，少数低于 8002元。有些地方大学生消费最高的达到 2 万元左右，一些发达地区的大学生消费额更高。所以，高校学生每月有一定的消费能力。（三）消费欲望较大1、消费上的连续性。如果消费一次后如果感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的伙伴消费；若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学，因此企业应该着重注意产品的质量，企业的服务等，要给大学生留下一种亲切的感觉，产生下次还想来的欲望，切不可对他们进行坑

5、骗等不良行为，也不可以设一些“合法的陷阱” ，这样会砸掉自己的产品和企业信誉，产生连锁反应。2、同时情绪性的另一面是冲动消费。大学生容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期） ，消费具有冲动的特点，因此商家要注意利用广告等宣传形式，尤其加强适合学生特点口味的宣传，如公益与商业相结合的互动型大学生活动，或对大学生活动提供一些赞助。百事可乐大学生艺术新星大赛就是这样的活动，造成了很大的影响力，这种活动影响比较深远。（四）消费观念超前大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念也比较超前，消费观念也变化比较快，比如对网上购物容易接受，对“

6、花今天的钱圆明天的梦”的对新兴消费方式也比较容易接受。大学生具有勇于尝试的个性特点，比较容易接受新事物，同时比较喜欢新事物，消费观念比较超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基础上增加的新功能，新包装，新内涵，新形象，旧产品的新购买方式（如网上购物） 、促销活动（如有奖促销）等等，因此企业应该根据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品和新创意，并注意作好宣传，增加内涵等附加价值。（五）消费途经便捷随着网络时代的到来，越来越多的高校大学生在宿舍安装了电脑，在课余时间上网购物，更方便购买到自己喜欢的物品，并且因“一对一”的直销模式使大学生购物变得快捷。（6）消费产品集中，购买集中

7、特征明显目前消费产品比较集中，主要停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、培训上，随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但目前来讲仍然处于一个集中的水平，但具3体物品变化较快，比如在 IT 消费产品上，可能在一段时期内流行的是 CD 机，而另一段时期可能就是 MP3了。另外，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因，这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费的大头已经不再是学习用品、书籍之

8、类的东西，已经转变成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的产品。（七）对商品的品牌比较看重名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识，在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。他们认为“一个品牌能生存下来，就表示市场肯定，有相对可信度，同时建立一个品牌，产品质量是保证。另外，良好优质的售后服务也是非常关键的。 ”同时大学生有很高的品牌忠诚度。一旦尝试了某个品牌，觉得很好用，一直都会使用这个品牌。当然，对于类似于服装之类的时尚

9、商品，大部分同学表示，毕业之后不会再买现在喜欢的品牌。而且，大部分大学生是上了大学之后，从开始关注一些品牌，对一些品牌的忠诚度也是在之后才慢慢形成的。可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。（八）大学生群居性、集中性购买大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进行季节性的重点促销，因此企业应该加强重点性的有针对性的促销，众所周知，在每年的九月份，随着新生入学，高校市场会形成一次井喷的过程，同时在各个节假日来临之际，学生经济

10、能力较强，消费欲旺盛。校园消费将进入井喷状态，形成了“节假日经济” ，这实际上成为商家在高校范围内树立属于自己的独特商业品牌的良好时机。以上几点独特的商业价值，都呈现出大规模、低成本，以及高质量等几个特点，使得校园营销极具商业价值。简要地说，企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的购买行为，产生实际的营销结果，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大。三、 营销环境分析4（一）宏观环境分析1、随着经济全球化进程飞速发展，信用卡这种高效、便捷而且先进的支付结算工具越来越广泛地被全世界接受。利用信用卡进行支付、结算已成为不可阻挡的国际潮流。我国要加快金融业发展的步伐，实现与国际

11、接轨的目标，拓展信用卡业务刻不容缓且市场潜力巨大。2、中央在建立社会主义市场经济体制若干问题的决定中明确要求提高结算效率、积极推行信用卡、减少现金流通量。我国发展信用卡业务已不仅仅是商业银行自身经营与发展的需要，也是国家政策和国民经济发展的迫切需要。3、在我国加入 WTO 的新形势下，意味着金融业的竞争日益激烈，包括信用卡在内的金融产品将首先面临严峻的考验。当务之急，就是要对制约我国信用卡业务发展的营销策略问题进行分析、解决，从而对加快我国信用卡业务发展，提高其经营管理水平和经济效益做出科学、理性的策略选择和相关的制度安排信用卡业务的发展，对我国目前商业银行的改革和发展来说，具有积极的、重大的

12、、不可替代的作用;不仅具有经济效益，也有社会效益。（二）微观环境分析 中信银行南京分行与部分南京高校签有合作协议，江苏经贸职业技术学院等高校学生普遍持有此行的借记卡，作为还款方式来讲，两卡关联的模式更方便了大学生使用淘宝信用卡业务。而发展持有的中国银行借记卡的年轻客户成为淘宝信用卡的使用客户也成为此次营销的一长处。（三） 市场概况1、据不完全统计，我国大学生信用卡持有者约占大学生总人数的30.3%，其中大部分为09年、10年办卡者。这个比例在全国大型城市，如：上海、北京、广州，更高一些。而且，根据万事达卡国际组织大学生理财和信用卡观念调查报告 ，约有58的被调查者认为有必要为在校大学生提供信用

13、卡服务，50的被调查者认为有必要申请自己的个人信用卡。从两个数据间的差距不难看出，大学生的信用卡市场仍有很大的空间可以进入。2. 2001年起，信用卡逐渐在大学生校园中崭露头角。到今年，已有建设银行、广东发展银行、招商银行、中信银行、兴业银行、中国农业银行等等银行推出了大学生办卡业务。四产品分析（一）产品介绍中银淘宝信用卡：中国银行股份有限公司联手阿里巴巴集团旗下淘宝网、支付宝共同推出的联名信用卡。通过在支付宝网站激活卡通支付功能便利实现5在线支付，并可免费领取淘宝 VIP 钻石卡、享受淘宝顶级会员待遇。（二）基本服务1.分期轻松购 幸福带回家您在任何商户持卡消费满 1000 元人民币，即可致

14、电中银信用卡 24 小时客户服务热线申请进行分期付款。不限地点、不限商户，轻松体验分期乐趣。2.信用有循环 理财又享受先消费，后还款，更有最长 50 天免息还款期，让您理财更灵活，消费更便利。3.密码加签名 使用更安心您可以任选凭“签名”或凭“密码+签名”进行刷卡消费，让您使用更放心，我们的服务更贴心。注：如果您选择了凭“密码+签名”校验，境外商户通常不能提供输入密码的功能，此时您将凭“签名”刷卡消费。4.短信及时通 账户有灵犀中国银行特为中银淘宝信用卡持卡人提供周到贴心的短信服务。内容包括实时交易通知、自动还款结果提示、可疑交易确认等，确保您与账户心有灵犀，让您尽享信用，高枕无忧，更有丰富的

15、优惠活动信息，让您对购物资讯了如指掌。5.还款更轻松 消费更自在中国银行提供多种还款方式供您选择：网上银行还款、网点柜台还款、自助设备还款、自动转账还款 6.挂失无风险 高枕无忧行如您的中银淘宝信用卡不慎遗失，只需拨打 24 小时客服热线 40066-95566/（010）66085566 办妥挂失手续，则无需承担挂失后的任何风险。7.天天刷中银 年年免年费成功申请即可直接免除首年年费，一年内只需在实体商户刷卡五次不限金额，即可轻松免除本卡次年年费，让您天天刷，年年免。网上支付不计入免年费交易统计中。8.优惠商户网 折扣天天有中国银行和海内外众多优质商户鼎力合作，为您全面打造中银精选优惠商户网

16、络。各类餐饮、购物、健身优惠店面恭候您的光临。您可 或拨打 24 小时客户热线 4006695566 搜索查询优惠商户信息。9.申请附属卡 额度由您定中国银行提供更加灵活的附属卡服务。您可为指定的直系亲属申领附属卡，并为其自由指定信用额度，附属卡还可享受独立的对账单服务。6（三）特色服务1.卡通支付卡通支付是指您将名下信用卡及支付宝账户签约绑定后，无需通过网上银行而直接登录支付宝账户、凭支付宝支付密码，即可从绑定的信用卡进行支付的功能，体验简单、安全、快速的支付宝网上支付。2.淘宝 VIP 钻石卡中银淘宝信用卡持卡人可直接升级为淘宝钻石 VIP，尊享顶级会员待遇，在淘宝网数万精品商家千万商品

17、中享受特别折扣优惠。3.积分计划中银淘宝信用卡持卡人自动加入中国银行“中银积分 365”消费积分奖励计划，您可以使用信用卡积分兑换丰富多彩的礼品，具体礼品及规则可查询中国银行网站 。此外，您还可选择将中行消费积分兑换为支付宝积分，进而换领支付宝购物券、数码家电、虚拟点卡、户外运动等多种礼品，更贴近您的网络购物需求。（4）收费项目表 2项目名称 收费项明细 主卡 人民币 100 元年费 附属卡 人民币 50 元本行交易金额的 1%，ATM 取现最低人民币 8 元，柜台取现最低 10 元境内 他行仅限 ATM 机，交易金额的 1%，最低人民币12 元取现 手续费境外银联 交易金额的 1%，最低人民

18、币 15 元补发卡/损坏卡/提前换卡手续费人民币 15 元循环信用利息 日息万分之五，按月计收复利滞纳金 按最低还款额未还部分的 5%收取，最低人民币 10 元贷方余额返回 按返还金额的 5收取，最低人民币 5 元，7手续费 最高人民币 200 元信函、制卡等 加急处理费 人民币 20 元超限费 超过信用额度部分的 5%，最低为人民币 10元分期付款手续费一次性按照交易金额收取手续费:3 期 1.95、6 期 3.6、9 期 5.4、12 期7.2、18 期 11.7、24 期 15.0（五）SWOT 分析1.优势安全性高：中国银行股份有限公司、阿里巴巴集团旗下淘宝网以及支付宝共同推出的联名信

19、用卡还款方式多样：网上银行还款、网点柜台还款、自助设备还款、自动转账还款便宜：成功申请即可直接免除首年年费，一年内只需在实体商户刷卡五次不限金额，即可轻松免除本卡次年年费优惠多多：中国银行和海内外众多优质商户鼎力合作，为您全面打造中银精选优惠商户网络。.淘宝 VIP 钻石卡在淘宝网数万精品商家千万商品中享受特别折扣优惠。持卡人自动加入中国银行“中银积分 365”消费积分奖励计划，可以使用信用卡积分兑换丰富多彩的礼品，具体礼品及规则可查询中国银行网站 。此外，还可选择将中行消费积分兑换为支付宝积分，进而换领支付宝购物券、数码家电、虚拟点卡、户外运动等多种礼品。2.劣势已有 6 家银行（建设银行、

20、广东发展银行、招商银行、中信银行、兴业银行、中国农业银行）开办大学生信用卡业务，市场竞争压力较大。只计数量不顾质量 ：据调查显示，现在一些居民平均每人至少 38 张卡，但真正经常使用的只有一张或两张，并且更多的是借记卡或者储蓄卡。3.机会大学生消费观念的改变决定了市场前景无比广阔。部分城市大学生信用卡持卡率不足 10%，但是调查显示，50%的学生认为有必要办理个人信用卡，由此看出，大学生信用卡市场仍然还有很大空间。4.威胁8产品同质化，推广同质化，易于被模仿，难以在众多卡中一枝独秀由于开卡门槛低，有部分大学生高额消费至还款截止日期时无力还款，导致银行坏账增多五营销策略（一）产品增加持卡人权益：

21、如旅游平安险，全球购物保障，代缴电费、电话费，预定火车票，飞机票等。 （二）价格在各个大学城附近开发更多新商户，提高大学生在校园周边可刷卡比例，通过积分制、折扣制等吸引更多的学生消费群。鉴于大学生消费商品具有集中性，如时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、培训上，中国银行可与各大城市的电子商城（如西安赛格电脑城、电子商城）签约合作，通过中银淘宝信用卡购买其产品的，可以给予消费者一定折扣。（三）渠道1.直效行销直接针对目标群体大学生现场办卡。如在学期开学时，通过业务员在各大高校摆展棚，直接与目标对象接触，缩短犹豫期，成功率非常高。2.加强网络推广由于互联网的交互性和延伸性，网络广告具有其他广告媒体

22、所不具有的直观、成本低、针对性强、形式多样、覆盖面广的优势。因此，可以在腾讯 QQ、人人网、朋友网、以及热点论坛等投放广告，扩大宣传。网络广告投放商可以获得网络广告达到的频次、每个网民浏览广告页面及播放的时间等数据，对投放后的数据报告和分析系统进行更深的数据挖掘，并以此来确定和调整下次投放方略。 3. 通过短信、彩信向用户发送活动信息，促进信用卡消费使用目前不少银行的信用卡业务着重于吸引和挖掘潜在用户，却忽略了现有客户的培养，以至于客户办卡后使用率低，甚至形成睡眠卡或办卡后即销卡。报告统计数据显示，截至 2007 年中国信用卡发卡量达 9976 万张，比 2006 年同期增长 69.65%，但

23、活卡率仅为 20%-40%。因此，可以向用户发送活动信息，促进信用卡消费使用。4.与大学生杂志相结合针对大学生追求时尚的特点，可以在一些时尚杂志，青春小说，以及等级考试丛书等做广告。95. 制作宣传图册、电子书等，形象生动地阐述信用卡的使用规则和方法通过以上形式宣传中银淘宝信用卡相关知识，扩充大学生对于中银淘宝信用卡的了解，打消其对信用卡的各种顾虑，促进中银淘宝信用卡的开办量以及消费额。（四）促销1.在闲时（如 24：00-6：00）使用中银淘宝信用卡购买商品，可享受折扣优惠。2.在特殊节日，如 1 月 11 日、11 月 1 日、11 月 11 日，12 月 12 日使用中银淘宝信用卡，可享

24、受折扣优惠或者免费送货上门服务等。3.在情人节（2 月 14 日、7 月 7 日）特推出“心连心 心心相印“活动，凡是当日购买情侣挂件，情侣饰物、情侣手表、情侣装等，一律买一送一。4.在重大节日（如春节、圣诞节）购买礼品者，可有机会抽奖，并获取积分。5.在持卡人生日（以其身份证出生日期为准）当天使用中银淘宝信用卡消费，可享受折扣优惠。六、展望本次策划方案充分运用传媒的手段与合作的形式，合理利用学生在校时间进行中银淘宝校园卡推广，广泛开发潜在大学生客户，同时努力将其发展成为我行的忠实产品使用者。让中银淘宝校园卡的持有者真正通过接受该卡提供的特色服务，真切感受到该卡的便捷与价值所在，同时提升中银淘宝校园卡的产品知名度，扩大自身品牌优势。通过本次策划，扩大市场占有份额，发展潜在客户，提高中国银行的经营业绩。参考文献：1 徐东、吴昊. 浅谈信用卡在校园的营销.沿海企业与科技2006(10)2 范春梅. 大学生使用信用卡行为意向影响因素J.西南交通大学.20063 张春晓. 信用卡风险管理策略M.中国金融出版社.2006(08)4李娟、李勃. 对大学生信用卡消费问题的思考J.科技创业月刊商务.2009(14)5成建. 现代信用卡管理M.中国财政经济出版社.2005(09)6沈丽. 中国信用卡竞争的品牌经济研究M.经济科学出版社.2009(06)